23. Розничная торговля

Розничная торговля: прощание с грезами

Харрис Гордон, из компании оптово-розничной торговли Deloitte & Touche, на во­прос: «Как бы вы описали нынешнее состояние розничной торговли?» ответил так: В США 1970-е и 1980-е гг. были «временем грез» для розничных продавцов. С нача­ла семидесятых совокупная площадь розничных магазинов выросла с 8 квадратных футов на душу населения до 18 — к концу восьмидесятых. Впрочем, несмотря на то, что площадь магазинов практически удвоилась, объем сбыта на квадратный фут торговой площади упал со 190 до $ 160. Причинами тому стали слишком бурное строительство, медленный рост населения, падение уровня личных дохо­дов. Время, которое покупатель в среднем проводил в магазинах, сократилось с 12 до 4 часов в месяц, причем посещал он за эти дни вдвое меньше магазинов — не 7 как прежде, а всего 3,5.

Как подобная ситуация отражается на торговле? Ответ сводится к определению трех основных тенденций, которые доминируют в этой отрасли в последнее десяти­летие:

• формирование культуры рыночной информации;

• развитие фирм, гибко реагирующих на изменение ситуации;

• создание низкозатратной инфраструктуры.

В предыдущих главах мы говорили о том, что обстановка в розничной торгов­ле меняется очень быстро. В главах 6 и 7 мы рассмотрели концептуальные осно­вы акта покупки — последней стадии процесса принятия решения, а также те виды решений, которые принимаются потребителем в магазине и при некоторых новых, внемагазинных формах совершения покупки. Основанные на прикладных исследованиях адаптации розничной торговли к особенностям поведения потре­бителей в изменяющемся мире, эти главы показывают, какие решения принимает потребитель. Здесь же мы поговорим о том, на основании чего потребители принимают свои решения при выборе розничного торговца и как влияют эти решения на стратегию маркетинга. Оба эти вопроса являются основными элемен­тами «культуры восприятия рынка».

Розничную торговлю называют последним испытанием для науки о потреби­телях — все, о чем мы говорили в предыдущих главах, не будет убедительным, пока мы не ответим на вопрос: умеет ли розница эффективно хранить, оценивать, обслуживать и продавать товары, предложенные производителем? Вспомните известное изречение: «Вещь ничего не стоит, пока кто-нибудь ее не продаст». И действительно — идеально разработанный, произведенный и разрекламиро­ванный товар не будет ничего стоить, если продавец не сможет сделать его дос­тупным для потребителей в краткие сроки и по цене, которая их устроит.

Некоторые торговцы знают, как это сделать, причем сделать правильно.

Заполнить брешь

Смогли бы вы, возглавив компанию, всего за несколько лет увеличить уровень продаж втрое, а прибыль — в шесть раз? 47-летний Микки Дрекслер смог. Он превратил фирму The Gap в популярнейшую сеть магазинов одежды в Америке. Когда многие другие фирмы находились в упадке, уровень продаж The Gap и ее филиалов, GapKids и Banana Republic, возрос до $ 2,5 млрд., а рентабельность в среднем увеличилась до 43 %. Декслер, как молитву, повторяет девиз, с помощью которого он достиг такого успеха:«Стиль, качество, доступная цена». Все это хорошо, но The Gap — это немного больше, чем симпатичные футболки или джинсовые куртки. Это сеть торговых точек, тщательно отобранных ее осно­вателем. Это старательно воплощенная мечта о магазине, как некоем чистом, хорошо освещенном торговом предприятии, где уставшие за день люди могут сделать покупку быстро и просто. Это культура, которая проявляется в мельчай­ших деталях, от натертых до блеска полов до установленных в детских магази­нах в целях безопасности специальных уголков на острых краях прилавков. Это и высокотехнологичная сеть, включающая 1200 магазинов, в которые посто­янно поставляется новый товар. Поддерживаемый широкомасштабной рекламой, образ The Gap одинаково положительно воспринимается детьми, молодыми ро­дителями, бабушками и дедушками.

Фирма The Gap добилась ежегодного объема сбыта в размере $ 2 млрд., а доходность более чем тысячи ее магазинов за последние 10 лет составила в среднем 25 %, даже с учетом экономического спада начала девяностых годов. The Gap возникла как магазин джинсовой одежды, где полки были беспорядочно завалены брюками и рубашками. Сегодня The Gap представляет собой пример компании, высокопрофессиональное руководство ко­торой понимает своих потребителей и знает, как им угодить. Фирма исключи­тельно требовательна к стилю и качеству предлагаемых ею товаров и не имеет дела с подделками и подозрительными «лавочками».

Компания The Gap — лишь один из примеров работы розничного продавца, который знает, как преуспеть даже перед лицом множества проблем и сильной конкуренции. Можно назвать и другие успешно работающие американские фир­мы розничной торговли: The Limited, Wal-Mart, Ikea, Dillard's, Nordstrom, Home Depot, Circuit City и Disney Store и т. д. Вы замечали, что обычно компа­нии связывают свой успех с хорошим менеджментом, а неудачи обычно объясня­ют проблемами, неподконтрольными руководству? В любые времена — хоро­шие и плохие — в каждой категории предприятий розничной торговли (магазины специального ассортимента, уцененных товаров, универмаги) есть такие, что ока­зываются «на коне», даже если у всех остальных дела идут не лучшим образом. Цель этой главы - рассказать вам о слагаемых успеха в розничной торговле, уникальном сочетании понимания потребителя и умения ему угодить.

Розничная торговля и ваша карьера

Завершив изучение этой книги, вы можете задаться вопросом: а как, соб­ственно, знания о поведении потребителей повлияют на вашу собственную карь­еру? Некоторые студенты-экономисты решают стать менеджерами, ответствен­ными за разработку, производство и реализацию изделия. Кое-кто находит себе работу в области рекламы и маркетинговых исследований. Но самый большой спрос в фирмах — на студентов, изучивших поведение потребителей и маркетинг, специалистов по сбыту и розничной торговле. Наиболее перспективные рабочие места все чаще предлагаются в сфере торговли, а не производства. И это не случайно.

Сэм Уолтон, основатель компании розничной торговли Wal-Mart, был одним из богатейших людей в Америке, чье состояние в конце жизни оценивалось в более чем $ 10 млрд. Или, может быть, вас вдохновит пример Леса Векснера, председателя компании The Limited, который попал в список миллиардеров с личным состоянием в $ 2 млрд.?

Даже если ваша работа связана с производством, знание принципов розничной торговли и действия каналов распределения будет немаловажным для вашего профессионального роста. Все чаще маркетинговые бюджеты расходуются не столько на рекламу в средствах массовой информации, сколько на програм­мы по стимулированию сбыта, что прямо или косвенно побуждает розничных продавцов размещать товар там, где его смогут купить. По мере того как увели­чивается доля на рынке крупнейших розничных фирм, увеличивается и их спо­собность диктовать условия. Если вы не понимаете принципов розничной тор­говли, ваши шансы преуспеть в областях экономики, связанных с потреблением, невелики.

Взаимоотношения в розничной торговле

Для разработки эффективных стратегий важен маркетинг отношений, для ко­торого важнейшей составляющей являются прочные отношения с потребителями, к которым стремятся продавцы товаров и услуг. Этот тип маркетинга был пред­ставлен в главе 1. Здесь же нас интересует понимание изменений во взаимоотно­шениях внутри каналов распределения, а также методы налаживания надежных отношений в сфере розничной торговли.

Изменение влияния в каналах распределения

Идущая в настоящее время жесточайшая борьба между производителями и роз­ничными торговцами за влияние на потребителей в основном заключается в способ­ности одного из субъектов канала распределения влиять на действия остальных его элементов. И розничные торговцы все чаще побеждают в этой борьбе.

Борьба за влияние между субъектами каналов распределения существует издавна. Только перевес теперь на другой стороне. После войны за независи­мость в США наступила эра торговцев - предшественников современных оптовиков. Богатыми и влиятельными были те предприятия, которые могли найти производителей (обычно небольшие хлопковые фирмы) и довести их товар до мелких, децентрализованных розничных торговцев. Центром перерас­пределения товаров чаще всего становился оптовик. После Гражданской вой­ны влияние перешло к крупным производителям, которые укрепили свое по­ложение после первой мировой войны и продолжали его удерживать вплоть до недавнего времени.

С появлением крупных фирм массовой торговли розница «встала к рулю». Мощные розничные цепные фирмы, такие как The Limited, Wal-Mart или Toys «R» Us, начинают диктовать свои условия, с которыми вынуждены считать­ся и производители, и оптовики (цепной называется фирма, в которую входит свыше 10 одно­типных предприятий, например, магазинов, ресторанов или гостиниц. Крупные цеп­ные фирмы порой насчитывают десятки тысяч таких предприятий).

Знание потребителей и поставщиков позволяет розничным «монстрам» не только заказывать товары в огромных количествах, но и диктовать своим поставщикам количественные и качественные характеристики товаров, их марки, сроки поставки и пр. И те вынуждены с этим мириться!

По мере того как инфраструктура ведущих розничных продавцов становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Если прежде отдельные предприятия цепных фирм вели достаточно самостоятельную поли­тику в области закупок, то сегодня такие колоссы, как Federated, Macy's и May, производят централизованные закупки с последующим распределением по своим магазинам. Единой стала и разработка программ стимулирования сбы­та, все предприятия подключены к единой системе баз данных, пользуются пре­имуществами комплексных программ логистики.

Все это заставляет производителей, стремящихся к снижению затрат и эффек­тивному взаимодействию с розничными продавцами, соглашаться с их требованиями. Иностранные продавцы могут размещать товары со своими на­циональными торговыми марками в магазинах Wal-Mart, но заказы на них наверняка размещаются и контролируются при помощи RetailLink — элект­ронной системы обработки информации фирмы Wal-Mart. Компании The Gap и The Limited требуют, чтобы даже на иностранных товарах, продаваемых через их магазины, были прикреплены ярлыки с указанием этих магазинов. Они контроли­руют практически каждый аспект деятельности производителей, начиная с разра­ботки дизайна новинок, распределения товаров по каналам сбыта и заканчивая рекламой, сбытом и собственно продажей. Доказательством влияния розничной торговли является рост объема сбыта фирменных магазинов, как обычных, так и «элитных».

Рядом с именами Coke и Pepsi звучат названия фирм-продавцов

Согласно данным Nielsen Marketing Research, сбыт прохладительных напитков под торговыми марками, принадлежащими розничным продавцам, растет в два раза быстрее, чем общий уровень сбыта напитков в супермаркетах. Появление новых марок, разрабатываемых розничными торговцами, скорее всего, повлияет на ценовые и товарные стратегии таких марок, как Coke и Pepsi, сильнее, чем когда бы то ни было. И хотя прохладительные напитки, производимые рознич­ными продавцами, хорошо продаются обычно в периоды упадка, сейчас они могут занять достаточно прочные позиции благодаря значительному улучшению их оформления и вкусовых качеств, а также из-за увеличения влияния рознич­ной торговли и разборчивости потребителей.

Естественно, розничные торговцы не могут сами заниматься производством. Здесь имеется в виду, что либо крупные компании, владеющие сетью магазинов, дополнительно приобретают еще и производственные предприятия, либо крупные компании просто заказывают производителям, не владеющим известными марка­ми, товары, которые впоследствии продаются под марками торговой компании. Одной из первых, начавших еще в начале века торговлю под своей торговой мар­кой товаров, изготовленных различными производителями, была английская фир­ма Marks & Spencer.

