19. Социальные классы и статус человека

Новый подход к решению старых задач

Система символов, определяющая принадлежность человека к тому или иному соци­альному классу, очень сложна. Многие американцы пытаются найти свое место в общественной иерархии. При этом вряд ли кому-то хочется выглядеть человеком, старающимся всеми правдами и неправдами «пролезть» в желанный класс. Заметьте, как меняются вкусы: если в восьмидесятых годах богатством кичились, то девяностые проходят под знаком моральных и культурных ценностей и стремления к самовыражению. Специалисты отмечают, что у богатых людей сейчас в моде утилитар­ность. Например, они чаще покупают автомобили «Range Rover» или «Ford Explorer», а не «Mercedes». Точно так же приобретение кредитной карточки, которая подкрепля­ется программой «постоянных авиапассажиров» (предоставление льгот и скидок от авиакомпаний), считается более разумным вложением денег, чем, скажем, карточка American Express Platinum с начислением высоких ежегодных процентов. Аналогич­ная ситуация и в выборе одежды. Сегодня галстуки от Hermes за $ 115 выглядят слишком уж щегольски, и поэтому многие высокопоставленные руководители, даже в General Motors, предпочитают по пятницам вообще обходиться без галстука. Одежда, несомненно, всегда была значимым символом принадлежности к определенно­му социальному классу. Вот что пишет по этому поводу Элисон Лури в своей книге «The Language of Clothes» («Язык одежды»): «Человек, который идет покупать себе зимнее пальто, хочет, чтобы оно защищало его от непогоды и одновременно выглядело дорого и внушительно, говорило о его искушенности и строгости, привлекало конкрет­ный тип сексуальных партнеров и вообще придавало ему вид киногероя». Когда вы находитесь на своем рабочем месте, ваша одежда однозначно указывает на ваше положение в обществе. Целые армии рабочих, начиная от почтовых служащих и заканчивая подростками, стоящими за прилавком в McDonald's, должны носить фор­му, которая сразу говорит, что человек принадлежит к обслуживающему персоналу и в данный момент выполняет свои служебные обязанности. Остальные более свобод­ны в выборе рабочего гардероба, но и их ограничивают собственный статус и необхо­димость соответствовать ситуации. Забавно видеть человека, который тратит огром­ные деньги на свою одежду, но так и не научился элегантной простоте высшего класса.

Социальный класс, к которому принадлежит человек, влияет на его поведе­ние — то, как он распоряжается своим временем, какие товары приобретает, где и как делает покупки. Такие журналы, как «Town & Contry» («Город и дерев­ня»), «Architectural Digest» («Архитектурный дайджест»), «Connoisseur» («Знаток») и «Avenue» («Авеню») читают лишь определенные потребители, потому что их содержание отражает интересы богатых социальных классов, к которым принадлежат или стремятся принадлежать читатели. В таких издани­ях публикуется реклама в основном дорогих товаров. Тематика статей отража­ет интересы людей этого круга — это статьи об искусстве, украшении интерье­ров, природе, триумфе новых технологий, моде, а также идеологии богатства.

Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами. Например, такие сорта пива, как «Heineken» и «Amstel Light», считаются напитками верхушки среднего класса, в то время как «Old Style» — напиток «для всех», большинство потребителей которого составляют представители среднего класса и мелкой буржуазии. В начале этого века пиво в США вообще считалось напитком людей из низших классов, сегодня же его пьют все. Возможно, это результат громадных маркетинговых усилий компа­ний-производителей и появления светлых сортов пива.

Возможно, эта глава вам чем-то не понравится, потому что в американских традициях — подчеркивать равенство людей. Да, в США и Канаде всего лишь за одно поколение семья может с низшего социального/экономического уров­ня подняться почти до самого верха общественной лестницы, но нельзя отри­цать и того, что существуют огромные различия между богатыми и бедными.

Жителям Англии редко когда удается быстро перейти из одного социально­го класса в другой, и они не могут стать членами королевской семьи, если толь­ко не родились в ней. В Индии семья никогда не может изменить свой класс, это могут лишь отдельные люди — путем реинкарнации. В России, а также в Китае и Венгрии, при коммунизме и социализме всех потребителей обычно относили к «среднему человеку». Сегодня там происходят процессы обновле­ния. В таких категориях, как жилище, электроника, автомобили, количество телохранителей, одежда, уже проявляется потребительская культура.

Даже если вам неприятно думать о социальном статусе и неравенстве людей, это нужно делать, потому что и покупки, и потребление напрямую зависят от такого деления общества. В этой главе мы сначала рассмотрим основную кон­цепцию социального статуса и методы его изучения, а затем перейдем к влия­нию социального статуса на поведение потребителя.

Классовое разделение общества

Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех стра­нах мира. В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований (European Society for Opinion and Marketing Research, ESOMAR) разработало специальные воп­росники для исследования и сравнения социальных классов разных стран. В Японии представления о социальной структуре тоже весьма жесткие, хотя большая часть потребителей относится к среднему классу. Во многих странах Латинской Америки огромная часть населения принадлежит к беднейшим клас­сам и борется просто за выживание. В то же время представители малочислен­ных, но очень богатых классов приобретают всевозможные товары, которые служат символами принадлежности к классу. Даже в бывших социалистиче­ских странах, которые официально считались бесклассовыми, лучшие из дос­тупных потребительских товаров доставались тем, кто имел какие-то привиле­гии, например, членам партии, выдающимся спортсменам или ученым. В США иногда считают, что социальные классы не имеют особого значения, однако ве­дут себя самым противоположным образом. Исследования показывают, что для американцев принадлежность к определенному классу даже важнее, чем для жителей Англии — страны, известной своей классовой структурой.

