22. Влияние ситуации

Запах - двигатель торговли

Похоже, деньги начинают пахнуть. Когда в следующий раз будете покупать подарки к празднику, принюхайтесь хорошенько. Сегодня все больше магазинов используют запахи, которые побуждают людей тратить деньги.

Пока это редкость, но в скором времени, наверное, войдет в обычную практику. К 2000 г. это будет так же привычно, как музыка в магазинах или неоновая реклама на улицах», — говорит исследователь Алан Хирш из Smell and Taste Treatment and Research Foundation Ltd., Чикаго.

Эксперименты подтвердили, что запахи действительно влияют на то, как люди совер­шают покупки. В Филадельфии, например, посетители ювелирных магазинов доль­ше рассматривают надушенные витрины. В Чикаго люди склонны купить больше и заплатить за пару кроссовок чуть дороже, если помещение наполнено ароматом. В Лас-Вегасе игроки оставляют в пахнущих автоматах на 33-53 % больше денег, чем в обычных.

По словам Хирша, опыты со студентами колледжей показали, что запах влияет на частоту появления у людей оригинальных мыслей. Запах действует и в том случае, если он настолько тонкий, что человек его не чувствует. Но даже те запахи, что можно уловить, могут скрытно воздействовать на покупателей. «Люди просто не обращают на это внимания. Это все равно что выйти из магазина, напевая в уме песенку, которую не знаешь, где услышал», — говорит Сюзан Кнаско из компании Monell Chemical Sense Center, Филадельфия. Однако Луиза Коста из Human Ecology Action League, Атланта, думает иначе: «Я считаю это оскорбительным. Если бы люди знали об этом, им бы, пожалуй, не очень понравился столь вопиющий способ выманивания денег».

Ситуационные факторы

Пожалуй, это вполне наглядный пример того, как покупательское поведение может быть сформировано под воздействием ситуационных факторов. Влия­ние ситуации на поведение потребителей, а следовательно, и маркетинговую стратегию, и есть тема данной главы. Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине — любое поведение проявляется в какой-либо ситуации. Это вовсе не означает, что оно всегда формируется в зависимо­сти от конкретных обстоятельств. Например, любители пива «Budweiser», из­вестные консерваторы, всегда покупают именно «Bud», будь то встреча с друзьями или просто одинокий вечер у телевизора. И тем не менее, если не во всех, то во многих случаях давление ситуационных факторов на поведение человека очень велико.

Прежде всего, давайте определим, что мы понимаем под ситуационным вли­янием. В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Поэтому будем считать, что ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происхо­дящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потреби­телей и объектов.

Что такое ситуационные факторы? Белк предложил определять все потре­бительские ситуации по пяти основным характеристикам.

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуа­ции. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интере­сующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществ­ления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное располо­жение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, уста­лость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состоя­ние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

Вы, наверное, и сами можете сказать, как каждый из этих факторов повлиял когда-либо на ваше потребительское поведение. В этой гла­ве вы найдете еще немало примеров такого влияния.

В примере, приведенном во вступлении к этой главе, был затронут очень важный тип потребительской ситуации, а именно ситуация покупки. Все потре­бительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации ком­муникации, покупки и использования. В последующих разделах мы поговорим о каждой из них более подробно.

Ситуации коммуникации

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается в основном в разговоре с продавцами и другими потреби­телями. Неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спект­ром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, раз­личные публикации (например, отчеты о независимых испытаниях).

Чтобы продемонстрировать потенциальное влияние ситуации коммуника­ции, давайте подумаем, как она может сказаться на эффективности телевизионной рекламы. Мы выбрали именно эту форму коммуникации по двум причинам. Во-первых, расходы на телерекламу, как правило, составляют значительную часть бюджета на мероприятия по продвижению товара. Кроме того, данный вид рекла­мы часто используется в эмпирических исследованиях влияния условий коммуни­кации.

Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать де­терминантами эффективности телевизионной рекламы. Присутствие других людей во время показа определяет, какое внимание будет, и будет ли вообще, уделено ролику. Зачастую зрители используют рекламные паузы для того, что­бы пообщаться друг с другом. Кроме того, большое значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке (последовательном наборе ро­ликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской аудитории по сравнению с роликами, иду­щими в начале или в конце блока.

На эффективности ролика может негативно сказаться объем рекламы. Учи­тывая тенденцию к сокращению объявлений (стандартная их длина сегодня — 15с, раньше — 30), что позволяет передать больше рекламы за один и тот же промежуток эфирного времени, можно понять обеспокоенность продавцов та­ким нагромождением рекламы. «Нагромождение» означает слишком большое количество рекламных объявлений в поле зрения потребителя. Рост числа объявлений может сказаться на способности потребителя обрабатывать и запоми­нать получаемые сообщения.

Ситуационное влияние создается и за счет программы, в которой размещается реклама. Порой программа бывает настолько захватывающей, что зрители полнос­тью отдаются ей (как, например, футбольные болельщики, следящие за каким-нибудь важным матчем). В таком состоянии они совершенно не обращают внима­ния на то, что идет во время рекламных пауз. Программы могут также повлиять на чувства зрителей, а чувства определяют реакцию на содержащуюся в програм­ме рекламу. В одном исследовании было обнаружено, что настроение людей во время просмотра рекламных блоков формируется под воздействием программы, в которой они размещаются. Естественно, веселые программы создают более радос­тное настроение по сравнению с программами грустными. Когда испытуемые пребывали в хорошем настроении, они позитивно относились к рекламе, а также могли впоследствии вспомнить больше содержащейся в них информации. Необхо­димо отметить, однако, что одни рекламные ролики могут быть более подвержены влиянию основной программы, чем другие.

Что касается рекламы в печатных изданиях, то на ее эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется. Наружная реклама на тумбах и щитах должна со­здаваться с учетом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолетным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от про­смотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимание по­требителей, а потому в рекламе не нужно использовать дополнительные при­влекающие внимание элементы (о них мы уже говорили в главе 14).

Рекламодатели отлично знают, какое потенциальное влияние может оказать ситуация коммуникации на эффективность их рекламы. Coca-Cola, например, не размещает рекламу в телевизионных программах новостей, потому что «там все­гда есть плохие новости, a "Coke" - это напиток веселый и жизнерадостный». Аналогичные причины заставили Chrysler отказаться от рекламы в минисериале «Amerika» компании ABC. В нем рассказывалось о жизни американской семьи после того, как США объединились с СССР. Компания Chrysler закупила в этой передаче эфирного времени на $ 7 млн., однако решила, что «сюжет настолько эмоционален к напряжен, что наша жизнеутверждающая реклама будет в дан­ных условиях выглядеть неуместно, и ее эффективность от этого только постра­дает».

Как избежать неприятных ситуаций коммуникации

Зная, что эффективность рекламы в определенных ситуациях резко снижается, рекламодатели зачастую стараются избежать этого негативного влияния, заклю­чая неформальные соглашения. Так, издатели многих журналов имеют неглас­ную договоренность с табачными компаниями, по которой они стараются не включать рекламу сигарет в выпуски, где есть статьи о раке легких. В газетах и на телевидении вы не увидите рекламу авиакомпаний после сообщения об авиа­катастрофе. В дополнение к этому в последние годы десятки компаний открыва­ют свои собственные издания, создавая тем самым благоприятную с точки зре­ния окружающей информации почву для рекламы.