В магазинах Wal-Mart продается напиток «Sam's American Choice», который раз­ливается в красно-белые банки (похожие на банки «Coke»), на которых написа­но: «Мы уверены, что этот продукт превосходит лучшее американское качество». Хотя такие напитки обычно продаются на 35 центов дешевле других видов напит­ков, их рентабельность — выше (30 % по сравнению с 21 % у Coke и Pepsi). В Канаде сеть магазинов Loblaw Co. представила напиток «President's Choice» и увеличила свою долю на рынке прохладительных напитков с 10 до 50 %. Дэ­вид Никол, глава отдела разработки новых товаров компании Loblaw, говорит: «Когда с точки зрения качества не существует разницы, потребители не станут переплачивать за продукцию Coke или Pepsi».

Исследование журнала «Consumer Reports» показало, что торговые марки, при­надлежащие розничным компаниям, с точки зрения вкуса оценивались потребите­лями столь же высоко, как и продукция Большой Двойки, т. е. Coke и Pepsi. Небольшие компании надеются, что традиционные преимущества лидеров рынка (имидж фирмы и ло­яльность потребителей к ее торговой марке) будут ослаблены в результате сниже­ния цен конкурентами, которые таким образом привлекают к себе потребителей.

Другой причиной усиления влиятельности фирм розничной торговли явля­ется тот факт, что сегодня они привлекают к сотрудничеству лучших молодых специалистов. Розничная торговля часто предлагает больше возможностей для профессионального роста, чем производство. Когда работники служб сбыта об­щаются с представителями и менеджерами ведущих фирм розничной торговли, они понимают, что имеют дело с высококомпетентными покупателями, за спиной которых — мощная поддержка современных информационных систем.

Партнерские взаимоотношения в сфере торговли

Совершенно обычным делом сегодня является объединение производителей, оптовиков и розничных торговцев для обеспечения наиболее прочных взаимо­отношений с потребителями. Мартин и Сохи выделили четыре необходимых условия для создания эффективных отношений покупатель—продавец:

а) доверие;

б) частота коммуникаций;

в) качество коммуникаций;

г) нормы отношений.

Принципы создания и функционирования эффективного маркетинга отноше­ний можно сравнить с удачным браком. В обоих случаях для плодотворного и продолжительного союза сторонам необходимо разделять общие ценности. Основным же фактором в налаживании эффективных взаимоотношений является доверие.

Разработка товаров с учетом маркетинга отношений

Маркетинг отношений требует применения нетрадиционных подходов к разработке новых товаров. Традиционно разработка новых товаров являлась заботой производителей, причем новинки создавались в соответствии с рекомен­дациями исследователей рынка. При совместном подходе партнеры связаны с потребителями и фирмами из цепи распределения. Если в традиционных организациях разработка изделия про­исходит по принципу «сверху вниз», то при современном подходе партнеры по процессу вместе создают специальные подразделения, которые работают над решением проблем потребителей и созданием новых товаров и интегрирован­ных маркетинговых программ. Такие объединенные команды могут перерасти в совместные предприятия и другие формы продуктивных отношений, способствующих расширению товарного ассортимента и проникно­вению на рынок.

Примером маркетинга отношений может служить фирма Мапсо, известный производитель упаковочных материалов, логотип которой — ярко-желтый уте­нок. Войти в список одной из самых мобильных и успешных компаний ей помог­ло быстрое реагирование на запросы таких крупных клиентов, как Wal-Mart, Kmart и Асе Hardware. Линия товаров для детей Kids-Craft разрабатывалась, например, силами не одних только произ­водителей.

От упаковочной ленты к товарам для детей

Задолго до того, как Майкл Эйзнер из компании Disney «вывел в свет» своих Могучих Утят, Джек Каал представил на рынке собственную «утиную стаю». Будучи руководителем компании, Каал стоит во главе этой стаи — компании Мапсо, производящей герметики, товары для почты и другую продукцию, которую можно найти в лучших магазинах Америки. Наиболее известным из этих това­ров является клейкая лента — продукт самого широкого применения. Каал не согласился с мнением консультантов, которым показалось, что изобра­жение улыбающегося большеглазого утенка не будет способствовать продаже подобного товара. Наоборот, Каал пригласил художника и поручил ему создать образ утенка, который вскоре стал символом фирмы и ее товарным знаком — «Duck Tape». Duck Tape — дословный перевод «Лента от Утенка» — под этой маркой продается широкий ассортимент клеящих лент (скотч, ленты для детского труда, заклеивания окон, ремонтных работ и пр.)

У дверей магазинов Wal-Mart, Kmart и многих других часто можно видеть большого плюшевого утенка Мапсо (актера в костюме утенка), привлекающего в магазин толпы покупателей, особенно детей. Постоянное общение с покупателями подсказало команде Мапсо мысль, что по­требителям требуется новый продукт, который родители могли бы купить своим детям — что-то занимательное, несложное в использовании и безопасное. Тесно сотрудничая со своими партнерами по процессу, Мапсо разработала линию Kids-Craft. Один из продуктов этой линии - уникальные пахнущие акварельные краски в тюбиках. Каждый цвет имеет свой фруктовый аромат (например, оран­жевый — апельсина). Эти краски довольно экономны, расходуются не так быс­тро, как обычные; ими можно рисовать, держа тюбик как карандаш. Их легко можно смыть с любой поверхности, например, со стены, которую дети, не в при­мер родителям, могут счесть вполне подходящей для рисования. Несмотря на то что Мапсо работала в контакте с детьми, розничными торговцами, технологами, художниками и преподавателями живописи, ей все же удалось раз­работать новый товар в рекордно короткие сроки. Крупные розничные торговцы были вовлечены в процесс проектирования изделий с самого начала. Они обме­нивались информацией о предпочтениях потребителей, идеальных размерах и комплектации набора. В результате им удалось добиться того, чтобы дизайн товара, его упаковка, презентация, продвижение и другие составляющие марке­тинговой программы точно совпадали с запросами как розничной торговли, так и целевых потребителей. Разработка «идеального товара» с использованием ме­тодологии маркетинга отношений оказалась очень эффективной стратегией (в противовес традиционному подходу к созданию и распространению нового продукта).

Эта новая категория изделий («учение с развлечением») полностью согласуется с концепцией фирмы Мапсо — производителя товаров для дома, использующего в качестве символа симпатичного утенка. Неудивительно, что многие из партне­ров компании, участвовавшие в работе над этим проектом, отмечают свой успех ежегодным праздником, один из лучших моментов которого — «утиный» заплыв для работников компании Мапсо и ее партнеров по бизнесу.

Не в последнюю очередь благодаря успешному проведению марке­тинга отношений один из старших руководителей компании Мапсо, Джек Каал, был назван в числе самых уважаемых бизнесменов Америки (наряду с руково­дителями таких крупных компаний, как GE, Whirlpool, Microsoft, AT&T, Intel и Emerson Electric).

Революция многоканального розничного распределения

Изменения, происходящие сегодня в розничной торговле, можно назвать ре­волюционными. Они так же глубоки и всеобъемлющи, как и индустриальная революция прошлого века. Похоже, что с XXI в. наступает новая эпоха, когда розничные продавцы будут всячески поддерживать инновации в производстве и стремиться к удовлетворению потребителей с невиданной ранее агрессивностью и рвением. В прошлом многие нововведения касались в основном процесса поставки и их инициатором обычно выступали производители продукции. Сегодня розничная торговля все меньше полагается исключительно на искусство сбыта и практику скидок. Продавцам приходится перестраиваться, чтобы соответствовать стилю жизни своих потребителей. Это подразумевает ориентацию работы розничной тор­говли на стиль жизни определенных групп потребителей из целевого рынка. При противоположном подходе, который можно назвать «ориентацией розницы на по­ставщиков», ключом к успеху является однородность розничных операций. Роз­ничная торговля, ориентированная на стиль жизни, обычно требует намного более глубоких знаний процесса покупки.

Привлекая потребителей к совершению покупок в определенной сбытовой цепочке (розничный торговец и его оптовики), партнеры все чаще используют многоканальные формы розничной торговли.

Многоканальное розничное распределение включает магазинную и внемагазинную формы торговли.

Магазинная розничная торговля подразумевает как обычные магазины, так и некоторые новые формы торговли — специализированные магазины, универ­маги и магазины при предприятиях. Формы торговли вне магазина включают личную продажу, прямой маркетинг и электронную торговлю.

Розничная торговля: богатство форм

Розничная торговля предоставляет сегодня множество разнообразнейших форм доведения товаров до потребителя — от магазинов до индивидуальных продаж, от отделов на фабриках до почтовых заказов. Для того чтобы просле­дить основные тенденции в развитии этих форм, разобьем их на две части - магазинные и внемагазинные способы продаж.

Торговля через магазины

Существуют два основных вида магазинов — специализированные и универ­сальные. И те и другие могут быть маленькими и большими, иметь небольшой или огромный ассортимент товаров. В чем же разница? Пожалуй, лишь в том, что первые обслуживают потребителей, имеющих какие-то общие интересы (например, любителей туризма или филателистов), а вторые обслуживают так называемый массовый рынок, т.е. предлагающий широкий ассортимент потребительских това­ров. Активно развиваются оба вида розничной торговли, однако развитие имеет свои отличительные черты, на которых стоит остановиться немного подробнее.

Специализированные магазины

Специализированные магазины предлагают широкий выбор товаров для од­ной или нескольких категорий потребителей.

Такие магазины создаются в расчете на определенный сегмент потребителей с общим стилем жизни, имеющих единые пристрастия или одинаковые увлече­ния. В качестве примера таких магазинов можно назвать The Body Shop, Н₂О, Nature Company и Paul Harris. Подобная форма торговли обеспечивает необ­ходимый покупателям уровень сервиса на индивидуальной основе.

Зачастую продавцы таких магазинов хорошо знают всех постоянных поку­пателей и их потребности, что позволяет, к примеру, заказывать какие-то товары в единичном количестве — специально для конкретного потребителя. При не­которых магазинах существуют клубы по интересам, другие предоставляют мак­симально возможный ассортимент товаров соответствующего профиля, третьи предоставляют возможность заказывать не только стандартные товары, но и производимые по специальным проектам или по желанию клиента.

Количество специализированных магазинов в последние годы резко увели­чивается. Рынок требует индивидуализации подходов к потребностям потреби­телей, и специализированные магазины с успехом заполняют брешь, которую не могут заполнить универсальные магазины.

Универсальные магазины

Наблюдается рост и в категории крупных универсальных магазинов, при­чем растет как число, так и размеры универмагов. Эффективность их работы обеспечивается в первую очередь за счет:

• ценовых преимуществ («дешевле — только в секонд-хэнде»);

• системы самообслуживания ( « потрогай — примерь—купи» );

• развернутой инфраструктуры (развернутые сети снабжения);

• широкого ассортимента товаров («все покупки — за одно посещение»).