Даже у животных деление на группы (страты) происходит по-иному, чем у людей. В одном знаменитом исследовании в области поведения животных опи­сывается, как среди домашних кур определяется четкий порядок при клевании пищи. Именно отсюда и произошел термин «порядок клевания» (иерархия превосходства одной общественной группы над другой. — Примеч. пер.), кото­рый переняла социология. Раис и Траут в своей известной книге о позициониро­вании развили этот принцип: «Потребители - все равно что цыплята. Они чувствуют себя гораздо лучше, когда есть определенный порядок клевания, ко­торый все знают и которого все придерживаются». Среди торговых марок и магазинов тоже существует своя иерархия, согласно которой они и привлекают потребителей, чьи ценности и убеждения заставляют их думать: «Эта фирма (этот магазин) — для меня».

Позиционирование товара для определенного социального класса иллюстрируется на примере рекламы пива. Несмотря на то, что этот напиток в последнее время оце­нили представители высшего и верхушки среднего классов, пиво, в отличие от вина, все еще покупают в основном люди, принадлежащие к среднему и низшему соци­альным классам. Компания Miller однажды представила свою марку как «шампан­ское среди пива», однако позднее сменила этот слоган на другой: «Найдите время, а пиво у нас всегда найдется». Это было сделано для привлечения занятых и активно проводящих свободное время людей из верхушки среднего класса. А совсем недав­но Miller переключилась на «пиво для рабочего человека», пытаясь повторить успех компании Budweiser, которая обращалась к небогатым потребителям. В рекламе Budweiser представлены люди, которые делают далеко не самую веселую работу, но отдыхать предпочитают с бутылочкой «короля пива». Символ Budweiser — лошади-тяжеловозы — тоже привязан к напряженному физическому труду представителей низ­шего и среднего классов.

Пожалуй, ни одна тема не пользуется столь большим вниманием в социоло­гической литературе, как проблема неравенства и разницы в социальном стату­се, или уважения (социального почтения), оказываемого одними членами общества другим, находящимся на более высоких ступеньках социальной лестницы. Большинство социологов принимают общественное неравенство как доказан­ный жизнью, основанный на эмпирическом опыте факт. Американцы, конечно, могут думать, что все люди имеют равные возможности в том, что касается доступа к товарам и услугам. Однако на самом деле все не так. Социальный класс определяет жизненные шансы - термин, посредством которого Макс Вебер выделял фундаментальные аспекты будущих возможностей человека. Жизненные шансы варьируются от шансов младенца получить хорошее пита­ние до возможностей взрослого приобрести товары и услуги, которые столь настойчиво предлагаются на рынке.

Понятие социального класса

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, осно­ванным на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая катего­рия вне зависимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации. Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жиз­ни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказы­ваемого каждому классу уважения. Макс Вебер, которого наряду с Карлом Марксом можно считать отцом теории социальных классов, так уточняет разли­чия между этими двумя понятиями:

С большой долей упрощения можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к производству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы» определяются согласно принципам по­требления товаров, выражаемых в виде «стиля жизни». Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значе­ние, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при прак­тическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаи­мозаменяемыми. Именно так и мы поступим в этой главе, не забывая, однако, что понятие статуса можно использовать и в другом контексте — для описания разницы в отношении к человеку внутри конкретной группы. Некоторые уче­ные различают схемы поведения, связанные с различными классами, в зависи­мости от вида выгоды, получаемой от класса, престижа, власти.

Системы неравенства

Общества всех стран, за исключением разве что самых маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или сословия. Вне зависимости от конкретной системы, такая стратификация (разделение) развивает и предохраняет коллективное социальное единство общества во всем мире, глубо­ко пронизанном экономическим неравенством. Социальное единство достигается благодаря установлению ограничений на взаимодействие людей, имеющих разный статус.

В системе социальных классов семье отводится иное место, нежели отдельно­му человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влия­ющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся проживание в одном доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отлича­ющие их от всех остальных, можно сказать, что они формируют социальный класс.

Система каст гораздо более жесткая. Между различными кастами допускает­ся лишь относительно контролируемое взаимодействие, а мобильность между группами очень ограничена. Касты основаны на наследовании детьми положения родителей и, особенно в Индии, на религии.

Система сословий базируется на власти и альянсах. В прошлые века эту роль выполняло могущество лордов и защита от внешних посягательств, кото­рую обеспечивали их воины. Основой власти, статуса и определения земель­ного надела зачастую служила сила. В современном обществе такая система неравенства выражается в неодинаковом отношении к людям, которое проявля­ется в средствах массовой информации, в профессиональном спорте и некото­рых организациях. К числу последних можно отнести профессиональные со­юзы, политические партии, правительственные учреждения. «Носителями» статуса являются и гигантские корпорации, такие как Rubbermaid, названная в 1994 г. самой замечательной американской фирмой, General Electric и Mitsubishi. Люди, работающие в таких организациях, имеют больший престиж в обществе и, возможно, больше возможностей для получения лучшей работы в других компаниях, и все благодаря статусу «сословия», на которое они рабо­тают.

Что определяет социальный класс?

Из чего складывается ваш социальный статус? Впервые переменные, опре­деляющие социальные классы, были изучены в исследованиях стратификации общества, которые проводились в двадцатых и тридцатых годах XX столетия. До этого все исследования сводились лишь к описанию социальных классов в небольших городках Новой Англии и юга США. Сегодня же в рамках такого исследования проводятся тысячи различных опросов и других мероприятий. Все они направлены на измерение показателей социальных классов людей, про­живающих в крупных городах, движения между классами, взаимодействий на основе пола, расы, этнической принадлежности и образования, а также влияния классов на экономическую политику и такое явление, как нищета.

Из многочисленных исследований в этой области можно выделить девять переменных, являющихся наиболее важными детерминантами социального класса. Эти девять переменных (аспектов) Гилберт и Каль разделили на три категории.

