20. Персональное влияние

Saturn - новое слово в рекламе автомобилей

Будущее General Motors Corporation в некоторой степени зависит от ее новой моде­ли автомобилей «Saturn», запущенной в производство в 1991 г. Постепенно угасаю­щему в глазах потребителей образу автомобильного гиганта нужно снова доказать, что он способен конкурировать на мировом рынке. Отчасти эта задача уже решена благодаря полному пересмотру структуры создания новых автомашин. В результате и появилась модель «Saturn», способная побороться на рынке с любой другой. Но что действительно замечательно в истории с «Saturn», так это ее гениальная реклама, созданная компанией Hal Riney & Partners. Прежние догмы, существо­вавшие в рекламе автомобилей, были полностью разрушены. «Другая компания. Другая машина», — так одна из основных американских ценностей в перефразиро­ванном виде стала девизом этой рекламной кампании. Обыкновенные люди, уча­ствовавшие в рекламе, — рабочие конвейеров, руководители и владельцы компаний - просто говорили, как они любят эту замечательную машину.

А началось все в 1989 г. с 26-минутного фильма «Весна». В нем рассказывалось о команде, состоящей из менеджеров и работников одной фирмы, очень красиво оде­тых, которые буквально души не чаяли в «Saturn». В основе «Весны» лежала идея о том, чтобы предоставить людям возможность самим рассказать, порой на языке эмоций, что это за автомобиль и что он для них значит.

В 1991 г. вышел первый рекламный ролик «Saturn». В нем рассказывалось о том, как представитель компании отправляется в штат Аляска по заявке одного из поку­пателей модели «Saturn», чтобы починить поломанное, сиденье в его автомобиле. Владелица машины Робин Милладж (реальное лицо) заказала «Saturn» у дилера, даже не приехав на континент, чтобы сперва взглянуть на свою покупку. Ролик 1993г. повествует об учительнице третьих классов, которая тоже заказала себе «Saturn». «Чтобы вы знали, для кого собираете эту машину, я посылаю вам свою школьную фотографию», — пишет она производителям. Действие переносится на завод, и вот мы уже видим, как рабочий прикрепляет эту фотографию к зеркалу заднего вида «Saturn», еще стоящего на конвейере. В этом образе собрано все, чего хотели достичь разработчики машины и рекламное агентство Riney: и энтузиазм покупателя, и забота производителей о своих клиентах, и невидимая связь между ними, и гордость за отличную работу.

General Motors еще раз открыла простой принцип: персональное влияние, пря­мое или косвенное, — это одна из самых действенных форм убеждения. Все дело в том, что мы испытываем огромное доверие к людям, с которыми нас что-либо связывает или на которых мы хотим походить. Неудивительно, что порой именно персональное влияние определяет успех или провал предприятия.

Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего, это референтные группы, т.е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а ка­кой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.

Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называ­ют «компетентным лицом» (opinion leader). Как правило, информация из этого источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или, на­оборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.

Как вы вскоре узнаете, степень воздействия персонального влияния напря­мую зависит от заинтересованности (вовлеченности) в объекте. Заинтересован­ность усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его соци­альный статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.

Влияние референтных групп

Референтная группа — это человек или группа людей, оказывающая значи­тельное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандар­ты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

В 1951 г. Соломон Аш провел плодотворное исследование, которое нагляд­но показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идет вразрез с мнением группы. В этом эксперименте испытуемых просили указать, какая из трех линий разной длины совпадала с четвертой линией. Каж­дый испытуемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, кото­рые нарочно делали неправильный выбор. Когда испытуемые видели эти непра­вильные решения, они сами совершали ошибки, совпадавшие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было.

Похожее исследование демонстрирует аналогичную схему влияния, но уже применительно к потреблению. Испытуемым показывали три одинаковых кос­тюма и просили их выбрать один самый качественный. Помощники наблюдате­ля всегда указывали на костюм Б, тем самым на испытуемых оказывалось влияние, и они давали такой же ответ. Тем не менее при отсутствии других людей костюм Б выбирали реже всего.