Но не так давно североамериканское отделение Mercedes-Benz предприняло шаги по формализации подобных отношений. Компания не захотела полагаться на издателей, к тому же постаралась получить возможность взыскать с них ущерб в случае неподчинения своим требованиям. Для этого с помощью своего нью-йоркского рекламного агентства фирма разослала 30 журналам письма, в которых настаивала на том, чтобы ее рекламные объявления не размещались в номерах, содержащих негативную информацию о Mercedes или, что уже совсем невероятно, о Германии вообще. В случае отказа журнала от столь жестких условий Mercedes угрожала отказаться оплачивать рекламу или потребовать дать дополнительное объявление (опровержение) бесплатно. Хотя представители Mercedes заявляют, что около половины издательств подпи­сали данное соглашение, несколько наиболее крупных журналов отказались от сотрудничества. Хуже того: на Mercedes обрушился шквал обвинительных га­зетных публикаций, в которых ставился один-единственный вопрос: не собира­ется ли компания контролировать содержание всего журнала, размещающего ее рекламу? Столкнувшись с такой разрушительной критикой, обвинениями, что она собирается ввести цензуру в американских средствах массовой информации, Mercedes аннулировала соглашения. Редактор одного из ведущих журналов сказал: -«Они допустили большую ошибку, оформив все в письменном виде. Нужно было поступить так же, как поступали раньше японские компании и как поступают сейчас производители сигарет, и все было бы хорошо».

Ситуации покупки

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители при­обретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. За примером далеко ходить не нужно — обратите внимание, как резко меняется чувствительность потребителей к цене в различных условиях. Напри­мер, чрезвычайно трудно повысить цену на напитки и закуски в кинотеатре или кегельбане.

Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, мы сна­чала поговорим о том, какую роль в этом играет информационное окружение, а затем перейдем к воздействию обстановки, в которой происходит покупка.

Информационная среда

Информационная среда — это все доступные потребителю данные в мо­мент покупки товара или услуги. Основными характеристиками этой среды являются доступность информации, ее количество, формы организации и пред­ставления.

Доступность информации

Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потре­бителя. Конечно, не вся доступная информация используется в ходе принятия решения — потребитель может и не приложить усилий к поиску каких-либо внешних данных. Точно так же, и хранящаяся в памяти информация в каждый конкретный момент времени может быть доступна или необходима не полностью (в главе 15 мы говорили о забывании и припоминании).

Исследования свидетельствуют, что решение покупателя зависит от сочета­ния информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступ­ной в момент выбора. (Скажем, покупатель в универмаге «Sears» решает, брать ему эту микроволновую печь или ту, что он видел вчера в другом магазине.) В ходе одного из таких исследований было установлено, что потребители чаще выбирают «лучшую» марку тогда, когда информация о ней доступна извне, чем когда им приходится вспоминать то, что они видели и слышали раньше.

Отметим, что доступность информации — это один из аспектов создания информационной среды, позволяющей потребителям сделать разумный, инфор­мированный выбор. В этой связи исследователи задаются вопросом, целесооб­разно ли предоставлять покупателям такие сведения, как данные о потребле­нии электроэнергии, о затратах на содержание и использование продукта в течение его срока службы, информацию о стоимости единицы товара, если он приобретается в упаковках по несколько штук, о содержании питательных ве­ществ в продуктах питания.

Информационная нагрузка

Информационная нагрузка при совершении выбора определяется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. При увеличе­нии числа альтернатив правила принятия решения (см. главу 6) могут изме­няться. Некоторые ученые утверждают также, что, достигнув определенного уровня, информационная нагрузка может оказаться настолько большой, что способностей потребителей для адекватной ее обработки уже не будет хватать (т.е. наступит «перегрузка»). Следовательно, это скажется на правильности принимаемых решений (см. главу 9).

Организация информации

Формат информации, или способ ее организации, также может повлиять на поведение потребителей. Например, использование потребителями информа­ции о цене единицы товара может зависеть от того, как информация организо­вана и представлена в магазине. Она используется активнее, когда данные представляются в форме единого списка, в котором указаны относительные цены марок-конкурентов, нежели когда цена каждой из них указывается на отдельном ярлычке. От формата информации также зависит порядок ее полу­чения и обработки, а также время, необходимое для принятия решения.

