21. Влияние семьи и домашнего хозяйства

Новая роль «Diet Coke»

Более десяти лет напиток «Diet Coke» пользовался громадным успехом благодаря таким звездам, как Элтон Джон и Луи Армстронг, которые признавались с экрана в любви к «Diet Coke». В 1993 г. была запущена новая рекламная кампания, в кото­рой министры занимались серфингом, а страховые агенты участвовали в импровизи­рованных автогонках и платили штрафы за превышение скорости. Однако слоган «Выпей ее всю» мало на кого произвел впечатление, за исключением разве что разливочных заводов — те прямо заявили о своем неприятии новой рекламы. Через шесть недель кампания была свернута, а агентство Lintas, рекламировавшее «Diet Coke» с момента появления напитка в 1982 г. осталось без такого крупного заказчи­ка, как Coca-Cola.

Семья и смена ролей мужчины и женщины — вот на чем основаны рекламные обраще­ния, появившиеся в 1994 г. Новая рекламная кампания, созданная фирмой Lowe & Partners, направлена в основном на женщин. В ней используются элементы секса, юмор и популярные мелодии. В одном из них женщины, работающие в офисе, шепчут друг другу, что, мол, пора сделать перерыв для «Diet Coke». Обе бросаются к окну, чтобы полюбоваться, как отлично сложенный парень-рабочий снимает с себя рубаш­ку. У него перерыв, и он наслаждается тем, что пьет напиток «Diet Coke», а женщины наслаждаются тем, что наблюдают за парнем. В другом ролике женщина врывается в бильярдную, роется в вещах своего друга, находит там напиток «Diet Coke» и с триумфальным видом удаляется. В третьем посыльный стучит в дверь гостиничного номера для молодоженов. У него на тележке две банки напитка, обложенные льдом. Так он приходит четыре раза, и каждый раз видит только руки мужчины, хватающие принесенную колу. Каждый ролик заканчивается словами «Это освежает». Нэнси Гибсон, ответственный директор по торговой марке напитка «Diet Coke», говорит: «Мы теперь фокусируем внимание на простых удовольствиях, которые можно получить в семье и с друзьями». Новая рекламная кампания обойдет все англоязычные страны, несмотря на то что в некоторых из них напиток «Diet Coke» носит название «Coke Light». По словам мисс Гибсон, Coca-Cola тестировала новые ролики на отдельных аудиториях потребителей, включая полномасштабную рекла­му в двух городах, и получила положительные отклики. Тесты показали, что мужчи­нам она нравится не меньше, чем женщинам.

Семья как объект изучения в поведении потребителей

Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской едини­цы имеет большое значение. Тому есть две причины:

1. Многие продукты покупают для всей семьи.

2. Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Изучение потребительских решений семьи — тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей. Это объясняется трудностями, которые возникают при попытках изучения семьи как единого целого. Составить вопросник для семьи — значит охватить всех ее членов (что само по себе трудно в сегодняшней суматошной жизни), используя одинаково понятный для них язык (а ведь уровень образования неодинаков). Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, и это при том, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы отно­сительно одних и тех же приобретений (обычное явление при исследовании семьи).

Что такое семья?

Семья - это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников — бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориенти­рующей), а семья, которую он создает в результате брака - произведенной.

Что такое домашнее хозяйство?

Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье

Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстро­му росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди послед­них подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками, а также относительно новая катего­рия «людей противоположного пола, живущих совместно». Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хо­зяйств растет быстрее. Один из способов избежать проблем в изучении семей и домохозяйств заключается в использовании понятия потребительская единица (ПЕ) или минимальная потребительская единица (МПЕ). Соответственно рассматривается покупательское поведение ПЕ или МПЕ, что гораздо удобнее.

Факторы, влияющие на покупки семьи/домашнего хозяйства

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для бо­лее эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них - рождение детей. С точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети, и если есть, то сколько. Дети увеличи­вают спрос семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образо­вание и снижают потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов, одежде для взрослых и многих других вещах.

Влияние социологических факторов

Семья — это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдель­ных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сфокусировав внимание на социологических по­казателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации — это способность семьи менять структуру обя­занностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, на­сколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность — это дополнительная переменная, имеющая, однако, очень важное значение. Положительные навыки (чувство сопереживания, уме­ние слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи де­литься между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

При построении программы маркетинга иногда бывает полезно обратиться к исследованиям феномена семьи. Например, в последние годы основным объек­том социологических исследований являлись «крепкие семьи», т. е. те, что ока­зались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям жизни. Так вот, «крепкой» чаще всего становится та семья, в которой внима­тельно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным обязан­ностям и свободному времени.

Понятно, что важность семейных праздников не только в том, что они помо­гают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса на многие продукты. В розничной торговле более 50 % продаж и еще больший процент прибыли приходится на покупки, совершаемые в канун рождественских празд­ников. Дух семейного праздника проявляется не только при подношении по­дарков, но и в таких делах, как украшение жилища. Можно попытаться создать атмосферу семейного праздника, как это делается, например, при украшении торговых центров.

Кто определяет семейные покупки?

Семьи используют продукты, но покупают их все же отдельные люди. Что следует покупать; где, как и когда это использовать; кто будет совершать по­купки — это очень сложные вопросы, и в их решении участвует много «акте­ров», играющих самые разные роли.

Ролевое поведение

В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что социолог Талькотт Парсонс назвал инструментальными и экспрессивными ролями. Ин­струментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в про­цессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребно­стей семьи. Сюда же относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций продукта, магазина - все это результат ролевого участия разных членов семьи.

Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед выбором вида коммуника­ции и методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоя­тельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи.

Роли членов семьи при совершении покупки

В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по край­ней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров» и наоборот.