Типы референтных групп

Референтные группы могут принимать всевозможные формы. В представлен­ной ниже классификации мы отразили стандартную терминологию.

Первичные и вторичные

Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы — семья.

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональ­ные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

Притягивающие и отталкивающие

Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает далеко не всегда.

Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать. Напри­мер, большинство родившихся во времена демографического взрыва стали от­вергать так называемых «яппи» — амбициозных молодых людей среднего класса, — стиль жизни которых пришелся им совершенно не по вкусу.

Формальные и неформальные

Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, различные братства, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения человека формальной группе также может быть совершенно различной.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структу­ры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присут­ствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. В неформальных груп­пах степень тесного личного общения высока, что только увеличивает ожида­ния группы и строгость применяемых к ее членам санкций.

Три формы влияния референтных групп

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

1) нормативное;

2) ценностно-ориентированное;

3) информационное.

Нормативное влияние

Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нор­мам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление и 2) покупка и/или потребление товара или услуги проис­ходит на виду у остальных.

Наличие нормативного давления

Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, со­гласно которому существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и поте­рями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны: за подчинение придется «платить». Например, возможна плата в виде необходимости взаимодействовать с несимпа­тичными тебе людьми, потери времени, ограничения свободы выбора.

Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покор­но выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупате­лей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.

Стремление получить одобрение общества

Сейчас появляется все больше доказательств того, что чувствительность к нормативному влиянию является общей характеристикой, присутствующей во всех ситуациях. Людям с высокой степенью самоконтроля присущи следую­щие черты.

• Забота о социальной приемлемости своих поступков.

• Социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения. Про­является в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.

• Готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правиль­ный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.

Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других людей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались их окружением в целом положительно, в то время как покупатели растворимого (в то время он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми.

Открытое потребление

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услу­га должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Бо­лее того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскош­ных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой про­дукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, норма­тивное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии

Специалисты по маркетингу уже давно поняли, какой потенциал имеет воз­действие на «внутренний голос» человека. Однако такое воздействие может обернуться против рекламодателя, если в рекламе не учитывается восприимчи­вость к нормативному влиянию.

При открытом потреблении товаров первой необходи­мости влияние референтных групп на выбор продукта достаточно слабое. В то же время это влияние сильно сказывается на выборе конкретной марки. Часы носят по необходимости, и поступки других людей здесь ни при чем. Но выбор марки — это совсем другое дело. К примеру, в некоторых районах признаком высокого социального статуса являются часы «Rolex».

Однако мы не можем обойти стороной и тот факт, что нормативное подчине­ние, особенно на Западе, сегодня уже не так сильно, как раньше.

Индивидуализм послевоенного поколения - господствующая тенденция нашего времени

Не случайно, что после демографического взрыва 1946-1964 гг. социальное устройство Америки стало трещать по швам. Отношения и ценности, присущие послевоенному поколению, радикально отличаются от тех, что исповедуют амери­канцы более пожилого возраста. Причина всех этих различий в индивидуализме, который был внушен представителям этого поколения их родителями. Родители учили их думать за себя и о себе. В исследованиях методов воспитания, которые исповедовали родители пятидесятых и шестидесятых годов, устойчиво отмечается их желание научить своих детей «думать о самих себе». Родители воодушевляли их на борьбу за рабочее место, что, конечно же, больше похоже на конкуренцию, нежели на совместные усилия; у детей вырабатывали индивиду­альные навыки, а не умение работать в коллективе.

В результате молодежь практически единодушно стала выступать за то, чтобы производители учитывали индивидуальность каждого человека. Те в свою оче­редь предлагали огромное количество товаров и услуг, которые можно было видоизменять и настраивать по своему усмотрению. Индивидуальность послево­енного поколения (которая проявлялась в их домах, автомобилях, мебели, быто­вой технике, одежде, работе, досуге и даже убеждениях) подчеркивалась все силь­нее и сильнее.