Форма представления информация

Даже то, как представлена информация, может иметь большое значение. По некоторым показателям (расход топлива, энергетическая ценность) информа­ция о продукте может быть представлена либо в цифровом (10 л на 100 км), либо в семантическом (превосходный, хороший, средний и т.д.) виде. Цифро­вые данные облегчают сравнение показателей продуктов. Значит, потребители должны быть более склонны к сравнению характеристик продуктов, когда ин­формация по ним представлена в цифровой, а не в семантической форме.

Розничная среда

Розничная среда, которую также называют атмосферой магазина, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте — внутри магазина.

Атмосфера розничных магазинов

Владельцы магазинов розничной торговли начинают понимать, что «прихорашивание» их заведений не только добавляет им красоты, но и оправдывает себя за счет увеличения продаж. Энн Эриксон, директор по маркетингу в компании Retail Planning Associates, говорит, что внешний вид магазина может поднять продажи на 10-300 %.

Именно это и произошло с магазином «Sears» в Мехико-Сити. Фирма уже была готова закрыть его, но, поговорив с покупателями, выяснила, что те не хотят, чтобы магазин исчез. Им всего лишь не нравилось, как он выглядит. В результате со­трудничества с Retail Planning Associates компания Sears полностью изменила планировку магазина, дизайн помещений, освещение. Потребителям понравилось. Общий объем продаж взлетел на 1 %, а в некоторых отделах — на 300 %.

С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина может положительно ска­заться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торго­вого заведения — для кого оно предназначается и какие товары в нем пред­ставлены (например, магазин модной одежды, ориентированный на представи­телей высшего рынка). Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка магазина, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, осве­щение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влия­ния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закры­тыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

Музыка

Музыка — один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В хо­де одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внут­ри магазина, так и расходов. Аналогичное влияние музыкального ритма наблюда­лось и в ресторанах. Когда звучали медленные мелодии, посетители проводили в ресторане почти на 25 % больше времени и оставляли в баре на 50 % больше денег, чем когда ритм был быстрый.

Музыка играет - покупатель платит

Наверняка мелодии, которые вы слышите, бывая в американских магазинах, были предоставлены компанией Muzak. Эта фирма как раз специализируется на снаб­жении торговых организаций «правильными» мелодиями. Розничным продав­цам на выбор предлагается несколько вариантов музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая, Тор 40 (хиты), новая моло­дежная.

Что такое «правильная» музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Что­бы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Muzak провела тест в крупном универмаге. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупате­лей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок.

Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характе­ристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.

Планировка магазина

С помощью планировки магазина и расположения товаров внутри него мож­но увеличить вероятность того, что потребитель столкнется с «нужным» продуктом. Планировка супермаркета может быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. Так, хлеб­ный отдел можно расположить около входа в магазин или недалеко от касс, чтобы аромат свежего хлеба соблазнял покупателей. В универмагах дисплеи и витрины размещают в местах большого скопления народа, например, на выходе с эскалаторов. Особенно трепетно относятся к расположению товаров розничные торговцы и небольшие магазинчики, потому что от того, как товар размещен на полках, во многом зависит, купят его или нет. Товары «импульсивного спроса» размещают обычно около касс в надежде на то, что потребитель поддастся иску­шению и что-то купит.

Цветовое решение

Цветовое решение магазина оказывает потенциальное влияние как на вос­приятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холод­ные — синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее испытуемые отозвались об инте­рьерах магазинов, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теп­лые цвета более подходят для внешнего вида магазина или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по музею.

Внутримагазннные материалы

Информационные материалы, присутствующие внутри магазина, могут ока­заться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шан­сы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что внутримагазинные материалы (ВМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использо­вать эти средства, тем более что по сравнению с остальными способами продви­жения ВМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и про­стые в использовании ВМ отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ВМ носит название ДА, что означает «дополнительный агент». Он представляет собой бумажную лен­ту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.