Крупные универсальные магазины все чаще называют «массовыми», имея в виду, что они предоставляют широкие возможности для массового покупателя, а также предлагают массовые продукты (потребительские товары). К това­рам массового спроса относят широкую гамму продуктов — от булавок до холо­дильников, от часов до музыкальных инструментов. Многие массовые магазины становятся настоящими торговыми центрами, открывая у себя отделы с продовольственными товарами, давая под своим кровом приют многочисленным предприяти­ям сферы услуг (кафе, ремонтные мастерские, фотолаборатории и пр.).

Другие формы магазинной торговли

Помимо простых форм магазинов, описанных выше, существует широкая гам­ма предприятий смешанных форм. Остановимся на некоторых из них.

«Портфельная сеть»

Преуспевающие фирмы розничной торговли часто создают так называемые портфельные розничные сети, которые включают многие формы торговли, на­целенные на разные группы потребителей. Чаще всего в эти сети включаются разнообразные магазины, но в последнее время они стали пополняться и внемагазинными формами продаж.

Примерами обладателей розничных портфелей могут служить такие компа­нии, как Dayton-Hudson, Melville Co., Woolworth и The Limited. Последняя управляет более чем 4600 магазинами, местоположение каждого из которых вы­бирается очень тщательно. Эта фирма на постоянной основе поддерживает про­грамму исследования потребителей, направленную на определение показателей товаров и магазинов, важных для разных сегментов рынка. Кроме того, компания организует многочисленные популярные показы модных товаров в сети магази­нов специального ассортимента, среди которых — Express, Structure, Abercrombiе & Fitch, Cacique и Bath & Body Works. Привлекательность этих магазинов, в частности, состоит в том, что ассортимент товаров каждого из них скрупулезно подбирается в соответствии с запросами конкретного сегмента потребителей.

Комплексные розничные торговцы

Последние годы характеризовались формированием торговых компаний, контролирующих огромное число разнообразных цепных и обычных магази­нов. Такие компании получили название комплексных (в США — массовых) розничных торговцев. В их число входит компания Wal-Mart, одна из самых известных фирм розничной торговли в мире, владеющая портфелем магазинов Wal-Mart, Sam's Club и супермаркетов. Некоторые из них сотрудничают с McDonald's и другими фирмами, которые действуют на территории магазинов Wal-Mart. Другой пример — Target, подразделение фирмы Dayton-Dixie, ко­торая также управляет сетью крупных универмагов.

Суперсторы

Суперсторы становятся главными действующими лицами революции в роз­ничной торговле. Массовые продавцы (Ноте Depot, Circuit City, Toys «R» Us и Incredible World) специализируются на продаже определенных категорий товаров и, таким образом, становятся подобием супермаркетов, но торгуют они не продовольственными, а потребительскими товарами. Они действуют аналогично таким фирмам, как Kroger, Winn Dixie, Food Lion, Publix, которые специали­зируются на продуктах питания.

Гипермаркеты

Одна из наиболее заметных и новаторских форм массовой торговли - гипермаркеты. Они представляют собой магазины с торговой площадью от 6 до 20 тыс.м², торгующих как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты пита­ния. В гипермаркетах внедряются новейшие технологии хранения и складиро­вания продуктов, что придает им черты оптового магазина и обеспечивает суще­ственные ценовые преимущества для покупателей.

Наибольшее распространение гипермаркеты получили не в США, а в других странах (например, во Франции — сеть Carrefour, в странах Бенилюкса — сеть Cara). Это магазины с огромным ассортиментом товаров, с единым стилевым оформлением торговых залов и четкой классификацией товаров, что в совокуп­ности создает особую атмосферу и обусловливает возможность снижения цен. Гипермаркеты позволяют экономить средства, поскольку эффективнее, чем где-либо, могут использовать технологии пакетного представления и хранения, а также самые современные системы сканирования и кассовых аппаратов.

Крупнейшим гипермаркетом в мире, вероятно, является магазин Pick'n Pay, расположенный в окрестностях Йоханнесбурга, где ежедневно продается това­ров на сумму 2-3 млн. рандов (около $ 1 млн.). У фирмы Pick'n Pay есть собственная товарная специализация, что отражается в оформлении, упаковке, гибком отношении к тенденциям и весьма привлекательных для потребителей ценах. Размеры и размах гипермаркетов иллюстрируют тот принцип, что луч­шие торговцы не просто продают товар, но делают из торговых предприятий настоящее «зрелище» для потребителей.

Фирменные магазины

Фирменные магазины — одна из самых быстрорастущих форм магазинной торговли. Среди них преобладают два типа магазинов.

Первый - магазины при предприятиях, где в основном продаются фир­менные товары по сниженным ценам. Типичные примеры — магазины фирм Liz Claiborne, Mikasa, Anne Klein и Dansk. Часто компания организует сеть из нескольких магазинов фирменной торговли, что позволяет привлекать значитель­но больше потребителей. Благодаря известности торговых марок и ценовым льготам, фирменные магазины составляют конкуренцию универмагам. Для произ­водителей продажа в фирменных магазинах, даже по сниженным ценам, часто оказывается даже более прибыльной, чем обычный сбыт через оптовых и роз­ничных торговцев. Рост фирменной торговли был таким стремительным, что некоторые производители, например, компания Van Heusen, в настоящее время большую часть своей продукции реализуют именно через собственную сеть фир­менной торговли, а не через традиционные универмаги.

Другая форма фирменной торговли - это так называемые образцовые магазины, организованные производителями. Здесь упор делается не на сниже­ние цены, а на богатство выбора. Среди фирм, владеющих такими магазинами, - Nike и Sony. Магазин спортивных товаров фирмы Nike предлагает такой ши­рокий выбор, какого нет ни в одном из других магазинов, кроме того, в нем работают продавцы, прошедшие специальную подготовку, используются компь­ютерные базы данных, а среди нововведений — наличие внутри магазина не­большой баскетбольной площадки, чтобы покупатели могли опробовать товар «в деле».

(В разных странах к гипермаркетам относят магазины самообслуживания с торговой площадью: в США — от 4, во Франции — от 2,5 тыс. м². В ФРГ гипермаркетами называ­ют супермаркеты с площадью от 1,5 тыс. м² и универмаги с площадью от 4 тыс. м²).

Другие магазины

Кроме вышеописанных магазинов, существуют и обычные магазины, которым все сложней выживать в конкурентной борьбе. Специфика развития рынка девя­ностых годов привела к тому, что веками существовавшие бакалейные лавки и магазины тканей, небольшие гастрономы и магазины хозтоваров начинают посте­пенно терять свои позиции. Потребитель не хочет видеть просто магазин, он хочет, чтобы все его потребности были удовлетворены, при этом цены должны быть подешевле, а выбор — побольше. Маленьким магазинчикам все сложнее оказывается подстроиться под все эти условия - если у вас есть хорошие продавцы и замечательный ассортимент, значит, цены будут выше; если снизить цены, придется предлагать товары менее качественные или менее престижные; если вы, в ущерб себе, даже выполните все эти требования потребителей, может оказаться, что перед вашим магазином сложно припарковать машину или в нем отсутствует детский уголок...

Внемагазинная торговля

Одним из следствий происходящей ныне «розничной революции» явилось по­явление огромного количества форм внемагазинной торговли — необычайно интересной для исследователей поведения потребителей области.

Внемагазинная торговля включает три основных формы: прямую продажу, прямой маркетинг и электронный маркетинг. Мы детально изучали эти методы в главах 7 и 8. Здесь мы вновь упоминаем о них, чтобы подчеркнуть многосто­ронний характер каналов маркетинга. Когда вы разрабатываете стратегию по привлечению потребителей, могут использоваться различные формы розничной торговли.

Прямая продажа

Прямая продажа — это различные методы продажи товаров и услуг с привлечением торговых агентов, часто — на дому у самих потребителей.

Примерами фирм, использующих такой метод продаж, могут служить компа­нии Avon, World Book, Amway и Tupperware. Крупнейшие из них состоят в Ассоциации прямых продаж и придерживаются определенных этических норм, призванных защитить потребителей и торговый персонал этих фирм.

В качестве примера весьма удачной кампании можно привести сбыт корзин ручной работы «Longaberger». Усилия менеджеров по реализации этих корзин через магазины не увенчались успехом, тогда было принято решение развернуть сеть прямых продаж. К работе были привлечены 25 тыс. торговых агентов, пос­ле чего уровень сбыта этих изделий начал стремительно расти.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - форма индивидуальных продаж, отличающаяся от прямых продаж тем, что непосредственный контакт с потребителями организу­ется с помощью средств информации, а не торгового персонала.

В некотором смысле, прямая продажа может рассматриваться как часть пря­мого маркетинга, но все же их принято различать.

Прямой маркетинг обычно строится на прямой реакции потребителя на та­кие средства информации, как рекламные объявления, каталоги и почтовые отправления. Он позволяет выбирать конкретные целевые сегменты рынка при помощи специальных списков почтовых адресов или баз данных. Преимуще­ства этой формы продаж заключаются в том, что у продавца появляется воз­можность создания специальных предложений и обращений, использования творческих стратегий, ориентированных на стиль жизни и потребности каж­дого целевого сегмента рынка. При проведении прямого маркетинга широко используются методы тестирования рынка, прогнозирования и экономико-математического моделирования, немаловажное значение имеет возможность расширения адресной базы, а также осуществление анализа жизненного цикла продукта.

Вот только несколько примеров успешного осуществления прямого марке­тинга. Компания Executive Galleries продает разнообразные товары для орга­низации бизнеса и канцелярские товары. Для кого, в основном, предназначены эти товары — для отдельных потребителей или коллективных? Поместив свою рекламу в журналах, которые раздают в самолетах авиапассажирам, компания Executive Galleries привлекла обе категории потребителей — людей, которые пользуются ее продукцией, и тех, кто может инициировать закупку этой про­дукции организациями. Другой пример — компания Spiegel, чьим целевым рынком являются деловые женщины. Для них выпускается специальный ка­талог, распространяемый по адресам из базы данных Spiegel. Хорошее знание потребителей, ориентация исключительно на их нужды, простота процесса по­купки товаров позволили этой компании достичь замечательных успехов. Не так давно Spiegel стала многоканальным розничным продавцом, открыв несколько собственных фирменных магазинов. Энергия ее менеджеров неизмен­но приводит к успеху, ей удается продавать свои каталоги даже в магазинах других компаний!

Электронная розничная торговля

Электронная розничная торговля — это особая форма прямого маркетин­га, использующая для сбыта продукции электронные информационные сред­ства.

Из главы 7 вы узнали, что этот метод связи с потребителями может прини­мать самые разнообразные формы. Наиболее заметными из них являются теле­магазин «Ноте Shopping Network» и другие телевизионные программы. Среди других форм — электронная компьютерная торговля CompuServe и Prodigy, a новейшая из них — версии каталогов L.L.Bean, Lands' End и других ведущих фирм, использующих прямой маркетинг, предлагаемые потенциальным клиен­там на CD-ROM. Долгое время считалось, что услугами прямого маркетинга пользуются «любители дешевой бижутерии» да обладатели просроченных кре­дитных карточек. Однако последние исследования показали, что большинство покупателей, пользующихся услугами прямого маркетинга, составляют деловые женщины, социально активные, замужние, работающие вне дома, чей уровень образования обычно выше среднего.