Однако индивидуализм нельзя просто включить, или выключить, или перекрыть, как водопроводный кран. Порой люди и сами не осознают, почему они поступа­ют так, а не иначе. Это просто их мироощущение. Хорошо это или плохо, но индивидуализм остается с нами. И это главная тенденция нашего времени.

Уменьшению влияния нормативного подчинения, по нашему мнению, во мно­гом способствовала всемирная урбанизация, которая неизменно приводит к ро­сту социальной изолированности и индивидуализму. Между дедушками, бабуш­ками, тетями, дядями и прочими членами расширенных семей происходит гораздо меньше личных контактов, а значит, они меньше влияют друг на друга. Кроме того, условия городской жизни — как правило, в многоэтажных домах, — также сводят социальное взаимодействие к минимуму (по сравнению с жизнью за городом или в деревне).

Наконец, роль окон в мир теперь играют телевидение и другие средства массовой информации, которые способствуют расширению горизонтов и интересов людей за рамки их обычного социального окружения. Можно даже сказать, что телевидение и прочие СМИ настолько сильно представляют социальную реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.

Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это осла­бевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам. Социо­логи называют это явление аномией. Люди выполняют с неохотой, а то и не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно сказыва­ется на межличностных отношениях.

Влияние ценностей

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким об­разом, признаком психологической ассоциации человека с группой является при­нятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах дру­гих людей. Другим — отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое рас- пространение и рост западных торговых марок по всему миру.

Азия - место, где расцветают торговые марки

Американская торговая марка может завоевать признание и у себя дома, однако в Азии, от Пекина до Бомбея, американские товары полностью захватили рынок, серьезно потеснив местные продукты. Эл Райз, председатель совета директоров маркетинговой компании Trout-Ries, говорит: «Страны, как и компании, занима­ют определенное место в голове покупателя. США считается страной, произво­дящей высококачественные потребительские товары».

Растущая популярность и доступность американской культуры в странах Азии отражает тенденцию к глобальному коммерциализму. Вот что думает по этому поводу Ричард Барнет, автор книги «Global Dreams» («Глобальные мечты»): «Люди покупают товары, продающиеся под знаменитыми торговыми марками, потому что видят в этом способ приобщиться к американской мечте». Спрос на фирменные товары в Азии растет даже быстрее, чем можно было ожи­дать от экономики этих стран. Ману Бамни, директор нью-йоркской консалтин­говой фирмы PSi Inc. говорит: «Азиатские потребители... готовы и хотят поку­пать только фирменные товары».

Информационное влияние

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие до­верия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявля­ется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социального доверия. Об этом и пойдет речь в следующем разделе.

Вербальное влияние

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим вли­яние). Долгое время человека, оказывающего влияние на других, в литературе называли также компетентным лицом, однако мы предпочитаем не использо­вать этот термин, потому что в данном случае лицо, передающее информацию, находится в доминирующем положении по отношению к так называемому по­следователю. Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

Каковы условия получения информации и реакции на нее в ходе устного общения? Исходя из более чем 30-летнего опыта исследований можно совер­шенно обоснованно предположить, что персональное влияние будет особенно сильным, когда:

• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытыва­ет недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информа­ции вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимо­сти от объема имеющейся информации и способа ее представления;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не за­служивают доверия;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Модели персонального влияния

Существуют три основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3) многоэтап­ное взаимодействие.

Теория «перетекания»

В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что представи­тели низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется — по возможности — в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно на­блюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.

Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача инфор­мации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожи­ми по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям. Как уже говорилось, влияние референтных групп максимально, если существу­ет какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с остальными чле­нами.

Двухэтапное распространение влияния

В 1948 г. Лазарфельд и его коллеги обратили внимание на тот факт, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее осталь­ным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подвержен­ным влиянию СМИ и других источников.

