24. Диффузия инноваций

Картофель фри на скорости 55 миль в час

Вам нравится есть пиццу в автомобиле по пути на работу, но вы чувствуете себя неловко, если начальник замечает каплю соуса на лацкане пиджака? Вы лезете в карман за ручкой, а достаете оттуда ломтик жареного картофеля? Что ж, все ясно, вы привыкли есть при езде на скорости 55 миль в час? Возрадуйтесь: американские изобретатели решили вашу проблему.

Статья в «Wall Street Journal» о привычке есть за рулем натолкнула 33-летнего Эдвинса Артура Спулгиса на мысль о необходимости изобрести Original CatchMaster «оригинальную ловушку»). И ловушка была изобретена - виниловый лоток с же­лобом для стока и удержания пролитой жидкости, а также со специальным держате­лем для емкости с напитками. Держатель можно отсоединить, и на его месте закре­пить пакет с жареной картошкой. Мистер Спулгис уже потратил на изготовление опытных образцов $ 15 тыс., но ему необходимо произвести своих ловушек побольше - в достаточном для продажи количестве, и он еще не знает, как вывести их на рынок. Но уже знает цену, по который он надеется продавать свои ловушки - $ 10.

Новые продукты на рынке

В городе Нэйплс, штат Нью-Йорк, есть художественная галерея, в которой выставлено более 75 тыс. новых товаров, предложенных на рынок за несколько последних лет. На потребителей постоянно обрушиваются новые товары, кото­рые они либо принимают, либо отвергают. Маркетологи же упорно ломают голову над новыми методами навязывания новых товаров потребителям.

Корпорация Sony представляет собой пример компании, познавшей и победы, и по­ражения. Портативные аудиоплееры «Walkman» с наушниками и другие товары успешно продаются по всему миру. Однако судьбу одной из новинок Sony — видео­магнитофон «Betamax» — постигла печальная участь. Дело в том, что компания решила оставить за собой право производства своих марок видеомагнитофонов, а ее конкурент компания Matsushita активно продавала лицензии. «Betamax» был об­речен. Специалисты Sony хорошо усвоили этот горький урок. И когда несколько позже у них появилась новинка — портативные 8-миллиметровые видеокамеры - лицензии на их производство были проданы таким крупным фирмам, как Fuji, Sharp и Canon. Одна из последних грандиозных новинок фирмы Sony — электронные книги. Возможно, это изобретение вскоре заменит добрые старые книги в библиоте­ках. А может, и нет.

В Токио почти на каждой улице стоят автоматы, продающие практически все — от кофе и пива до нижнего белья. В Вене туристы могут поменять на марки свои доллары, иены, франки или фунты с помощью банковских автома­тов. Станут ли подобные агрегаты таким же обычным делом для Северной Америки, как для Токио и Вены?

Одна фармацевтическая фирма испытывает новый препарат, который позволяет лю­дям спать всего 4 часа в сутки, но сохранять, по меньшей мере на короткие периоды времени, обычную, как при полноценном 8-часовом отдыхе, энергию и бодрость. Если компания выведет товар на рынок, будут ли потребители покупать его или они предпочтут подольше оставаться в постели?

Изобретенная в Англии техника имплантации эмбрионов теперь распространена по всему миру и позволяет сотням тысяч бездетных пар иметь детей. Сейчас ученые проводят эксперименты по имплантации эмбрионов мужчинам. Предполагается, что для снабжения кровью зародыш будет присоединяться к кишечнику, а в положен­ное время ребенка извлекут с помощью кесарева сечения. Если медицина позволит мужчинам производить детей, найдутся ли желающие это делать? Сколько мужчин воспользуется этой возможностью? Если мужчины смогут давать жизнь наравне с женщинами, как это отразится на уровне рождаемости?

Важные аспекты управления новым продуктом

Успешное внедрение новых товаров является крайне важным компонентом современных маркетинговых программ и требует точной координации действий маркетинговых, технических и других подразделений фирмы. Однако именно этот аспект чаще всего и недооценивают. Ежегодно на полках супермаркетов появляется почти 5 тыс. новых товаров, но 80 % из них терпят неудачу на рынке. Такая ситуация вызывает беспокойство, и мы поговорим о том, чем она обуслов­лена — на макро- и микромаркетинговом уровнях.

Макромаркетинг

С точки зрения макромаркетинга, имеются два основных аспекта, которые все больше волнуют самых разных специалистов.

Во-первых, на макромаркетинговом уровне большая часть технологических и других ресурсов страны расходуется на создание товаров, отвергаемых потре­бителями. Это вызывает беспокойство по двум причинам:

1. Впустую используются ценные ресурсы, которые могли бы быть направ­лены на более продуктивные цели.

2. Новые изделия, которые могли бы рационализировать деятельность чело­века или повысить уровень жизни, не доходят до потребителя.

Возможно, отвергнутые изделия и не следовало разрабатывать, так как они заведомо проигрывали существующим товарам и услугам. Однако даже самый нужный и полезный продукт может потерпеть неудачу из-за недостатков систе­мы стимулирования сбыта и распределения. А общество несет урон от неспо­собности понять, почему и как люди принимают или отвергают новые товары. Современные исследователи выводят различные математические модели, кото­рые позволяют оценивать, к примеру, возможные рейтинги различных новых передач на телевидении, но вопросы все равно остаются.

Во-вторых, с точки зрения морали и этики, внедрение новых изделий подразу­мевает попытку изменить поведение людей, часто — по довольно важным аспек­там. Эти изменения предполагают нечто большее, чем просто переход от одной торговой марки к другой. Иногда эти изменения отрицательно влияют на людей, купивших новый товар: так было с некоторыми видами гигиенических тампонов, последствия применения которых оказались неблагоприятными по сравнению с традиционными гигиеническими средствами, или с силиконовыми имплантатами, которые позже приводили к серьезным проблемам. Порой изменения ока­зывают негативное влияние на людей, которые не использовали новый товар - например, на тех, кто отказался от использования компьютеров или вакцин.

Умение эффективно представлять новые товары, возможно, более, чем любая другая область маркетинга, воздействует на изменение организации общества и поведение потребителей.

Цель большинства маркетинговых воздействий в области внедрения нови­нок на рынок — навязывание людям новых товаров или новой реальности. Пользующиеся успехом товары закрепляются в культурном контексте — т. е. становятся неотъемлемой частью жизни потребителя и его социокультурного окружения, и отношение «человек — продукт» становится важной частью лич­ности. Закрепленные в культуре товары являются наиболее привычными. Представьте себе современную жизнь без персональных компьютеров, телефак­сов или микроволновых печей. Когда-то они были столь же непривычными, как презервативы, водопровод, ЭВМ и гибридные сорта зерновых.

Прогнозируя будущий сбыт, обычно исходят из потенциальной мотивации лю­дей, которые должны принять то, что хорошо для них и для общества.

Исследования в области распространения инноваций основываются на по­ложении, что люди должны принять то, что хорошо для них и для общества. Люди и организации являются проводниками перемен, воздействующими на поведение других людей. В условиях рыночной экономики потребители воль­ны сами принимать или отвергать продукт или некую практику, но все равно остаются важные этические и экономические вопросы о том, кто должен и мо­жет выступать проводником перемен.

Микромаркетинг

Новые товары вызывают беспокойство и на микроэкономическом уровне. Но­винки являются источником жизненной силы многих фирм. Еще недавно фирмы увеличивали прибыли, продавая один и тот же товар все большему количеству людей. В условиях медленного роста народонаселения, о чем говорилось в гла­вах 2 и 3, фирмы все чаще зависят от продажи новых товаров медленно расту­щему или уменьшающемуся числу покупателей. Без новинок здесь не обойтись.

Вторая причина необходимости создания новых продуктов - это лидер­ство на рынке. Исследования показывают, что фирмы, являющиеся лидерами с точки зрения занимаемой ими доли рынка, обычно достигают наибольшей нор­мы возврата инвестиций (НВИ) и роста стоимости акций (РСА). Анализ воз­действия рыночной стратегии на прибыль (ВРСП) показывает, что компании-лидеры получают в три раза большую прибыль от инвестиций, чем фирмы с меньшей долей рынка. Данные о ВРСП также говорят о том, что воспринимае­мое качество продукта напрямую зависит от НВИ и РСА. Успешная разработ­ка нового изделия является важным элементом достижения долгосрочного кон­курентного преимущества и прибыльности. Впрочем, совсем не обязательно изобретать колесо, чтобы объявить его новинкой.

Новый подход к старому товару

Цыплята — это такой же «старый» товар, как свинина или сырая нефть. Все пред­приятия отрасли действуют примерно одинаково. Потребитель не видит особой разницы в продуктах разных марок и ориентируется в основном на цену. После того как Фрэнк Пердью возглавил семейное предприятие, он улучшил практически все (кроме цены) показатели своей продукции, имевшие значение при принятии решения о покупке. Его исследования показали, что потребители предпочитают покупать упитанных кур с нежной белой кожей. Селекционное разведение и вни­мательный отбор пищевых добавок позволили выращивать кур более мясистых, чем у конкурентов, масса мяса птиц по отношению к массе костей увеличилась. Перед обработкой тушки сначала моют. А когда их опаляют, не все мокрые перья удается удалить. Поэтому компания приобрела турбовентилятор для предвари­тельной просушки птицы. Заметим, что эти инвестиции не увеличили мощности предприятия и не требовали привлечения дополнительной рабочей силы. Но на­сколько улучшилось качество продукции! Эффект от вложения средств в улучше­ние качества товара бывает очень трудно выразить в цифрах. Чтобы убедиться, что потребители воспринимают и помнят его улучшения в об­ласти качества, Пердью использовал в рекламе запоминающиеся слоганы: «Нуж­на твердая рука, чтобы сделать куриное мясо нежным», «Покупайте цыплят Пер­дью. Больше мяса за те же деньги». (Стали бы вы тратить миллионы долларов, пытаясь разрекламировать курицу?) Пердью добился преимущества и убедился, что оно не прошло незамеченным для потребителей. Т. е. он существенно выиг­рал на известном товаре. Как говорит сам Пердью, «если покупатели отказались от привычного продукта в пользу вашего, то следует вознаградить их за это». Так неужели ваш товар и все связанные с ним услуги «подать» рынку труднее, чем курицу?