Магазины против электроники

Устоит ли магазинная розничная торговля перед массированной атакой со стороны электронного маркетинга и других форм прямого маркетинга? Этот вопрос волнует многих. На данный момент электронный маркетинг захватил уже 5 % всего объема розничной торговли, и некоторые аналитики прогнозируют увеличение его доли до 15 % к 2000 г. Оценивая будущее магазинной торговли, следует учитывать такие факторы, как удобство, эффективность, привычность и наглядность процесса покупки в магазине. Если вы работаете в компании, произ­водящей потребительские товары, то, естественно, предпочтете многоканальную стратегию. Если же вы работаете в розничной торговле, то, вероятно, захотите попробовать обратиться к потребителям посредством одного из новых средств передачи информации, что и делают в настоящее время многие крупные рознич­ные продавцы. Хотя работающие в сфере магазинной торговли знают, что суще­ствуют способы успешной конкуренции с новыми электронными формами тор­говли.

Как конкурировать с «покупкой на диване»?

• Не бойтесь «ввязаться в драку». Чтобы расширить свою деятельность, мно­гие розничные торговцы, такие как Neiman-Marcus, Bloomingdate's и Saks, расширяют свои системы торговли по почте. Компании Saks и Macy's экспе­риментируют, внедряя методы «торговли на дому».

• Сделайте процесс покупки интересным. Потребителям наскучил обычный процесс посещения магазинов. Они хотят не только приобрести товар, но и развлечься. Успех магазинов Warner Bros и Disney Store основан на осозна­нии продавцами именно этого факта.

• Переосмыслите ценности. Цена сама по себе больше не является решающим фактором. Потребителям необходимо оптимальное сочетание цены и качества. Слишком часто торговцы пытаются привлечь покупателей, снижая цены. Это, к сожалению, снижает и прибыли. Розничные торговцы могут привлечь потреби­телей в свои магазины, например, просто обеспечив высокое качество товаров.

• Определитесь с самим собой. Неопределенность в розничной торговле боль­ше неприемлема. Торговцам необходимо определиться, какими они хотят быть в глазах потребителя и строго придерживаться своего выбора. Если вы пред­полагаете продавать товары не очень обеспеченным потребителям, убедитесь, что вы можете им предложить соответствующие марки товаров по соответству­ющим ценам. Если вы делаете ставку на оригинальность, побеспокойтесь о том, чтобы в вашем магазине была соответствующая обстановка и атмосфера.

• Попробуйте разгруппировать товары. Розничному продавцу может показать­ся нерациональным размещать одни и те же товары в разных частях магазина. Но это может сделать процесс совершения покупок более эффективным, а это именно то, что требуется современным потребителям.

• Помните о ценности человеческого общения. Ваш торговый персонал дол­жен быть квалифицированным и вежливым. Для облегчения жизни персона­ла можно использовать интерактивные компьютеры.

• Акцентируйте внимание на уникальных товарах. Потребителей привлекают оригинальные изделия. Розничные продавцы, которые имеют обширные про­граммы по созданию собственных торговых марок, могут извлечь пользу из этого факта. Остальные могут привлечь покупателя оригинальным оформле­нием торговых площадей.

• Поход в магазин должен стоить того. Люди хотят, чтобы их время и энергия не пропали зря. Сделайте процесс покупки приятным, и потребители придут к вам снова.

Множество инноваций в розничной торговле подчеркивают стремительность перемен в способах совершения покупок, а следовательно, и необходимость для розничных продавцов четко понимать и учитывать результаты исследований потребителей. Розничным торговцам и их поставщикам необходима культура рыночной информации. Каким образом потребители выбирают магазины для совершения покупок? Насколько важен для потребителя имидж (образ) мага­зина? Какие факторы определяют этот имидж? Что можно предпринять для того, чтобы сделать покупателей постоянными клиентами и снизить «текучесть покупателей»? Эти вопросы мы рассмотрим ниже.

Критерии выбора магазинов

Для того чтобы определить, каким магазинам будут отдавать предпочтение потребители, необходимо ответить на ряд вопросов. Как далеко от дома человек согласен делать покупки? Предпочитает ли он совершать покупки в региональ­ных или городских (центральных) торговых зонах?

Ответив на эти вопросы, мы сможем узнать, какие магазины выбирают потреби­тели. Особенности отдельных магазинов также являются теми факторами, кото­рые влияют на решение потребителей о предпочтении торговых предприятий.

Число и расположение торговых точек

Стратегия размещения розничных торговых точек является одним из глав­ных факторов, определяющих поведение потребителей. Например, потребители чаще всего пользуются услугами ресторанов McDonald's не в последнюю оче­редь из-за того, что этих ресторанов в два-три раза больше, чем любых других. Исследования показывают, что потребители более всего ценят отнюдь не McDonald's. Например, покупательские предпочтения склоняются к закусоч­ным Wendy's, а среди всех видов гамбургеров на первом месте по вкусовым качествам оказался «Whopper», который подают в Burger King. Тем не менее, уровень продаж компании McDonald's, располагающей более чем 12 тыс. рес­торанов, в два раза выше, чем у обеих этих фирм, вместе взятых. В Соединен­ных Штатах практически нет такого места, где к услугам потребителей не было бы ресторана McDonald's.

Однако не стоит кидаться открывать свои магазины где это только возможно - это столь же опасно, как иметь слишком мало торговых точек. Розничные тор­говцы, располагающие недостаточным или излишним числом магазинов, часто терпят неудачу. То же происходит и с продавцами, чьи магазины расположены не «на той» улице, не «в том» торговом центре, «не в том» городе или просто если около магазина мало мест для парковки. Есть поговорка, что успех магази­на зависит от трех факторов — расположения, расположения и расположения. Согласно современным теориям, самым важным фактором для успеха рознич­ного предприятия является качество его сопутствующих услуг, но именно рас­положение магазина определяет, будет ли у торговца шанс удовлетворить по­требителей. В этой главе рассматриваются стратегические вопросы, касающиеся выбора потребителями конкретных мест розничной торговли. Для получения более подробной информации о том, как правильно выбрать местоположение магазина, вы можете обратиться к дополнительной литературе.

Стратегии розничной торговли

Разработчики маркетинговых стратегий сталкиваются с тремя уровнями при­нятия решений о выборе местоположения торговой точки:

• выбор рынка;

• анализ территории;

• оценка конкретного местоположения.

Исследуя каждый из этих уровней, крайне важно понимать, как потребители выбирают место покупки. Розничному продавцу нужно иметь четкое представ­ление о собственной концепции торговли. Осознание того, чем ваша фирма от­личается от фирм-конкурентов, какой свой образ вы хотите закрепить в сознании целевой аудитории, позволит вам достичь существенного преимущества над конкурентами.

При стратегическом подходе вопросы местоположения надо рассматривать в контексте общего маркетинга фирмы. Аналитики фирмы Price Waterhouse при­шли к выводу, что решения о местоположении для розничных торговцев и их поставщиков должны:

• носить упреждающий характер — служить достижению долгосрочных целей компании;

• основываться на широком фундаменте — осваивать новые рынки, за­крепляться на уже существующих и ставить другие долгосрочные цели;

• быть многоуровневыми - вся торговая деятельность должна рассматри­ваться на всех уровнях процесса стратегического планирования, от разработ­ки главных целей фирмы до выбора местоположения конкретного магазина;

• быть ориентированными на потребителя - решения о месторасполо­жении должны основываться на всестороннем знании представителей це­левого рынка, включая их понятия об удобстве времени и места;

• быть всеобъемлющими — не забывать обеспечивать максимальный охват территории данного рынка;

• быть функционально интегрированными — т.е. обеспечивать необходи­мую информацию о закупке товаров, коммуникации с потребителями, и особенно — об управлении занимаемой долей рынка.

Пространственный анализ — это последовательный процесс. Во-первых, вы­бираются рынки, затем — торговые зоны этих рынков и наконец — местополо­жения конкретных магазинов. Выбор местоположения влияет на выбор рынка и наоборот.

Поясним на примере. Преуспевающая фирма по продаже компьютеров решила по­вторить свой успех и в других городах. В процессе выбора рынка были определены 15 городов, в которых демографические и конкурентные условия были аналогичны условиям на ее текущем рынке. Затем фирма провела рыночный анализ тех городов, в которых вероятность успешного сбыта персональных компьютеров была наиболь­шей. В результате этих исследований были выявлены наиболее привлекательные места для расположения торговых точек. В итоге, были выбраны города, которые изначально занимали седьмое, десятое и одиннадцатое места среди 15 городов, но оказались наилучшими после анализа конкретных вариантов местоположения.

Фактор расстояния и времени

Фактор расстояния и времени, или восприятие потребителями опреде­ленного местоположения магазинов и торговых зон, является даже более важ­ным, чем действительное их местоположение. Это значит, что для покупателя имеют большое значение то расстояние, которое необходимо преодолеть, чтобы добраться до магазина, и то время и усилия, которые надо на это затратить. Обычно потребители преувеличивают действительное расстояние, необходимое время и свои усилия.

Разница между воспринимаемыми и действительными расстоянием, временем и усилиями связана с такими показателями, как легкость проезда к месту торговли, простота парковки автомобиля вблизи магазина, наличие или отсутствие эскала­торов и специальных дорожек для тележек, удобство расположения товаров на полках. Как ни странно, на восприятие этих факторов большое влияние оказыва­ют цены предлагаемых товаров и качество обслуживания.

Компьютерная картография

Решения о местоположении магазина должны быть не просто оптимальными, они должны приниматься быстро. Этот процесс можно ускорить, используя ком­пьютерные базы данных. Предполагаемые точки размещения каждого проекти­руемого магазина оцениваются путем создания компьютерных карт, на основе которых определяется число целевых потребителей в каждой точке. Периоди­чески пересматривается обновленная демографическая информация и происхо­дит перераспределение потребителей по возрасту, уровню дохода и образования, этническим и другим показателям в пределах полутора, трех или пяти миль вокруг определенной географической точки.

Усовершенствовать этот анализ можно путем расчета «кругов» на основе времени поездки до магазина в 5, 10 или 20 мин. Доступ к таким базам данных можно получить через фирмы, занимающиеся демографическими исследования­ми, а также при помощи таких компьютерных сетей, как CompuServe. Исследо­ватель рынка с доступом к персональному компьютеру, модему и с определенны­ми финансовыми возможностями может быстро получить всю информацию и на ее основе принять решение о наиболее эффективном месте размещения рознич­ной торговой точки. Для оценки вероятности успеха при данном расположении торговой точки могут быть использованы сравнительный анализ или модели мно­жественной регрессии (на основе информации о других магазинах фирмы).

Индивидуальное расположение торговой точки

«Удачность» расположения конкретной торговой точки зависит от множе­ства факторов. Например, два ресторана могут предлагать схожие меню, но разница местоположения всего в один квартал от центральной улицы может привести к 10-20-процентной разнице в уровне цен в этих ресторанах. Иногда розничные торговцы терпят неудачу из-за недальновидного стремления арендо­вать площади подешевле, что приводит к долгосрочному снижению прибыли.

Перечислим некоторые из важнейших компонентов оценки местоположения торговой точки:

• характеристики площади (размеры, форма и т. д.);

• условия аренды/стоимость покупки/стоимость строительства;

• простота парковки;

• пешеходный поток;

• транспортный поток (интенсивность и средняя скорость); • вход/выход;

• общественный транспорт;

• заметность, примечательность, окружение;

• соседство с аналогичными предприятиями;

• доступ к торговой зоне.

