18. Влияние этнической культуры на поведение потребителя

Рынок и культурные факторы

Юная скрипачка выходит на авансцену. За ее спиной - один из знаменитейших симфонических оркестров в мире. В свои 12 лет она уже пользуется заслуженным авторитетом среди музыкантов и критиков, которые высоко ценят ее исполнительское мастерство. Когда Цубин Мехта (знаменитый американский дирижер. - Примеч. пер.) впервые услышал игру юного дарования (ей было тогда всего 8 лет), она так поразила его, что он пригласил девочку солировать в концерте Нью-Йоркского фи­лармонического оркестра. Своим исполнением Концерта № 1 Паганини она привела слушателей в восторг. В 1994 г. благодаря серии радиопередач «Великие исполните­ли» компании PBS о ее таланте узнал весь мир. Имя этой скрипачки — Сара Чанг, она родилась в Филадельфии в семье корейских эмигрантов.

Публика, узнав об азиатско-американском происхождении Сары Чанг, была удивле­на не больше, чем в случае с олимпийской чемпионкой по фигурному катанию, аме­риканкой японского происхождения Кристи Ямагучи или с афро-американцем Май­клом Джорданом, ставшим самым популярным и высокооплачиваемым спортсменом в Америке. Не удивило американцев и то, что двумя последними командующими Штаба объединенных сил армии США были афро-американец генерал Колин Пауэлл (родом с Ямайки) и генерал Джон Шаликашвили, который родился в Польше, а его предками были выходцы из Грузии и Германии.

Микрокультура и этнические модели

На выбор потребителей влияют макрокультура, о чем мы говорили в преды­дущей главе, и микрокультура, представляющая собой ценности и нормы от­дельной социальной группы — религиозной, этнической или иной, являющейся частью более широкого сообщества. Мы будем придерживаться термина микрокулътура, а не субкультура, как ее иногда называют, потому что приставка «суб» придает этому понятию оттенок вторичности. Нормы и ценности отдель­ных групп или микрокультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления.

Люди, о которых мы упомянули в начале главы, испытывают слабое или, наоборот, серьезное влияние этнических моделей микрокультуры, в которой они были воспитаны. Каждый человек в разной степени подвержен этим влияниям. Кроме того, индивид может принадлежать одновременно к нескольким этни­ческим группам, уровень воздействия которых будет неодинаковым. Какой из факторов окажется решающим для такого потребителя, как, скажем, черноко­жая кинозвезда Вупи Голдберг? Цвет кожи? Ее иудейская вера? То, что она - женщина? Или высокий уровень ее доходов? А что более всего влияет на среднюю афро-американку? Социологи называют темнокожих женщин пред­ставителями «двойного меньшинства»: им требуется 10 месяцев, чтобы зарабо­тать столько, сколько белые женщины или черные мужчины зарабатывают за 8 месяцев, а белые мужчины — всего за 6 месяцев.

На выбор товаров, которые покупают члены этнических групп, в большой степени влияет их покупательная способность. Уровень доходов представите­лей азиатских меньшинств в среднем выше, чем у большинства населения США, но другие группы зарабатывают меньше. Если человек исповедует иудейскую веру или принадлежит к сайентологам или епископальной церкви, его доходы, вероятно, будут выше, чем у баптистов или пятидесятников.

Определение этнической принадлежности - это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» опреде­ление этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколь­ко общими для членов этнической группы являются особенности мировосприя­тия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. Аналогично тому, как поведение потребителя обусловлено культурой, социальной средой и особенностями продукта, оно определяется и «ощущением» собственной этничес­кой принадлежности.

Поликультурные общества

В поликультурных обществах, таких как США, Россия или Сингапур, высо­ко ценятся культурное разнообразие и равенство. Однако в некоторых странах к этническим различиям относятся иначе. На основе принадлежности к опре­деленной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаг­раждения. Например, в Мексике коренных индейцев, как правило, не принима­ют на руководящие должности в компаниях, принадлежащих выходцам из Европы. В Японии руководству фирмы AT&T потребовалось несколько меся­цев для того, чтобы убедить японских менеджеров не сторониться служащих из Восточной Индии.