1. Инициатор /контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает ин­формацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3. Принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

4. Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит по­ставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5. Пользователь — тот (те), кто использует продукт.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, долж­ны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользо­вателями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимаю­щими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли кон­тролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между родителями и их детьми в отношении своих продуктов. Например, кукурузные хлопья «Кiх» подаются как «Проверенные детьми, одобренные матерями».

Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже.

Дети оказывают влияние

По данным аналитической компании Children's Market Research Inc., молодежь Соединенных Штатов в возрасте от 6 до 14 лет тратит около $ 7 млрд. и стиму­лирует покупки еще на $ 120 млрд., причем товары могут быть самые разные - от продуктов питания до автомобилей. Согласно результатам одного исследова­ния, 42,5 % детей сами выбирают себе марку кроссовок; 38,6 — помогают ре­шить, какие джинсы выбрать; 38,2 - выбирают футболки; 34 - брюки на каж­дый день; 32,8 % — свитера».

С глобализацией бизнеса специалистам по маркетингу приходится проводить все больше исследований потребительского поведения детей различных стран мира. Так, по данным DOXA, ведущей итальянской фирмы, занимающейся иссле­дованием мнений, у детей этой страны (а их 5 млн.) есть и деньги (приблизитель­но $ 150 млрд. в любой отдельно взятый день), и влияние в плане совершения покупок. Итальянские дети совершенно независимы в покупках таких продук­тов питания, как шоколад, жевательная резинка и мороженое. Эти товары они любят покупать больше всего. Следом за ними идут газированные напитки и видеоигры.

В Италии дети, 70 % которых не работает, также оказывают большое влияние на потребительские решения взрослых. В основном это влияние распространяется на предметы, приобретаемые для них же: кроссовки, джинсы, рубашки, куртки и, особенно, школьные рюкзаки. Среди производителей последних на рынке лиди­рует итальянская фирма Invicta. Родители по-прежнему решают, где проводить отпуск, зато дети выбирают, какой фильм пойти посмотреть.

В семейном маркетинге внимание уделяется не лицам, принимающим реше­ние о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем продукта. При этом продукт увязывается с человеком, как и в обычном маркетинге. Про­цесс принятия решения о покупке в семье - явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отно­шений между покупателем и потребителем:

1. Кто для кого покупает?

2. Кто главные действующие лица?

3. Каковы предпосылки для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно сделать?

И хотя таким способом все важные с точки зрения маркетинга взаимосвязи определить не удастся, мы все же получим некоторый семейный «план заку­пок». В семейном маркетинге используются такие сценарии, когда при покупке одних товаров несколько человек принимают решение, а при покупке других может быть несколько потребителей. Иногда покупатель и потребитель — это одно лицо, а иногда и нет.

Роль супругов в принятии решений о покупке

Мнение кого из супругов «весомее» в принятии решений о покупке? Как меняется ситуация в зависимости от категории товара? От стадии самого про­цесса принятия решения? В большинстве случаев для ответа на эти вопросы применяется следующая структура ролей:

1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одина­ковое число решений, не советуясь с другим.

2. Преобладающая роль мужа.

3. Преобладающая роль жены.

4. Большинство решений принимаются супругами совместно.

Для простоты это деление сводят до «муж больше жены», «жена больше мужа», «и муж, и жена», или говорят просто: «только муж», «только жена» и «только дети». Какая из этих ситуаций будет иметь место на практике, зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации, в кото­рой принимается решение.

Общее влияние

В некоторых катего­риях товаров/услуг доминируют жены. К этим категориям относятся женская и детская одежда, продукты питания. К категориям, в которых преобладает мне­ние мужа, относятся газонокосилки, хозяйственное оборудование и инструменты. Совместно решения принимаются, как правило, по таким категориям, как проведе­ние отпуска и свободного времени, покупка холодильников, телевизоров, мягкой мебели. Автономное принятие решений характерно для женских ювелирных ук­рашений, мужской одежды (как деловой, так и не для работы), спортивного обору­дования и инвентаря, ламп, игр и игрушек, красок для внутренних помещений, обоев, а также для различных сумок и чемоданов.

Фактор занятости

Раньше специалисты по маркетингу определяли, кто из супругов скорее ока­жется покупателем конкретного продукта, исходя из традиционного разделения ролей. Однако Лавин утверждает, что из-за резкого увеличения в последние годы числа работающих вне дома женщин и перераспределения традиционных супружеских ролей специалист по маркетингу должен заново определять, как современные супруги делят между собой покупательские обязанности. «Вполне возможно, что в семьях с двумя источниками дохода мужья ходят за продукта­ми, а женщины отгоняют машины в ремонт и на техосмотр. Однако все это еще не говорит о том, что традиционная структура покупательских ролей разруше­на». Лавин указывает на то, что современные супруги не меняются традицион­ными обязанностями по покупке различных товаров, а склоняются к совместному совершению покупок важнейших продуктов, что ранее делал только один из них.

Уменьшение различий между полами

Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении «рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, не­хватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более авто­номные решения о покупке товаров с малой степенью риска. Заметьте, как меняются роли мужчины и женщины, когда дело касается покупки продуктов питания.

Роли супругов в супермаркете

Мужчин, которые спрашивают своих жен: «Что сегодня на обед?», становится все меньше и меньше. По-прежнему забота о покупке продуктов питания лежит в основном на женских плечах, но мужчины с каждым днем все активнее включа­ются в этот процесс. 35 % супружеских пар утверждают, что за приобретение продуктов мужчина и женщина отвечают в равной степени. Некоторые эксперты объясняют это тем, что мужчины стараются снять хоть ка­кую-то часть забот со своих перегруженных жен, и тем, что и мужчины, и женщины хотят равноправия. Питер Стейн из колледжа Вильяма Патерсона (Нью-Джер­си) полагает, что мужчина, совершающий покупки, может даже чувствовать себя охотником, как доисторический человек, возвращающийся домой с добычей. С этим мнением соглашается Херб Голдберг, психолог из Лос-Анджелеса: «Я счи­таю, что поход по магазинам — это современный вариант собирательства. Но, вместо того чтобы идти в лес, мы идем в супермаркет».

Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключи­тельно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов (возможно, рекламодатели не слишком забо­тятся о данном аспекте).

Причин для стирания половых различий в принятии семейных решений о покупке много. Некоторые из них связаны с изменениями в роли женщин, с тем, что она становится полноправным «кормильцем» семьи. Согласно теории ис­пользования ресурсов, чем больше относительный вклад человека, тем больше его влияние на принятие решения. Другой вариант этой теории носит название «кон­цепция незаинтересованного партнера». Утверждается, что чем выше ценность одного человека в обществе по отношению к другому, тем больше его влияние.

Жизненный цикл семьи

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдель­ного потребителя (ЖЦП).

Традиционный ЖЦС

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходя­щие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супру­гов и уходят на пенсию. В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные «изобретения», как развод, умень­шение размера семьи, поздние браки.

Модифицированная матрица ЖЦС

Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный жиз­ненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При этом поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражаю­щей современные веяния жизни, является матрица потребительского рынка, со­ставленная в компании Management Horizons. В данной матрице учитывает­ся взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом. Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте, либо не иметь их вообще.

По основным стадиям жизни домашние хозяйства делят на различные ры­ночные сегменты, представляющие собой одну ось матрицы. К ним относятся следующие этапы.

Молодые одинокие: глава домашнего хозяйства не женат (не замужем), не старше 45 лет, без детей.

Молодые супруги: молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей.

Молодые родители: главе семьи менее 45 лет, есть ребенок (дети).

Зрелые семьи: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

Зрелые домохозяйства: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

Пожилые домохозяйства: главе семьи 65 и более лет или он (она) нахо­дится на пенсии.

Традиционный жизненный цикл и покупательское поведение

Молодые одинокие

Заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жизненного цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Часть идет на покупку автомобиля и основного оборудования и мебели, первого в жизни отдельного жилища (как правило, это квартира). Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, пита­ние в ресторанах, отпуск и свободное время, а также другие товары.

Молодожены

Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом поло­жении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей тоже идет в основном на машины, одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо I

С появлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы (во всяком случае, с работы вне дома), в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родите­ли переедут в их первый дом; купят мебель и украшения для детской комнаты, стиральную машину, сушилку и прочую домашнюю технику. Кроме того, повы­шенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокраща­ет сбережения семьи, а муж и жена становятся недовольными своей работой.

Полное гнездо II

На этой стадии жизненного цикла младшему ребенку в семье уже 6 и более лет, доход работающего супруга возрастает, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате финансовое положение семьи обычно улучшается. Структу­ра потребления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает большие упаковки продуктов питания и чистящих средств, велосипеды, пианино, к ребен­ку приглашают учителя музыки.

Полное гнездо III

По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев продол­жает улучшаться благодаря росту зарплаты основного источника семейного дохо­да. Второй супруг работает и может получать более высокий доход по сравнению с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные заработки. Как правило, семья меняет некоторую мебель, покупает еще один автомобиль, несколько предметов роскоши. Значительные суммы тратятся на услуги дантистов и образование детей.

Пустое гнездо I

На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

Пустое гнездо II

К этому времени глава семьи выходит на пенсию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь связаны в основном со здоровьем, а именно с при­обретением медицинских приборов и средств по уходу, способствующих лучше­му сну, отдыху и пищеварению. Возможно, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшим климатом.

Вдовствующий супруг

Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, он может по-прежнему получать неплохой доход. Он может продать дом и, как правило, боль­ше тратит на проведение отпуска, отдых и перечисленные выше медицинские товары и услуги.

Вдовец (вдова) на пенсии

В целом такой человек следует привычной схеме потребления, только — в силу сокращения дохода — в меньших масштабах. Кроме того, эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.

По доходу можно выделить следующие сегменты, составляющие вторую ось.

Низший рынок: низший квартиль по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Средний рынок: два средних квартиля по доходу домохозяйств, находящих­ся на данной стадии жизненного цикла.

Высший рынок: высший квартиль по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Данный тип современной матрицы ЖЦС позволяет проводить количественный анализ размеров сегментов. Можно также собрать дополнительные сведения о предпочтениях, затратах, покупательском поведении представителей каждого сег­мента. Цель — привлечь основную массу потребителей из стадии, являющейся целевым рынком фирмы. К примеру, при тщательном изучении составляющих комплекса маркетинга может выясниться, что предложение товара делается недо­статочно четко: маркетинговые мероприятия могут быть направлены не на основ­ных потребителей, а на тех, кто близок к переходному состоянию с одного этапа на другой.

С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни. Модифицированные же формы используются для выделения целевых групп потребителей. Однако в индустриально разви­тых странах - Канаде, США и других - меняется сама структура семей и домашних хозяйств. В следующем разделе мы как раз и рассмотрим эти изме­нения, ведь многие из них в значительной степени влияют на маркетинговую стратегию и тактику.

Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства

Что такое структура современной семьи? Как она меняется? Как влияет на потребление? Перемены в структуре - это проблема или возможность для маркетинга? Да, исследователям потребителей тут - есть над чем поработать. Многие ответы можно почерпнуть из данных о переписях населения, проводя­щихся каждые десять лет, или из промежуточных отчетов Бюро переписей США. Можно рассматривать и влияние на семьи различных факторов, как, например, старения населения.

Женатые или разведенные?

Брак — «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». Большинство потребителей вступают в брак, хотя некоторые могут тянуть со своей первой свадьбой. Большинство людей рано или поздно женятся или выхо­дят замуж, однако число домохозяйств, члены которых не состоят в браке, неук­лонно растет. Дело в том, что многие долго не вступают в супружеские отноше­ния или вступают в брак повторно.