Почему люди ходят по магазинам ?

Личные мотивы

Ролевое поведение

Многие виды деятельности представляют собой усвоенное поведение, традицион­но ожидаемое как часть определенной позиции или роли в обществе — матери, домохозяйки, мужа или студента.

Развлечение

Прогулка по магазинам может отвлечь от рутины повседневной жизни и тем самым представляет собой некоторую форму отдыха.

Самопоощренне

Различные психические состояния или настроение могут объяснить почему (и ког­да) человек идет за покупками. Некоторые люди говорят о том, что тратят на себя определенную сумму денег, пытаясь справиться с депрессией. В этом случае поход по магазинам мотивируется не ожидаемой пользой от потребления, а пользой само­го процесса покупки.

Изучение новых веяний

Товары тесно вплетены в ежедневную деятельность человека и часто служат сим­волами, отражая взгляды человека, его статус и стиль жизни. Посещая магазины, человек узнает о новых веяниях и течениях, а также о символах, которые их сопровождают.

Физическая активность

Осуществление покупок может обеспечить достаточную физическую нагрузку в неторопливом темпе, особенно людям, живущим в городских условиях. Некото­рые покупатели явно приветствуют возможность походить по торговым центрам и зонам.

Сенсорная стимуляция

Заведения розничной торговли предоставляют потребителям множество потен­циальных сенсорных благ. Потребители осуществляют поиск товара в магазине, рассматривая товар и друг друга; они получают удовольствие от возможности подержать товар в руках, от музыки, звучащей в магазине, от запахов парфюмер­ных отделов или отделов готовой пищи.

Социальные мотивы

Социальный опыт вне дома

Места торговли всегда были центром социальной активности; во многих городах США и других стран все еще проводятся рыночные дни, городские и сельские ярмарки, которые дают возможность для общения. Походы по магазинам могут привести к прямой встрече со знакомыми (например, встреча с соседом в супер­маркете) или другим социальным контактам.

Общение с людьми, имеющими схожие интересы

Магазины, которые предлагают товары и услуги, связанные с различными хобби, такими как лодочный спорт, филателия, техническое моделирование и декор по­мещений, дают возможность поговорить с другими об общих интересах, а также получить специальную информацию о данном виде деятельности от торгового персонала.

Притяжение социальных групп

Приверженность к магазину иногда отражает стремление человека принадлежать к определенной социальной или референтной группе. Например, музыкальные магазины являются местом встречи представителей определенных социальных групп населения, поэтому специализация и оформление магазина может «собрать» у себя любителей классической или современной музыки. Вещи, купленные в до­рогих престижных магазинах, позволяют показать себя преуспевающим, а в фир­менных — приверженцем какой-либо социальной идеи.

Статус и чувство власти

Многие аспекты процесса совершения покупки предоставляют человеку возмож­ность привлечь к себе внимание, вызвать почтение или сделать так, чтобы продав­цу пришлось ждать его решения. Человек может почувствовать власть, как при отношениях начальник — подчиненный.

Удовольствие от удачной сделки

Многие покупатели любят торговаться, будучи уверенными в том, что в результа­те товары могут быть куплены по более приемлемым ценам. Человек гордится своей способностью делать выгодные покупки.

Процесс выбора магазина

Покупатель делает выбор в пользу какого-либо магазина исходя из двух ос­новных критериев: собственных предпочтений и характеристики магазина (есте­ственно, случайные посещения сюда не включаются). Потребители в каждом сег­менте рынка формируют для себя образ каждого магазина, руководствуясь показателями, которые самим им кажутся наиболее значимыми.

Покупатели сравнивают воспринимаемые ими характеристики магазина с некими оценочными критериями. Так, при выборе магазина существенными яв­ляются четыре фактора:

1) оценочные критерии;

2) воспринимаемые характеристики магазинов;

3) процесс сравнения;

4) приемлемость или неприемлемость магазина.

Этот процесс сложный, но понятный. Автоматическая когнитивная обработка этих переменных определяет, какие магазины будут «главными» в разных сегмен­тах рынка, т. е. будут выбраны в первую очередь. Исследование, проведенное Woodside and Trappey, показывает, что потребители могут быстро назвать мага­зин (иначе говоря, извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спро­сить о том, какой магазин приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т. д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями «главных» магазинов в данном сегменте по­требителей. Автоматические познавательные процессы (в отличие от тех, которые можно назвать сознательными) основаны на модели доступности отношения к объекту, согласно которой поведение есть функция немедленного восприятия объекта индивидом в контексте ситуации, в которой произошел контакт с объ­ектом.

Образ магазина

Общее восприятие магазина называют образом магазина. Это понятие имеет множество определений, но оптимальной, на наш взгляд, является дефиниция Мартино:

персональное восприятие магазина — это «то, как магазин определяется в сознании покупателя, отчасти, его функциональными качествами, и от­части — аурой, психологическими показателями.

Так как потребители основывают свой выбор исходя именно из образа мага­зина, измерение этого образа является важным инструментом исследования по­требителей.

Оценка образа торговой точки

Образ магазина оценивается по нескольким аспектам, отражающим его оче­видные характеристики. Неудивительно, что используется практически весь диа­пазон методов изучения отношения потребителя, включая семантический диффе­ренциал, прототипы потребителей, показатель Q, шкалу Гатмана, построение шкал в нескольких измерениях и психолингвистику. Методики оценки отношений, о которых вы узнали (включая многоатрибутивные подходы), в равной степени применимы для оценки розничных торговых точек.

Потенци­альных потребителей просили перечислить показатели, характеристики или вы­ражения, которые приходят на ум при упоминании магазина мужской одежды. В этих списках чаще всего встречались следующие характеристики: ассортимент, персонал, атмосфера, сервис, качество и цены. Затем магазинам были присвоены оценки от 1 до 7 по каждому показателю. Магазин, например, по одному из основных атрибутов, качеству товаров, оценивался невысоко, что могло стать главной причиной слабой лояльности покупателей.

Факторы, определяющие выбор магазина, зависят от сегмента рынка и клас­са товаров. Главные показатели обычно делятся на следующие категории:

1) местоположение;

2) характер и качество ассортимента;

3)цена;

4) реклама и стимулирование спроса;

5)торговый персонал;

6) предлагаемые услуги;

7) физические характеристики магазина;

8) характер клиентуры магазина;

9) внутренняя атмосфера в магазине;

10) послепродажный сервис и удовлетворение от покупки.

Местоположение, как мы уже отмечали, может восприниматься потребителя­ми как с точки зрения расстояния, так и с точки зрения времени и удобства.

Характер и качество ассортимента

Глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина. Это особенно актуально для универмагов и других магазинов в торговых центрах. Одной из причин стремительного раз­вития специализированных магазинов в ходе розничной революции явился учет пожеланий потребителей, касающихся ассортимента и формы обслуживания. Важное значение при этом имела классификация потребителей даже по таким характеристикам, как стиль жизни покупателя, его пристрастие к форме и каче­ству упаковки, формам использования товаров и пр.

Весьма важным показателем ассортимент является и для фирм (часто входя­щих в состав комплексных розничных торговцев), известных как «убийцы кате­горий». К ним относятся магазины, специализирующиеся на предоставлении максимально возможного ассортимента товаров лишь одной категории. Одной из крупнейших «компаний-убийц» является Toys «R» Us, которая насчитывает сотни магазинов, расположенных по всему миру, — от Германии до Гонконга. Среди других «убийц» можно назвать компании Tower Records, Circuit City, Blockbuster Video, Lenscrafters, Home Depot и Office Depot. Другие розничные торговцы, такие как The Gap и The Limited, доминируют на более узких нишах рынка товаров. Предложение узкого ассортимента товаров, но во всем его мно­гообразии, привлекает потребителей, имеющих определенные пристрастия или нуждающихся в максимальном удовлетворении своих требований.

«Убийцы категорий» и продавцы в узких нишах эффективно конкурируют с универмагами, чей ассортимент всегда строился на основе максимальной представительности товарных групп, поскольку считалось (и до сих пор считается), что узкая товарная специализация негативно сказывается на товарообороте. Это верно для «массовых» магазинов, рассчитанных на самый широкий круг покупателей. Однако показатели работы «убийц категорий» по сравнению с универмагами обычно намного лучше: они имеют более высокую скорость обо­рота запасов, более низкие операционные расходы, у них выше объем сбыта из расчета на единицу торговой площади и ниже затраты на хранение запасов.

Цена

Фактор цены важен отнюдь не для всех типов товара.

Супермаркеты делают основной акцент на цены с тех пор, как в тридцатых годах специалисты одного из первых супермаркетов «King Kullen» (Лонг-Айленд, Нью-Йорк) впервые обратили внимание на важность этого факто­ра. Компания Aldi's построила всемирную сеть супермаркетов, основываясь на принципе беспощадной ценовой конкуренции, ставшей возможной благодаря снижению затрат.

Для универмагов цена не всегда была важным фактором покупательской лояльности — широкий выбор товаров и высокий уровень сервиса не оставля­ли места для мыслей о цене. Однако постепенно она стала приобретать все большее значение. Основными причинами этого были:

• нарастание конкурентной борьбы — уровень сервиса в различных универ­магах настолько сблизился, что цена стала решающим фактором в борьбе за потребителя;

• относительное снижение уровня сервиса — он, конечно, остался на пре­жнем уровне, а в чем-то даже повысился, однако догнать или хотя бы при­близиться к уровню обслуживания, например, специализированных мага­зинов, универмагам оказалось не под силу.

Некоторые универмаги — обычно не очень преуспевающие — подвержены «мании распродаж», стараясь таким образом отвоевать у конкурентов потерян­ные доли рынка. Регулярные скидки снизили рентабельность универмагов и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам.

Большое значение в определении места цены при формировании покупательс­ких предпочтений зависит от характера самих покупателей. Некоторые сегменты потребителей на первое место ставят удобство осуществления покупки, другие — престижность магазина, третьи — качество товара. Для этих сегментов цена может явиться значимым фактором, но никогда не будет определяющим.

Не стоит забывать, что когнитивная обработка информации, или то, как потреби­тель воспринимает цену, обычно важнее действительной цены.

Вероятно, цена является самым непознанным фактором в экономике. Когда компания Wal-Mart заняла место крупнейшего розничного торговца Америки, ранее принадлежавшее фирме Sears, то Sears снизила цены. К сожалению, она не поняла, что помимо политики «ежедневно низких цен» у Wal-Mart был ряд тщательно выработанных стратегий, поддерживающих центральную концепцию компании: «обращаться с покупателем как с дорогим гостем».

Реклама и стимулирование сбыта

Реклама и стимулирование сбыта (содействие продвижению товара) могут быть использованы в розничной торговле по крайней мере двумя способами. Первый — распространение информации о ценах и других характеристиках магазина. Второй — позиционирование, т. е. создание для потребителей такого образа магазина, который бы более всего отвечал стремлениям выбранного сег­мента.