Однако, несмотря на то, что для своего времени данная модель оказалась настоящим открытием, сегодня ее достоверность вовсе не очевидна. Основная причина такого недоверия в том, что публика не столь пассивна, как предпола­гается в этой концепции. Во-первых, средства массовой информации воздей­ствуют не только на «влиятельных лиц». Далее, инициатива исходит не только от них, как предполагается в данной теории, но и от тех, кому нужна информа­ция. Когда последние ищут совета у друзей или родственников, они иницииру­ют обмен устной информацией едва ли не чаще, чем сами «знатоки».

Теория многоэтапного взаимодействия

Обширные исследования по вопросу распространения нововведений про­демонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Дей­ствительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию.

Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что послед­ние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.

Люди, оказывающие влияние

Как найти того, кто оказывает влияние? Кто эти люди? Что заставляет их делиться собственным опытом? Все эти вопросы вдохновили огромное число исследований в самых разных странах мира. Сегодня мы уже можем обобщить результаты этих исследований.

Методы исследования

Существуют три основных способа выделения «влиятельных людей»:

1. Социометрический метод — заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2. Экспертный метод — сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние.

3. Метод самооценки — респондентов просят оценить самих себя как источ­ник информации и компетентного мнения.

Первые два метода не получили широкого распространения в практике марке­тинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Иногда объектом исследования становится одна жилая многоэтажка, а то и целый район. Тем не менее следует отметить, что экспертный метод является более предпочтительным — в силу простоты исполь­зования и обработки результатов.

Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных ис­следований и показал высокую степень достоверности результатов. Цель мето­да — установить, является ли определенный тип или категория людей «влия­тельными». Различия между людьми (например, по имени) не проводятся. Считается, что если группу можно выделить и изолировать от остальных в виде отдельного сегмента, то для нее можно разработать специальные маркетинго­вые мероприятия.

Характеристики

По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние, было проведено немало исследований. Можно с уверенностью сказать, что источник и получатель информации сходны в плане демографических характеристик и стиля жизни (т.е. однородны). Существуют также свидетельства того, что тот, кто в одних ситуациях предос­тавляет информацию, в других сам ее ищет.

Одним из важных аспектов является характер влияния: связано ли оно только с конкретным продуктом (мономорфное) или захватывает и другие товарные категории (полиморфное). Ранее в литературе поддерживался толь­ко мономорфный характер вербального влияния, однако сейчас считается, что оно является полуобобщенным, т. е. люди, оказывающие такое влияние, затра­гивают не все и не один продукт, а некоторую их группу.

Мотивация

Вообще говоря, люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетво­рения или вознаграждения. Все мотивирующие факторы, которые побуждают людей к подобному взаимодействию, попадают в одну из следующих катего­рий: 1) заинтересованность (вовлеченность); 2) самоутверждение; 3) забота о других (альтруизм); 4) развлечение; 5) прекращение споров.

Заинтересованность

Прежде всего нужно отметить, что тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. На­пример, молодой руководитель высшего звена может быть первым среди своих друзей и коллег, кто купил большой телевизор со встроенным видеомагнитофо­ном. Рассказывая другим об этой покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.

Самоутверждение

Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения вни­мания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью со­здания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.

Забота о других

Разговор может начаться из простого желания помочь другу или родствен­нику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происхо­дит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги, о которых идет речь. Старый добрый альтру­изм все еще жив в людях и проявляется, когда социальные связи сильны.

Развлечение

Некоторым людям доставляет особое удовольствие обсуждать некоторые рекламные объявления или коммерческие предложения. Кто станет отрицать, что возникает немало шуток и острот о рекламе «Зеленого Великана» или различных средств для стирки и уборки?

Прекращение споров

Наконец, исследования показывают, что с помощью устного общения иногда гасятся споры относительно решений о важных покупках. Мы уже отмечали, что разочарованный потребитель может быть опасен. Вполне возможно, что такой человек будет выплескивать свою злость, понося непонравившийся ему товар или марку. Во всем мире специалисты по маркетингу обнаруживают, что негативная информация такого рода может иметь критическое влияние на ре­шения покупателей.