Брак по-американски

По данным Бюро переписей населения, американцы не торопятся вступать в брак. Сегодня молодожены (впервые вступающие брак) старше, чем когда-либо за последние сто лет. Более поздние свадьбы — это один из способов как-то примириться со сложностями современной жизни. По словам Марты Фарнсворс, социолога из агентства Population Reference Bureau (Вашингтон, округ Колум­бия), учеба, карьера и прочее настолько запутывают жизнь людей, что им стано­вится просто не до женитьбы.

Согласно данным Бюро переписей, в 1992 г. среди вступающих в брак впервые средний возраст женихов составлял 26,5 лет, а средний возраст невест — 24,4 го­да. Для сравнения: в 1950-х гг. средний возраст жениха и невесты равнялся 22 и 20 годам соответственно.

Согласно тем же исследованиям, число женщин старше 30 лет, ни разу не состояв­ших в браке, за период с 1970 по 1990 г. почти утроилось (с б до 16 %); кроме того, 2,9 млн. неженатых пар проживают совместно, что на 80 % больше, чем 10 лет назад. Однако годам к сорока 91 % мужчин и 92 % женщин все-таки вступают в брак. Интересно, что в настоящее время в возрасте около 39 лет женато лишь 78 % мужчин, а замужем 74 % женщин. За последние 100 лет не изменилась лишь одна возрастная категория — люди старше 65 лет. Среди них по-прежнему 5 % мужчин и 4 % женщин никогда не состояли в браке.

Небольшие домохозяйства

В большинстве индустриальных стран средний размер домашнего хозяй­ства постоянно уменьшается. В Соединенных Штатах он уменьшился с 3,14 че­ловек (1970 г.) до 2,76 (1980 г.) и до 2,63 (1990 г.) человек. Среди всех домаш­них хозяйств около 24 % состоят из одного человека (в 1970 г. таких домохозяйств было 18 %). Число хозяйств из шести и более человек за тот же период сократилось с 19,5 до 6 %. Недавние переписи населения показывают, что всего 26 % американских домашних хозяйств состоят из супругов и ребенка в возрасте до 18 лет. В 1980 г. они составляли 31 %, в 1970 - 40 %.

Специалисты по маркетингу все больше интересуются домашними хозяйства­ми, состоящими из одного родителя с ребенком. Около 11 млн. таких домохо­зяйств приходится на долю одиноких женщин, около 3 млн. составляют мужчины, без жен.

Поздние браки

Средний возраст вступаю­щих в брак значительно увеличился. Когда в брак вступают люди более зрело­го возраста, им обычно приходится покупать меньше мебели и прочих товаров для дома. Однако у них есть возможности приобретать более качественные вещи: дорогую мебель, дизайнерские услуги и т.д. У вступающих в брак позже «обычного» возраста больше возможностей для путешествий. К примеру, они могут провести медовый месяц в Италии. Кроме того, повышается вероятность наличия в таких семьях двух автомобилей, у супругов более стойкие цветовые и вкусовые предпочтения, склонности к определенному дизайну товара. Это объясняется тем, что у более взрослых жениха и невесты гораздо больше опыта ведения хозяйства, чем у молодых.

Развод и поведение потребителей

В течение многих лет число разводов в Соединенных Штатах, да и в большин­стве других стран, увеличивалось. В последнее время в этой области наметился некоторый спад благодаря самым разным факторам. К их числу можно отнести, например, более поздние браки и просто удовлетворение копившейся десятилети­ями потребности в разводах. Развод — это еще одна тема исследования в обла­сти принятия решений потребителями. Тех, кто когда-то был женат (замужем), даже называют «рынком вновь одиноких». У таких людей остаются предпочте­ния и склонности к покупкам, приобретенные за время супружеской жизни. Они часто сталкиваются с финансовыми проблемами, что ограничивает их покупатель­скую способность.

Несмотря на то, что количество разводов сокращается, 51,6 % сегодняшних браков ждет именно такой конец. Если брак не распадается в течение первых 10 лет, шансы супругов на развод снижаются до 30 %.

А развод есть источник для рынка. Из одной семьи стало две, а значит, и два домохозяйства, каждое со своим набором товаров. Разведенных мужчин меньше, потому что по сравнению с женщинами они чаще и быстрее вступают в брак повторно. Исследования показывают, что в среднем доход мужчины после раз­вода увеличивается, в то время как доход женщины обычно падает, особенно, если на ее попечении остаются дети. Поэтому одни разведенные свободно тра­тят деньги налево и направо, а другие вынуждены экономить. Оба разведенных супруга приобретают новые потребительские привычки.

Повторные браки и повторные разводы

Большинство разведенных людей вступают в брак повторно. Следователь­но, в целом на рынке остается больше женатых (замужних) потребителей. Впрочем, у тех, кто уже был однажды разведен, больше шансов так же закон­чить и второй брак, чем у тех, кто был женат только раз. Анализировать повтор­но вступающих в брак потребителей сложнее, потому что на них зачастую ока­зывается влияние со стороны приемных детей. Кроме того, существует потенциальный конфликт между детьми разных родителей, а также влияние обоих разведенных родителей на родных детей.

Перераспределение ресурсов и другие проблемы потребления также не упро­щают анализ поведения потребителей.

Гражданский брак

Есть еще одно состояние, которое нельзя отнести ни к семейной, ни к одино­кой жизни. Люди, с точки зрения закона не состоящие в браке, но живущие как одна семья, представляют собой самый быстрорастущий сегмент среди одино­ких. Их доля в общем количестве домашних хозяйств невелика, однако за период с 1970 по 1980 г. их число возросло с 523 тыс. до 1,6 млн. Большинство таких людей молоды и имеют доход, редко превышающий доход состоящих в браке пар. По крайней мере, одна треть неженатых пар имеет, как минимум, одного ребенка. В одном исследовании было обнаружено, что 8 % таких людей состоят в браке с кем-то еще.