Ценности и нормы этнической микрокультуры могут находиться в противо­речии с ценностями макрокультуры. В индивидуумах сочетаются элементы макро- и одной или нескольких микрокультур. Важно иметь в виду, что некото­рые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. Безоговорочная уверенность, что данный индивидуум обязательно принимает ценности некой определенной микрокуль­туры, — это устаревший стереотип.

Микрокультуры формируются вокруг национальности, религии, географи­ческого местоположения, физических признаков и т.п. Такой сегмент рынка, как сексуальные меньшинства, можно рассматривать как микрокультуру, но о маркетинге применительно к этой социальной группе мы поговорим в главе 21.

Культура коренных американцев

В определенном смысле, подлинная «американская» культура — это куль­тура коренных американцев, хотя специалисты по маркетингу видят в них одно из этнических меньшинств, являющихся частью культуры большинства. В ходе переписи населения в 1990 г. почти 2 млн. жителей США назвали себя амери­канскими индейцами и более 7 млн. заявили о своих индейских корнях. Эти цифры на 38 % превышают показатели 1980 г.; причем этот уровень роста выше, чем для афро-американцев (6 %), но ниже, чем для латиноамериканских граждан (53 %) или выходцев из азиатских стран (108 %).

Сегодня, несмотря на почти столетнюю ассимиляцию в общество белых, все больше американцев индейского происхождения отождествляют себя с корен­ной культурой Америки. Это коснулось и bananas (т.е. белых). Некоторым из американских индейцев глубоко чужда идея «посягательства» белых на их культуру и духовную практику, но многие приветствуют причастность к их культуре представителей любой расы. Увлечение индейской культурой обусло­вило увеличение спроса на произведения декоративного и прикладного искус­ства коренных американцев.

Другие национальные группы

Америка представляет собой пеструю картину из множества национальных групп. Ее называли мировым «генетическим фондом недовольных», состоя­щим, главным образом, из тех или потомков тех, кто не нашел себя на своей первой родине и искал лучшей жизни. 26,34 % американцев имеют английские корни, 26,14 % — немецкие. В США проживают 50 млн. выходцев из Англии, что превышает численность населения сегодняшнего туманного Альбиона. Тре­тья по величине — ирландская община (17,77 %), за ней следуют афро-амери­канцы (11,13 %). Среди других крупных национальных групп можно перечис­лить французскую, итальянскую, шотландскую, польскую и мексиканскую. Результаты последней переписи населения говорят о том, что в США зарегист­рированы 54 этнические общины, численность каждой из которых превышает 100 тыс. человек.

Происхождение одних иммигрантов определить очень легко, других - сложнее. Их основной культурный признак— это тот язык, на котором они говорят дома. Помимо английского, в США более всего распространены китай­ский и испанский языки.

Главный вопрос заключается в том, насколько иммигранты принимают и усваивают основные американские ценности. Вклад одних этнических групп в культурное разнообразие Северной Америки больше, чем других, но те пере­менные, которые важны для достижения успеха, как правило, одинаковы для большинства американцев независимо от национальности. Когда члены семьи иммигрантов из какой-либо страны становятся американцами, они принимают и защищают те принципы, в основе которых лежат традиционные американские ценности.

Религиозные этнические группы

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. На­пример, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табака и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей некоторых видов фруктовых соков. Христианская газета «Christian Science Monitor» не разме­щает на своих страницах рекламу обезболивающих средств. Адвентисты Седь­мого Дня едят мало мяса, но являются целевой аудиторией для производителей продуктов растительного происхождения.

Еврейская община — одновременно религиозная и национальная — привлека­тельный рынок для многих фирм. Продовольственные товары проходят особую сертификацию, гарантирующую, что их продукция кошерная, т.е. соответствует канонам иудаизма. Производители кофе «Maxwell» и чая «Teatly» пытались привлечь внимание потребителей-евреев, изображая на своих рекламных объявле­ниях кошерные рогалики рядом с чашечкой кофе или чая.