Ценовая реклама

Эффективность ценовой рекламы (ценовая реклама — имеется в виду реклама ценовых методов стимулирования сбыта: скидок, купонов, увеличения объема без увеличения цены и пр.) является спорной, несмотря на ее широ­кое распространение. Ценовая реклама может лишь «перенести» спрос с одно­го периода времени на другой. Снижение цены может только сместить спрос с одной марки на другую, без увеличения общего объема продаж магазина, или передвинуть долю рынка от одного торговца к другому, без увеличения общего спроса. Тем не менее, ценовая реклама часто используется для поддержания паритета в конкуренции. Очевидно, что до трети населения подвержены влия­нию ценовой рекламы, однако лояльность этих потребителей по отношению к вашему магазину будет сохраняться лишь до тех пор, пока другой продавец не увлечет потребителей новой рекламой ценовых преимуществ.

Многочисленные исследования позволяют получать все более точные ответы на вопросы об относительной эффективности ценового стимулирования, рекла­мы, продвижения товаров и т.п. Большую помощь в этом оказывают сами магазины, предоставляющие исследователям (собственным и сторонним) дан­ные из своих компьютерных систем обработки информации - с введением штриховых кодов и оборудования кассовых аппаратов сканерами для их счи­тывания такие возможности колоссально возросли (см. работы Алленбая и дру­гих). В частности, розничные продавцы, имеющие такое оборудование, могут проводить исследования эффективности замещения торговых марок и ассорти­ментных групп с помощью компьютерного анализа сканированной информа­ции. Исследование Кумара и Леоне показало, что ценовое стимулирование и, в меньшей степени, демонстрации товара оказывают на потребителя не только эффект замещения марки товара, но и эффект замещения места совершения покупки.

Эффекты ценовой рекламы рассматриваются реципиентами не отдельно, а лишь как элемент уже сформировавшегося или формирующегося у них образа магазина. Кайзер и Крум пришли к заключению, что кроме информации о низких ценах, на выбор потребителем розничного продавца оказывает влияние и другая информация. Она извлекается из личного опыта совершения покупок, от знакомых, а также из многих дру­гих источников, помимо газетной и внутримагазинной рекламы.

Позиционирование

Позиционирование дает розничной торговле возможность по-новому взгля­нуть на роль рекламы. Традиционная роль рекламы состоит в передаче потреби­телям информации о товарах и ценах. Четкое позиционирование дает возмож­ность использовать рекламу для формирования образа магазина. Пример - использование телевизионной рекламы в имиджевых целях фирмой Ноте Depot (одним из самых преуспевающих розничных продавцов Америки) — в реклам­ном ролике сотрудник фирмы на вопрос о том, как бы он определил свою роль, отвечал: «Осуществлять мечты покупателей».

В розничной торговле происходят изменения, которые можно описать как переход от торговли к маркетингу. Крупные розничные фирмы традиционно придают большое значение грамотной торговле — закупке товаров, оптималь­ному их размещению на торговых и складских площадях, установлению надле­жащей цены, введению своевременных скидок. Путь руководителей крупных универмагов по служебной лестнице — это почти всегда карьера «купца». Боль­шинство розничных торговцев мало внимания уделяли маркетинговой деятель­ности вне магазина (например, рекламе в средствах массовой информации), за исключением ценовой рекламы, которая была тесно связана с торговыми реше­ниями.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, рознич­ные продавцы начинают в последнее время уделять больше внимания рекламе и другим видам маркетинговой деятельности, связанным с влиянием на потре­бителей вне магазина. Магазины предоставляют специальное время и услуги «привилегированным покупателям», связываясь с представителями отдель­ных сегментов рынка, занесенных в компьютерные базы данных (чаще всего - с предложениями сделок по кредитным картам). А самые крупные розничные продавцы США начинают все шире использовать рекламу в целях позициони­рования.

Реклама, вместе с другими, формами продвижения товаров, может повлиять на выбор потребителем того или иного магазина, но степень ее влияния на выбор оценить сложно. Она зависит от типа покупки и характера самого магазина. Эффективность рекламы во многом определяется и товарной категорией, т.к. некоторые товары и услуги изначально более привлекательны, чем другие. Например, мужчины находят, что наибольшее внимание привлекает реклама ресторанов, автомобильных покрышек и аккумуляторов, тогда как женщин чаще всего привлекает реклама ресторанов, женской обуви и одежды.

Торговый персонал

Кадры решают все! Примерно так можно перевести название книги футболь­ного тренера Вуди Хэйса «You Win with People!». Это верно не только для футбола, но и для розничной торговли. Более трех четвертей респондентов, опрошенных в пяти крупных городских районах, назвали важным фактором при выборе торгового центра наличие компетентных и готовых помочь продав­цов. О значении квалифицированного торгового персонала уже говорилось в главе 7. К сожалению, действия продавца не всегда отвечают ожиданиям поку­пателей.

Часто доверие потребителей к торговому персоналу можно оценить как до­вольно низкое. Но продавцы магазинов Ноте Depot, где продаются товары для ремонта дома, сумели добиться расположения покупателей. Своим успехом ком­пания отчасти обязана практике непременной 4-недельной подготовки своих торговых консультантов — редкое явление для большинства фирм розничной торговли. Прежде чем торговый работник приступит к выполнению своих обя­занностей, он должен изучить весь товар в своем отделе и в двух примыкающих отделах магазина. Торговых представителей, которых набирают преимуществен­но из плотников и электриков, поощряют посвящать клиентам столько времени, сколько потребуется, даже если речь идет о нескольких часах.

Возможно, ни одна из фирм розничной торговли не преуспела в использовании соб­ственного персонала так, как универмаг специального ассортимента «Nordstrom». Есть даже легенда, объясняющая секрет успеха «Nordstrom»: один розничный торго­вец спросил у продавца в «Nordstrom»: «За что вас могли бы уволить?» Тот ответил: «Во-первых, за невнимание к покупателям. Во-вторых, за воровство». «Nordstrom» может себе позволить обеспечить хорошее обслуживание, т.к. его уровень сбыта на один квадратный фут торговой площади составляет $ 350, тогда как у его конкурен­тов — не более $ 150; к тому же работники «Nordstrom» зарабатывают вдвое больше, чем служащие конкурентов — некоторые даже более $ 60 тыс. в год. Брюс Эмбри, менеджер «Nordstrom», объясняет: «Не надо лезть покупателю в душу. Надо всего лишь быть милым».

Многие верят, что ни одна торговая фирма не справляется с обслуживанием потребителей так же хорошо, как это делают в «Nordstrom». Домыслы или факт? Скорее всего, вокруг потрясающего сервиса компании образовался неко­торый ореол. Но здесь действительно прекрасное обслуживание, и обеспечива­ется оно хорошо подготовленным и высокомотивированным персоналом, для которого внимание к каждому покупателю - это норма и залог успеха. Эта философия разъясняется людям при приеме на работу и постоянно культивиру­ется. Руководители «Nordstrom» сумели создать и поддерживать такой имидж (что далеко не так просто, как кажется на первый взгляд) — в этом их главное конкурентное преимущество и, причина неизменного успеха.

Возникает вопрос, применима ли такая политика исключительно к крупным сетям розничной торговли, или она эффективна и для небольших фирм? Гово­ря откровенно, именно эта политика и является, вероятно, причиной того, что крупные компании смогли достичь своего нынешнего положения и успеха, ведь все они начинали как маленькие фирмы, причем многие из них довольно моло­ды. Предположим, что вас сделали ответственным за управление отдельным магазином, небольшим и не преуспевающим. Вы знаете, как сделать его самым крупным в стране? Фред Рикарт это знал. Его успех во многом опирается на подготовку торгового пер­сонала.

Автодилер Америке № 1

Журнал для автолюбителей «Auto Age» и телепрограмма «Automotive News» («Автомобильные новости») сообщили, что фирма Ricart Ford является диле­ром № 1 компании Ford по объемам сбыта за несколько лет. Дилер № 1 продает ежегодно 22 тыс. автомобилей на сумму в $ 232 млн. Если из этих слов вы сде­лали вывод, что торгует дилер № 1 на каком-нибудь очень крупном рынке — в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, то вы ошиблись. На самом деле Ricart Ford находится в Кэнал Винчестер, штат Огайо. В мае 1994 г. была проведена между­народная конференция для автодилеров, на которой руководители Ricart Ford делились своим опытом.

Фирма Ricart Ford не всегда была преуспевающей. Средний автодилер в США продает около 500 автомобилей в год, а в 1983 г. Ricart Ford находилась на уровне ниже среднего. Но в восьмидесятые годы фирма стала экспериментиро­вать с новыми формами продажи, подготовки персонала и рекламы. Были прове­дены более 500 экспериментов, результаты которых тщательно изучались. Эксперименты, включающие тщательное наблюдение и причинно-следственный анализ, не были в новинку президенту компании, Фреду Рикарту. Рикарт учился в Case Western Reserve University, имеет степень бакалавра биохимии. В аспи­рантуре он занимался лабораторными исследованиями, проведя несколько лет за изучением светочувствительных химических веществ, необходимых для переда­чи световых образов с сетчатки глаза в головной мозг, для перевода их в зритель­ные образы. Часами работая в затемненной лаборатории, где единственным ис­точником света была настольная лампа, он увлекся музыкой, которая помогала ему коротать время, начал петь и играть на гитаре. Когда семейный бизнес ока­зался в кризисном положении, Фред Рикарт оставил лабораторию, чтобы помочь отцу. В дилерскую компанию Ford он привнес научный подход к пониманию поведения потребителей и... свою гитару.

Фред Рикарт со своим младшим братом Рэттом, который отвечает в команде за финансовый учет и информационные системы, провели годы, выясняя, какие ме­ханизмы розничной торговли являются наиболее действенными. Вместе они раз­работали систему подготовки торгового персонала, одна из тем которой учит «продавать себя, а не автомобиль». Они экспериментировали со средствами рек­ламы, анализируя, какой будет реакция потребителей, если реклама появится в шоу комика Билла Косби, а не в «Колесе фортуны». Они исследовали, чем раз­личаются реакции на десять рекламных роликов, размещенных в одной передаче без учета зрительских предпочтений их сегмента, от реакции на более дорогую рекламу, размещенную в тщательно отобранных передачах, соответствующих це­левым сегментам рынка.

Работа продавцов начинается еще за дверями автосалона. Фред Рикарт реконст­руировал территорию таким образом, чтобы каждый посетитель автосалона про­ходил через автостоянку, так оригинально и продуманно оформленную, как если бы это была стоянка Диснейленда. Посетителей знакомят с высокопрофессио­нальными торговыми представителями, после чего в дело включается информа­ционная система. В начале каждого дня компьютер отображает «коэффициент заключенных сделок» для каждого из более чем 100 торговых представителей.

И вот результат: если у многих автодилеров 17 % заключенных сделок считают­ся хорошим показателем, то в Ricart Ford достигли уровня 50 % ! Можно позво­лить себе тратить довольно много на рекламу, которая привлечет покупате­лей в автосалон, если вы хорошо подготовлены к его приходу. А в Ricart Ford подготовлены отлично.

Использование информационных систем дает руководству возможность оценить достижения каждого работника. Неудивительно, что независимые организации признают уровень сервиса в Ricart Ford самым высоким среди всех автодилеров в стране. По продажам и сервису, как и по другим показателям работы, в Ricart имеются детальные отчеты с точными данными о достижениях каждого работни­ка. Эта информация нужна не для того, чтобы запугивать служащих. Фред Ри­карт объясняет: «Преимущество состоит просто в том, что мы знаем, что делают наши люди — и они знают, что мы это знаем».

