50 С плюсом

Согласно Джорджу Мочису из университета штата Джорджия, пожилым женщи­нам хочется думать о своей мудрости и способностях, а не об ограничениях и упущенных возможностях. Так, компания Johnson & Johnson представила шам­пунь «Affinity», снабдив его таким девизом: «Первый шампунь для волос, кото­рым за 40». И продукт провалился, потому что покупателям вовсе не хотелось, чтобы им напоминали о возрасте. Более эффективной является например, реклама, в которой фигурирует привлекательная женщина — в рекламе продукции L'Oreal снималась Сибилл Шепард (40 лет), в рекламе Clairol — Линда Эванс (47). В 2000 г. в Соединенных Штатах число женщин, работающих в частном бизнесе, будет составлять по крайней мере 30 млн. Это на 5 % больше, чем несколько десятилетий назад. На долю этих женщин приходится более половины всех по­купок телекоммуникационного оборудования, копировальных аппаратов, теле­фонов, факсов и персональных компьютеров. В прошлом работников-женщин недооценивали, однако сегодня им предлагается огромное множество деловых и личных товаров и услуг, появляются новые журналы, посвященные работающим женщинам.

Синие (розовые?) воротнички

(«Синими воротничками» обычно называют представителей рабочего класса.) Женщины, работающие на фабриках и заводах, по-прежнему остаются храни­тельницами домашнего очага. Им точно так же приходится готовить обед для всей семьи, а потому они хотят, чтобы продукты приносили удовольствие, чтобы их приготовление было удобным и, самое главное, быстрым. Средний возраст такой женщины — 31 год, у нее молодая семья, годовой доход которой составляет примерно $ 34 тыс. Ее муж также трудится на производстве. Она работает вне дома, чтобы помочь ему оплачивать счета. Данный сегмент рынка продавцы зача­стую просто игнорируют, занимаясь лишь более богатыми покупательницами. Обычно настроенные патриотично, эти семьи вдруг стали покупать автомобили «Toyota» вместо американских моделей, потому что те не были «качественными продуктами по доступной цене». В результате многие фирмы стали активно привлекать к себе таких женщин, демонстрируя как качество своих товаров, так и их приемлемую цену.

Девушки-подростки

Сегодняшняя молодежь уже не столько заботится о собственном превосходстве, сколько о свободе. Эту потребность в информации специалисты по маркетингу просто не могут не учитывать. Теперь говорят с ними, а не о них. Подростки - потребители более здравомыслящие и сообразительные, им присуще собственное чувство материализма. По их мнению, только «тупые» могут потратить $ 40 на футболку в магазине «Benetton», когда «The Gap» предлагает ее за «десятку».

Домохозяйки

Когда-то этот сегмент был совершенно однородным, сегодня же он состоит из самых разных людей, имеющих разные запросы. Специалисты по маркетингу еще только приступают к изучению этой ситуации и поиску выходов из нее, а ведь общая покупательская способность данного сегмента рынка составляет око­ло $ 43 млн. В рекламе нельзя больше использовать образ женщины, которая только и делает, что ест конфеты да смотрит «мыльные оперы». Вместо этого нужно показывать женщину умную и экономически независимую, занимающую­ся домашними делами. Довольно разумно поступила компания-производитель игрушек Dakin. Вместо того чтобы апеллировать только к эмоциональному и визуальному восприятию, в ее рекламе ведется интеллектуальная дискуссия о том, что стимулирует воображение ребенка. Правда, такой подход применяется еще очень редко. Кати Муни, глава агентства, создавшего эту рекламу, сказала: «Не думаю, чтобы мы смогли выпустить такое лет 8 назад, но теперь уважение к женщине, работающей дома, все больше растет».

Изменение роли мужчины

Роль мужчины в семье претерпевает значительные изменения. По мере того как доля мужчины в семейном доходе сокращается и меняются общественные ценности, они могут выполнять все больше домашних обязанностей, принимают на себя новые роли, касающиеся покупок и потребления различных продуктов. Из исследования, проведенного рекламным агентством Cunningham & Walsh, следует, что все больше мужчин можно считать «домохозяйками». В закрытом издании результатов работы говорится, что 47 % мужчин пылесосят дом, 80 — выносят мусор, 41 - моют посуду, 37 — убирают постель, 33 — загружают белье в стиральную машину, 27 — чистят ванную комнату, 23 — стирают пыль, 23 — вытирают посуду, 21 — сортируют белье, 16 — моют холодильник, 14 % — чистят духовку. Более половины всех мужчин регулярно участвуют в походах за продуктами, а это говорит о том, что мужчины представляют собой важную цель для многих компаний, торгующих товарами для дома.