Переменные, характеризующие социальный класс

Экономические переменные	Аспекты взаимодействия	Политические переменные
Профессия Доход Благосостояние	Личный престиж Круг общения Общественные связи	Власть Классовое сознание Мобильность

В исследованиях поведения потребителей, о которых идет речь, одни перемен­ные имеют большее значение, чем другие.

На социальный класс человека наибольшее влияние оказывает семья, в ко­торой он вырос. Особенно сильно сказывается профессия отца, поскольку имен­но род деятельности мужчины исторически является наиболее важным детер­минантом класса. За ней следует профессия женщины, матери семейства. Может быть, в будущем статус отца перестанет играть столь важную роль, особенно в тех семьях, где женщины зарабатывают больше или их карьера считается более пре­стижной по сравнению с карьерой мужа.

В анализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу яв­ляются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, соб­ственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Довольно распространенная ошибка — приравнивать социальный класс к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обуслов­лена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими соци­альный класс, существует взаимосвязь. Старший дворник, например, может за­рабатывать больше, чем профессор-ассистент на кафедре истории. Однако профессор, как правило, относится к более высокому общественному классу.

Профессия

Профессия, или род деятельности, — это наилучший показатель социально­го класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Возможно, у вас уже были такие случаи, когда после знакомства с кем-то вас тут же спрашивали: «А чем вы занимаетесь?» Ответ на этот вопрос дает хорошее представление о социальном классе человека. Работа, которую выполняют по­требители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление. Например, клерки и служащие офисов большую часть своего дохода тратят на еду. В то время как руководители и профессиональные работники много тратят не только на питание в ресторанах, но и на одежду и финансовые услуги. Личные достижения

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. Примерами оценки личных дости­жений могут служить суждения вроде: «Она лучший адвокат в городе» или «Фрэнк — единственный программист, которому я могу доверить это задание». И хотя доход не является показателем социального класса в целом, он может использоваться как мера успеха, или достижений, человека в рамках его трудовой деятельности. 25 % людей, получающих наибольший доход в любой сфере дея­тельности, чаще всего являются самыми уважаемыми и компетентными в своей области.

К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой зас­луги. Статус семьи может повыситься, если отца семейства считают человеком, готовым помочь другим в трудной ситуации, если он является необыкновенно добрым и хорошим другом или активно работает в общественной или религиоз­ной организации. Президент корпорации, который одновременно возглавляет и благотворительный фонд или является попечителем университета, может дос­тичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью. На статусе может положительно сказаться и ре­путация в качестве хорошей матери или хорошего отца.

Общественные связи

Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением. Социологов, которые заостряют внимание на общественных связях, в шутку называют школой «при­думавших, кому с кем обедать». В таком подходе членство в некой группе и взаимоотношения в ее рамках считается определяющим фактором социального класса человека.

Переменные общественных связей — личный престиж, круг общения и сами связи человека - и составляют суть социального класса. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или почитать его. Круг общения — пере­менная, связанная с повседневными взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно. Социализация представляет собой процесс, в ходе которого человек приобретает навыки, вырабатывает отношения и знакомится с тради­циями, необходимыми для участия в жизни своего сообщества. Поведение и ценности социального класса четко проявляются в детях к тому моменту, когда они достигают юности. К этому времени в них проявляются различные классо­вые переменные, например, самоуважение. Общественные связи представляют собой отличное средство для проверки результатов исследований социальных классов. В изучении поведения потребителей, однако, этот показатель исполь­зуется нечасто, потому что его измерение очень трудоемко.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадле­жит человек в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широ­ких контактов исключать нельзя. Большинство браков заключается в рамках одного или двух смежных классов. В обычных школах могут существовать побуждения к открытому контакту с самыми разными детьми, однако среди учащихся все же наблюдаются определенные склонности и ограничения в об­щении.

Собственность

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостной объем, но и сама природа вещей. Так, семья из среднего класса может полностью покрыть стены своего дома деревянной обшивкой, в то время как семья из высшего класса предпочтет какие-нибудь восточные ковры, даже если цена отделки будет одинаковой. Торстон Веблен назвал такие символы «показательным потреблением». Потребление таких продуктов и услуг, как авто­мобили, дома, судебные процессы, одежда, является предопределенным, потому что сама идеология богатства стимулирует человека на поиск «личного бессмертия» посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и накопления соб­ственности.

Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между со­бой. Благосостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохо­да. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Так что собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или ино­го статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для тех кто пытается ассоциировать себя с таки­ми классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано жела­нием приблизиться к своей мечте, сделать ее немного реальнее.

Что нужно приобрести, чтобы показать повышение социального статуса

ЧАСЫ: «Rolex», за их швейцарскую точность, уважаемое имя, золотой браслет.

ПАЛЬТО: «Burberry». Загляните в гардероб любого ресторана, где обедают бога­тые и влиятельные люди, и вы найдете там множество пальто этой марки.

КОСТЮМ: От Armani. Хотя мужчины-традиционалисты, заботящиеся о соб­ственном статусе, и продолжают заказывать костюмы у портных, большинство молодых с готовностью выбрасывает по полторы тысячи долларов на костюм от Джорджио Армани.

ПОРТФЕЛЬ: «Mark Cross», потому что экстерьер важен не менее, чем то, что находится внутри.

РУЧКА: «Montblanc». Цены на сию письменную принадлежность высшего каче­ства начинаются от $ 12 (за шариковую ручку) и доходят до целиком выполнен­ных из золота авторучек за $ 6500.

АВТОМОБИЛЬ: «Porsche», для тех кто серьезно относится к власти и могуще­ству и хочет быть первым и в жизни, и на дороге.

СОЛНЦЕЗАЩИТНЫЕ ОЧКИ: Тоже «Porsche», в дополнение к машине.