Потребители приезжают в этот автосалон из разных уголков региона — от Клив­ленда до Цинциннати. Они никогда не увидят одну из наиболее передовых про­грамм обучения в отрасли, тщательную планировку салона и прилегающей площади, эффективного по затратам плана рекламы, компьютеризированной те­лестудии, которая позволяет изменять рекламные ролики (вводить информацию о скидках или особых условиях контрактов) на 2-3 недели раньше конкурентов, или потрясающую информационную систему, при помощи которой осуществля­ется управление фирмой. Зато они видят дружелюбного дилера, который инте­ресно выступает на телевидении, играет на гитаре, как будто он все еще молодой ученый, и поет: «Мы торгуем».

Но реклама — только вершина айсберга. Его подводная часть — большая каждо­дневная работа — объясняет, почему Ricart Ford является дилером № 1 в Америке.

Кадровый вопрос считается одним из ключевых и в компании Starbucks Coffee Co., чей ежегодный рост превышает 80 %. Фирма обеспечивает поддержку даже времен­ным работникам, проводит обширные программы обучения персонала и поэтому смог­ла вполовину снизить текучесть кадров по сравнению с другими фирмами отрасли. Компания действует, исходя из принципа, что каждый доллар, инвестированный в работников, окупается - и существенно. Руководитель компании Говард Шульц объясняет: «Единственное наше преимущество перед конкурентами — это квалифи­кация наших служащих. Мы строим национальную розничную компанию, внушая работникам гордость — и делаем ставку на это — за результаты их труда».

Услуги, предлагаемые розничной торговлей

Удобное оборудование для самообслуживания, простота процедуры возврата товара, доставка, кредитование и общий уровень сервиса способны повлиять на образ магазина в глазах покупателя. Перечень услуг зависит от типа магазина и ожиданий потребителей. Например, компания Giant (в которую входит 90 су­пермаркетов) совместно с Национальным институтом сердца, легких и крови начали образовательную программу по вопросам питания, которая привела к хорошим результатам. Программа под названием «Здоровое питание» предназ­начена для распространения (через различные средства коммуникации, такие как объявления на полках магазинов, плакаты и т. п.) различной полезной ин­формации.

Другой пример: исследование, проведенное Chain Store Age Executive, показа­ло, что такая нехитрая дополнительная услуга, как предоставление в магазине банковских услуг (установка банкоматов), увеличивает товарооборот в год на 10-15 %. Наличие в магазинах ресторанов и кафе увеличивает объем продаж на 5-6 %. В магазинах бытовой техники, которые предоставляют сервисное обслу­живание своих товаров, увеличивается объем сбыта. Бакалейные лавки для уве­личения товарооборота торгуют почтовыми марками. Другие магазины внедря­ют новые технологии, увеличивают численность персонала или тратят средства на его обучение, чтобы повысить уровень обслуживания и сократить время, кото­рое покупатель тратит, стоя у кассы и т. д.

Это лишь несколько примеров услуг, которые могут повлиять на выбор по­требителей.

Физические характеристики магазина

Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутрен­няя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектур­ное решение — все это факторы, влияющие на образ и выбор магазина. В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение о выборе магазина может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсут­ствие очереди в кассу. Если в магазине «толпа», то это часто снижает удовлет­воренность покупателей, а расширение проходов в магазине может положитель­но повлиять на желание потребителей посещать его. Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в решении про­блем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине.

Постоянные покупатели

Тип людей, которые совершают покупки в данном магазине, может повлиять на решение других потребителей в пользу этого магазина — из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина. Завсегдатаи ресторана делают его привлекательным или непривлекательным для потребителей, которые хотят увидеть других и показать себя. Некоторые люди избегают посещения опреде­ленного ресторана из-за того, что им не нравится тамошняя клиентура (например, взрослые обычно не ходят в рестораны, которые, как они полагают, привлекают в основном подростков).

Внутренняя атмосфера в магазине

Важным фактором, определяющим выбор магазина, является атмосфера в ма­газине. Существует даже специальный термин — «атмосфера магазина».

Атмосфера магазина — продуманное проектирование внутреннего простран­ства с целью оказать на покупателей определенное влияние.

Острая конкуренция за молодых, обеспеченных потребителей привела к тому, что магазины сменили старое неинтересное оформление на красочное и совре­менное. Даже массовый потребитель хочет чувствовать «класс» магазина.

Такие супермаркеты, как Byerly's в Миннеаполисе, поражают покупателей дизайном. В Канаде выдающимся примером магазина с высокохудожествен­ным оформлением является Loblaws. Уже внешний облик, витрины приглаша­ют покупателей войти. А внутри потребители видят потрясающее оформление, чистоту, современные формы представления товара, а также освещение и цвето­вое решение, которые подталкивают людей оставаться и покупать. Такие обы­денные товары, как печенье, могут быть восхитительны в соответствующей об­становке. Хозяйка компании Cheryl & Co. Шерил Крюгер начинала с того, что пекла печенье на своей кухне. Фирма стала преуспевающей и привлекала покупателей не только вкусными изделиями, но и прекрасным убранством - яркие красные цветы с вкраплениями черного и белого, — а также тщательно продуманным расположением товара на полках магазинов. Пока конкуренты продают печенье в «обыкновенных булочных», Cheryl & Co. использует осо­бую атмосферу своих магазинов для того, чтобы сделать их чем-то большим, чем просто «кондитерская».

Атмосфера магазина позволяет добиться любого необходимого эффекта. Не­громкая музыка способствует более искреннему общению покупателей с торго­вым персоналом. Быстрая или медленная музыка может повлиять на то, сколь­ко времени человек проведет в магазине, а классическая музыка может придать магазину имидж фешенебельного. На восприятие магазина посетителем влияет и цветовая гамма. Исследование Кроули показало, что цвета красный и синий обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать им­пульсные покупки, тогда как цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди. Невероятно, но цвета влияют и на восприятие качества товара: при представлении товара в красных тонах он выглядит более «современным».

Послепродажный сервис и удовлетворение от покупки

Потребители хотят не только покупать товары и услуги, но и иметь возмож­ность пользоваться ими, удовлетворяя свои желания и потребности. Особенно актуально это для таких продуктов, как мебель, бытовые приборы, автомобили, т. е. товаров длительного пользования. Желая убедиться в том, что потребители удовлетворены своими покупками, все больше фирм розничной торговли и сер­висных служб вводят систему карточек отзывов и другие формы обратной свя­зи с покупателями.

Так, в гостиничной сети Mariott Hotels прилагают большие усилия к тому, чтобы обслуживать своих постояльцев на высоком уровне и иметь информацию о несбыв­шихся ожиданиях (во всех номерах есть опросные листы, а некоторым гостям после их отъезда рассылаются дополнительные анкеты).

В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие «правила Парето» — 80 % дохода приносят 20 % по­стоянных покупателей.

В такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиен­тов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном уровне серви­са. Вот что говорит по этому поводу президент компании McDonald's:

Посетители нам очень дороги; мы работаем ради того, чтобы их обслу­живать. Мы знаем, что у наших посетителей есть огромный выбор, и хотим быть для них наилучшим решением. Заставить их прийти снова — вот залог успеха и будущего роста.

Разработка всесторонних стратегий в розничной торговле

Ключом к созданию продолжительного и непрерывного конкурентного пре­имущества для розничных торогвцев, оптовиков и других участников процесса торговли является разработка всесторонней стратегии по максимальному влиянию на потребителей. Обычно эта стратегия предполагает:

• необходимость выделения главных направлений деятельности фирмы;

• определение платформы ценностей фирмы;

• создание эффективной инфраструктуры;

• разработку и внедрение интегрированной программы маркетинговой ком­муникации.

Ключевые решения

Первым шагом на пути развития долгосрочной розничной стратегии является анализ окружающей среды. При этом особое внимание следует обратить на все типы информации, которые обсуждались в предыдущих главах, а также на разви­тие культуры получения и обработки маркетинговой информации в фирме.

Следующий шаг - принятие решений. Естественно, речь идет не обо всех решениях вообще, а лишь о главных, т. е. тех, которые предопределят дальней­шее развитие вашей фирмы, например:

• Кто должен стать главным потребителем (иначе говоря, какому сегменту следует уделить основное внимание)?

• Что будет основным товаром (т.е. какой товар будет лучше всего удов­летворять потребности выбранных в качестве главных сегментов)?

• Кто, вероятнее всего, будет главным конкурентом (с кем, собственно, при­дется бороться и за кем нужно особо следить уже сейчас)?

Сосредоточение на действительно важных, ключевых аспектах деятельности фирмы приведет к достижению конкурентного преимущества гораздо быстрее и меньшими средствами, чем попытки «угодить всем и сразу».

Общая концепция продукта и платформа ценностей фирмы позволяют сделать ваш товар привлекательным, а его преимущества — конкретными и ощутимыми для потребителей.

Эффективная инфраструктура

Долгосрочная стратегия строится на основе разработки эффективной инфра­структуры. Понятие «инфрастуктура» применительно к магазину включает та­кие важные аспекты его деятельности, как:

• расположение магазина и его оформление;

• обеспечение эффективной работы магазина и управления человеческими ресурсами;

• разработку информационных систем;

• логистику.

Многим магазинам для достижения конкурентных преимуществ нужны из­менения, причем не обязательно глобальные — порой не хватает самой малости, небольшого штриха, который бы изменил унылое настоящее на блистательное будущее. Основной целью подобных перестроек должно являться приведение всех технологических процессов и персонала в соответствие с запросами потре­бителей.

Вот лишь некоторые направления изменений, которые могут быть про­изведены розничным предприятием торговли:

• перераспределение ресурсов на те виды деятельности, которые ценны для потребителей — невозможно объять сразу все, поэтому лучше сосредото­чить внимание на наиболее ценных для потребителя моментах;

• требования потребителей по уровню сервиса (дружелюбие, информация, удобство) и свойствам товаров (качество, выбор, цены, надежность) могут быть удовлетворены на более высоком уровне и с меньшими затратами при изменении процессов управления запасами, поставки товаров и т. п.;

• если отчетность о запасах указывает на высокий уровень убыли товаров (в результате хищений), то можно просто поместить дорогостоящие това­ры (драгоценности, электронику, компакт-диски) под закрытые витрины или в отделы «с продавцом» (т.е. где нет самообслуживания). Это самый простой выход. Но вы можете внедрить и новые технологии - неболь­шие электронные метки, выпускаемые такими фирмами, как Checkpoint, прикрепляемые к товару и включающие тревогу при попытке их незакон­ного выноса из магазина - усовершенствовав систему контроля, можно оставить товар в открытом доступе, что приводит к большему удовлетво­рению потребителей и повышению уровня продаж при меньших затратах и снижении проблем отсутствия запасов товара (т.к. украденные товары не будут учитываться как имеющиеся в наличии).

Допустим, фирма «сделала все правильно». Значит ли это, что можно успо­коиться и только считать прибыль? Вряд ли. Лучшие магазины постоянно со­вершенствуют свою работу. «Не разбирайте то, что не сломано», - говорит старая пословица. Это неверно. Только потенциальные неудачники останавли­ваются на достигнутом. Те же, кто преуспевает, неустанно улучшают свою дея­тельность, экспериментируя с новыми товарами, новыми программами и новыми технологиями.