Качество не обновляющихся изделий часто связано с инновациями. Компания Po­laroid представила на рынок моментальную фотографию и после этого в течение деся­тилетий оставалась одной из самых преуспевающих в США. Но без новых открытий, способных заменить собой давно не обновлявшийся продукт — моментальную фото­графию — компания закоснела, и качество ее продукции стало уступать качеству това­ров японских конкурентов. Руководитель компании Polaroid признался, что отсутствие свежих идей привело к тому, что его компания «впала в 20-летнюю спячку».

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) является ключевым понятием для пони­мания значения инноваций. После стадий разви­тия изделия и полномасштабного спроса на него наступает период спада спроса и отказа от изделия. По мере развития этого процесса необходимы крупные изменения в стратегии маркетинга и отношении к факторам маркетинга: продук­ции (качество, торговая марка, упаковка и т.п.), ценообразованию, рекламе и кана­лам реализации. Потребители, как и менеджеры по маркетингу, по-разному отно­сятся к рекламе на разных стадиях жизненного цикла продукта.

Уровень прибыльности существенно меняется в течение жизни продукта, обычно достигая максимального значения во второй половине периода роста и снижаясь на последующих стадиях. Фирмам необходимо иметь портфель из­делий, находящихся на разных стадиях ЖЦП, чтобы обеспечить рост, прибыль и достижение главных целей фирмы. Проблему усложняет то, что Ольшавский и другие исследователи называют повышением уровня принятия инноваций (скорость привыкания потребителей к новинкам), что сокращает жизненный цикл продуктов (хотя эта точка зрения и оспаривается Баюсом и его сторонни­ками). Сокращение ЖЦП, вызванное стремительным изменением технологий и совершенствованием систем массовой коммуникации, обусловило необходимость ускоренного принятия решения менеджерами при смене фаз ЖЦП.

Распространение инноваций и принятие (или непринятие) новых товаров по­требителями являются наиболее изученными темами в маркетинге. Исследование, проведенное консалтинговой фирмой Booz-Allen & Hamilton показало, что главные препятствия на пути внедрения новых товаров — это недостаточ­ное внимание к проблеме, задержки в принятии решений со стороны руководства и недостаточные исследования рынка. В идеале, фирма и ее руководи­тели должны располагать достаточным временем для проведения исследований, касающихся инноваций. В действительности, менеджерам часто приходится по­лагаться на уже имеющиеся исследования, посвященные процессам принятия потребителями новых товаров. К счастью, в этой области накоплен достаточный опыт.

В дополнение к академическим исследованиям менеджеры по маркетингу должны и сами изучать реакцию потребителей на новые товары. Например, с этой целью руководство компании Sony требует от своих менеджеров постоянно поддерживать связь с дилерами и потребителями. А в фирме по производству продуктов питания Campbell Soup Co. настаивают на том, чтобы менеджеры лично занимались покупкой бакалейных товаров, а совещания совета директо­ров компании зачастую проводятся в служебных помещениях супермаркетов -после того как его члены пройдут по торговым рядам и побеседуют о товарах фирмы с покупателями.

Рост конкуренции

По мере развития рынка фирмы изыскивают все более изощренные методы конкурентной борьбы. Как убедительно доказал Портер, единственный способ выжить в этой ситуации — это создать в интересах потребителей «цепочку ценностей», которая будет отличать преуспевающую фирму от ее конкурентов и обеспечит конкурентное преимущество по основным характеристикам, важ­ным для потребителей. Продукт, от которого потребитель будет в востор­ге, — вот основа маркетинговой стратегии. Сложность состоит в том, чтобы понять, какие из новых изделий способны достичь этой цели.

Инновации не ограничиваются новыми продуктами. Коммерческие пред­приятия и другие организации, которые выживают и процветают, нуждаются в новаторах и новаторских идеях. После тщательного изучения более чем 115 инноваций в крупных корпорациях, Кантер пришел к выводу, что лидеры генерируют «идейную мощь», которая обеспечивает им конкурентное преиму­щество не только в новых товарах, но и в новых идеях — об упаковке товаров, эффективных методах обработки счетов, новых системах планирования, сниже­нии затрат на производство и т. д. Сегодня победители — те, кто принимает и умело использует новые технологии.

Процесс распространения инноваций

Изучение процесса распространения инноваций помогает объяснить, как но­вые идеи или реалии культуры распространяются в обществе, а также то, как распространяются новые продукты.

Основное отличие анализа распространения инноваций от распространения обычных товаров состоит в акценте на связях внутри социальной группы, а не на обработке информации индивидуумом. Подход с учетом отношений под­разумевает исследование сетей коммуникации и то, как элементы социальной структуры влияют на процесс распространения новшества, тогда как при инди­видуальном подходе исследование концентрируется на личных и социальных характеристиках отдельных потребителей.

Основное направление исследований

Мы выделили распространение новых продуктов в отдельную главу, потому что этой теме посвящено огромное число исследований по самым разным науч­ным дисциплинам. Представители не менее 12 научных отраслей опубликова­ли свыше 3 тыс. работ по распространению инноваций. Среди них — антропо­логия, социология, сельская социология, образование, маркетинг, психология, география. Наиболее важным вкладом в исследование распространения инно­ваций была одноименная книга Эверетта Роджерса, написанная им в 1962 г. и впоследствии дополненная. По мнению Роджерса, распространение инноваций (новых идей) можно определить как процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по определенным каналам среди членов социальной группы.

Такое определение подразумевает, что товар, давно существующий на рынке, все равно может восприниматься как новый.

Исследователи потребителей и аналитики рынка, а также представители та­ких областей, как общая социология, антропология, география, здравоохранение, сельская социология, коммуникации и педагогика, внесли значительный вклад в изучение распространения инноваций. Однако основная масса исследований поведения потребителей изучает не социальные факторы, а процесс потреби­тельского выбора. Поэтому в этой главе результаты исследований мы рассмот­рим с точки зрения их применения в маркетинге.

Факторы распространения инноваций

Основные факторы, определяющие успех новых товаров, были проанализи­рованы в тысячах исследований по вопросам распространения. В результате этих исследований были определены следующие основные элементы процесса распространения инноваций:

1. Инновация — новый продукт, услуга, идея и т. п.

2. Коммуникация — определенные каналы связи с потребителем.

3. Время, за которое человек под воздействием других людей принимает реше­ние признать продукт.

4. Социальные системы — взаимосвязанные между собой люди, группы или другие системы.

Каждый из этих элементов рассматривается ниже.

В результате этого процесса некоторые члены социальных систем становят­ся адаптерами - людьми, которые приняли решение продолжать использова­ние нового изделия. Остальные отказались от использования нового товара (антиадаптеры), и этот отказ может быть вызван многими причинами. Некото­рые люди еще не получили информацию о товаре или будут дожидаться, пока продукт не опробуют другие. Прочие потребители быстро осознают, что новый товар - это не то, что им нужно, возможно, из-за приверженности другой мар­ке и удовлетворения существующими продуктами. Третьи хотят приобрести товар, но по разным причинам не делают этого.

Так, основная масса потребителей отказалась от использования нового продукта «Singles» (одиночка) фирмы Gerber. Новинка являла собой небольшие порции го­вядины или других продуктов, удобных для одиноких домохозяев. Товар был наце­лен на, скажем, студентов, которым нужна простая в приготовлении, недорогая и питательная еда. Фирма Gerber продавала эти продукты в стеклянных банках, по­добных тем, в которых продается детское питание. Но товар провалился. Вероятно, мало кому хотелось ощущать себя одиноким человеком, которому не с кем разде­лить трапезу. Кроме того, у потребителей этот продукт ассоциировался, несмотря на прекрасный вкус и всяческие удобства, с детским питанием (на «взрослый» вкус, не всегда аппетитным). Несколькими годами позже другая компания успешно вывела на рынок товар «SmartOnes», который также представлял собой порционные про­дукты питания, но в данном случае не подчеркивалась его нацеленность на рынок одиноких людей.

Далее мы подробнее рассмотрим четыре элемента процесса распространения инноваций, в зависимости от которых потребители делятся на первых поль­зователей, поздних пользователей и лиц, не принявших новшество (антиадапте­ров).

Инновации: какой продукт примут на рынке?

Понятие инновации можно определить по-разному. Чаще всего использует­ся следующее определение: инновация — это любая идея или продукт, воспри­нимаемые потенциальным потребителем как новые.

Это субъективное определение инновации, так как оно опирается на образ мыслей отдельного человека.

Инновации также могут быть определены объективно, т.е. на основе незави­симых по отношению к потребителю критериев. Согласно этому определению, инновациями являются идеи, поведение или объекты, которые качественно от­личаются от уже существующих.