КРОССОВКИ: «Reeboks». Они стоят в среднем $ 55 за пару и своим элегант­ным кожаным видом заставляют самых утонченных до седьмого пота работать в самых модных спортзалах.

ХОРОШАЯ МУЗЫКА: Места в первом ряду на концерте Wynton Marsalis или Bade.

СЛАДКИЙ ЗАПАХ УСПЕХА: Для женщин - духи «Giorgio», по $ 150 за унцию; для мужчин — туалетная вода «Lagerfeldt», $30 за флакон из четырех унций.

ДРУГ ЧЕЛОВЕКА: Собаки породы акита. Они похожи на немецких овчарок, но на самом деле являются самыми настоящими японскими сторожевыми собаками, которые будут сопровождать вас всегда и везде. Если, конечно, вы не пожалеете за одного такого «друга» $ 750-2000.

Ценностная ориентация

Ценности - убеждения людей о том, как следует себя вести, — тоже ука­зывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атри­бутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами. Некоторые наблюдатели склонны считать, что для по­требителей других стран, кроме США, ценности играют более важную роль, чем собственность. Социальный класс, по их мнению, определяется скорее на осно­ве таких качеств, как отношение к искусству, науке и религии и даже в таких приземленных вещах, как одежда и питание, а не на основе материальных цен­ностей. Считается, что, в отличие от европейцев, жители США возводят деньги и их использование в ранг религии, выступая в роли своеобразных «варваров и мещан». Изучая поведение потребителей, необходимо ответить на вопрос: «Какими ценностями характеризуются сегменты рынка?». К этим ценностям могут отно­ситься убеждения общего характера, касающиеся политических идей, партий, религиозных обрядов, мотивации к работе, капиталистической системы эконо­мики и так далее. Также в их число входят и более конкретные аспекты, за­трагивающие, например, воспитание детей, структуру семьи, сексуальное поведе­ние, отношение к абортам, импульсивность в принятии решений.

Классовое сознание

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профес­сиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

К числу других политических факторов, которые тоже иногда оказываются полезными для понимания социальных классов, относятся власть и мобиль­ность. Власть — это потенциальная возможность одних людей или групп лю­дей навязывать свою волю другим. Преемственность и мобильность - два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции родителей, а мобильность — это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Ког­да происходит движение вверх, люди, возможно, должны учиться новым мане­рам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом.

Как определяется социальный класс

Исследователи, изучающие поведение потребителей, разработали и заимствова­ли из других наук множество методов для измерения и описания социальных классов. Такие методы создавались в основном для того, чтобы связать зависи­мые переменные (использование товара, предпочтение к марке, отношения, имидж магазина, постоянство в выборе) с независимой переменной социального класса. В таких исследованиях, основываясь на разделении классов, удается провести сегментирование рынка, разобраться в структуре потребления и манерах соверше­ния покупок, характерных для представителей каждого из них.

Методы исследования социальных классов используются для двух целей: тео­ретической, или проверки достоверности, и практической маркетинговой. Любое исследование может проводиться и с той и с другой целью, однако теоретические методы зачастую бывают такими трудоемкими и дорогостоящими, что в обычной практике маркетинга они почти не применяются. С помощью таких методов стро­ится теория социальных классов, а также производится проверка достоверности результатов практических методов.

Методы исследования можно также разделить на объективные, когда они ис­пользуют количественные переменные социоэкономического статуса (СЭС), та­кие как профессия, образование и доход, и субъективные. К субъективным отно­сятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Кроме того, существуют толковательные методы, в которых исследовате­ли «читают» общество как «текст», используя для этого художественную литера­туру, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы. Эти методы во многом напоминают литературную критику.

Специалистам по маркетингу больше всего по душе объективные методы -из-за доступности данных о переписях и различных опросах. Эти данные можно применить к микромаркетинговым сегментам с помощью компьютеризированных, количественных аналитических методик. Однако более глубокое представление и понимание социальных классов можно получить, используя субъективные и толковательные методы.

Теоретические методы проверки достоверности

Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей.

В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические, измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою. Такие измерения также по­лучили название оценочных методов участия, потому что исследователи к со­бранным от респондентов данным добавляют свои собственные наблюдения, кото­рые они черпают из жизни общества, участия в его неформальных кругах и формальных организациях.

Уорнер и его коллеги, понимая потребность в повышении объективности и снижении трудоемкости исследований, разработали «Индекс характеристик статуса». После нескольких лет использования различных методов изучения репутации, ассоциаций и оценочного участия, подтвердивших достоверность данных о социальных классах, исследователи пришли к выводу, что можно довольно точно определять социальный индекс человека, исходя из профессии, источника дохода членов семьи, характеристик жилья и района проживания. Установив достоверность этих объективных измерений в исследовании соци­альных классов, специалисты по маркетингу получают обновленные и готовые для количественной обработки методы.

Проведенные теоретические исследования открыли дорогу целому потоку эмпирических данных и концепций. Все они имеют важное значение для дос­тижения нашей цели — связать социальный класс и потребление. Именно Уор­нер, Гарднер и их коллеги описали шесть основных социальных классов, суще­ствующих в США:

Верхушка высшего класса

Представители верхушки высшего класса составляют элиту общества. «Пропус­ком» в этот класс служит унаследованное богатство и социальная известность семьи.

Потребители, принадлежащие к верхушке высшего класса, тратят деньги так, как будто они не имеют никакого значения, не испытывая никакого стеснения, но и не выставляя это напоказ, т.к. это означало бы, что деньги важны. Для некото­рых товаров характерно «перетекание» сверху вниз — то, что популярно в выс­ших классах, становится популярным в более низких. Социальная позиция пред­ставителей этого элитарного класса настолько безопасна, что они могут отступать от классовых норм, не боясь потерять при этом свой статус.