Целью одного из исследований в области маркетинга было выявление раз­личий в обработке информации и других особенностей, связанных с этнической принадлежностью. Так, было выявлено, что от еврейских детей скрывается меньше информации, а для взрослых информация о товарах имеет большее значение, чем в других группах, при покупках проявляется большая изобрета­тельность, евреи чаще делятся сведениями о покупках друг с другом. По срав­нению с другими национальными группами, для потребителей-евреев эмоцио­нальная сторона более значима, что подтверждается тем, как они предпочитают проводить свой досуг, и их побудительные мотивы в этом отношении. Еврей­ские и испаноязычные потребители более других исследованных национальных групп склонны к чувственному поведению (например, занятиям сексом) в сво­бодное время. Кроме того, их критерии необходимости тех или иных товаров существенно отличаются от критериев христиан. Таким образом, этническая принадлежность является потенциально важным фактором. Его влияние тем сильнее, чем более человек отождествляет себя со своей этнической группой.

Географический фактор

Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Географический фактор — это комплекс, вклю­чающий климатические условия, религиозные объединения, этнические влия­ния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

Вот как объясняет Л. Кале важность географических ценностей примени­тельно к маркетингу:

Современные специалисты по маркетингу должны знать, что для разных регионов требуются неодинаковые маркетинговые стратегии. Основные причины успеха или неудачи в конкретной местности не всегда очевидны; ключевым фактором в понимании того, какая маркетинговая программа является наиболее подходящей для продвижения как новых, так и уже известных товаров, могут стать различия в ценностях регионов. Воз­можно, что реклама, ориентированная на стремление к самореализации (например: «Эта туалетная вода придаст вам уверенности в себе»), будет более эффективной на Западе, чем на Юге. С другой стороны, такой мотив, как безопасность, может быть более привлекательным для жителей Юга, чем для высоко урбанизированного Запада («Защитите свой дом с помощью электронной сигнализации "Тревога"»). В США интересы торговых компаний сосредоточены, в основном, вокруг всего трех этнических групп: афро-американцев, латиноамериканцев («лати­нос») и выходцев из азиатских стран. Следующие страницы этой главы посвя­щены этим группам и франко-канадскому сегменту рынка.

Афро-американская, или «черная», культура

Термин афро-американская, или «черная», культура относится не к цвету кожи, а к общему культурному наследию. Его корни — в истории США, кото­рая начиналась с рабства, дискриминации и страданий, ограничениях в праве на строительство жилья, исключения из многих сфер культурной жизни. Пред­положение о большей однородности «черных» рынков по сравнению с «белы­ми» было исторически обоснованным, но сегодня социальный статус и уровень доходов афро-американцев существенно разнится и обусловлен, в первую оче­редь, образованием. Некоторые фирмы, ориентирующиеся на этот сегмент рын­ка, разрабатывают рекламные обращения, учитывая особенности и традиции «черной» культуры.

Со стороны специалистов по маркетингу афро-американский рынок требует серьезного внимания. Это более 30 млн. потребителей, чья покупательная спо­собность оценивается ни много ни мало в $ 280 млрд. Если чернокожих амери­канцев рассматривать как население отдельной страны, то среди западных стран такое государство заняло бы одиннадцатое место по численности населе­ния. Влиятельной группой потребителей, обладающей высокой покупательной способностью, является средний класс афро-американцев. Несмотря на то что чернокожие американцы составляют 12 % всего населения США, только 3,15 % людей, изображаемых в печатных рекламных объявлениях, имеют темный цвет кожи, а чернокожих актеров, участвующих в телерекламе, — только 7,5%.

Низкий уровень доходов

Афро-американская культура иногда ассоциируется с низким уровнем до­ходов. Принимая во внимание, что средний заработок чернокожих потребите­лей ниже среднего заработка белых, для такого мнения есть все основания. По данным Министерства торговли США, доходы около 33 % семей афро-амери­канцев находятся ниже официального уровня бедности, в то время как для латиноамериканских семей этот показатель составляет 29, а для белых — 11%.

Для изучения поведения потребителей необходимо учитывать два важных фактора, связанных с низким уровнем доходов афро-американцев. Во-первых, налицо снижение покупательной способности. Потребителям часто приходится пользоваться услугами магазинов, где в качестве оплаты принимают продоволь­ственные талоны; цены на многие товары недоступны для малоимущих; боль­шая часть доходов тратится на удовлетворение основных жизненных потреб­ностей.