Воздействие устных сообщений

Теперь поговорим о воздействии устных сообщений на поведение потребите­лей.

Сравнение с другими средствами информации

Прежде всего практически во всех исследованиях отмечается, что при опреде­лении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Все дело в том, какой источник, по мнению человека, заслуживает наибольшего доверия. Считает­ся, что другие потребители (в отличие от фирм или их представителей) не имеют каких-либо скрытых мотивов или коммерческой заинтересованности в обмене информацией, а потому доверие к ним выше.

Кто начинает контакт

Начать устное общение может как информатор, так и информируемый. В последнем случае влияние обычно оказывается сильнее. Объясняется это тем, что человек, которому нужна информация, заинтересован в ее получении и обработке, в то время как вовлеченность информатора может быть и низкой.

Соотношение положительной и отрицательной информации

Более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отри­цательного характера. Однако именно такие сведения оказывают большее вли­яние на потребителей, им уделяют больше внимания при принятии решений. Это, конечно, связано с тем, что маркетинговые коммуникации (реклама) носят исключительно положительный характер, что вынуждает потребителя «вырав­нивать шансы» - искать или быть готовым к получению менее приятных сведений. Кроме того, неудовлетворенные потребители охотно делятся своими переживаниями.

Вербальная и визуальная информация

Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация — наблюдение или демонстрация продукта — способствует большей осведомленности о продукте и стимулирует больший к нему интерес. Однако информация, передаваемая в словесной фор­ме, сильнее влияет на мышление и оценку человека. Идеальным считается со­четание вербальной и визуальной форм.

Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии

Положительная информация о продукте - важнейший актив фирмы. То же самое можно сказать и об отрицательных сведениях, если сам предмет об­суждения имеет негативный характер. Компания не может напрямую контро­лировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его сти­мулировать и направлять в нужное русло.

Контроль над содержанием устных сообщений

Самое меньшее, что можно и нужно сделать, — это следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает влияние. Напри­мер, компания Coca-Cola рассмотрела схемы общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию. Вот несколько выводов, которые были сделаны.

• Более 12% недовольных рассказали 20 или более людям о реакции компа­нии на их жалобу.

• Те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое положительное мнение в среднем 4-5 товарищам.

• Около 10 % полностью удовлетворенных ответом компании потребителей стали покупать больше продуктов Coca-Cola.

• Те, кто решил, что с ними обошлись недостаточно хорошо, оповестили об этом в среднем 9-10 человек.

• Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были рассмотре­ны должным образом, отказались от дальнейшего приобретения продук­тов компании Coca-Cola, а еще 45 % решили сократить потребление.

Да, заинтересованность играет решающую роль в социальном влиянии. Од­нако этот пример наглядно демонстрирует, каким обширным может оказаться обмен устной информацией даже для продукта с таким низким уровнем вовле­ченности, как безалкогольный напиток. В последующей «войне» популярных напитков это проявилось еще сильнее, когда подавляющее большинство потре­бителей отказалось от «New Coke» и стало активно выражать свои негативные эмоции.

Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы. Если пер­сональное влияние существует, его природа и степень воздействия быстро рас­крываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и соб­ственном опыте, особенно, когда заинтересованность высока.

Когда можно положиться на устное общение

В некоторых случаях можно использовать устные сообщения в качестве альтернативы обычной рекламе. Так поступила фирма Anheuser-Bush, предста­вив на рынок пробную партию нового «сверхкачественного» пива. По общему мнению, лишь немногие могут решиться на то, чтобы полностью отказаться от рекламы и прочих видов стимулирования продаж. Однако компания Wal-Mart доказала всем, что долю рекламы можно значительно сократить, когда влияние устных сообщений оказывается особенно сильным.

Как использовать «влиятельных людей» в качестве целевого рынка

Хотя ученые в основном отказались от теории двухэтапного распространения, мы не можем отрицать, что люди, способные оказывать влияние, чувствительны к различным источникам информации, включая и рекламу. Таких людей (по крайней мере, теоретически) можно рассматривать как отдельный сегмент рынка, если, ко­нечно, их вообще можно выделить из общей массы потребителей. Как вы понимаете, такое выделение может оказаться очень непростым делом из-за схожести (однородности) между информаторами и информируемыми.