Высший класс

К числу представителей этого класса относятся профессионалы в своей области, получающие чрезвычайно высокий доход. Они заработали свое положение, а не унаследовали его. Они — богатые выскочки, нувориши, т.е. активные люди с большим количеством материальных символов, подчеркивающих их статус. Они покупают самые большие дома в лучших пригородных районах, самые дорогие автомобили, бассейны и иные символы показательного потребления. Это делает таких людей потребителями-новаторами и самыми подходящими клиентами для роскошных маркетинговых предложений.

Верхушка среднего класса

Ключевое слово здесь — карьера. Основой карьеры может стать высокая про­фессиональная, научная подготовка или опыт управления бизнесом. Члены это­го класса очень требовательно относятся к образованию своих детей. Семьи верхушки среднего класса, учитывая их стиль жизни и несколько выставляемое напоказ потребление, являются целью для многих производителей высококаче­ственных товаров. Дом очень важен для представителей этого класса, он являет­ся главным признаком успеха семьи и ее достатка.

Низший средний класс

Люди и семьи, относящиеся к низшему среднему классу, — это типичные амери­канцы, пример респектабельности, добросовестного отношения к работе, вернос­ти культурным нормам и стандартам. Для семьи из низшего среднего класса очень важен дом. Он должен быть чистым, хорошо покрашенным, находиться в приличном районе. Представители этого класса могут быть не уверены в своих вкусах и поэтому приобретают стандартную мебель и домашние украшения. В этом их отличие от потребителей из верхушки среднего класса — те чувству­ют себя более свободно и экспериментируют с новыми стилями. Пытаясь при­дать своему дому хороший вид, потребители данного класса обращаются за по­мощью и советом к «средненьким» журналам, посвященным данной теме, и во всем им следуют. Потребители этого класса больше времени проводят за совершением покупок. Эти люди могут быть очень чувствительны к цене.

Верхушка низшего класса

Представители этого класса ведут обычную жизнь, заполненную повторяющими­ся изо дня в день событиями. Проживают эти люди в скучных районах города, в небольших домиках или квартирах. К этому классу относятся люди, «работаю­щие в касках» — строители, подсобные рабочие и другие, — труд многих из них начисто лишен творчества. Наоборот, от них требуется лишь среднее образование и некоторые навыки; работают они обычно вручную.

Решения о покупке, которые принимают представители рабочего класса, зачастую являются импульсивными, но в то же время они демонстрируют высокую степень приверженности марке.

Низший класс

Человек из низшего класса зачастую отвергает нормы средних классов и старает­ся получить удовольствие буквально от всего, включая совершение импульсив­ных покупок. Такое незапланированное поведение ведет к тому, что некоторые приобретенные товары стоят слишком дорого, из-за чего страдает качество всех остальных покупок. Эти люди очень много денег тратят на продукты питания, делают покупки в кредит под высокие проценты, им трудно приобрести что-то действительно качественное и ценное. К этому классу относятся семьи, находя­щиеся в крайне бедственном положении, привыкшие иметь проблемы с законом, а также бездомные.

Методы маркетинговых исследований и определение социальных классов

Исследователи представляют социальный класс как независимую переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зависимым переменным, изучаемым в маркетинге. В объективных методах статус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, образование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность к той или иной организации. Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множествен­ные (сложные).

В субъективных методах, или методах самоотчета, респондента просят отне­сти себя к какому-либо классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся нечасто, они все же мало чем могут помочь анализу потребителей. Причин тому две: 1) респонденты склонны завышать свое социальное положе­ние и 2) люди, как правило, избегают терминов, описывающих крайние — выс­ший и низший — классы, а следовательно, размеры среднего класса оказывают­ся больше, чем на самом деле.

Методы, базирующиеся на простых показателях

Наиболее точно на социальный класс человека указывает его профессия. Люди с одинаковыми (по престижности) профессиями зачастую имеют и оди­наковые средства обретения своего стиля жизни. Проведение свободного вре­мени, финансовая независимость, знания, власть - всем этим представители одной профессиональной категории обладают в приблизительно равной степе­ни. Кроме того, эти люди взаимодействуют друг с другом и, как правило, дости­гают согласия относительно своих поступков, интересов и важных аспектов собственности. Схожи они и по способам распределения семейных ресурсов для достижения своих целей.

В исследованиях потребителей респондентов просят указать точное название своей профессии. В дальнейшем этим наименованиям можно присвоить числен­ный код в соответствии с их социальной значимостью, которая может быть определена двумя способами. Один из них заключается в том, чтобы попросить людей оценить престиж представителей различных профессий или собственной работы. Второй метод связан с применением объективных критериев, таких как оценка по среднему уровню образования и/или доход представителей различ­ных профессий.

Исследования престижа профессий проводятся довольно давно. В них так­же определяется, насколько стабильным остается престиж того или иного рода деятельности с течением времени. Обнаружено также, что отношения к одним и тем же профессиям в разных странах коррелируются между собой. Основ­ные факторы, которые определяют престиж, — это определенный уровень об­разования как необходимое условие для получения высококвалифицированной работы, а также доход, который дает общество представителям данной профес­сии.

Данные правительственных учреждений относительно профессиональной за­нятости содержатся в «Стандартизированной классификации профессий» (СКП). СКП может применяться как правительственными организациями, так и отделами маркетинга частных компаний.

Шкала, одна из самых простых среди тех, которые применяются в маркетин­говых исследованиях, была предложена Чарлсом Нэмом и Мэри Пауэре. В ней содержатся точные численные показатели статуса для 589 различных профес­сий.

Методы, базирующиеся на сложных показателях

В данных методах применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. Такие методы основываются на простых показателях, таких как, на­пример, шкала Нэма-Пауэрс, к которым затем добавляются данные по другим переменным — образованию и доходу потребителя. Полу­ченное численное значение для каждого социального класса можно легко ис­пользовать, например, связав его с приобретением определенного продукта, предпочтением к марке, просмотром средств массовой информации и другими факторами, интересующими исследователя.