Это определение также не совершенно, так как не ясно, чем определяется качественный характер изменений. К примеру, телевидение, несомненно, каче­ственно отличается от существовавших до него форм передачи информации, но является ли моющее средство «Liquid Tide» новым продуктом по сравнению с обычным стиральным порошком «Tide»? Делает ли этот продукт новым добав­ление в него «голубых кристаллов» или улучшенная упаковка?

Иногда исследования рынка определяют новый продукт как недавно по­явившийся товар, доля которого на рынке составляет менее «х» процентов. Для удобства инновации часто определяют как недавно выпущенные изделия, не достигшие 10% их предельной доли рынка. Все эти определения неодно­значны, что указывает на необходимость системы классификации различных типов инноваций.

Типы инноваций

Одна из систем классификации инноваций основана на влиянии новшества на поведение социальной группы. Она была предложена Т. Робертсоном и широко применяется в маркетинге. Согласно этой классификации, новые продукты делят­ся на:

1) непрерывные;

2) динамически непрерывные;

3) прерывные.

Непрерывное новшество — это скорее модификации существующих продук­тов, а не совершенно новое изделие. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения.

Например: добавление соединений фтора в зубную пасту, модификация из­вестной модели автомобиля, выпуск сигарет с ментолом или изменение их дли­ны, а также замена матричных принтеров лазерными. Еще один пример такого товара - пиво «Zima». Это напиток, процесс производства ко­торого аналогичен процессу производства пива, но по вкусу на пиво он не похож.

«Zima Clearmalt» — это алкогольный солодовый напиток, который изготавли­вается как пиво, но не похож на пиво ни вкусом, ни цветом. Это первый продукт в категории, названной clear malt — «чистый солод». По содержанию алкоголя и калорийности «Zima» аналогичен обычному пиву, но по вкусу напоминает легкий коктейль. Некоторые описывают его как джин с тоником, со специфиче­ским вкусом. Компания Coors производит этот напиток на основе солода, но для удаления пивного вкуса, цвета и пены его фильтруют, в результате чего получает­ся основа, в которую добавляются цитрусовые и другие ароматизаторы. «Zima» предназначен, в первую очередь, потребителям в возрасте 21-34 лет, ищущим более легкий заменитель пива. Вторичный рынок составляют потребители в воз­расте от 35 до 49 лет, редко употребляющие спиртные напитки. Среди критериев, с учетом которых фирма Coors разрабатывала этот товар, были «легкость» и освежающие свойства, «взрослый» вкус, не сладкий и не фрукто­вый, но с отсутствием пивного привкуса. Исследования показали, что 59 % взрос­лого населения нацелены на потребление более легких продуктов, включая белое вино, легкое пиво, слабоалкогольные напитки — именно в расчете на них и раз­рабатывался новый напиток.

Динамически непрерывные инновации — это создание нового товара или вариация уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшие­ся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товаров.

Например: электрические зубные щетки, переднеприводные автомобили, ком­пакт-диски, продукты питания без консервантов, самоклеящаяся бумага для за­писей и многие формы интерактивных информационных средств.

Прерывные инновации - это абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели поведения покупателей.

Примерами таких новинок можно назвать телевидение, компьютеры, авто­мобили, видеомагнитофоны, микроволновые печи. Некоторые из новых видов интерактивных информационных средств могут стать непрерывными иннова­циями, если фундаментально изменят покупательское поведение (к примеру, покупки совершаются потребителями прямо из дома). Большинство новых то­варов имеют непрерывный характер. Наибольшую прибыль обычно приносят модификации или варианты уже существующих продуктов, поскольку они не требуют существенных усилий на разъяснения полезных свойств, и потребите­лям гораздо легче воспринять подобное новшество.

Новый продукт: вероятность оказаться удачным

Новые продукты, которые с большой вероятностью получат широкое распро­странение, обладают некоторыми общими чертами. Речь идет о физических и информационных факторах. Физические факторы представляют собой матери­альные, или осязаемые, характеристики товара. Информационные факторы - это информационная база, сопутствующая физическим компонентам.

Например, компьютер — это продукт, который, обладая исключительными техническими характеристиками, может провалиться из-за неадекватного про­граммного обеспечения или информационной базы. Распространенной ошиб­кой является сосредоточение на совершенствовании физических характеристик изделия и игнорирование необходимости выделения ресурсов для разработки соответствующей информационной поддержки, необходимой для успешного про­движения товара ничуть не меньше, чем качество самого продукта. Создавая информационную базу продукта, необходимо понимать и учитывать ценности и жизненные установки потребителей - они определяют успех новшества не в меньшей степени, чем его технические характеристики.

Общая концепция продукта

Рынок зачастую отвергает новый товар из-за неспособности принять общую концепцию продукта. Тед Левитт полагает, что товар, рассматриваемый как на­бор физических атрибутов, вряд ли принесет прибыль.

Общая концепция продукта определяет ожидания потребителей относительно различных свойств товара — физических, информационных, дополнительных (на­пример, условий поставки, наличия или отсутствия послепродажного обслужива­ния).

Расширенная концепция продукта предполагает необходимость принятия мер для того, чтобы товар превзошел ожидания потребителей (и, следовательно, обеспечил дополнительную ценность сверх того, за что платит покупатель).

Все это создает потенциал товара, или все то, что может привлечь и удер­жать потребителей.

Пред­ставляя на рынке новые товары, специалисты по маркетингу порой настолько углубляются в их «новые» свойства (осязаемые атрибуты), что могут не заме­тить требований «удачности», обусловленных пониманием общей концепции продукта.

Условно новые товары можно разделить на «победителей» и «проиграв­ших». Однако не надо забывать и еще одну категорию — продукты, которые могут в конце концов получить признание, но на их внедрение на рынок уйдет больше времени, чем ожидалось.

Например, фирма Knight-Ridder потеряла $ 50 млн., предложив рынку услугу «по­мощь в совершении покупок», а компания Citicorp рассталась с $ 200 млн. пытаясь продать специальные услуги покупателям бакалейных товаров. На каждую исто­рию успеха, такую как успех компакт-дисков или игровой приставки «Nintendo», приходится немало случаев фиаско, например, с видеотелефонами и банковскими услугами на дому.

Почему же одни товары побеждают, а другие проигрывают? Каковы харак­теристики тотального продукта, и в чем заключаются ожидания потребителей? В работах Роджерса и других исследователей можно найти пять показателей, от которых зависит успех нового изделия:

1. Относительные преимущества.

2. Совместимость.

3. Сложность.

4. Возможность испытать продукт.

5. Заметность.

Эта классификация отнюдь не универсальна (см., например, работу Хассана, где приведен усовершенствованный список атрибутов, который потенциальные потребители могут использовать для оценки конкретного новшества в опреде­ленных ситуациях), однако во многих случаях перечисленные показатели дей­ствительно являются решающими.

Относительное преимущество

Самый важный вопрос, на который необходимо ответить при оценке вероятности успеха нового продукта, — предлагает ли он относительное преимущество по сравнению с аналогичными изделиями? Имеется в виду не объективное преимущество нового продукта над старыми, а то, будет ли его преимущество воспринято потребителями. Скорее всего, преуспеют те новые изделия, которые удовлетворят некую важную потребность человека.

В ходе одного из опросов потребителей об их домашних проблемах было обнаруже­но, что многие люди испытывают трудности со сбором бытового мусора. Предлагав­шиеся на рынке пакеты для мусора были слишком малы и легко рвались. Тогда был налажен выпуск больших и прочных мешков для мусора, и этот товар получил быстрое распространение. Успех сопутствовал и специальным устройствам для ути­лизации отходов, которые стали одним из наиболее распространенных новых това­ров для дома, поскольку они удовлетворяли схожую потребность. Другой пример. Банкоматы получили такое широкое распространение, поскольку имели неоспоримое преимущество — обслуживали клиентов круглосуточно. Напро­тив, дебетные карточки и специальные терминалы, расположенные в месте оплаты за товары и услуги, входили в обиход медленно. Хотя они и обладают преимуществами для банков и розничных продавцов, для потребителей они мало чем отличаются от чеков или кредитных карточек.

Совместимость

Совместимость - это важный фактор принятия нового продукта. Под совместимостью понимается степень сочетаемости новшества с суще­ствующими ценностями и прошлым опытом потенциальных потребителей.

Фирма Clairol предложила новый шампунь под названием «А Touch of Yogurt» («Чуточку с йогуртом»). Он не стал популярным, вероятно, из-за того, что людям не пришлась по нраву идея нанесения йогурта на волосы, даже несмотря на то, что йогурт может быть полезен волосам. А вот с названием «А Touch of Glamour» («Налет очарования») тот же шампунь мог оказаться успешным. Слово «очарова­ние» является нормой для данного рынка, даже если в состав шампуня входит йогурт.

Наоборот, компания Radio Shack, распространявшая в США первые персональные компьютеры, преуспела благодаря развитой системе распределения из тысяч мага­зинов. В ее магазины приходили за покупками потребители, приветствовавшие тех­нологические новинки. Хотя компьютер и не относится к обыкновенной бытовой технике, он отвечал интересам потребителей. Сочетание распределения, персональ­ного обслуживания и интереса к родственным товарам соответствовало существую­щим ценностям и опыту первых пользователей компьютеров.