Не все ученые придерживаются мнения, что «новые папы» более распростра­ненный или более привлекательный тип с точки зрения маркетинга. Тем не менее, новым ролям мужчин посвящено немало публикаций. Одним из основ­ных авторов, освещающих данную тему, является Джозеф Плек. Он пришел к выводу, что хотя многие заявления в действительности остаются лишь словами, реальных изменений происходит тоже немало:

Новый имидж мужчины - имидж «нового папы» - определенно поддер­живается всеми средствами массовой информации. Новый образ отлича­ется от прежних понятий об отцовстве по целому ряду показателей: этот мужчина присутствует при родах; он занимается с детьми, когда те еще находятся в младенческом возрасте, а не только когда они по­взрослеют; фактически он ежедневно ухаживает за своими детьми, а не просто играет с ними; он занимается с дочерьми и сыновьями в равной степени.

Мужчины девяностых сами считают себя более чувственными. Если верить опросам, проведенным компанией Roper по заказу некоторых мужских журна­лов, многие из них похожи, скорее, на Кевина Костнера или Джона Уэйна. Мужчины по-прежнему романтичны и интересуются всем, что связано с роман­тикой. Но, кроме того, их очень волнуют проблемы здорового образа жизни, воспитания детей, они стремятся помогать по дому и стремятся найти идеаль­ный баланс между работой и свободным временем. Все это приводит к тому, что, по сравнению с предыдущими десятилетиями, мужчины как потребители прояв­ляют больший интерес к продуктам и торговым маркам, а значит, демонстриру­ют высокую степень приверженности к последним. Так, например, новый дет­ский шампунь «Johnson's Baby Shampoo» апеллирует к «новым папам», которые стремятся лучше заботиться о своем малыше.

Как работать с потребителями-мужчинами

Образ мужественного, энергичного человека в рекламе вымирает, и неизвестно, что придет ему на смену. В роликах теперь кого только не увидишь: от чуть ли не грудью кормящих отцов и бестолковых холостяков до старичков преклонного возраста, которым уже ничего не надо, и артистичных «мужчин-зверей». Халк Хоган, профессиональный борец, прекрасно сложенный человек огромных размеров, был сфотографирован рисующим закат для рекламы дезодоранта «Right Guard» с целью привлечь «грубых и неуклюжих» мужчин. В рекламе «Robitussin» нашему взору предстает инфантильный мужчина: когда его жена заболевает, он не может справиться с детьми и домашними обязанностями даже в течение одного дня. В рекламе же «Motrin», наоборот, используется образ на редкость просвещенного отца — мечты всех женщин, да и самих мужчин. Вер­нувшись домой из офиса, он тут же дает жене средство от головной боли и идет купать ребенка. Реклама направлена на женщин в возрасте от 24 до 44 лет, основ­ных покупательниц «Afotrin».

И тем не менее рекламодатели держат в уме и «мужское начало» — реакцию на спорт, секс, профессиональный рост, — которое присутствует всегда, вне зависи­мости от того, каким нечувствительным ни хотел бы стать мужчина. В рекламе дезодоранта «Old Spice» компании «Procter & Gamble» «морской волк» прогу­ливается по порту, насвистывая любимый мотивчик и привлекая внимание кра­сивых девушек. Когда он наконец уходит с одной из них, он бросает флакон «Old Spice» с завистью смотрящему на него «тупице».

Bugle Boy Industries привлекает молодых людей в возрасте от 16 до 20 с помо­щью рекламных роликов, в которых сексуальные девушки примеряют на себя мужские джинсы этой компании. Надпись гласит: «Парни, внимание. Сначала плохие новости. Bugle Boy требует, чтобы в этом ролике мы рекламировали их джинсы. Теперь хорошие новости. Никто не говорил, что они должны быть на мужчинах». Та же компания использует для мужчин от 25 лет и старше другую рекламу, подшучивающую над женатым человеком, который в то же время вы­глядит очень круто. Три приятеля собираются играть в гольф и сочувствуют четвертому, который должен остаться дома из-за жены. Далее идут несколько кадров с резвящимися во всю молодоженами — им явно не скучно вдвоем. Все построено на противопоставлении рекламе компании Levi Strauss, в которой женитьба представляется как модное событие.

«Когда мужчин спрашиваешь о чем-то, они несут в ответ всякую чепуху, — гово­рит Саймон Сильвестр. — Если инструктор фокус-группы, посвященной авто­мобилям, — женщина, мужчины будут говорить о системах безопасности и про­странстве для ног. Если же лидер — мужчина, они говорят: "Мне просто нужна машина, в которой можно с удовольствием давить на педаль газа, когда загорает­ся зеленый"». Сильвестр делает вывод: «Многие мужчины идут на поводу у этого нового имиджа, но в глубине души они все те же».