Индекс статуса Колмена

Индекс статуса Колмена (Coleman's Computerized Status Index, CSI) ис­пользуется исключительно в коммерческих исследованиях потребителей. В этом варианте расчета вес показателя «профессия» при расчете итогового индекса удваивается. В других версиях весовое значение может меняться, особенно для работающих женщин, в зависимости от того, являются ли они главами семьи или нет. Статус обычных американских семейных пар в возрасте от 35 до 64 лет, в которых главой семейства является мужчина, следующий: высший класс — 37-53, средний класс - 24-36, рабочий класс — 13-23, низший класс — 4-12. Кроме подстройки уровня дохода в расчет индекса могут вноситься и другие измене­ния, например, для учета необычного уровня дохода, нестандартных профессий, рейтинга района проживания.

Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые ис­следования (как, впрочем, и другие организации), часто разрабатывают собствен­ные методы измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Скажем, определенное значение можно присвоить почтовому индексу или другому указателю географического района проживания респондента. Таким об­разом, за индексом «скрываются» геодемографические данные, основанные на распределении профессий, образовательных характеристик, дохода, жилищных ус­ловий и т.д.

Такие методы, основанные на почтовых индексах, могут оказаться весьма полезными. Это и понятно, ведь кроме адреса респондента никаких других данных собирать не нужно. Полученную таким образом информацию можно связать с такими переменными, как социальный класс людей, которые будут ходить за покупками в новый торговый центр, или тип потребителей, которые могут ответить на предложения, поступившие им по почте.

Однако на этом сложности в определении социального класса не заканчива­ются. Существует еще и проблема несоответствия статуса. Так, например, есть люди, одни показатели которых высоки, а другие — очень низки. К этой кате­гории относятся многие высокооплачиваемые спортсмены и популярные музы­канты. С другой стороны, профессора высших учебных заведений могут полу­чать относительно небольшой доход, но иметь очень высокий уровень научного и культурного образования. Такие люди не попадают ни в одну социальную категорию.

Ленски разработал показатель кристаллизации (четкости) статуса и на его основе сделал вывод, что у некоторых людей этот показатель очень низок. Отличным примером тому служит Дэйв Томас, основатель сети ресторанов быстрого питания Wendy's. Это богатый, влиятельный и очень известный чело­век, знаменитый своей телерекламой. Но его манера речи и другие личностные характеристики сразу выдают человека, имеющего невысокий уровень традици­онного образования и семейного воспитания. Кроме всего прочего, Ленски обнаружил, что люди с низкой кристаллизацией статуса с большей готовностью поддерживают программы, направленные на какие-либо социальные перемены.

Меняются ли социальные классы?

Произошли ли какие-нибудь изменения в разделении на социальные классы по сравнению с прошлыми годами? Возможно, постепенно исчезает граница между рабочими и средним классом. Утверждающая это теория носит назва­ние теории роста буржуазной прослойки общества, или массификации. Не ис­ключено, что причины этой тенденции к объединению классов связаны с ростом роли средств массовой информации и увеличением уровня доходов, а также более широким распылением экономической и политической власти в обще­стве. Сегодня основной вопрос заключается в следующем: сокращается ли сред­ний класс в Америке? Чтобы найти на него ответ, необходимо обратиться к экономическим показателям дохода и благосостояния людей, например, к тем, о которых рассказывалось в главе 10.

За последние 50 лет распределение личного благосостояния в обществе ста­ло более равномерным, однако богатство в виде владения акциями компаний, наоборот, сконцентрировалось в руках меньшего числа людей. Причина — в уменьшении числа частных предпринимателей, работающих на самих себя.

Исследования, проведенные Дунканом в университете штата Мичиган, свиде­тельствуют о гораздо большей экономической мобильности по сравнению с про­шлым. Его работы основаны на изучении перемещений между уровнем дохода, и они показывают, что за последние десять лет только половина людей, получав­ших самый маленький доход, не перешла в более высокие слои. То же самое и с высшим уровнем дохода — среди его представителей к концу рассматриваемого десятилетия менее половины сохранили свои позиции. Так что в США суще­ствуют как тенденция «из грязи в князи», так и противоположная ей.

Пожалуй, самым удивительным в исследованиях Дункана — и очень важ­ным для понимания поведения потребителей — является открытие, что люди, находящиеся за чертой бедности, обычно там не задерживаются. За 10 лет исследований, в течение которых средний уровень бедности находился пример­но на отметке 12 % (населения), около 25 % американцев пребывали за чертой бедности по крайней мере 1 год, но только 2,6 % остались там.

Специалисты по маркетингу должны понимать, что, за исключением 2-3 % «хро­нических нищих», потребители, чья покупательная способность сегодня невелика, завтра могут стать самыми настоящими целевыми потребителями их товара. В таких фирмах, как Wal-Mart, принято относиться ко всем покупателям, даже са­мым бедным, одинаково хорошо. Многие из этих бедных, разбогатев, сохранили приверженность этим магазинам, благодаря чему Wal-Mart и стал самым крупным предприятием розничной торговли в Соединенных Штатах.

Выделение социальных классов

Как выделять социальные классы? Достаточно обоснованного ответа на этот вопрос не существует. В модели Гилберта — Каля делается упор на экономические различия, особенно на усиление в последнее время капитализма и предпринимательства. В подхо­де Колмена — Рейнуотера учитывается в основном характер взаимодействия (особенно на работе) людей с равными себе по статусу, стоящими на более высокой и низких ступеньках социальной лестницы.