Мапсо являет собой пример фирмы, преуспевшей во внедрении новых товаров, которые обладали высокой относительной ценностью, но были совместимы с суще­ствующими привычками потребления товаров. Основной товар компании — лента «Duck Tape», но был создан также целый ряд родственных новаторских продуктов. Один из них — ароматизированные акварельные краски «Kids Craft», которые не растекаются и легко смываются. Среди других новинок — почтовые наборы (бума­га, конверты и т. д.) «СогеМаil». Отвечая на хроническую нехватку свободного ме­ста в жилых помещениях, компания предложила потребителям компактные мешки «DuraClear» для хранения вещей, а учитывая растущее беспокойство по поводу загрязнения окружающей среды, — пакеты для завтраков, подлежащие переработке. Возможно, одна из причин успеха компании в том, что ее товары соответствуют требованиям, о которых говорилось в этом разделе.

Сложность

Сложность — это степень восприятия новшества как сложного для пони­мания и использования. Чем сложнее новый товар, тем труднее ему будет за­служить признание.

Микроволновые печи относятся к прерывным или динамически непрерыв­ным инновациям, но они получили быстрое распространение, поскольку просты в применении. Согласно принципу сложности, выгодно создавать продук­ты как можно более простые для понимания и использования их потребите­лями.

Компания Apple Computers весьма успешно использовала эту стратегию. Даже яб­локо в качестве эмблемы фирмы передает ощущение простоты, а сам товар — персо­нальные компьютеры — может быть освоен потребителями любого возраста. То же самое можно сказать и о программном обеспечении — «удобное для пользователя», оно более перспективно, чем требующие специальной подготовки эффективнейшие «супер-программы».

Если вы хотите, чтобы ваш товар был успешным, сведите к минимуму его видимую (потребителю) сложность. Задайте себе вопрос: потребители будут воспринимать инструкции по сборке или использованию нового товара как сложные или как простые? Чем сложнее, тем меньше вероятность успеха нового товара.

Возможность испытать продукт

Новый продукт имеет больше шансов стать успешным, если потребители могут его испытать или попробовать. Предоставление образцов товара - эффектив­ный метод опробования новинок. Такие компании, как Procter & Gamble и General Foods бесплатно ежегодно распространяют миллионы пробных образцов своих новинок, чтобы предоставить потребителям возможность опробовать товар, не рискуя при этом деньгами.

Для недорогих фасованных товаров повседневного спроса, особенно для непрерывных инноваций, весьма эффективен способ распространения бесплат­ных образцов. А как же быть с дорогими и сложными прерывными новшества­ми? Здесь применимы те же принципы, но необходим более творческий подход. Например, такие товары можно продвигать с использованием стратегии аренды, широко применяемой современными производителями автомобилей. Автопро­изводители на льготных условиях часто предлагают компаниям по прокату автомобилей модифицированные модели автомобилей или машины, оснащен­ные технологическими новинками. Они знают, что это дает возможность потен­циальным потребителям опробовать новую модель или новые возможности ма­шины. Когда компьютеры были впервые выведены на рынок, IBM и другие фирмы сдавали их в аренду, чтобы снизить воспринимаемый риск от приобрете­ния новинки. В супермаркетах в рамках рекламных кампаний часто устраива­ются демонстрации по приготовлению новых продуктов питания, покупателям бесплатно предлагают их попробовать. Эффективность таких программ макси­мальна, если они проводятся среди потребителей-новаторов.

Примером можно считать выведение на рынок легкой закуски «Eagle Snacks», когда небольшие порции продукта предлагались во время завтрака в самолетах. Среди пассажиров было большое число состоятельных потребителей, которые могли себе позволить и в дальнейшем приобретать этот относительно дорогой продукт.

Заметность

Заметность отражает степень очевидности результатов использования но­вого товара потребителем для его знакомых и соседей.

Этот фактор влияет на принятие новых товаров. Например, когда впервые появились домашние кондиционеры воздуха, было обнаружено, что в районах плотной застройки они пользовались большим спросом, чем в остальных райо­нах города — люди из близлежащих домов могли наблюдать работу кондици­онеров в квартирах соседей и покупали такие же.

Специалисты по маркетингу иногда могут повысить уровень заметности про­дукта, привлекая к использованию нового товара знаменитостей. Фирма Nike использует эту стратегию для стимулирования сбыта теннисной обуви и спор­тивных товаров, бесплатно предоставляя их таким знаменитостям, как теннисист Андре Агасси. Использование нового товара в популярных фильмах, телешоу или спортивных мероприятиях может также стать эффективным средством его распространения. Одежда фирм Gangster Rap, Hip Hop и Grunge «внедря­лась» на рынок эстрадными звездами, которые формировали вкусы определен­ных сегментов рынка.

Исследование характеристик новых продуктов

При разработке новых продуктов необходимо уделять особое внимание раз­личным составляющим тотальной концепции товара. Трудности, связанные с изучением новых продуктов, по сравнению с исследованиями продуктов уже существующих, состоят в том, что потребителям сложно оценивать продукты, которыми они никогда не пользовались. Часто исследования нового продукта вскрывают только его физические характеристики и характеристики сегментов рынка, а не стиль жизни или информационные факторы, которые в значитель­ной мере определяют успех или провал товара.

Для выявления наиболее значимых факторов, которые повлияют на судьбу будущей новинки, можно воспользоваться методом исследования потребителей с помощью фокус-групп. В сущности, фокус-группы могут помочь выявить даже тенденции развития спроса. Осознание того, что потребность возникла, способно привести к началу разработки новых товаров или приданию уже су­ществующим продуктам привлекательных для потребителей свойств. И такие товары просто «обречены на успех», ибо чаще всего выживают на рынке те товары, которые решают проблемы потребителей. А откуда возникают эти про­блемы? Из жизни. Поэтому исследователи поведения потребителей должны располагать надежными методами исследования стилей жизни различных сег­ментов. К сожалению, создатели новых продуктов зачастую пытаются реагиро­вать на возникновение новых стилей жизни (моды, увлечений), не оценив пред­варительно их количественных характеристик.

Существуют две основные методики оценки покупательских реакций на но­винки: оценка на основе умозаключений и перекрестное исследование.

Оценка на основе умозаключений — это умозрительный анализ того, под­ходит ли новый товар к стилю жизни разных категорий потребителей.

Перекрестное исследование — это метод анализа и прогнозирования по­ведения потребителей, основанный на широком спектре исследований опреде­ленных товаров.

Эти методы помогают выявлять демографические и психографические груп­пы, изменяющиеся ценности и покупательские привычки, а также мнения по­требителей о рекламе, сервисе и перспективах продукта.

Джудит Лангер, президент одной из нью-йоркских исследовательских фирм, обычно начинает изучение образа жизни конкретной социальной группы со следующего вопроса: «Если говорить о вас и ваших знакомых, отличается ли ваш нынешний образ жизни от того, что был несколько лет назад?» Ответы потребителей, которые рассказывают об изменениях своей жизни, помогают по­нять их поведение, тенденции, отношение к инновациям и т. п.

Обмен информацией о новых товарах

Коммуникация (обмен информацией) - это процесс, посредством которого потребители и маркетинговые организации делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания.

Обмен информацией является решающим фактором для широкого призна­ния потребителем как новых, так и других продуктов, которые рассматривают­ся в этой книге. Однако некоторые приведенные ниже принципы применимы к решениям потребителей, касающимся преимущественно новинок.

Чтобы убедить потребителей принять новое изделие, специалисты по марке­тингу прибегают к двум основным моделям. Первая называется моделью «шпри­ца». Она предполагает, что используемые информационные средства оказывают прямое, немедленное и существенное влияние на принятие нового товара широ­кими массами потребителей. Средства массовой информации особенно важны для принятия непрерывных инноваций.

Однако по мере достижения более высоких уровней прерывности (т. е. от потребителей требуются все более существенные изменения поведения), эффек­тивность средств массовой информации снижается. Для принятия инноваций СМИ считаются менее важными, чем межличностное общение, особенно с участи­ем компетентных лиц.

Двухступенчатая или многоступенчатые поточные модели передачи ин­формации предлагают другой взгляд на роль средств массовой информации и личного общения. Согласно этим моделям, новые идеи перетекают из средств массовой информации (СМИ) к компетентным лицам, которые и доводят эти идеи до широких масс. СМИ выполняют функцию передачи информации к компетентным (влиятельным) лицам, а уже последние (но не СМИ) оказыва­ют влияние на остальную часть населения.

Устное слово: ключ к успеху

Устное слово, или межличностное общение, играет важную роль в приня­тии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, о которых бытует мнение, будто их приобретение со­пряжено с социальным, психологическим или экономическим риском. Устное слово также важно тогда, когда потребитель колеблется в выборе между дву­мя продуктами.

На последних стадиях процесса принятия решения о покупке нового това­ра (когда люди оценивают товары или подтверждают свои решения) и при наличии у потребителя значительного опыта в данной товарной категории потребители могут больше полагаться на СМИ. Но чем более новаторским является продукт, тем большее влияние на потребителей будут оказывать мнения уже принявших товар пользователей или тех, кого они считают «экс­пертами» в данной области.

Скорость распространения

Хотя устное слово и является весьма важным атрибутом процесса распро­странения инноваций, специалисты по маркетингу не могут оказать существен­ного влияния на эту переменную. Вместе с тем, компаниям подвластны другие факторы, которые могут оказать существенное влияние на скорость распро­странения нового товара — характеристики товара, цена, распределение ресур­сов. Робертсон и Гатиньон на основе анализа литературы по распространению новых товаров пришли к следующим выводам.