В исследовании Национального института здравоохранения США было об­наружено, что почти половина американцев в возрасте от 25 до 65 лет имеет опыт совместной (но не в браке) жизни с представителем противоположного пола. Прогноз на девяностые таков: эта практика станет повсеместной.

Одинокие потребители

Некоторые люди, живущие отдельно, заводят собственные домашние хозяй­ства, некоторые живут со своими родственниками или такими же одинокими, как и они сами. Однако вне зависимости от того, где живут такие люди, они представляют собой крупную цель с точки зрения маркетинга, и значение этого сегмента рынка неуклонно растет.

Сегодня в США людей, которые живут «сами по себе», больше, чем когда-либо. По данным Бюро переписей, около 73 млн. взрослых американцев не состоят в браке. Всего лишь за 20 лет их число увеличилось на 35 млн. Если учесть и тех, кто остался один в результате развода или смерти супруга, то доля одиноких выросла с 28 % в 1970 г. до 41 % в наши дни. Около четверти муж­чин в возрасте от 30 до 34 лет никогда не были женаты. Число женщин, никог­да не выходивших замуж, немного ниже, однако за последние 20 лет оно утро­илось. С 1990 по 2000 г. одиноких мужчин станет на 20,4 % больше, в то время как для женщин аналогичный показатель составит 16,7 %. В каждой четвертой квартире или доме США живет не семья, а лишь один человек. Мнение, что для счастья и производства потомства человеку необходим брак, в американском обществе нынче рассеивается, как туман.

Увеличению числа одиноких способствует и более длительный, чем раньше, период времени меду разводом и повторным браком. Разведенные женщины в среднем ждут 3,6 , мужчины — 3,2 года, прежде чем снова выйти замуж или же­ниться. В предыдущие десятилетия эти цифры были более чем на год меньше.

Пожилые одинокие

61 % одиноких людей (12 млн.) составляют женщины, средний возраст кото­рых равняется 66 годам. Средний возраст одиноких мужчин — 45 лет. Демо­графические показатели этих мужчин и женщин совершенно разные, потому что различны и причины их одиночества. Женщины живут одни, в основном, потому, что их мужья умерли (почти половина всех женщин старше 75 лет — вдовы). Мужчины же одиноки либо потому, что еще не женились, либо потому, что уже развелись. Можно сказать, что в течение ближайших 20 лет необузданные и сумасшедшие одинокие парни девяностых превратятся в усталых и толстых пожилых мужчин. Время, деньги и энергия женщин, особенно более зрелого возраста, создает совершенно новый тип одиноких потребителей, а значит, и по­требностей.

Все это говорит о том, что в обозримом будущем основная масса одиноких людей будет состоять из вдов пожилого возраста со среднегодовым доходом в $ 8 тыс. и одиноких мужчин с доходом $ 14 тыс. Чаще всего он формируется за счет заработной платы. Женщины же чаще получают деньги из фондов соци­ального страхования, пенсий, процентов по ценным бумагам, дивидендов. Как показывают исследования, для этой части «рынка одиноких» характерны по­купки систем домашней безопасности, лечение от хронических заболеваний. Они могут отправиться в какой-нибудь спокойный круиз.

Молодые одинокие

На молодых людей и людей среднего возраста ориентировано множество средств информации (например, журнал «Холостяк») и товаров. Некоторые курорты в начале своей деятельности ориентировались в основном на молодых одиноких, однако в последние годы они расширили круг своих клиентов. Для небольших кухонь, как, например, в кондоминиумах, специально выпускается компактная посуда и техника. В магазинах «Bloomingdale» одинокий человек может выбрать душ себя подарок из специального реестра.

Учитывать фактор одиночества приходится и строительным организациям, т.к. каждая четвертая покупка первого в жизни дома приходится на одинокого человека. К изменениям планировки таких домов можно отнести меньшее число спален, уменьшенную столовую и большую кухню, которая для одиноких стано­вится жилой комнатой. Спальни делаются более роскошными, в ванных часто устанавливается джакузи, дом оснащается большим количеством техники.

Рынок гомосексуалистов

Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются специалисты по маркетингу, являются гомосексуалисты и лесбиянки. Большин­ство из них относится к числу одиноких, хотя в некоторых местах семьи, состоя­щие из людей одного пола, могут считаться законными. Кроме того, некоторые такие люди, по крайней мере часть своей жизни, живут с родителями. Надежных данных о размере этого сегмента пока не существует. По разным оценкам, к такому типу потребителей относится от 6 до 16 % взрослого населения Соединен­ных Штатов. Отсюда вопрос: каков же размер такого рынка — 5 млн. или 18,5, и какова покупательская способность гомосексуалистов - 349 или $ 514 млрд? Наверное, чтобы еще больше запутать ситуацию, в 1993 г. A Ian Guttmacher Institute опубликовал результаты своего недавнего исследования, согласно кото­рым только 1 % мужчин считали себя истинными гомосексуалистами.

Перед специалистами по маркетингу стоит иная проблема: как эффективно воздействовать на этих людей и не оттолкнуть при этом потребителей-гетеросексуалов. Риск, однако, может быть оправданным, потому что, как правило, доход гомосексуалов выше среднего уровня, они имеют относительно хорошее образование и, вполне возможно, у них на руках большое количество свобод­ных денег. Чаще всего эти потребители живут в городах, активно путешеству­ют, тратят приличные суммы на одежду и проявляют интерес к искусству. По сравнению с другими людьми, гомосексуалисты и лесбиянки уделяют больше внимания социальным аспектам, политически активны. Но несмотря на все это, позиционирование товара для «голубых» ничем не отличается от обычного позиционирования. Есть, конечно, характеристики, отличающие гомосексуалов от гетеросексуалов, однако и в том и в другом сегменте потребителям присущи совершенно разные, индивидуальные черты.