Но даже если «влиятельных людей» и удастся выделить, останется другая проблема — они пользуются теми же источниками информации, что и все ос­тальные. Следовательно, разработать стратегию, направленную на достижение одних лишь информаторов, невозможно. Единственным исключением является случай, когда заранее известно, что роль влиятельных людей играют так назы­ваемые лидеры (это могут быть тренеры, врачи, фармацевты, священники).

При условии выделения отдельного сегмента людей, оказывающих влияние, мы можем действовать несколькими способами. Обычно для воздействия на них применяется стационарная и прямая почтовая реклама, различные обществен­ные мероприятия. Можно составить специальные списки тренеров спортивных команд, учителей и представителей других профессий. В конце концов, можно прибегнуть к средствам массовой информации, понимая, однако, что затраты мо­гут не окупить себя, поскольку СМИ привлекают огромное количество нецеле­вых потребителей. Но иногда другого выхода просто не остается.

Стимулирование устных сообщений

Иногда можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим влияние на других, предоставить продукт для ознакомления и пробного использо­вания. Такой подход применила Ford Motor Co. в рамках своей стратегии по продвижению модели 1984 г. «Thunderbird». Более чем 406 тыс. высшим руко­водителям и профессионалам были разосланы специальные приглашения, давав­шие им право водить эту машину в течение одного дня. Около 15 тыс. человек решили воспользоваться этой возможностью. И хотя лишь 10 % процентов из них стали покупателями «Thunderbird», 84 % сообщили, что порекомендуют этот автомобиль своим друзьям и знакомым.

Еще один известный способ стимулирования устного сообщения заключает­ся в том, чтобы убедить «влиятельного человека» предоставить свой дом для презентации продукта. Классический пример такой презентации:

- Привет, Робин. Это Лиза.

- Лиз, как поживаешь? Что-то тебя давно не слышно.

- Да, потому я и звоню. Я приглашаю подруг к себе на чай пятнадцатого и подума­ла, может, ты тоже захочешь прийти? Придет Мэри-Энн, и она собирается показать нам новые вещи из серии Tupperware.

- (Пауза.) Ладно, давай посмотрим. Так... (Пауза.) Наверно, я приду.

- Отлично, мы собираемся в 19:30 и просидим, наверное, до половины десятого. Увидимся!

Знакомый диалог? Определенно, во всей Северной Америке не найдется жен­щины, которая хотя бы раз не получала подобное приглашение, если не от Tupperware Home Parties Corporation, так от Mary Kay Cosmetics или другой подобной компании. Ловкий маркетинговый прием? Угадали. Каждые 2,7с где-то в мире начинается вечеринка по поводу презентации товаров Tupperware, а в день объем продаж этой компании по некоторым оценкам превышает $ 2,5 млн.

Причина такого успеха очень проста — большинство из нас склонны отвечать «да» на просьбу или предложение, исходящее от тех, кого мы знаем и любим. Вот как все это устроено:

Взаимная выгода. Каждый что-то выигрывает для себя - будь то розыг­рыш призов или еще что-нибудь; до начала презентации каждый получает что-то в подарок.

Участие. Каждого приглашенного просят рассказать, как замечательно поль­зоваться уже имеющимися у него продуктами Tupperware (Mary Kay и т. д.).

«Общественный контроль». Когда начинается собственно продажа, становит­ся ясно, что ваши друзья и знакомые, как и вы, хотят приобрести эти товары. Значит, они того стоят.

Похоже, что потребители отдают себе отчет в том, для чего их приглашают «на чай», но все равно приходят. Одни относятся к такому мероприятию благо­склонно, другие чувствуют, что угодили в ловушку и начинают вслух негодо­вать по этому поводу. И все же такой способ работает. Тщательные исследова­ния потребителей подтвердили, что если продукт увязывается с общественными отношениями, объем его продаж удваивается.