• Чем выше конкурентоспособность поставщика, тем стремительней и вы­ше уровень распространения новшества. Фирмы, желающие быть конку­рентоспособными на рынке, используют все более агрессивные стратегии ценообразования и выделяют все больше ресурсов на представление но­вых товаров. Интенсивная конкуренция часто ведет к ценовым войнам и увеличению спроса, вызванному приходом на рынок более чувствитель­ных к цене потребителей. Однако высокий уровень конкуренции часто снижает возможности проникновения на рынок, причем не только для более слабых фирм, но и вообще для любой фирмы.

• Чем лучше репутация поставщика (доверие потенциальных потребите­лей), тем быстрее происходит начальное распространение, даже несмотря на то, что окончательная форма кривой распространения может зависеть от технологии, вложенной в товар. Хорошая репутация увеличивает дове­рие к товару, поскольку снижает риск при решении о покупке.

• Товары распространяются быстрее, если используется стандартизован­ная технология. Это особенно верно для таких товаров, как персональ­ные компьютеры, которые зависят от вспомогательных компонентов. Потребители могут счесть покупку более рискованной, если у них нет уверенности в том, что данная технология станет стандартной. Когда этот риск будет снижен или устранен, больше потребителей захотят приобрес­ти продукт. Телевизоры с высоким разрешением, например, имеют видимые потребительские преимущества, однако их распространение в Соединенных Штатах задержалось до девяностых годов из-за трудностей с адаптацией к европейским или японским стандартам.

• Влияние на распространение новшества также оказывает вертикальная координация, т.е. взаимосвязи между участниками каналов распро­странения и их зависимость по вертикали. По мере усиления коорди­нации увеличивается информационный поток от поставщика к потре­бителям. В результате расширяется популярность и распространение продукта. Следуя этому принципу, при течении информации в обратном порядке - от потребителей к поставщикам - потребители-новаторы и компетентные лица могут помочь в определении новых возможностей то­вара.

• Взаимосвязь источников распространения также важна для процесса рас­пространения. Более высокие затраты на исследования и разработку прогрессивных технологий позитивно сказываются на инновациях. По мере совершенствования технологий и появления новых альтернатив распростра­нение становится все более широким и стремительным. По мере роста зат­рат на рекламу, личную продажу, продвижение и поддержку сбыта возраста­ет и распространение. Проведение маркетинговых исследований помогает направить затраты на исследования и разработки, а также выработать стра­тегию позиционирования для новой технологии; оба эти направления спо­собствуют процессу распространения инноваций.

Близкий или далекий: кому вы верите?

Когда требуется информация о новых товарах, потребитель скорее поверит человеку, в чем-то ему близкому.

Гомофилия (сходство, близость) - похожесть пары взаимодействующих лиц по таким важным показателям, как убеждения, образование и социальный статус. Когда люди имеют общие мнения, веру, пристрастия и говорят «на од­ном языке», их общение всегда более эффективно, чем у лиц с противополож­ными убеждениями.

Гетерофилия (противоречие, противопоставление) — в общении может вы­звать когнитивный диссонанс, т. к. индивидуумам сложно понять друг друга, когда их убеждения, верования, ценности, намерения не согласуются между со­бой.

Когнитивный диссонанс — (от лат. cognitio — знание, познание) здесь подразу­меваются конфликты, вызванные общением людей с противоположным или несовпада­ющим образом мышления, приоритетами и пр., например, молодежь и старики, любители классической и современной музыки. Существует теория когнитивного диссонанса, согласно которой человек испытывает дискомфорт, если одновременно испытывает на себе действие двух противоречивых мнений (например, своего и чужого); для того чтобы избавиться от дискомфорта, человек должен либо изменить свое отношение к объекту, либо попытаться обесценить значение поступков (своих или чужих) или образ (свой или противника).

Возможно, вы начинаете понимать, почему так много новых товаров оказы­ваются неудачными. Маркетинговые стратегии в значительной степени полага­ются на рекламу и личную продажу — на обращения («купите наш товар») людей и организаций, существующих вне сети межличностного общения. Сле­дует учитывать, что, согласно принципу сходства, при покупке новых товаров потребители доверяют людям со схожим социоэкономическим статусом. Часто рекламные представители и торговый персонал являются «далекими» по отно­шению к потенциальным потребителям нового товара.

Маркетинговое управление «устным словом»

Маркетинговые организации действуют как агенты перемен, стимулируя рас­пространение нового товара. Агентам перемен нужно уметь управлять устной коммуникацией (УК). Связи с общественностью и стимулирование спроса яв­ляются примерами программ, которые демонстрируют эффективность УК.

Среди коммерческих и производственных фирм все чаще практикуется при­влечение ведущих компетентных в отрасли лиц на встречи, семинары и на дру­гие мероприятия, где они узнают, испытывают и оценивают новые товары. Воз­вращаясь с семинаров, компетентные лица рассказывают о своих впечатлениях. Это стало обычной практикой при выведении на рынок новых товаров таких фирм, как IBM, Xerox и Apple. Как методы управления УК, эти мероприятия не только представляют собой эффективные способы представления новых про­дуктов, но могут использоваться и для оживления продаж существующих това­ров, чтобы добиться положительных эмоциональных реакций и нового заряда энергии потребителей.

Поощрение компетентных лиц

Когда LaCoste была маленькой неизвестной фирмой по продаже рубашек, она разработала новую концепцию торговли высококачественными спортивны­ми товарами ежедневного использования. Согласно этой концепции, LaCoste раздавала рубашки с эмблемой фирмы — крокодилом — известным теннисис­там и телевизионным знаменитостям. Этих компетентных лиц поощряли но­сить рубашки LaCoste не только на теннисных кортах, и вскоре «крокодилы» распространились далеко за пределами спортивных кругов. Средства массовой информации могут проинформировать потребителей о новом продукте и даже создать интерес к нему, но личное общение действует гораздо эффективнее, если необходимо убедить людей попробовать новый товар.

Стимулирование спроса

Когда фирма Owens-Corning представила на рынок новую драпировочную ткань на основе стекловолокна, была разработана кампания по стимулирова­нию спроса с акцентом на потенциальное межличностное общение между домо­владельцами. Кроме того, в руководстве компании знали, что работники отде­лов продаж часто общаются с покупателями при оформлении заказов. Чтобы гарантировать, что эти люди будут лестно отзываться о товаре и рекомендовать его покупателям, то есть поддерживать положительную УК, в фирме Owens-Corning был объявлен конкурс, победитель которого, продавший больше всего новой ткани, получал премию -туристическую поездку.

Связи с общественностью

Управление УК включает в себя связи с общественностью (паблик рилейшнз), являющиеся важной функцией маркетинга. Связи с общественностью часто рассматривались как часть финансовой, производственной или других сфер деятельности фирмы. Однако общественное мнение и связи с общественностью скорее следует рассматривать как основную приоритетную область коммуника­ции; особенно это касается менеджеров по маркетингу, работающих над вне­дрением новых товаров. УК можно стимулировать, например, с помощью про­думанного размещения рекламы в СМИ. На торговых выставках следует более эффективно представлять новые продукты, поскольку необходимо привлекать присутствующих представителей прессы и использовать интерес посетителей ко всему «самому последнему и самому новому». Выставки бытовой электроники, игрушек и модной одежды являются типичными примерами мероприятий, на которых фирмы широко используют связи с общественностью для стимулиро­вания УК в отношении своих новых товаров.

Также существуют ситуации, в которых негативное межличностное общение может «погубить» продукт. Например, фирма Anheuser-Busch выпустила прохладитель­ный напиток «Chelsea», в котором содержалось небольшое количество алкоголя - настолько незначительное, что по закону его наличие даже не надо было указывать на упаковке. Однако прошел слух о наличии в новом напитке алкоголя, и некоторые подростки, которые могли выпить две коробки напитка без заметных последствий, развлекались тем, что выпив всего две-три банки, притворялись пьяными. Родители запротестовали, потребовав изъять напиток из продажи. Реклама «Chelsea» была замечательной, но это уже не играло роли. УК убило товар. Несколькими годами позже, во время войны в Персидском заливе, американские военные пили безалко­гольное пиво марок «Sharp» и «O'Douh» а после того, как они вернулись к граждан­ской жизни, сбыт этих торговых марок резко возрос, благодаря общественному мне­нию, воспринявшему товар как новинку, и бывшим воинам, у которых эти напитки ассоциировались с похождениями в экзотической обстановке.

Процесс принятия решения о новшестве. Фактор времени

Признание или отторжение нового продукта — это процесс, во многом схо­жий с общим процессом принятия решений, описанным в этой книге. Все без исключения потребители проходят стадию признания инноваций — одни прини­мают решение о своем отношении к новинке сразу, другие долго колеблются. Поэтому различные аспекты процесса принятия этого решения следует рассмат­ривать в контексте времени. Неверно думать, что отношение потребителя к новому товару складывается мгновенно - будь то отдельный человек или об­щество в целом. Скорость адаптации варьируется в зависимости от культурных ценностей целевого рынка. Если фирма может определить, какими являются ос­новные сегменты, для которых предназначен продукт, — футуристическими, нор­мальными или традиционными, — значит она с высокой степенью вероятности может рассчитать показатели времени признания (или отторжения) новинки для каждого рынка.

Понимание адаптации как процесса определенной продолжительности яв­ляется очень важным. Иначе фирма может выпустить товар, усиленно его рек­ламировать, потратить значительные средства, чтобы... увидеть, как он «прова­лится». В действительности, товар мог просто еще не успеть пройти ранние этапы, необходимые для достижения основной стадии — совершения покупки. Часто фирмы считают, что они прогадали с выпуском нового продукта только из-за того, что недооценили фактор времени, необходимого новшеству для рас­пространения на рынке.