В 1990 г. Бюро переписей населения США впервые в истории опубликова­ло данные о числе однополых семейных пар. Кроме всего прочего, в нем указы­валось, кем считают друг друга «супруги»: «партнерами по несуществующему браку» или просто «товарищами по комнате/дому». Это, конечно, не может служить точным показателем сексуальной ориентации человека, однако на ос­нове этой информации Специальная государственная комиссия по правам геев и лесбиянок собирается продвигать для этих людей законы, касающиеся здра­воохранения, наследования, усыновления, лечения и профилактики СПИДа.

Как выйти на таких потребителей? Это можно сделать несколькими способа­ми. В любом случае, прежде всего необходимо разобраться в их потребностях. Например, коммерческая исследовательская фирма Overlooked Opinions соста­вила специальный список из 12 тыс. гомосексуалистов, лесбиянок и бисексуалов по каждому штату и по всем основным рынкам. Исследование данного источни­ка показывает, что гомосексуалы — люди не только состоятельные, но и чрезвычайно озабоченные свои имиджем. В рекламном объявлении, предназначенном для геев, может быть, например, показан холодильник с пивом «Beck's Dark» и фран­цузским сыром, а не какие-нибудь дешевые сорта этих продуктов.

Главная премудрость в выходе на рынок гомосексуалов заключается в том, чтобы признать его существование и быть готовым с ним работать. Для этого можно стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприя­тий, например, финансировать исследования в области СПИДа или обществен­ные мероприятия, посвященные этому заболеванию. Кроме того, признания го­мосексуалов можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их среде театральной или музыкальной постановки или выставки. Одновременно с этим вы приобретете большую популярность и у «обычных» потребителей.

Можно также поместить рекламу в специализированных журналах для геев и лесбиянок. Среди них есть как местные, так и общенациональные издания. Многие из них («The Advocate», «Out», «Overlooked Opinions», «Genre» и «Deneuve») уже активно используются в этих целях. В них можно встретить рекламу таких компаний и марок, как «Banana Republic», «Benetton», «Benson & Hedges», «Calvin Klein». Считается, что таким образом рекламодателю уда­ется достичь высокой приверженности со стороны читателей-гомосексуалов и при этом не оттолкнуть от себя остальных потребителей (многие из которых совершенно не одобряют гомосексуальное поведение), т. к. последние данные издания не читают. В 1979 г. компания Carillon Importers начала рекламиро­вать водку «Absolut» в журнале «The Advocate». Благодаря многим годам разумной рекламы и нацеленности на потребителей-гомосексуалов (в дополне­ние к обычным рынкам), посетители баров для геев стали все чаще заказывать именно водку «Absolut».

Другие рекламодатели предпочитают использовать обычные средства мас­совой информации, но при этом создают рекламные обращения, которые при­влекают именно гомосексуалистов. Например, в рекламе одеколона «Расо Rabanne» представлен лежащий на кровати мужчина. При этом никакого на­мека на секс не делается, что позволяет привлечь геев и не испугать при этом потребителей обычной сексуальной ориентации.

Изменение роли женщины

Специалистов по маркетингу всегда в первую очередь интересовали женщины, потому что именно они приобретают наибольшее число продуктов. В связи с рос­том в последнее время женского населения, повышения их рабочего статуса и поку­пательской способности, а также сменой ролей этот интерес еще более усилился.

Число женщин растет быстрее, чем мужчин, потому что первые живут доль­ше. Рост продолжительности жизни происходит в основном за счет представи­тельниц прекрасного пола. Существует немало догадок, порой противоречивых, о причинах такой ситуации, но, каковы бы они ни были, в США женщин на 6,5 млн. больше. Ожидается, что в 2000 г. эта разница составит уже 7,5 млн.

По сравнению с мужчинами, больше женщин окончили колледж или универ­ситет. Раньше ситуация была иной. Основная причина того, что в универ­ситетских городках сейчас преобладают женщины, заключается в том, что сту­дентками становятся те из них, кому уже за 25 лет. Другие различия между мужчинами и женщинами обусловлены либо культурными, либо половыми фак­торами. Женщины более чувствительны к запахам, мужчины — к ярким крас­кам. Возможно, именно поэтому парфюмерную продукцию приобретают в ос­новном женщины.

Роль женщины сегодня привлекает особое внимание аналитиков и специалис­тов по маркетингу. Под ролью понимается модель поведения в данной социаль­ной ситуации человека, занимающею определенное общественное положение. Особенно нас интересует, какова роль женщины в семье, и ее действия в качестве семейного «агента по закупкам».

Занятость женщин

В наши дни гораздо больше женщин, чем раньше, имеют работу вне дома. Образно говоря, они оставляют свой дом ради того, чтобы принести в него «ку­сок хлеба». В настоящее время более 58 % американских женщин имеют работу (в 1950 г. - менее 25%). Такая тенденция прослеживается во всем мире: в Канаде процент работающих женщин достигает 52 %, в Японии — 49, в Вели­кобритании - 47, в Австралии - 46, в Западной Германии - 39 %. Если учитывать текучесть рабочей силы, то число представительниц прекрасного пола, работающих вне дома, в течение двух лет и более может достигать 80 %. В 1995 г. вне дома работали более 80 % матерей, имеющих детей на своем попечении.

Как сказывается работа на покупательском поведении женщины? Основное влияние, конечно же, оказывает доход. Иногда для определения переменной «занятость» используют следующие величины (этими сокращениями мы будем пользоваться для краткости):

ЖНР: Жена не работает вне дома.

ЖРП: Жена работает полный рабочий день (35 и более часов в неделю).

ЖРН: Жена работает неполный рабочий день (менее 35 часов в неделю).