Торговый персонал

До сих пор мы занимались исключительно неличными раздражителями. Тем не менее роль торгового персонала нельзя недооценивать. Потенциальное влияние на потребителей может в большой степени формироваться за счет ра­ботников магазина, с которыми общаются покупатели. Действительно, и имидж торгового заведения, и его способность удерживать покупателей во многом зави­сят от характеристик его работников (привлекательности, знаний и опыта, привет­ливости, внешнего вида).

Скопление народа

Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, — это скопление (по мнению посетителей) людей в магазине. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри мага­зина, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.

Фактор времени

Время представляет собой важный ас­пект ситуационного влияния. В ситуациях покупки это проявляется в полной мере. Спрос на некоторые продукты во многом зависит от времени. Например, спрос на игрушки взлетает в рождественский сезон. Спрос на прохладитель­ные напитки, достигающий своего пика летом, зимой значительно снижается (за исключением нескольких всплесков, вызванных Рождеством и Новым годом). Более того, в зависимости от времени года можно по-разному позиционировать товар.

Важным фактором ситуационного влияния может стать и количество време­ни, доступное для принятия решения. Например, в случае серьезной поломки холодильника человек вынужден принимать решение быстрее, чем человек, просто подбирающий новый холодильник взамен старого, но еще работающего.

Такое давление времени может по-разному сказываться на потребителях. Вполне вероятно, что человеку придется положиться на свои знания и опыт, а не заниматься поисками дополнительной информации. И даже если времени достаточно, потребители все же могут применять более простые способы оценки продуктов. Например, при наличии двух вариантов покупки они будут сравни­вать эти товары по меньшему числу характеристик. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок (т. е. приобретения товаров, кото­рые не входили в список).

Время, прошедшее с момента определенного события, также влияет на совер­шение покупок. Классическим примером здесь служит приобретение продук­тов питания: у многих потребителей затраты на еду возрастают в зависимости от того, сколько времени прошло с последнего приема пищи. Именно поэтому многие советуют ходить по магазинам, предварительно хорошенько покрепив­шись, чтобы сократить число импульсивных покупок под влиянием голода.

Наконец, имеются свидетельства того, что эффективность рекламы может зависеть от времени дня. Для выявления такой зависимости покупателям одно­го торгового центра демонстрировали часть телепрограммы новостей, в которой содержалось шесть новых 30-секундных рекламных роликов. Сеансы проводи­ли утром, днем и ближе к вечеру. При проверке запоминаемости рекламы, которая проводилась сразу после показа, выяснилось, что лучше всего запоминались утренние ролики, хуже всего — вечерние. Однако когда аналогичную проверку проводили примерно через 2 часа после просмотра рекламы, картина была прямо противоположная.

Ситуации использования

Последний тип потребительских ситуаций, который нам осталось рассмотреть, - это ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребле­ние. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, на­пример, когда потребитель обедает в ресторане. Однако чаще всего потребле­ние и покупка происходят в разных условиях, как с точки зрения места, так и времени.

Даже когда ситуации покупки и использования не совпадают, последняя мо­жет оказывать большое влияние на потребителя. Дело в том, что, принимая реше­ние о покупке, человек формирует некоторую «желаемую» ситуацию потребле­ния. Простейшим примером служит покупатель риса, который при выборе марки может исходить из того, как нужно подавать этот рис: как отдельное блюдо, как гарнир, или возможны оба варианта.

На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от того, чтобы «задымить». Продажи такого продукта, как пиво, очень чувстви­тельны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Так, от 80 до 90 % продаж всех сортов импортно­го пива происходят в «заведениях» (ресторанах, барах), где все видят, что пьет человек. Напротив, 70 % продаж «местного» пива происходит за счет потребле­ния в домашних условиях.

Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребите­лей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания. Мы редко едим спагетти на завтрак или кукурузные хлопья на обед. Самым любимым фруктом к завтраку или для того, чтобы перекусить в течение дня, являются персики, однако в качестве вечернего десерта большинство пред­почитают клубнику.