Коммерческие предприятия иногда действуют так, будто отдельным потре­бителям или рынку надо просто решить - покупать или не покупать. Но рассуждая так, фирма не сможет ни правильно составить бюджет, ни верно рассчитать ожидаемую прибыль, ни эффективно спланировать действия по сти­мулированию спроса. Дальнейшие сложности могут возникнуть из-за непра­вильной связи физического продукта с концепцией товара или идеей. Люди могут пройти все стадии процесса признания товара, но по определенным при­чинам (допустим, наличие на настоящий момент запаса этого продукта или отсутствие достаточных средств) откладывают покупку «на потом». Все эле­менты маркетинговой программы могут быть идеально разработаны и воплоще­ны в жизнь, но фирма потерпит неудачу, если не учтет время и условия, необхо­димые потребителям для принятия нового изделия, и снимет его с продажи раньше, чем потребитель решится на покупку.

Понимание этих факторов поможет объяснить, почему так много новых то­варов проваливается, особенно когда они являются прерывными инновациями. Слишком много фирм верит в то, что если они просто разработают новый товар, который будет удовлетворять важную нужду потребителей, а также обеспечат надлежащее продвижение, ценообразование и распределение, сбыт должен быть на уровне. К сожалению, это не всегда срабатывает.

Специалисты по маркетингу изучали процесс признания и распространения инноваций на протяжении многих лет. Одна из первых кон­цепций принятия новшества называлась AIDA (по первым буквам английских слов «осведомленность», «интерес», «желание», «действие»). Альтернативные концепции этого процесса используют для описания того же процесса другую терминологию.

Наибольшее признание получила так называемая модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии: познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение.

Познание

Стадия познания начинается, когда потребитель получает физический или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом и тем, как он использует­ся. На этой стадии потребители уже осведомлены о товаре, но не сделали ника­ких заключений о его соответствии их проблемам или осознанной потребности. Познание нового товара обычно является результатом избирательного воспри­ятия. Обычно познание достигается через средства массовой информации, в отличие от последних стадий, на которых основная роль принадлежит компе­тентным лицам.

Формирование мнения

В модели Роджерса на стадии формирования мнения происходит процесс формирования благоприятного или неблагоприятного отношения к инновации. «Испытывая» новшество в своем воображении, потребитель может мысленно представить, насколько удовлетворительным продукт будет в некоторой пред­полагаемой ситуации.

Процесс формирования мнения во многом связан с внутренним осознанием и оценкой риска покупки нового товара и последствий его использования. Ког­да человек рассматривает новый товар, он должен взвесить потенциальную пользу от его применения и потенциальные недостатки перехода от знакомых товаров к новому. Новый продукт может оказаться хуже существующих или его преимущества могут не оправдывать его более высокую стоимость.

Как потребители принимают новую марку каши для завтрака

На рынке постоянно появляются новые каши для завтрака. Около половины потребителей верны ранее выбранной марке, однако остальные потребляют но­вые марки, причем 23 % из них меняют марку ежемесячно. Одна из причин нежелания покупать новые марки — это ощущение риска оказаться разочаро­ванным в новом продукте — люди опасаются, что им не понравится вкус каши, и деньги, следовательно, будут потрачены напрасно (финансовый риск). Снизить этот вид риска может предоставление бесплатных образцов или небольших проб­ных порций, а также низкие цены в начале продаж.

Учитывая, что главный риск связан с опасением, что продукт может оказаться невкусным, рынок можно сегментировать по вкусовым характеристикам товара. Например, ориентируя товар на детей, следует придавать ему более сладкий вкус, обратить особое внимание на упаковку, а также рекламную поддержку товара. Количество калорий и полезность можно пропагандировать для товара, ориенти­рованного в основном на потребителей — женщин, так как для них эти показате­ли иногда более важны, чем вкус. Тем не менее, вкус является наиболее важным показателем, поэтому о нем не стоит забывать ни при разработке, ни при рекламе товара. Подавляющее большинство потребителей практически никогда не увере­ны в том, что новая для них марка каши будет такой же вкусной, как и прежняя. Около 24 % потребителей хотят попробовать новые продукты известной им мар­ки, однако лишь 1% потребителей хочет попробовать новый товар неизвестной марки. Это подтверждает эффективность выпуска новых товаров под широко известными марками.

Познание и формирование мнения являются необходимыми этапами для признания или отторжения новинки, но не всегда - достаточными. Некото­рых потенциальных потребителей могут убедить преимущества и важность признания инновации, но другие откажутся признать их из-за множества личных и/или специфических ситуационных факторов — по финансовым соображениям, субъективному неприятию технологий, убеждению, что «все новое — это разрекламированное старое» и т. д.

Потребители могут снизить воспринимаемый риск применения новых това­ров (а следовательно, и неопределенность, которая задерживает покупку), полу­чая дополнительную информацию. Человек может искать информацию о про­дукте, уделять особое внимание рекламе товара, обратиться к рейтингам товаров, поговорить с теми, кто уже опробовал товар, с экспертами по этому вопросу или, в некоторых случаях, попробовать товар на ограниченной основе. Например, потребители новых продуктов, предназначенных поддерживать здоровый образ жизни, скорее всего, будут полагаться на мнение медицинских экспертов, а те, кто не потребляет такие товары, могут больше полагаться на мнение своих знако­мых. Каждая из этих стратегий поиска и оценки информации требует определен­ных финансовых и/или психологических затрат. Более того, они вряд ли при­ведут к получению информации, полностью устраняющей неопределенность.

Для представления новых товаров часто используются каталоги, с помощью которых снимаются многие проблемы. Одна из причин их эффективности - способность предоставления большего объема информации, чем при обычных методах торговли. Так, как каталог, о новинке не сможет рассказать ни один розничный продавец; большинство средств рекламы также не способно вместить всю информацию, хотя при размещении рекламы в журналах, раздаваемых на борту самолетов, у потребителей будет достаточно времени на изучение такой информации. Процесс принятия решения может облегчить и такая форма про­движения товара, как, например, предоставление коммерческой информации по телефону «800».

Решение

На стадии решения предпринимаются действия, которые ведут к выбору между признанием (адаптацией) или отторжением (неприятием) инновации.

Признание можно определить как решение потребителя, что использование новинки является для него оптимальным выбором.

По сути, признание подразумевает установление на некоторое время пози­тивной психологической и поведенческой связи с продуктом. Обычно это озна­чает продолжительное использование товара, если этому не препятствуют ситу­ационные переменные (недостаток средств и т. д.).

Отторжение (неприятие) продукта — это решение не использовать инно­вацию.

Активное неприятие — это отказ от использования инновации людьми, изу­чившими новый товар (возможно, даже попробовавшими его «в деле»).

Пассивное неприятие заключается в том, что потребитель никогда серьезно не задумывается о возможности использования нового товара.

Освоение

Освоение начинается с момента, когда потребитель начинает использовать инновацию. До этой стадии процесс является исключительно умозрительным, но с этого момента от потребителя требуется изменение поведения.

Комплекс маркетинга должен сделать покупку простой. Для этого необхо­дима тщательная координация всех задействованных в распределении сторон и информационной поддержки нового товара. Немаловажным показателем при этом является и цена.

|При выведении на рынок, к примеру, персональных компьютеров доступность про­граммного обеспечения, торговые демонстрации в свободной обстановке, уступки в цене и образовательные семинары могут оказать существенное влияние как на успех инновации в целом, так и отдельного продукта.

Часто потребители находят новым продуктам такое применение, о каком их создатели даже не догадывались. Это можно проиллюстрировать на примере бу­маги для записей «Post-it Notes» — нового продукта, представляющего собой бумагу для записей с клейкой полосой на оборотной стороне. Товар был разрабо­тан фирмой ЗМ и распространялся как альтернатива зажимам для бумаги, блокно­там и обычной бумаге для записей. Фирма ЗМ широко использовала стратегию предоставления образцов товара, а так как они предоставлялись бесплатно, работ­ники офисов уносили «Post-it Notes» домой. Члены их семей начали использо­вать новый товар для различных домашних нужд, что привело к быстрому рас­пространению товара.

Подтверждение

Подтверждение — это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддерж­ки своего решения купить новый товар. Иногда потребители меняют ранее принятые решения на противоположные, особенно при получении противоре­чивых сведений об инновации.

Непостоянство — серьезная проблема для фирм. Уровень непостоянства может быть так же важен, как и уровень признания товара, что говорит о необ­ходимости уделять этому явлению больше внимания в маркетинговых страте­гиях. Чипсы «Pringles» были представлены фирмой Procter & Gamble как но­вый вид картофельных чипсов и смогли привлечь много потребителей. Но неожиданно спрос на товар упал из-за того, что уровень непостоянства был очень высоким, чего не заметила компания, пока не стало слишком поздно.

Люди, которые начинают пользоваться товаром позже первых пользовате­лей, чаще оказываются непостоянными потребителями. Поэтому маркетинговые организации должны усердно трудиться, налаживая послепродажное обслу­живание и поддерживая обратную связь с потребителями по мере расширения сбыта нового товара. Непостоянство чаще встречается тогда, когда новый товар не интегрирован в практику и стиль жизни покупателей, или когда новый продукт конфликтует с некоторыми аспектами стиля жизни потребителей.