Другой фактор заключается в следующем: методологически сложно опреде­лить, что же является результатом низкого уровня доходов, а что — результатом собственно расовой принадлежности. В некоторых исследованиях делаются попытки объективного рассмотрения различий между афро-американскими и белыми потребителями, но есть и такие, в которых все различия сводятся к разному уровню доходов. Если специалисты по маркетингу не признают суще­ствования этой проблемы, то это приведет к недооценке значимости категории чернокожих потребителей со средним и высоким уровнем доходов. В характере потребления белых и афро-американцев больше сходства, чем различий.

Низкий уровень образования

Бедность школ и, соответственно, низкий уровень образования препятствует не только получению высоких доходов в дальнейшем, но и приобретению навы­ков потребителя. Поскольку школа таких навыков не дает, дети получают их на улице. Либо из-за недостатка средств в образовательных учреждениях, либо намеренно, но школы часто не обеспечивают афро-американцев уровнем обра­зования, достаточным для полноценного участия в рыночной системе.

Качественное образование — это выход из положения для чернокожих по­требителей. В рекламе товаров длительного пользования и других дорогостоя­щих изделий используются образы людей, чьи профессии требуют высокой ква­лификации. Молодые афро-американцы, осознавая это, стремятся получить образование, чтобы иметь возможность получать высокий доход и, таким обра­зом, приобщиться к среднему классу. Некоторые исследователи полагают, что образы людей, используемые в рекламе, должны соответствовать когнитивным схемам или ожиданиям целевого рынка.

Особенности влияния семьи

Влияние семейного фактора на культуру афро-американцев обусловлено уникальными характеристиками семьи как достаточно непостоянной структу­ры. Число афро-американских семей, возглавляемых женщинами, почти вдвое выше, чем у белых. Поэтому при разработке рекламных объявлений следует учитывать, что в семьях афро-американцев именно женщинам принадлежит ведущая роль в приобретении товаров. Только 38 % чернокожих детей живет с обоими родителями по сравнению с 80 % белых.

Типичная семья афро-американцев моложе типичной семьи белых — в сред­нем на пять лет. Этот фактор влияет на предпочтения в одежде, типах жилья, марках автомобилей, музыке и т. д.

Дискриминация

При изучении поведения потребителей следует учитывать, что огромное вли­яние на «черную» культуру оказала длительная дискриминация. В особеннос­ти жестоким было ущемление прав на жилье.

За годы дискриминации у чернокожих потребителей выработался скепти­цизм к тем сферам бизнеса, где доминировали белые. Специальные программы, направленные на обеспечение национальных меньшинств рабочими местами (об эффективности которых существуют самые противоречивые мнения), не привели к равенству в сфере занятости. Дискриминация является главной при­чиной того, что представители национальных меньшинств весьма нечасто зани­мают должности, требующие высокой квалификации. Еще недавно «цветным» американцам был заказан доступ во многие сферы бизнеса, существовала сегре­гация населения. До недавнего времени средства массовой информации будто не замечали существования афро-американской культуры и ее проблем. Сегодня многие фирмы, демонстрируя уважение к «черной» культуре и заинтересован­ность ею, противостоят дискриминации с помощью средств информации, принад­лежащих афро-американским общинам.

Многие компании, целевыми рынками которых являются чернокожие по­требители, широко используют программы по связям с общественностью (public relation) и стимулированию сбыта. Компания Craft издает для бесплатного распространения буклет с рецептами афро-американской кухни. В течение не­скольких лет фирма Bud wiser предлагала по скромной цене постеры «Великие короли и королевы Африки». Coca-Cola является спонсором образовательной программы «Поделись мечтой». В рекламе компании American Airlines посто­янно участвуют знаменитые чернокожие американцы, например, бегунья участ­ница Олимпийских игр Флоренс Гриффит-Джойнер и кинопродюсер Спайк Ли. Большинство этих мероприятий приходится на февраль, когда проходит Месяц афро-американской истории. Наиболее важные из этих программ поощ­ряют молодых афро-американцев становиться предпринимателями или «кид-пренерами» (по аналогии с антрепренерами). В большей части этих программ занятия сочетаются с деловыми играми, что делает образовательный процесс более увлекательным и является стимулом в учебе.