Чтобы понять, почему поведение зависит от ситуации использования, необхо­димо рассмотреть связь между различными условиями потребления и важнос­тью, придаваемой потребителями характеристикам продукта и собственным убеждениям. Так, лояльность к одному какому-то ресторану быстрого питания чаще всего определяется ситуацией потребления. Среди всех ресторанов на долю McDonald's приходится 40 % семейных обедов, а ланчей в рабочие дни -только 30 %. Такие колебания обусловлены двумя факторами. Во-первых, McDonald's получил самые низкие оценки потребителей в отношении удобства для ланчей. Во-вторых, в данной ситуации удобство играет ключевую роль.

Ситуации использования и маркетинговые стратегии

Ситуации использования продукта воздействуют на стратегию и тактику мар­кетинга несколькими способами. Прежде всего, иногда бывает жизненно важно отразить в сегментировании рынка условия, в которых происходит потребление. Рынок одежды, например, можно сегментировать по ситуациям, в которых эта одежда надевается (для делового обеда, работы, занятий спортом, повседневная). Очевидно, что при выходе на каждый из этих сегментов потребуется свое пред­ложение товара. Еще один, более детальный, пример сегментирования на основе ситуаций использования приводится в следующем разделе данной главы.

Учет ситуации использования зачастую становится важной составляющей позиционирования продукта. Рекламная кампания под девизом «Ночь принад­лежит "Michelob"», — не что иное, как попытка представить пиво как продукт, подходящий для потребления во время вечерних и ночных мероприятий. В рекламе гигиенических салфеток «Wet Ones» были показаны самые разные ситуации, в которых их можно использовать (на пляже, в автомобиле, в походе). Открытие или создание новых условий применения товара может стать источ­ником увеличения продаж и часто используется в маркетинге как средство про­дления жизни «зрелых» товаров. Пожалуй, лучшим примером в этой области является пищевая сода компании Arm and Hammer. Фирма успешно расширяла диапазон применения своего продукта, рекламируя его как средство ухода за зубами и дезодорирующее средство для ковров и холодильников. И раз уж мы упомянули холодильники, то нелишним будет заметить, что и их производители выиграли от создания новых ситуаций использования — для офисов были разра­ботаны специальные маленькие модели.

Когда потребители воспринимают товар как предназначенный лишь для од­ной какой-то ситуации, следует предпринять меры по изменению таких представ­лений. Например, реклама «Pop-Tarts» говорит потребителям, что это продукт предназначен «не только для завтрака». Аналогичный призыв использовали про­изводители апельсиновых соков в своих рекламных обращениях, говоря: «Теперь это не только для завтрака». Правда, такие усилия не всегда приводят к желаемому результату.

Пить Pepsi по утрам?

Что вы пили сегодня за завтраком? Скорее всего, не лимонад. Среди утренних напитков доминирует кофе — ему принадлежат 47 % рынка. На долю прохлади­тельных напитков приходится каких-то 4%. Тем не менее по потреблению в остальное время суток они опережают многие другие напитки. Производители прохладительных напитков знают о существовании этого потен­циала. Куда менее понятно, какой должна быть стратегия, стимулирующая по­требление в данной конкретной ситуации. Следует ли расширять текущее пози­ционирование, чтобы оно включало в себя и утреннее потребление? Или нужно создать отдельное, специальное предложение?

Компания PepsiCo попыталась найти ответы на эти вопросы, предложив тестовому рынку новую марку «Pepsi A.M.», содержащую больше кофеина и менее газиро­ванную. Рекламная кампания проходила под девизом «Вкус, который побеждает кофе». На другом тестовом рынке была начата кампания, призывавшая пить по утрам обычную «Pepsi». Через год тестирование «Pepsi A.M.» было прекращено. Вялый спрос объяснили новой формулой, имеющей невыразительный вкус. По словам пресс-секретаря компании, тесты показали, что «нам не нужно представлять новую (марку), чтобы стимулировать утреннее потребление». Фирма не собирает­ся также продвигать свою обычную «Pepsi» в качестве утреннего напитка.