Потребители, которые будут покупать новый продукт

Какие потребители обычно покупают новые продукты? Ответ на этот вопрос помог бы фирме сконцентрировать свои маркетинговые программы именно на этих потребителях. Хотя разговор пойдет об исследованиях отдельных потреби­телей, не забывайте о влиянии семьи и других важных факторах, воздействующих на решение. Берне⁷ нашел тому подтверждение:

Существует огромное количество семей, в которых жена является ос­новным выразителем новаторского поведения. Изучение потребитель­ского поведения показало, что новаторское поведение в таких семьях мотивируется большей частью потребностями жен, и факты говорят о том, что это влияние распространяется на множество товарных кате­горий.

Классы потребителей, принявших новшество

Потребителей можно классифицировать по времени, затрачиваемому ими на принятие новых товаров (по сравнению с другими потребителями). При покуп­ке определенных новых товаров некоторые потребители являются новатора­ми. Другие - первыми пользователями. Третьих можно классифицировать как раннее и позднее большинство. Тех, кто начинает пользоваться новым товаром в числе последних, называют увальнями.

Распределение потребителей по категориям подчиняется нормальному закону распределения.

Эффект имита­ции состоит в том, что уровень признания новинки растет с увеличением числа потребителей. Некая идея передается немногочисленным новаторам, которые должны пройти через различные стадии признания или отторжения товара. После того как некоторые новаторы приняли новый продукт, за ними могут последовать другие, в зависимости от уровня новизны и других характе­ристик товара.

Признание нового продук­та в социальной системе не происходит моментально. Обычно оно длится намно­го медленнее, чем хотелось бы фирмам. Процесс затрагивает всю социальную систему, и его скорость будет определяться множеством факторов. Не все потре­бители попадают в обозначенные категории. Некоторые могут активно отвергать новый товар с самого начала. Некоторые исследователи относят их к увальням, но лучше их обозначает термин «рано отвергающие». По этой и другим причинам, признать товар не могут все 100 % потребителей - всегда остаются его противники и люди, предпочитающие его игнорировать.

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: специалистам по маркетингу следует концентрировать свое внимание на новаторах и первых пользователях, если их можно определить. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей.

Новаторство

Новаторство - это принятие потребителем инновации раньше других чле­нов системы. Цель маркетинговых стратегий - подвигнуть на новаторство целевых потребителей инновации.

В маркетинговых исследованиях новаторство измеряется двумя способами. В первом случае используется время признания товара (измеряется в неделях, месяцах и т.д.). Второй способ состоит в подсчете количества товаров из заранее подготовленного списка, которые определенный потребитель приобрел за время проведения исследования.

Каждый покупатель бывает новатором. Хиршман так объясняет важность понимания этого принципа:

Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность по­требителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, пове­дение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статический набор товаров. Врожденное стремление потребителей к инновациям — это то, что делает рынок динамичным. На индивидуаль­ной основе каждый потребитель, до некоторой степени, является новато­ром; все мы в течение нашей жизни пользуемся некоторыми объектами или идеями, которые воспринимаются нами как новые.

Новаторство может быть измерено и методами самооценки. Используемая шкала должна соответствовать конкретной области применения или новому товару в рамках основного интереса. Можно привести пример интереса к рок-музыке (из исследования Голдсмита и Хофакера). В этом исследовании потребителей просили определить свое согласие (или несогласие) со следующими ут­верждениями:

• Обычно, когда новый диск появляется в продаже, среди моих друзей я покупаю его одним из первых (последних).

• Если бы я услышал, что новый диск появился в магазине, я был (не был) бы достаточно заинтересован в его покупке.

• Я куплю (не куплю) новый альбом, если я его еще не слышал.

• Я узнаю (не узнаю) названия новых рок-записей раньше других.

Три основных типа переменных были изучены на предмет их связи с нова­торством: социоэкономическое, личностное и коммуникативное поведение. Эти переменные и выводы об их взаимосвязи (положительная, негативная, нейтраль­ная) описаны в работе Роджерса, в которой он подвел итоги нескольких лет исследований в области процесса распределения инноваций (см. вставку 24.7)

Как видим, в его исследовании не сделано однозначного вывода о влиянии возраста на новаторство. Практически все перечисленные факторы иначе фор­мулируются или даже отвергаются некоторыми исследователями, поэтому в каждом отдельном случае все эти взаимосвязи должны интерпретироваться в контексте определенных товарных и покупательских ситуаций.

Как правило, программы маркетинга для новых товаров имеют больше шан­сов на успех, если они направлены на людей, располагающих возможностью не только приобрести новый товар, но и взять на себя риск его апробирования.

Личность и поведение

Позитивные личностные и поведенческие переменные, связанные с нова­торством потребителей, включают:

• сочувствие;

• способность оперировать абстракциями;

• рациональность;

• интеллект;

• благоприятное отношение к переменам;

• способность справляться с сомнениями;

• благоприятное отношение к обучению;

• благоприятное отношение к науке;

• мотивацию на достижения;

• высокие устремления.

Негативные связи с новаторством и личностными переменными обычно обусловлены:

• догматизмом;

• фатализмом.

Кроме вышеперечисленного, реакция потребителей на новые товары зависит от их стиля решения проблем вообще. Киртон полагает, что всех людей можно условно расположить на отрезке между двух полюсами - от приверженцев до новаторов. Крайние приверженцы пользуются решениями, которые повышают техническую эффективность, но придерживаются привычной прак­тики. Новаторы менее склонны искать решения проблемы с точки зрения про­шлого опыта. Они стремятся разрабатывать другие способы организации, принятия решений и поведения, что подразумевает радикальные перемены и освоение новых действий, методов и объектов. Используя теорию привержен­ности - новаторства Киртона, Фоксэлл и Хокинс обнаружили взаимо­связь между этой характеристикой личности и выбором новаторских марок товаров.

Новаторов можно разделить на познавательных и сенсорных. У позна­вательных новаторов устойчиво предпочтение поиска новых ментальных (умственных, психологических) ощущений. Сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений. Познавательным новаторам нравится думать, решать проблемы, находить решения сложных во­просов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, а также новые внешние захватывающие и рискованные ощущения.

Реклама и другие способы коммуникации могут быть нацелены как на по­знавательных, так и на сенсорных новаторов, однако рекламные обращения для них должны быть разными.

Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчерки­вать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существу­ющими товарами и услугами и сглаживать ощущение риска. В обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощущение его сложности и риска с помощью предложе­ния долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций.

Для познавательных новаторов руководства по эксплуатации и другая ин­формация о товаре может быть сложной и детализированной, содержать сведе­ния о технологии изготовления и другую дополнительную информацию. Для сенсорных новаторов важно, чтобы инструкции по подготовке и использованию товара были как можно более простыми. Обычно сенсорные новаторы - это молодые люди, а познавательные но­ваторы, как правило, имеют высшее образование. Это дает возможность выб­рать такие средства информации, которые позволят обратиться непосредственно к этим группам потребителей со специально разработанными для них обраще­ниями.

Факторы коммуникации

Переменные коммуникативного поведения, положительно связанные с нова­торством, включают:

• социальную активность;

• связь с социальной системой;

• космополитизм;

• контакт с агентами перемен;

• контакт со средствами массовой информации;

• контакт с каналами межличностного общения;

• знание инноваций;

• компетентное мнение;

• принадлежность к системам с тесными взаимосвязями.

Некоторые из этих переменных — такие как космополитизм — должны учи­тываться в маркетинговых программах. На другие — такие как контакт со сред­ствами массовой информации — маркетинг может оказать непосредственное вли­яние. Раньше считалось, что новаторы и первые пользователи больше прибегают к СМИ, тогда как поздние потребители больше полагаются на межличностное общение. Некоторые исследования показывают, что первые пользователи больше остальных потребителей широко используют как средства массовой информации, так и межличностные источники.

Полиморфизм

Полиморфизм — это понятие, характеризующее потребителей как новаторов и первых пользователей по отношению не к одному товару, а ко многим продук­там.

Потребители, которые являются новаторами для многих товаров, называют­ся полиморфными, тогда как те, кто является новатором по отношению только к одному товару, называются мономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для определенного товара может не оправдать себя. Однако если новинка полиморфна, то поиск новаторов являет­ся вполне оправданным.

Результаты исследований в этой области противоречивы, но появляется воз­можность определить товары, для которых новаторами выступают одни и те же потребители. Например, некоторые люди являются технофилами и с готовнос­тью приобретают новые «техноигрушки», тогда как другие являются технофобами и не дотронулись бы до компьютера даже за деньги. Технология для них сродни змеям, паукам или высоте для других людей, страдающих соответствующими фобиями.

Обычный персональный компьютер по сравнению с новыми надвигающимися технологиями кажется примитивными счетами. Скоро у потребителей появится шанс воспользоваться интерактивным телевидением, виртуальной реальностью и средствами беспроводной связи. Мир разделен на тех, кто с нетерпением ожида­ет появления этих товаров, и тех, кто не обращает на них внимания, и большую группу тех, кто их боится. Для продажи любого нового товара и сопутствующих ему услуг необходимо понимать каждую из этих групп потребителей.

Технофилы — это люди, которые могут запрограммировать свой видеомагнито­фон. Более того, они являются «первыми пользователями», людьми, чьи интересы распространяются дальше практического использования технологии. Их восхи­щает сама технология, независимо от ее назначения. Согласно исследованию нью-йоркской фирмы Backer Spielvogel Bates (BSB), каждый пятый взрослый американец является «техтузиастом» - энтузиастом технологии. Эти 37 млн. человек моложе, влиятельней и лучше образованы, чем средний американец. Не­смотря на свои технические склонности, они меньше смотрят телевизор и читают больше журналов и газет. Со среднегодовым доходом в $ 56 500, они могут себе позволить попробовать технические новинки.