По мере того как меняются экономические условия и роль мужчин в доме, им приходится по-новому относиться к самим себе. Деловому человеку пятидесятых нужна была устоявшаяся, стабильная жизнь где-нибудь в пригороде, но уже в семидесятых он, скорее, стремился руководить, чем быть подчиненным. Сегодня деловой человек в одной руке держит портфель-дипломат, а другой катит коляску с ребенком... и, хотя карьера важна для него, он не станет жертвовать ради нее своей семьей. К этим изменениям в жизни мужчин, когда, например, им надо остаться дома с больным ребенком, приходится приспосабливаться и организаци­ям. Сегодняшним мужчинам приходится идти на те же компромиссы, жертвы и уступки, что и их работающим женам. Если компании окажутся не в силах осоз­нать эти потребности, они рискуют потерять самых лучших своих работников, как мужского, так и женского пола.

Социализация и влияние детей

Основы потребительского поведения человек постигает еще в детстве. Про­цесс приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребите­лем, носит название социализации. Основополагающими моментами в этом про­цессе являются общение в семье на тему покупок, семейное потребительское поведение. Социализация происходит аналогично переносу культурных цен­ностей из одного поколения в другое, из ядра семьи в семью расширенную. Так, одинокие потребители более чем все остальные демонстрируют привержен­ность к торговым маркам, которые они покупали еще в детстве.

Прямое влияние на будущие потребительские решения человека оказывает­ся еще в детстве, когда ребенок ходит вместе с родителями за покупками. Роди­тели, берущие детей с собой в магазин, заботятся об их развитии как потребите­лей. Такие родители чаще остальных говорят своим детям, почему они не покупают тот или иной продукт, обсуждают с ними роль рекламы, что, в некото­рой степени, служит связующим звеном между рекламой и ребенком.

Разные типы матерей по-разному передают свои потребительские знания и навыки своим детям. Матери, которые строго и тепло относятся к детям, как правило, в большей степени контролируют их потребительское поведение, в то время как матери, с уважением относящиеся к мнению ребенка, стараются сти­мулировать его развитие как потребителя.

От понимания роли детей в совершении покупок могут выиграть и рознич­ные торговцы. Некоторые из них могут рассматривать детей как помеху роди­тельским покупкам, Чтобы этого избежать, в магазинах Ikea, например, для детей есть специальные зоны для игр, в то время как родители могут спокойно выбирать то, что им нужно. В японских универмагах применяют более прово­цирующий подход: детей и родителей, в основном матерей, привлекают к прода­ваемым там же игрушкам. Маленькие японцы занимаются творчеством или компьютерами, а мамы совершают покупки. Так поход в магазин становится приятным развлечением для ребенка.

Многие перемены в структуре семьи напрямую связаны со способами марке­тинговой коммуникации с детьми и их родителями. Например, более поздние сроки вступления в брак и повышение уровня образования ведут к увеличению числа семей с одним ребенком. Такие дети общаются со взрослыми в большей степени, нежели чем с братьями и сестрами или сверстниками. Их предпочте­ния могут быть куда более «взрослыми», чем принято считать в маркетинге. Разрабатывая стратегию коммуникации, необходимо учитывать и то, что детям, как никому другому, присущи навыки словесного общения и творчества. Для того чтобы понять, как происходит процесс обработки информации у детей, может понадобиться целый анализ их развития, а также другие методы. К чис­лу последних относятся наблюдение, участие в играх, а также специальные методики опроса.

В семьях, где оба супруга работают, на детей иногда остается очень мало времени. Вполне возможно, что такие родители захотят потратить больше денег на товары для детей (в их распоряжении, конечно, больше денег, чем в семьях с единственным источником дохода) и тем самым компенсировать этот недостаток внимания. Исследования, проведенные в Канаде, показывают, что в семьях с ма­ленькими детьми родители работают меньше, меняется структура семейных рас­ходов, сокращается объем времени и денег на проведение свободного времени.

Методология изучения процесса принятия решения в семье

Основные методы, применяемые при анализе влияния семьи на решения о покупке и потреблении, схожи с остальными способами маркетинговых иссле­дований. Однако у семейных решений есть несколько уникальных аспектов, о которых мы и хотим рассказать в заключение этой главы.

Временные рамки процесса принятия решения

В изучении структуры ролей покупка считается неким актом, кратковремен­ным действием, а не процессом. Все выводы основываются на вопросах типа «Кто обычно принимает решение о покупке?» и «Кто влияет на решение?» Однако необходимо заметить, что роли и влияние членов семьи меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. В связи с этим Вилкс показал, как рассматривать данный процесс во времени, приведя следующие вопросы для измерения семейного влияния:

1. Кто первым осознал данную потребность?