Как создать «влиятельных людей»

Многие фирмы сами нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги и некото­рые другие магазины, торгующие в розницу, приглашают для этого молодых людей, пользующихся особой популярностью. Им предоставляются значитель­ные скидки на покупку любой одежды. Больницы заключают договоры с врача­ми-консультантами, которые направляют к ним своих пациентов.

Некоторые фирмы стимулируют своих покупателей, которые привлекают других людей (соседей, знакомых, сослуживцев) к совершению покупки. Это можно сделать, к примеру, предложив какие-либо поощрительные товары или просто предоставив денежные скидки.

Иногда можно стимулировать поиск информации с помощью устных сооб­щений. Для этой цели подойдет интригующая и возбуждающая воображение рек­лама, особенно, если в ней используются герои и фразы, ставшие народными и общеупотребительными. Одним из первых примеров такого подхода является рек­ламное объявление средства от простуды «Contac» со своими известными «сотня­ми крошечных гранул». Сама эта фраза породила немало шуток (гранула по-англ. pill, — что означает также «противозачаточное средство».

Еще один вариант - использовать рекламу, которая призывает потребите­лей искать информацию. К примеру, можно использовать слоган типа: «Спро­сите у того, у кого это уже есть».

Наконец, можно прибегнуть к таким средствам, как демонстрации, выставки, предоставление товара в бесплатное пользование на ограниченное время. На­пример, производители цветных телевизоров продают их отелям и мотелям по низким ценам ради того, чтобы создать у потребителей интерес и желание ис­кать дополнительную информацию. С той же целью производители автомоби­лей заключают сделки с компаниями, занимающимися прокатом машин.

Как сократить поток негативной информации

Представьте: вы запускаете свою машину, а она вдруг ломается, начинает «чи­хать» и дергаться взад-вперед. Именно это случилось в 1986 г. с «Audi 5000S», в результате чего в Национальное бюро дорожной безопасности было подано бо­лее 500 жалоб. Руководство Audi поначалу отказывалось признать свою вину, даже после того, как в телепрограмме «60 Minuts» был показан сюжет на эту тему, вызвавший волну недовольства. Спрос на продукцию Audi значительно упал. Позже выяснилось, что компания была права, не признавая своей вины, однако ей так и не удалось оправдаться в глазах общественности.

Что делать в подобной ситуации? Можно с уверенностью сказать, что «встать в позу» (т. е. отрицать проблему) - это не выход. Корпорация Toshiba на собственном опыте поняла, что такие меры, как увольнение и обще­ственное осуждение высшего руководства, тоже мало помогают (им не уда­лось усмирить возникшее в США общественное недовольство по поводу про­дажи важных военных секретов России). Тогда компания решила пойти на самую крайнюю меру и поместила в крупнейших газетах объявление следую­щего содержания: «Toshiba Corporation приносит глубочайшие извинения американскому народу». Это был правильный шаг, но сделан он был слишком поздно.

Лучшей стратегией в данном случае является немедленное признание про­блемы от лица представителя фирмы, пользующегося доверием потребителей. Очень важно понимать, что отрицательная словесная информация не может передаваться сама по себе. Если не принять срочных мер, компании грозят немедленные и катастрофические финансовые проблемы.

Выводы

Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референт­ных групп и устных сообщений.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные обра­зования, способные оказывать влияние на отношения и поведение. К ним отно­сятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Существуют три вида влияния: 1) нормативное (на­сильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) цен­ностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные).

Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо исполь­зовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнени­ях». Это означает, что человек, пользующийся доверием (его называют «влия­тельным»), считается среди потребителей источником информации о покупке и использовании того или иного продукта. Как правило, такой информатор и тот, кто ищет информацию, имеют схожие характеристики. Средства массовой ин­формации оказывают влияние и на того, и на другого. Чем более надежным считается «влиятельное лицо», тем большее влияние оно оказывает на людей.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдержи­вание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим страте­гиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.