Иногда бывает так, что изменение ситуации потребления одного продукта открывает новые возможности для другого. Например, производители жева­тельной резинки «Wrigley's» выиграли от введения в последнее время ограни­чений на курение в определенных местах. Фирма предложила курильщикам потреблять свой продукт тогда, когда нельзя курить.

Взаимодействие человека и ситуации

До сих пор мы исходили из того, что все потребители реагируют на одну и ту же ситуацию одинаково. На практике, однако, все не так просто. Ситуационные факторы могут оказать большое влияние на одних потребителей, в то время как другие даже не обратят на них внимания.

Чтобы проиллюстрировать взаимодействие человека и ситуации, давайте вспомним, что покупки продуктов питания интенсифицируются по мере увели­чения времени с момента последнего приема пищи. Данный эффект наблюда­ется у потребителей со средним весом, но отсутствует у полных людей. Таким образом, ситуационное влияние времени, прошедшего с момента последней еды, зависит от типа потребителя.

То, что потребители неодинаково реагируют на ситуационные факторы, имеет важное значение для сегментирования рынка. Разные потребители могут искать разные выгоды от продуктов, а они имеют свойство меняться в зависимости от ситуации использования. В маркетинге зачастую необходимо проводить сегмен­тирование по признаку «человек — ситуация».

Неожиданные влияния ситуации

Для прогнозирования будущего спроса на различные товары часто проводят опросы, в ходе которых выявляются будущие потребительские намерения людей. Действительно, при «благоприятных» условиях намерения могут довольно точно характеризовать будущее поведение (см. главу 11). Однако данным такого рода не всегда можно доверять, потому что ситуация может сложиться самым неожи­данным образом. Например, потребитель может быть совершенно уверен, что в следующий раз купит определенную марку картофельных чипсов. Однако это намерение так и не осуществится, если в магазине этих чипсов не окажется или будут другие, не менее вкусные. И наоборот — при проведении опроса у потребителя может и не быть никаких особых намерений. Тем не менее сразу после этого он может совершить покупку благодаря какому-либо неожиданному собы­тию (например, человек, не пьющий кофе, приобретает его для родителей, которые должны зайти в гости).

Мы хотим сказать, что при анализе намерений всегда нужно держать в уме потенциальные неожиданные влияния ситуации. Продавцы часто надеются, что количество таких событий будет сбалансированным (т. е. число потребителей, не совершивших покупку из-за неожиданного ситуационного воздействия, бу­дет уравновешено числом покупателей, которые по этой же причине купят то­вар), однако полагаться на удачу, право, не стоит.

Выводы

В этой главе мы говорили о влиянии, которое может возникнуть из-за разных ситуационных факторов. Физическое и социальное окружение, время, задача, пред­шествующее состояние человека — вот основные характеристики, которые и составляют потребительскую ситуацию.

В поведении потребителей полезно рассматривать воздействия ситуации в трех главных областях: при коммуникации, покупке и использовании. Эффек­тивность маркетинговых обращений к потребителям зачастую может зависеть от условий, в которых происходит коммуникация. Влияние телерекламы, на­пример, частично определяется программой, в которой она размещена.

На поведение потребителей большое влияние может оказывать ситуация покупки. Такие характеристики информационного окружения, как доступ­ность, объем, организация и форма могут сказаться на том, как человек прини­мает решение. Точно так же факторы розничной среды (музыка, планировка, цветовое решение, внутримагазинные материалы, плотность посетителей мага­зина) влияют на покупательское поведение людей и объем совершаемых ими покупок.

На поведение потребителей также влияет ситуация, в которой происходит потребление продукта. В зависимости от этой ситуации может меняться струк­тура покупок. Сорт пива, потребление которого считается приемлемым в одной ситуации, может оказаться совершенно не подходящим для другой. На основе ситуаций потребления может проводиться сегментирование рынка и формиро­ваться соответствующее позиционирование продукта.