Когда Сэм Уолтон в 1962 г. открыл первый магазин дешевых товаров Wal-Mart в городе Роджерс, штат Арканзас, это событие прошло незамеченным в отрасли. Три­дцать лет спустя, незадолго до своей смерти в 1992 г., Уолтон, открывая очередной новый магазин (тоже в Арканзасе), вздохнул: «Как бы это событие вновь не вызвало ажиотажа». Дизайн магазина и внедренные инновации сделали его весьма привле­кательным не только для потребителей, но и для жаждущих сенсаций журналистов. В компании Wal-Mart считают, что уже близки времена, когда потребителей будет заботить не только и не столько уровень цен, сколько уровень сервиса. С широкими проходами в помещениях и роскошным оформлением витрин магазин больше по­хож на высококлассный универмаг, чем на скромную лавочку с дешевыми товарами. Однако отличия все же есть. Если универмаги стараются предложить покупателю «полное обслуживание», то в магазинах Wal-Mart его ждет самообслуживание. Однако покупатели почти не замечают недостатка во внимании — новейшие техно­логии, удобная выкладка товара, информационные системы помогают легко найти любой товар и получить развернутую информацию о нем.

Еще одно отличие от универмага — относительно низкие цены. Между тем в Wal-Mart можно найти товары даже таких престижных марок, как Estee Lander и Calvin Klein.

Компания Wal-Mart — признанный лидер в области компьютеризации розничной торговли. Причем «компьютеризируются» не только процессы учета движения то­варов, как это принято в большинстве других магазинов, — здесь компьютерные технологии как бы передаются в руки покупателей. Потребительский сканер, кото­рый можно найти в любой части магазина, дает покупателям возможность самостоя­тельно прочитать штрих-код на товаре и проверить цену. В отделе аудио- и видеоза­писей есть телевизор, на котором можно предварительно посмотреть кассету. Также покупателям предлагается устройство, с помощью которого можно заказать товар, отсутствующий в данный момент на складе. В отличие от большинства магазинов самообслуживания, Wal-Mart стал лидером по предоставлению потребителям рас­ширенной информации при помощи новых технологий.

Комплексное маркетинговое общение

Последняя стадия разработки стратегии — создание комплексного маркетин­гового общения (КМО).

Комплексное маркетинговое общение предполагает достижение взаимопо­нимания между двумя сторонами, вовлеченными в процесс обмена — рознич­ными фирмами и людьми.

Успех в процессе обмена для обеих сторон будет достигнут быстрее и ока­жется эффективнее, если покупатель и продавец поймут друг друга. Частичные или несогласованные попытки наладить общение скорее приведут к конфликту, чем к консенсусу — если покупатель требует белый рояль, а продавец подсовы­вает ему черный лимузин, значит, либо покупатель пришел не туда, либо прода­вец неверно его понял.

КМО для розничных предприятий и других торговых организаций строится на следующих основных принципах:

1. КМО-программы являются всеобъемлющими. При планировании КМО учитываются реклама, личная продажа, атмосфера розницы и программы на местах торговли, программы изменения поведения, связи с общественнос­тью, программы связи с инвесторами, связи с персоналом и другие формы общения.

2. КМО-программы унифицированы. Обращения, размещаемые в различ­ных средствах информации, а также такие разные аспекты, как подбор персонала и атмосфера розницы, подчинены общей идее.

3. КМО-программы целенаправленны. Программы паблик рилейшнз, рек­ламные кампании, программы стимулирования сбыта в местах торговли, — все направлено на достижение одних и тех же маркетинговых целей.

4. КМО-программы координируют все компоненты общения розничного предприятия.

5. КМО-программы подчеркивают эффективность достижения выбранных целей при выборе каналов продвижения информации и распределении ресурсов по направлениям маркетинга.

Информационные маркетинговые стратегии

Повышение уровня образования населения и внедрение новейших компью­терных систем обеспечили хорошую возможность для внедрения информаци­онных маркетинговых стратегий. Тот, кто сумеет это осознать раньше других, сумеет обеспечить себе более высокие нормы прибыли. Чем больше информа­ции потребитель может получить о свойствах, местонахождении, ценах и других характеристиках товара, тем выше шансы продавца получить более высокую прибыль. Заметим, что получение прибыли возможно, если предельная сто­имость информирования потребителя меньше наценки, добавленной к цене то­вара.

Стратегии, основанные на информировании потребителя, могут принимать различные формы. Среди них:

• увеличение объема информации на упаковке товара;

• специальные вкладыши или ярлыки;

• реклама, содержащая больше, чем прежде, информации о товаре, произво­дителе, торговце;

• специальные программы по подготовке торгового персонала и других ра­ботников, которые контактируют с потребителями;

• совершенствование информации на месте продажи, включая использова­ние видео и компьютерных технологий;

• семинары и образовательные программы для потребителей и потенциаль­ных клиентов.

На информационных маркетинговых стратегиях основаны и различные фор­мы торговли по каталогам. Уровень информированности потребителя, пользую­щегося хорошо составленными каталогами, оказывается даже выше, чем у посе­тителей магазинов самообслуживания, где товар можно потрогать, понюхать, повертеть в руках. Блестящих успехов добиваются фирмы, которые совмещают самообслуживание и информирование. Примером такого успеха может быть ма­газин «Crate & Barrel», в котором рядом с товаром размещается исчерпывающая информация о его производителе и способах использования.

Глобальная розничная торговля

Невозможно завершить обсуждение долгосрочных розничных стратегий и эту главу, не упомянув о росте популярности глобальной розничной торговли. Явле­ние это далеко не новое — некоторые фирмы уже давно раскинули свои сети на всех континентах. Среди них можно назвать Body Shop (Великобритания), Benetton (Италия), Eskada (Германия). Не отстают от них и американские компа­нии. Например, McDonald's умудрился «опоясать» мир своими заведениями, крупнейшие из которых расположены в Москве и Пекине. Дела компании Toys «R» Us хорошо идут в Соединенных Штатах, но еще лучше — в Германии и Японии, где семейные традиции очень сильны и родители уделяют детям большое внимание. Шведская фирма Ikea продает мебель везде — от Нью-Джерси до Гонконга.

Глобальное мышление предполагает использование иностранных ресурсов, глобальный маркетинг и глобальный сбыт, о чем мы говорили в главе 3. Многие розничные продавцы десятилетиями успешно работают с международными по­ставщиками, однако лишь в самое последнее время осознание необходимости исследования и внедрения систем глобального сбыта начинает приобретать мас­совый характер. Компания Nordstrom изучает возможности создания совмест­ных предприятий в Китае; сеть универмагов Dillard Department Stores выхо­дит на рынок Мексики, a Wal-Mart уже обосновался там и нацеливается на Канаду и другие страны.

Компания Penney выходит на глобальный уровень

Фирма Penney вышла на зарубежные рынки менее трех лет назад. На это ее подвигли трудности, связанные с ограниченными возможностями роста бизнеса в США. Исследователи уже начали бить тревогу: территория США «перегруже­на» магазинами. Специалисты Penney, узнав об этом, решили проанализировать возможности выхода своей фирмы на рынки других стран. Прежде до 60 % про­даж в 22 магазинах фирмы Penney, расположенных вдоль мексиканской границы, приходилось на долю мексиканцев, путешествующих на север за покупками. Выход на зарубежные рынки Penney сопроводила созданием своих собственных торговых марок, которые обеспечили ей значительное конкурентное преимуще­ство. Среди них такие популярные в разных странах марки, как Hunt Club, Worthington, Stafford, St. John's Bay и Arizona Jeans.

Менеджеры Penney объездили весь мир, чтобы понять потребителей и их культу­ру. Было обнаружено, что в Чили мужчины считают короткие брюки подходящи­ми только для детей, а в Абу-Даби (ОАЭ) женщины, хотя и носят на улице чадру, не прочь купить и вечерние платья. В результате, фирма «подогнала» свои мага­зины под обычаи той страны, в которой они открывались; на работу нанимались местные жители, но они проходили подготовку в Далласе.

Фирма Penney открывала свои магазины в ненасыщенных магазинами странах, где цены на недвижимость были приемлемы, а законы позволяли иностранным лицам ее приобретать. Там, где иметь собственный магазин было слишком слож­но, Penney продавала лицензии на свои товары местным магазинам. Так, в таких «сложных» странах, как Сингапур и Япония, где недвижимость крайне дорога, а законы делают строительство крупного магазина практически невозможным, Penney продала другим торговым фирмам лицензии на торговлю товарами опре­деленных торговых марок (например, отдел Hunt Club в Robinson's Department Store в Сингапуре).

Наибольшее влияние Penney приобрела в Мексике, где она построила собствен­ные магазины, прибыль от работы которых оказалась выше, чем у магазинов в США. Кроме того, компания продает товары в Португалии и Греции и планирует создать новый региональный торговый центр на Тайване, а также изучает рынки Таиланда и Индонезии. Она торгует по каталогам в Исландии, Бразилии и Рос­сии. Сейчас рассматривается вопрос об экспансии на рынок Чили — исследова­ния показали, что за некоторыми товарами чилийцы специально летают в США. Лицензионные магазины приносят Penney ощутимую прибыль в Объединенных Арабских Эмиратах и Сингапуре.

Выводы

При изучении поведения потребителей важное значение имеет розничная торговля, т.к. именно она является окончательной проверкой и испытанием для потребительских исследований и стратегий. Будут ли потребители покупать данный продукт? Этот вопрос решается в магазинах розничной торговли. Кро­ме того, розничная торговля предлагает прекрасные возможности профессио­нального роста для студентов, изучающих поведение потребителей.

В настоящее время происходит борьба между производителями и розничны­ми продавцами за налаживание отношений с потребителями. Влияние — это способность одного из элементов канала распределения влиять на действия остальных его элементов. И розничная торговля все больше побеждает в этой борьбе.

Проблема изменяющегося влияния различных маркетинговых каналов решается ведущими фирмами при помощи маркетинга отношений и партнер­ства. Розничные и оптовые торговцы устанавливают тесные связи со множе­ством фирм. Партнеры по процессу устанавливают взаимоотношения с потре­бителями. В понятии эффективного сотрудничества ключевое значение имеет доверие.

Привлекая потребителей к совершению покупок в определенной сбытовой цепочке (розничный торговец и его оптовики), партнеры по процессу все чаще используют многоканальные формы розничной торговли. Многоканальное роз­ничное распределение включает в себя магазинную и внемагазинную формы торговли. Розничная торговля в магазине подразумевает как обычные магази­ны, так и некоторые новые формы торговли. Специализированные магазины, универмаги и магазины при предприятиях доминируют в происходящей в роз­ничной торговле революции. Формы торговли вне магазина включают прямую продажу, прямой маркетинг и электронную торговлю.

Основной вопрос, стоящий перед розничными продавцами: какой магазин выберут потребители? Выбор магазина - это сложный процесс, учитывающий четыре фактора:

1) оценочные критерии;

2) воспринимаемые характеристики магазинов;

3) процесс сравнения;

4) приемлемость или неприемлемость магазина.

При выборе учитываются такие факторы, как местоположение, характер и качество ассортимента, цены, реклама и стимулирование спроса, торговый пер­сонал, предлагаемые услуги, физические характеристики, клиентура магазина, атмосфера в магазине и послепродажное обслуживание. Многие розничные продавцы разрабатывают глобальные розничные стратегии.