Технофобы. Четверть взрослых американцев никогда не пользовались компьютером и не про­граммировали видеомагнитофон. Примерно такая же доля людей испытывает дис­комфорт при самостоятельной работе с компьютером. Еще убедительней тот факт, что треть взрослого населения так боится компьютеров, что опасается испортить его при использовании. Около 8 % всех взрослых неуверенно себя чувствуют, устанав­ливая время на электронном будильнике. Здесь ясно проявляется фактор возрас­та. Девять из десяти подростков легко используют различные технические приспо­собления, от автоответчиков до видеомагнитофонов, проигрывателей компакт-дисков и компьютеров. Только 74 % взрослых могут делать это с той же легкостью. Авто­производители никогда не станут выпускать автомобиль, который потребует от во­дителя знания принципа работы двигателя внутреннего сгорания. Хотя многие фирмы, предлагающие на рынке новые технологии, все еще не понимают, что многие потребители просто хотят «включить и пользоваться».

Чтобы убедиться в технологическом разрыве между поколениями, достаточно взглянуть на столицу США. Когда президент Билл Клинтон занял свой пост, он обнаружил, что Белый Дом как бы застыл во времени. Телефонные операторы соединяли звонящих при помощи коммутаторов. Во всем здании единственный телефакс находился в отделе внешних связей. Клинтон никак не мог понять, как кто-то мог работать в условиях таких устаревших технологий, не используя даже электронную почту. Молодые помощники президента быстро принесли с собой новые технологии. Теперь, чтобы связаться с президентом, вы можете послать ему сообщение по электронной почте на адрес president@whitehouse.gov.

Люди, которые склонны выступать новаторами в отношении ком­пьютеров или других электронных товаров, вряд ли станут новаторами в одежде и пище.

Прогнозирование успеха нового продукта

Маркетинговые стратегии часто требуют предсказания уровней сбыта товара, которые будут достигнуты в определенные периоды времени. Для этого приме­няются некоторые экономико-математические методы.

Фундаментальные модели распространения инноваций называются моделями проникновения. Они прогнозируют уровень проникновения на рынок нового товара в заданный период времени на основе результатов прошлых продаж. Эпи­демиологические модели предсказывают принятие товара, исходя из положения, что процесс распространения нового товара является процессом социального вза­имодействия, в котором новаторы и ранние потребители «инфицируют» осталь­ных потребителей. Эти модели имеют стохастический (вероятностный) характер. В литературе по маркетингу анализ обычно предлагается делать по структурным или математическим характеристикам таких моделей, при этом не исследуется их сравнительная способность прогнозировать продажи нового товара. Замечатель­ный обзор этих моделей был проведен Махаяном и Петерсоном.

Модели признания носят детерминантный характер. Они включают внут­ренние переменные, которые описывают принятие потребителями решений о новых товарах, и внешние переменные, которые могут повлиять на уровень проникновения и время принятия. Эти модели и их гибриды, которые связыва­ют внешние переменные с моделями распространения, могут быть полезны для выявления эффективности составляющих комплекса маркетинга. Хорски и Саймон, например, показали, что реклама может ускорить процесс распростра­нения товара. Оптимальный эффект достигается тогда, когда фирма усиленно рекламирует товар на начальных стадиях его жизни и снижает рекламную ак­тивность по мере продвижения товара через стадии жизненного цикла и с усиле­нием межличностного общения.

Многие модели признания товаров, учитывающие переменные рыночной структуры, используются рекламными агентствами и другими организациями, участвующими в выведении нового товара на рынок. Они используют информа­цию, полученную на тестовых рынках, и модели симуляции процессов, которые на основе ранних данных о продажах могут помочь спрогнозировать будущий сбыт и прибыльность нового товара, а также понять, почему потребители интере­суются товаром или отвергают его. Эти модели из академических исследований в сфере менеджмента стали стандартной практикой во многих организациях с хорошим маркетингом. Растущая доступность информации на некоторых рын­ках будет способствовать развитию моделей, которые смогут спрогнозировать принятие товара рынком на основе ранней информации о нем.

Распространение распространения

Информация о процессе распространения новинок широко используется в ра­боте научных и коммерческих организаций. Возможно, ни одна тема не связана с таким множеством разнообразных дисциплин. Менеджеры по маркетингу могут найти много полезного для представления нового продукта, просто взглянув на него с точки зрения принципов, выведенных в литературе по распространению товаров, о чем говорилось в этой главе.

Но нет предела совершенству. Большинство исследований на тему распро­странения проводились в рамках социальных систем, намного более жестко контролируемых, чем те, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу в действительности. Многие исследования проводились в отношении прерывных продуктов с высоким уровнем заинтересованности (вовлеченности) потребите­лей, а не продуктов «обычных», с которыми чаще всего приходится иметь дело на практике.

Исследования процесса распространения - поистине необъятная тема, но некоторые вопросы из курса поведения потребителей имеют непосредственное отношение не только к решению маркетинговых проблем, но и к изучению распространения новых продуктов. Управлению инновационными процессами часто препятствует стремление быстро получить прибыль, что приводит к появ­лению малополезных товаров, а в некоторых фирмах -- системы вознагражде­ния и продвижения по службе, которая поощряет регламентированный подход к управлению, а не рискованную предприимчивость.

Ford Taurus - плагиат? Вряд ли!

Когда компания Ford Motor Co. принялась за разработку модели «Taurus», было решено серьезнейшим образом изучить предложения конкурентов: «Давайте по­смотрим, чему у них можно научиться!» И посмотрели, правда, делали это ориги­нально и с выдумкой.

Под руководством вице-президента Лью Веральди группа разработчиков ото­брала 40 моделей автомобилей по неким общим показателям (средний размер, четыре двери). Идея состояла в том, чтобы выбрать модели «лучшие в своем классе», изучив которые, можно чему-то научиться и выяснить, чем конкурирую­щие компании и автомобили со всего мира могут обогатить Ford. Из сорока моделей в конце концов осталась дюжина (большинство — иностран­ных), которые затем были подвергнуты уничижительной критике, так называемо­му «постепенному раздеванию». Эти машины были разобраны на части — чтобы увидеть, как они устроены.

Что ж, разработчики Ford многому научились. «Раздевание» помогло им опреде­лить около 400 показателей, которые вошли в список желательных для модели «Taurus» — того, что можно было улучшить или хотя бы повторить. Здесь были и заметные для потребителя усовершенствования, например, лучшая поддержка в поясничной области сидений, и вещи не столь очевидные, например, упрощен­ный для автомехаников доступ к деталям двигателя.

Из 400 показателей Ford смог превзойти или догнать конкурентов как минимум по 360 пунктам. Ситуация напоминает беззастенчивое подражательство. Воз­можно, поэтому компании нечасто применяют подобную практику. Но в Ford вам ответят, что уж тут-то они не чувствовали себя плагиаторами, действующими по принципу «я тоже». Парадокс в том, что, переняв многое у других, вы сами совершенствуетесь. Компания Ford улучшила свою модель установкой водитель­ской и пассажирской воздушных подушек, а также выпустила дорогую моди­фикацию модели «Taurus» — «SHO», способную развивать скорость свыше 150 миль в час. В результате, к 1993 г. «Taurus» превзошел автомобили «Honda», став самым продаваемым автомобилем в США.

«Ford Taurus» стал самой успешной американской автоновинкой за последние не­сколько лет. Когда ее впервые представили публике, она почти не получила призна­ния. Новаторов и первых пользователей, которые раньше всех купили эту модель, считали несколько странными. Да и сам автомобиль был в глазах потребителей причудливым — некоторые даже называли его студнем.

Однако его реклама была обращена к сравнительно состоятельному, образованному сегменту рынка, подкрепляя новую идею благоприятными отзывами потребителей и автомобильных журналов. Подтвердились хорошие отзывы «попробовавших» но­вую модель новаторов, которые стали компетентными лицами, «проповедующими» остальным потребителям о преимуществах, простоте и других характеристиках авто­мобиля.

В ходе маркетинговых исследований в автомобильной промышленности потребите­лей обычно спрашивают об их пожеланиях (отношении), но в случае «Taurus» ос­новные вопросы касались поведения потребителей — того, что им нравилось и не нравилось в собственном поведении при покупке и использовании автомобиля. Для успеха «Taurus» потребовалось время, однако его продажи (и аналогичной модели «Sable» дочерней фирмы Mercury) постоянно росли, пока не превысили уровень продаж традиционного конкурента фирмы, Chevrolet. В конечном счете доход акци­онеров возрос, чему причиной был успешный менеджмент нового продукта, процесс распространения которого был поистине классическим!

Выводы

Тема распространения инноваций за последние десятилетия приобрела огром­ное значение. Эта проблема важна для маркетинговых организаций, так как появление новых продуктов — необходимое условие успеха коммерческой фир­мы.

Элементы процесса распространения инноваций включают саму инновацию (новый товар), коммуникацию инновации (информацию о новинке), время и социальную систему. Наиболее признанным является определение инновации как любой идеи или продукта, воспринимаемых потенциальными потребителя­ми в качестве новых.

Эверетт Роджерс - один из влиятельнейших исследователей в области рас­пространения. Он выделил пять типов потребителей, использующих новый про­дукт, с точки зрения времени, затрачиваемого ими на совершение первой покуп­ки: новаторы, первые пользователи, раннее и позднее большинство, «увальни». Потребители, которые в большой мере обладают чертами новаторов, могут быть определены в терминах социоэкономических (привилегированная груп­па), личных (азартные люди) и поведенческих (контактируют с СМИ и дру­гими людьми) переменных.