Модели поведения афро-американских потребителей

Отличается ли сегмент рынка, который представлен афро-американцами, от других сегментов? Различий меньше, чем сходства, особенно в том, что касается групп со средним уровнем доходов. Большинство различий в потреблении объясняется разницей в доходах. Балтиморская фирма Parks Sausage, владе­лец которой — чернокожий, в течение десятилетий с успехом продает во всех сегментах рынка и традиционные продукты, и специфические (например, тре­буху), пользующиеся спросом только у определенных этнических групп.

При разработке маркетинговых программ для афро-американского сегмен­та рынка следует учитывать многие факторы.

Специалисты по маркетингу внимательно изучают рынок афро-американских потребителей. Например, все большее внимание производителей игрушек при­влекает такая часть этого сегмента, как дети.

Маркетинг и дети

Производители игрушек начинают действовать более изобретательно. Вице-пре­зидент компании Tyco Патти Льюис пересказывает свой разговор с одной из чернокожих покупательниц: «Они хотят, чтобы их дочери играли не только с "белыми" куклами. Им нужны и "темнокожие" куклы, что позволит им оценить собственную привлекательность. Отождествить себя с ними. Понять, что белоку­рые волосы и голубые глаза — не идеал». Результатом трудов компании стала кукла по имени Кения, черноволосая и темнокожая красавица. За год было про­дано 500 тыс. таких кукол.

Среди компаний по производству игрушек, которые принадлежат чернокожим американцам, крупнейшая — это Yia Eason Olmec Toys. Эта фирма «повернулась лицом» к маленьким афро-американцам в 1985 г., после того как сын ее владели­цы однажды сказал своей маме, что никогда не сможет стать супергероем, потому что он не белый. Такова предыстория создания чернокожих кукол — супергероя Санмэна и «Бронзовых Бомбометателей», миниатюрных фигурок солдат в форме частей американской армии, участвовавших в первой и второй мировых войнах. В 1989 г. Olmec выпустила куклу Имани, чернокожую принцессу, сложенную как взрослая девушка, а затем и куклу-латиноамериканку Консуэло. «Когда мы толь­ко начали производить этих кукол, — вспоминает президент компании, — афро-американцы говорили, что им не нужны "черные" игрушки. Теперь все иначе». Производство настольных и электронных игр, программного обеспечения — сле­дующий этап для освоения «многоцветным поколением» молодых людей, кото­рым близки идеи расового разнообразия и технологического прогресса. Компа­ния Crayola выпустила набор художественных красок, точно передающих разные цвета и оттенки человеческой кожи. Вейн Чарнесс, один из руководите­лей фирмы Hasbro, говорит: «Дело специалистов по маркетингу — выяснить, что необходимо потребителю. Главное — это спрос. Надо разобраться, что и на ка­ких рынках следует продавать».

Ожидается, что доля чернокожих детей — потребителей игрушек — достигнет к 2010 г. 16 % (сейчас — 14,8), латиноамериканских — вырастет с 13,3 до 18,6 %, выходцев из азиатских стран — с З,5 до 6,4%. Такие розничные продавцы, как J.С. Penney Sears и Montgomery Ward представили недавно товары, предназна­ченные специально для чернокожих и латиноамериканских потребителей. Фир­ма Sears назвала свою новую линию одежды «Сущность». Компания Spiegel выпустила каталоги стильной женской одежды специально для афро-америка-нок. Крупные компании Revlon, Procter & Gamble's Cover Girl и L'Oreal - лишь некоторые из многих производителей косметики, которые стремятся пред­ложить женщинам косметические изделия для темных тонов кожи. Прошло то время, когда единственным идеалом женщины чуть ли не всех американцев счи­талась голубоглазая красотка с белокурыми волосами.

Азиатско-американская культура

Есть две причины, почему американцы азиатского происхождения становятся все более привлекательной целью для маркетинговых организаций. Во-первых, как мы уже говорили в главе 2, этот сегмент рынка постоянно растет, и к началу следующего столетия число выходцев из азиатских стран достигнет 20 млн. человек. Во-вторых, у представителей этой этнической группы, по срав­нению с другими меньшинствами, в среднем выше уровень доходов, образова­ния и они больше склонны иметь собственное дело. В США доходы азиатско-американского меньшинства выше доходов белого большинства. В связи с переходом Гонконга под юрисдикцию Китая в 1997 г. в США и Канаду устре­мились иммигранты из Гонконга, многие из которых привезли с собой не только «мозги» и профессионализм, но и значительные капиталы. Быстрый рост азиатс­кого населения Америки вызван высоким уровнем международной иммиграции в целом. Число иммигрантов — выходцев из Азии вдвое превышает число латино­американских.