В семьях ЖРП доход в среднем более чем на $ 10 тыс. превышает доход ЖНР. На сегодняшний день занятость женщины в меньшей степени определяет структуру расходов семьи, однако существенно сказывается на чистом доходе, который семья может потратить.

Наличие работы влияет не только на доход. В семьях ЖРП на уход за ребенком, например, тратят на 17 % больше, чем в семьях ЖНР. Правда, по мере взросления семьи этот разрыв уменьшается. В тех семьях, где жена имеет рабо­ту, значительно больше тратят на еду вне дома (в ресторанах), на бензин и моторное масло (хотя расходы на приобретение автомобилей примерно одина­ковы). На содержание жилища в семьях ЖРП тоже тратится больше денег, чем в семьях с одним работающим супругом. Основным ограничением покупательской способности женщин является тот факт, что они сталкиваются с неоднозначным отношением к себе на рынке труда. Имеется в виду, что за одну и ту же работу женщинам платят меньше, чем мужчинам. Это наблюдается во всех отраслях и практически на всех дол­жностях, включая и маркетинг. В недавно проведенном исследовании выясни­лось, что заработная плата мужчин-руководителей отделов маркетинга превы­шает зарплату женщин, занимающих аналогичные посты, на $ 18,3 тыс. (в области маркетинговых исследований этот показатель составляет $ 12 тыс., рекламного менеджмента - $ 25,2 тыс.). Конечно, некоторую часть такого расхождения в оплате труда можно объяснить факторами, не связанными с полом: опытом работы (у мужчин он в среднем на 5 лет больше), более зрелым возрастом и более высоким положением в компании; мужчины чаще работают непосредственно на производстве и, как правило, лучше образованы. Но поло­вая дискриминация в данном случае все же является основной проблемой.

Однако и в этой сфере происходят кое-какие перемены. К женщинам, за­нимающим высокие посты, в некоторых отраслях отношение лучше, чем к их коллегам-мужчинам. В семьях с двумя источниками дохода более 6 млн. жен зарабатывают больше своих мужей. В качестве фактора, способствующего вы­равниванию доходов мужчин и женщин, чаще всего называют наличие хоро­ших и относительно недорогих товаров и услуг по уходу за ребенком. Для продавцов эти факторы представляют собой не только социальную обязанность, но и прекрасные перспективы.

Карьера

Работающих людей иногда классифицируют по их отношению к собственной карьере. Рена Бартос выделяет две группы работающих женщин: те, кто делает карьеру, и те, для кого работа — это «просто работа». Существуют также жены, которые предпочитают заниматься только домашними делами и которые плани­руют найти работу в будущем. Это может иметь большое значение с точки зрения маркетинга, потому что домохозяйки и «просто работающие» чаще всего читают традиционно женские журналы, в то время как «профессионалки» могут интересоваться общеинформационными и деловыми изданиями. Однако Шайнингер, Нельсон и Данко указывают, что как работающих, так и неработающих женщин нельзя рассматривать в качестве однородных рыночных сегментов. Различия между женщинами-домохозяйками и планирующими начать работу, а также между делающими карьеру и работающими «просто так», объясняют разницу в их покупательском поведении. К примеру, рекламу готовой кулинар­ной продукции и прочей, как говорят американцы, «мусорной» (не очень ка­чественной) еды лучше всего направлять на женщин, которые собираются пой­ти работать и работающих «для души». В то же время реклама престижных ресторанов и алкогольных напитков должна быть нацелена в первую очередь на карьеристок.

Женщины идут работать по той же причине, что и мужчины — ради денег. Все больше женщин начинают относиться к своей работе, как к карьере, а не как к способу проведения времени. В 1990г. таких женщин было 45% (в 1985 г. — 41 %). Среди мужчин 57 % считают свою работу карьерой — столько же, сколько и в предыдущие годы.

Женщины и время

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени. Ведь у них, вообще говоря, две работы: одна — домашние обязанности, включая детей, вторая — рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин гораз­до меньше свободного времени по сравнению с их же мужьями или домохозяйками. Это позволяет сделать вывод, что работающие жены должны приобретать больше сберегающих время товаров, готовых к употреблению продуктов пита­ния, меньше времени проводить в магазинах и т.д. Так, овсяные хлопья «Quaker Oatmeal» позиционируются специально для работающих женщин, ко­торым может недоставать времени, но которые стремятся быть хорошими мате­рями. Хотя разобраться во влиянии занятости довольно сложно, семьи, где жены работают, гораздо больше тратят на питание вне дома, уход за детьми и некоторые другие услуги.

Сегодня магазины должны закрываться позднее, и все из-за того, что многие женщины работают, причем их рабочие часы не совпадают с рабочими часами мужей. Как показывают результаты одного исследования, среди трудоустроен­ных на полный рабочий день матерей 45 % работают в разные смены со своими супругами. Среди занятых не в полную силу этот показатель составляет еще больше - 57,4 %. Такая разница в графике работы и заставляет розничных торговцев работать допоздна. Кроме того, они могут пользоваться каталогами и услугами телефонных служб 1-800 (бесплатные телефонные номера в США и Канаде), а также такими удобными с точки зрения времени торговыми сред­ствами, как интерактивное телевидение и электронные магазины. Компания Carlisle, предлагающая женскую одежду для высшего рынка, пытается адапти­роваться к занятому и беспорядочному образу жизни своих клиенток, устраи­вая показы продукции на дому у своих работников. Такую встречу можно назначить на время ланча, вечером или в выходной, когда есть время оценить и примерить одежду в приятной и уютной обстановке.