Динамика социальных классов

Социальные классы находятся в постоянном движении, что отражает измене­ния, происходящие в среде. Одни люди всерьез заняты повышением своего соци­ального положения, другие активно сопротивляются классовой структуре, форми­руя так называемую «контркультуру».

Широко известен феномен пародирования, когда люди пародируют или выс­меивают символы статуса и поведения. Такое происходит, когда богатые и уважаемые вдруг надевают синие джинсы, порой даже с дырками на коленях, чтобы показать отвращение к своему классу или к безопасности своей позиции в социальной структуре.

Но динамика социальных символов вызвана иными причинами. Одни из них связаны с экономической нестабильностью, другие — с борьбой за равно­правие. Сегодня средним классам присущ даже больший индивидуализм, чем высшим, все чаще их представители заявляют: «Мы делаем то, что хотим».

Ознакомившись с содержанием этого параграфа, вы получите представление о том, что понимается под социальной стратификацией. Вы узнаете, как она измеряется, как меняется (с точки зрения отдельного человека и общества в целом), познакомитесь с некоторыми концепциями отличий в поведении людей, принадлежащих к разным стратам.

Сегментирование рынка

Из главы 2 вы узнали, что сегментирование связано с различиями в поведе­нии между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно ус­пешно анализировать с помощью структуры социальных классов. В сегменти­ровании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

1. Определение социального класса, использующего продукт.

2. Сравнение переменных социального класса, которые будут использовать­ся для сегментирования, с другими переменными (доходом, стадией жиз­ненного цикла и т. д.).

3. Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве це­левого.

4. Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности четырех факторов маркетинга, в соответствии с характе­ристиками социального класса.

Анализ сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профиля оказывает немалую помощь в построении программы маркетинга. С его помо­щью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целе­вых сегментов, а значит, и соответствовать им. Это относится к характеристикам товара, стратегии использования средств массовой информации, творческой стра­тегии, каналам распределения, ценообразования.

Осознание потребностей и критерии оценки

Социальный класс, к которому принадлежит человек, безусловно, оказывает влияние на процесс принятия им решений. Особенно ярко это влияние прояв­ляется при определении потребностей и оценочных критериев. Влияние социального класса можно наблюдать и в решениях потребителей о покупке тех или иных товаров.

Одежда

Тип, качество и стиль одежды человека тесно связаны с его социальным классом. Одежда дает быстрое и наглядное представление о классовой культу­ре своего хозяина. Благодаря этой наглядности она служит отличным симво­лом классовой принадлежности.

Вот как описывает своих друзей-учеников 14-летний молодой человек, посещающий частную школу, относящуюся к среднему классу:

«В нашей школе три типа детей. Те, что побогаче, носят джинсы "Guess" и одежду марки "The Limited". У них есть родительские кредитные карточки, так что они привыкли получать все, что захотят. После ланча они идут в туалет, чтобы подпра­вить макияж. У них по семь наручных часов "Swatch", по штуке на каждый день. Волосы у этих детей уложены кудрями или волнами. Дома у них кровати с водяны­ми матрацами. Дети из низших классов выглядят иначе. Они не входят в число самых крутых компаний. Они веселятся по любому поводу. Некоторые из них тоже носят одежду "The Limited", но, знаете, она ведь куплена на распродаже. В этой школе у детей из низшего класса больше денег, чем у тех, что ходят в государствен­ные школы, но все же они не одеваются и не ведут себя так, как принято у "бога­тых". Дети из среднего класса тоже имеют деньги, они носят хорошую одежду, но с ними неинтересно общаться, в отличие от детей из высшего класса они почти ничего о себе не говорят».

Домашняя мебель и украшения

Критерии, которыми руководствуются потребители при выборе мебели для своего дома, тоже очень тесно связаны с социальным классом. Представители высших слоев общества, как правило, чувствуют себя более комфортно в окру­жении восточных ковров и тканей на паркетном полу; представители средних классов используют напольное покрытие. Люди из низших устилают полы ли­нолеумом. Оригинальные вещи — картины, лампы от Tiffany, различные укра­шения и цветы — атрибуты жилища элиты. Представители же более низких слоев покупают себе репродукции картин или выставляют в сервантах коллек­ции безделушек. То, что находится в доме, настолько зависит от социального класса, что были даже разработаны специальные шкалы вычисления социально­го положения людей на основе их домашней мебели, занавесок, наличия семей­ных фотографий и периодических изданий.

Свободное время

Принадлежность к социальному классу может по-разному сказываться на спо­собах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на «коллег» и «соседей» по социальному классу. Общая тенденция такова: способы проведения досуга «перетекают» сверху вниз и заимствуются более низкими слоями обще­ства.

Часть семейного дохода, которая отводится на отдых и развлечения, во всех классах примерно одинакова, однако тип самих развлечений меняется. В сред­нем и высшем — это бридж, в низшем — бокс. Опера — для высшего класса, профессиональная борьба — для низшего.

У высших руководителей крупных компаний может быть очень мало сво­бодного времени, потому что их рабочая неделя обычно длится 59 часов или, особенно в последние годы, даже дольше. Однако у менеджеров рангом ниже каждый день есть свободные часы. Многие из них в это время занимаются развлекательными видами спорта, некоторые рисуют, играют на музыкальных инструментах, увлекаются фотографией или погружаются в мир книг. Руково­дители самого высокого ранга склонны читать литературу, связанную с их ра­ботой, и слушать музыку. В этих предпочтениях отражается их социальное происхождение. Руководители из среднего класса более склонны к классиче­ской музыке, чем те, кто по рождению принадлежит к высшим классам.

Обработка информации

От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших слоев населения часто обладают лишь ограниченным на­бором источников информации. В отличие от них потребители из средних клас­сов больше доверяют средствам массовой информации и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ. По мере того как возрастает социальный класс, увеличивается и доступ к информационным источникам.

Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передачи информации и тексты рекламных обращений. Язык сообщения, его оформле­ние, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку, «для него» ли эта вещь. Когда-то некоторые телеканалы (кабельные) имели большое влияние на определенные социальные классы, и многие фирмы отказывались от прямых коммерческих предложений, используя вместо них мягкие фразы типа «Спон­сором является...» Они знали, что эти сообщения услышат именно представи­тели высших классов, составляющие аудиторию канала.

Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирова­ния товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества.

Социальный язык

Манера речи людей тесно связана с их социальным классом. В одном из экспериментов после того, как были зафиксированы статусы респондентов, им было предложено в течение 40 с читать басню «Черепаха и заяц». Затем эти короткие записи воспроизвели группам из 15-30 студентов колледжей из са­мых разных регионов, которые выступали в роли судей. В среднем их оценки реального социального класса говорившего оказались точными в 80 % случаев.

Когда же «ораторов» попросили изменить свой голос так, чтобы он звучал, как у богатых, точность оценок осталась по-прежнему высокой и равной 65 %. Все говорившие соблюдали правила произношения, однако длина и структура предложений, скорость чтения менялись в зависимости от класса. В другом эксперименте, когда говоривших просили сосчитать вслух от 1 до 20, оценки студентов колледжей также были верными в 65 % случаев.

Важность языка можно понять, если проанализировать некоторые реклам­ные обращения. В рекламе дорогих автомобилей, таких как «Mercedes» и «Infiniti», как правило, используются длинные слова, мало эвфемизмов, более абстрактны стиль речи и наглядные материалы. Реклама же машин для низ­ших и средних классов более насыщена техническими подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, возможно, использует даже сленг и улич­ный жаргон. Аналогичные принципы прослеживаются в рекламе одежды и аксессуаров.

Процесс совершения покупки

Социальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и просто­ту получения кредита. Потребители из высшего среднего класса гораздо бо­лее уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на сред­ний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти мага­зины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста дохо­да средних классов и увеличения влияния информации такие фирмы, как J. С. Penney, Kmart и Target, выложили их на прилавки.

Представителям высших слоев общества нужна приятная атмосфера торго­вых залов с восхитительными витринами и первоклассным сервисом. Для низ­ших классов приобретение товаров для дома и одежды - это радостный и увлекательный момент.

Исторически сложилось так, что люди из высших классов совершают покуп­ки чаще, чем принадлежащие к средним и низшим. Такая тенденция может сохраниться и в будущем благодаря тому, что из-за нехватки времени многие семьи с двумя источниками дохода прибегают к таким способам, как торговля по почтовым каталогам, видеотексту, в сети CompuServe, по интерактивным ка­талогам на CD-ROM. Склонность к совместному совершению покупок характерна для семей из низших классов, семей конторских служащих, квалифицированных и полуква­лифицированных рабочих. Для семей же из среднего класса шоппинг (походы по магазинам) - это своеобразный вид развлечения. Именно они готовы от­правиться за покупками в местный торговый центр, к тому же любят экспери­ментировать, покупая товары разных марок в одном магазине, и очень живо реагируют на изменения цен.

У представителей высших социальных классов велика приверженность к торговым маркам, однако она может меняться под воздействием таких факто­ров, как опыт совершения покупки или предполагаемый риск.

Выводы

Социальный класс - это очень важное понятие, которое необходимо учи­тывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю свойства товара или организации. Чтобы позиционирование прошло успешно, нужно хорошо понимать классовые характеристики целевого рынка и самого продукта. Если вы предлагаете товары или услуги потребителям, находящимся в разных с вами классах, не забудьте сделать «домашнее задание» - разуз­найте все о целевом классе. Иногда это сложно, но проделать такую работу необходимо. Концепции и методы, о которых мы рассказали в этой главе, помо­гут вам в этом.

Помните также, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намно­го больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев обще­ства покупают товары, являющиеся символами высокого положения. По оцен­кам исследователей, лишь несколько миллионов американцев действительно имеют достаточно высокий доход. Но многие потребители время от времени балуют себя шоколадом «Godiva», одеколоном от Armani, шарфами от Hermes. Желание иметь все это - еще одна отличительная черта среднего класса. Покупать самое лучшее хотя бы изредка — это способ самоутверждения, укреп­ления своего имиджа. Значит, реклама товаров из высшей ценовой категории должна быть чувственной, провоцирующей, элегантной.

Социальные классы представляют собой относительно устойчивые и одно­родные общественные образования, они позволяют проводить сравнения между людьми или их группами. Такие группы имеют лучшее или худшее положение по отношению к другим, зачастую основанное на экономической ситуации на рынке.

Социальный класс определяется тремя типами переменных: экономически­ми политическими и общественными. С точки зрения маркетинга, самыми важ­ными детерминантами класса являются профессия, личные достижения, обще­ственные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Оценки социальных классов могут проводиться на основе простых или слож­ных (множественных) показателей. Последние дают лучшую теоретическую ин­формацию. Среди простых показателей социального класса лучше всего исполь­зовать профессию.

Структура классов в США традиционно представляется в виде шести групп: верхушка высшего класса, высший, верхушка среднего, средний, верхушка низ­шего и низший, или класс маргиналов. В более современных классификациях выделяются крупные классы капиталистов или профессионалов, принадлежа­щих к верхушке средней или низшей групп. Социальные классы находятся в постоянном движении, что приводит к изменениям в статусе и символах класса. Каждой общественной группе присущи свои ценности и виды поведения, кото­рые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга. С помощью анализа социальных классов можно понять, как происходит осознание проблемы у разных потребителей, как они ищут и обрабатывают информацию, их критерии оценки схемы совершения покупок. Нужно учитывать и тот факт, что человек, принадлежащий к одному классу, может ассоциировать себя с дру­гим, более высоким.