2. Кто собирал информацию о вариантах совершения покупки?

3. Кто решал, какому из этих вариантов отдать предпочтение?

4. Кто покупал продукт?

При использовании данной методики можно получить более надежные ре­зультаты, чем при глобальных измерениях. Если не задать вопрос по каждой стадии в отдельности, муж с женой, скорее всего, будут одинаково оценивать свое относительное влияние.

Категории ролей

Какая структура ролей будет рассматриваться в исследовании, зависит от това­ра или услуги. Тем не менее во многих товарных категориях участие в принятии решения принимают лишь муж и жена. В других категориях продуктов необ­ходимо измерять влияние ролей, выполняемых другими людьми. Так, стратегии влияния или убеждения зависят от нескольких переменных, особенно от жиз­ненного цикла семьи и стиля жизни. Во многих ситуациях покупки принима­ют участие дети, однако природа их влияния чаще всего просто не берется в расчет.

Воздействие человека, берущего интервью

Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в про­цессе совершения покупки будут присваивать себе муж с женой. Чтобы избежать такого воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребите­лями индивидуально, либо случайным образом выбирать пол наблюдателя для каждого отдельного респондента.

Отбор респондентов

При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов семьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев. От того, у кого берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще всего респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них - значит впустую потратить время.

Конец семьи?

С тех пор как одна женщина — вице-президент известной компании — заявила с экрана, что хочет стать одинокой матерью, слова семейные ценности накрепко утвердились в сознании большинства американцев. Мы все спраши­ваем самих себя, сможет ли семья выжить в течение ближайших десятилетий, если у нее не будет этих ценностей. Прочитав обо всех изменениях, что проис­ходят в семье и структуре домашнего хозяйства, вы, должно быть, пришли к выводу, что с семьей уже все кончено. Право, не стоит так думать. Действитель­но, в семейной жизни происходят драматические перемены, особенно в индуст­риально развитых странах. Ури Бронфенбреннер, один из самых известных аналитиков по вопросам семьи, считает, что основная динамика и конечные результаты всех этих изменений в равной степени происходят практически во всех странах мира.

Конец семьи, по крайней мере в обозримом будущем, не наступит. Опрос американских потребителей показал, что для многих людей добиться успеха - означает быть хорошим супругом или родителем. Это даже важнее, чем быть честным с собой, перед Богом; чем быть богатым.

Выводы

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потре­бителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, имен­но семья помогает нам стать потребителями.

Семья - это группа из двух или более человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или отношениями усыновления (удочере­ния), проживающих совместно. Отличие домашнего хозяйства от семьи состоит в том, что к нему относятся все те, кто живет в одной квартире, доме и т. д. вне зависимости от того, являются они родственниками или нет. Поэтому число домашних хозяйств превышает число семей, однако последние обычно имеют больший размер. Средний доход-семей выше, чем средний доход домохозяйств.

Члены семьи (или домашнего хозяйства) имеют разные роли. К ним относят­ся: инициатор/контролер, оказывающий влияние, принимающий решение; покупа­тель и пользователь. Влияние супругов, детей, других членов семьи меняется в зависимости от ресурсов, которыми они обладают, от типа приобретаемого про­дукта, стадии жизненного цикла и этапа процесса принятия решения о покупке. Данные переменные более важны для исследования решений семьи, чем традици­онные роли, которые приписывают мужчинам и женщинам.

Изменения семьи с течением времени отражает ЖЦС. Современные подхо­ды к анализу ЖЦС представляют собой усовершенствованные варианты тради­ционного цикла. К их числу относится матрица жизненных стадий потребите­лей, в которой основной упор делается на относительный доход семьи на каждом этапе ее развития. Таких этапов в матрице шесть: молодые одинокие, молодые супруги, молодые родители, зрелые семьи, зрелые домохозяйства и пожилые до­мохозяйства.

Структура и состав семей и домашних хозяйств подвержены изменениям. Среди наиболее важных изменений, происходящих в последнее время, называ­ется рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека; меньший, чем раньше, средний размер семьи; более поздние браки, разводы, повторные браки и повторные разводы; гражданский брак; а также существование рынка гомо-сексуалов. Увеличение численности работающих женщин приводит к тому, что многие из них начинают испытывать ролевую перегрузку - им приходится совмещать обычную оплачиваемую работу с домашними делами. По количе­ству рабочих часов в неделю эти женщины опережают своих мужей и неработа­ющих домохозяек.

Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совер­шения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса приня­тия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует одна проблема. Она связана с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.