Ролевая перегрузка

Ролевая перегрузка возникает, когда не хватает времени и энергии, необхо­димых для эффективного выполнения всех необходимых функций (ролей). Идеология полового равноправия, особенно ярко проявляющаяся в феминизме, и некоторые другие силы все более способствуют выравниванию нагрузки муж­чин и женщин. Как показали исследования, занятые женщины работают боль­ше, чем их работающие мужья или домохозяйки. Все это и приводит к той ролевой перегрузке, которую ощущают на себе многие современные женщины. А это говорит о том, что компании должны учитывать эту проблему и способ­ствовать ее разрешению.

Проведенный в 1990 г. опрос показал, что самый реальный способ для женщи­ны сбалансировать работу и дом — это передать часть домашних обязанностей мужу. Символическое мытье посуды или прогулки с детьми уже не вызывают былой благодарности со стороны женщин. По мере того как роль женщины в построении семейного бюджета растет, она начинает требовать соответствующего подхода к делам домашним. Во многих семьях, особенно молодых, подход к рабо­те и домашним обязанностям уже совершенно иной, чем прежде, что приводит к выравниванию ролей мужчин и женщин.

Роль феминизма

С точки зрения исследователей потребителей, было бы интересно «измерить» всевозможные роли женщин, что может помочь при построении маркетинговых программ. Например, присущую женщине степень феминизма и исповедание соответствующих ценностей вполне можно увязать с потребительским поведе­нием.

Обычно для разделения женщин на феминисток и традиционалисток приме­няется шкала Смита—Селфа. Она состоит из 21 положения, в число которых входят утверждения о достижениях женщин в истории, вопросы о том, у кого больше здравого смысла — у мужчины или у женщины, о биологическом стрем­лении к сексу. С использованием этой шкалы было выявлено, что отношение женщины к одежде очень сильно связано с ее феминистическим настроением.

Зная это, продавцы могут более точно использовать некоторые аспекты, ко­торые для разных групп покупательниц могут означать разные вещи. Так, в рекламе, которая подается в журнале для феминисток, могут быть изображены мальчики, играющие в кукол. Будь она размещена в издании, читательницы которого отличаются большей традиционностью взглядов, эффективность была бы гораздо ниже. Впрочем, когда дело касается моды, около 90 % всех женщин, кем бы они себя не считали, говорят: «Мне нравится быть привлекательной».

Отношения женщин к мужчинам за последние десятилетия претерпели не­мало изменений, и тому есть несколько причин. Эра достижений и роста про­шла, и теперь женщины менее доброжелательно смотрят на мужчин, чем в семи­десятых. В одном из первых рекламных роликов «Jeep» были показаны мужчина и женщина, соревнующиеся в беге на вершине горы. Победила женщина. Пони­мая отношения и тех и других, можно создать рекламу, апеллирующую к конк­ретным важным для человека аспектам, например равноправию.

Женщины и маркетинг

Реклама часто представляет стереотипный образ женщины. Как правило, это — покупающая дешевые продукты домохозяйка, а не человек, делающий карьеру. Современные женщины все более ориентированы на самореализацию, самовыражение, личные достижения.

В современном обществе женщины играют очень важную роль при покупке основных товаров длительного пользования. По данным Ассоциации произво­дителей автомобилей, женщины составляют добрую половину всех покупателей машин. Учитывая это, специалисты по маркетингу стараются разрабатывать рек­ламные обращения так, чтобы привлекать именно женщин. К примеру, для того чтобы помочь дилерам привлекать и обслуживать представительниц прекрасного пола, проводятся специальные обучающие курсы. В рамках таких программ диле­рам предоставляются видеоматериалы, наглядно показывающие, как работать с такими клиентами. Для того чтобы привлечь к себе внимание женской половины населения, продавцы автомашин часто выступают спонсорами различных мероп­риятий. Не бездействуют и производители — вместе с почтовой рекламой они рассылают бланки для получения кредита, стараясь как-то сгладить дискримина­цию женщин в финансовых вопросах.

Говоря о деловой женщине девяностых, некоторые рекламодатели пользуются термином новая традиционалистка. Используя именно эту концепцию, журнал «Good Housekeeping» («Домашний очаг») полностью поменял свой дизайн. Про­анализировав результаты некоторых исследований, издатели журнала пришли к выводу, что современная женщина очень заботится о построении крепкой семьи и всецело посвящает себя мужу и дому, исповедуя ценности своей матери. При этом делается особый упор на индивидуальность и терпимость к самым разным идеям, стилям жизни и убеждениям. И хотя концепция нового традиционализма прижилась пока только в маркетинге, другие наблюдатели также отмечают воз­врат к «традиционным ценностям» в виде прошлых стереотипов жены, подчиненной мужу. Известная феминистка Бетти Фрейдан предупреждает, что за этим скрывается желание вновь привязать женщину к ее мужу, дому и семье. Осталь­ные сторонники феминистического движения считают такое отношение ограниче­нием свободы женщин, их прав на самовыражение.

Реальность же, с которой придется столкнуться продавцам до конца XX сто­летия, такова: единого массового рынка женщин уже не существует, если он вообще когда-либо существовал. Новые экономические реалии, изменения в структуре семьи не оставили от стереотипов прошлого и следа. Если в целом оценить реакцию бизнеса на новые роли женщин-потребителей, можно выде­лить следующие основные группы женщин. Однако каждая из этих групп тоже нео­днородна.

Сегменты потребителей-женщин

Новые мамы

Работать или оставаться дома — этот вопрос вызывает яростные споры среди так называемых «новых» матерей. Около 49 % из них считают, что дети до­школьного возраста постоянно нуждаются в их помощи и заботе, другие 49 % говорят, что это не имеет особого значения, лишь бы к детям относились с любо­вью. Специалисты по маркетингу должны выработать специальные подходы к «кормящим», т. е. остающимся дома, матерям, которые охотнее пробуют новые продукты и готовы заплатить больше, если товар отвечает их стремлению лучше заботиться о ребенке. Работающие женщины более реалистичны и лучше всего реагируют на любые предложения, помогающие им контролировать свое время.