Для азиатско-американской культуры традиционны трудолюбие, сильные семейные узы, глубокое почтение к образованию, а также другие ценности, кото­рые становятся залогом успеха в предпринимательстве, науке, искусстве. Но порой этот успех становится причиной конфликтов новых иммигрантов с дру­гими потребителями, и не только с коренными американцами. Выходцы из Япо­нии имеют давние корни в Америке, они пережили страдания и дискриминацию во время второй мировой войны. По сравнению с другими азиатскими страна­ми в последние годы иммиграция из Японии не столь интенсивна.

Национальные группы напрямую влияют на такие сферы, как розничная торговля и реклама. Население многих городов включает большие относитель­но однородные этнические группы, что обусловливает существование магази­нов, специализирующихся на продаже традиционных национальных продуктов питания и других товаров. Служащие таких предприятий обычно владеют дву­мя языками. Средства массовой информации с национальным и языковым «ук­лоном» могут способствовать повышению приверженности своих читателей и слушателей определенным торговым маркам, равно как и обеспечивать низкую оптовую цену изделий на целевых рынках. Среди американцев азиатского происхождения в свободное время ходить по магазинам предпочитают 54 % по сравнению с 50 % общего населения страны. Кроме того, выбирая магазин, ази­аты думают прежде всего о качестве, а не о цене. По сравнению с другими национальными группами, они гораздо более склонны пользоваться такими тех­нологическими новинками, как банковские автоматы, в среднем, у них намного больше собственных видеомагнитофонов, проигрывателей компакт-дисков, мик­роволновых печей, домашних компьютеров, телефонных автоответчиков.

Для выходцев из Азии большое значение имеет символика чисел, особенно число 8, обозначающее процветание. Важна и символика цвета. Красный оли­цетворяет жизнь, а белый — смерть, поэтому в конвертах белого цвета не посы­лают поздравления. На привлекших внимание новогодних плакатах с рекла­мой банка Citybank вместо традиционной пробки (неудачный символ для выходцев из азиатских стран) от бутылки шампанского был изображен дра­кон. Очень эффективными могут быть рекламные обращения к потребителям-азиатам из уст знаменитостей, особенно азиатского происхождения. Когда по­явились рекламные объявления фирмы Reebok с изображением звезды тенниса Майкла Чанга, среди выходцев из азиатских стран наблюдался существенный рост продаж спортивной обуви. В рекламном тексте на коробках с хлопьями для завтрака фирмы Kellog's олимпийская чемпионка Кристи Ямагучи названа «коренной калифорнийкой», а о ее японских корнях не упоминается вовсе.

У американцев корейского происхождения уровень образования выше, чем у представителей других азиатских групп, что обусловливает их более благо­приятную реакцию на маркетинговые воздействия. По сравнению с другими национальными группами, среди корейцев больше всего владельцев собственного бизнеса: на 1000 человек приходится 100 владельцев собственного дела, у которых имеются корейские корни. Показатель деловой успешности корейцев также выше, чем в среднем по стране. Исследования показывают, что присущие корейским американцам трудолюбие и коммерческий талант являются скорее не национальной чертой, а были развиты в результате их иммиграции в Аме­рику.

Изучая и принимая во внимание ценности и нормы этнических групп, специ­алисты по маркетингу смогут разрабатывать очень эффективные программы по стимулированию сбыта.

Завлечь азиатских клиентов в демонстрационные залы — не самое трудное дело. Убедить их покупать — вот что является настоящей проблемой. Продав­цы имеют дело с людьми, для которых торговаться — неотъемлемая часть де­ловой культуры. Но тем, кто воспитан на традициях американского бизнеса, намерение торговаться может показаться просто абсурдом.

Менеджеры так инструктируют своих коммерческих агентов: «Когда вхо­дит парень и предлагает вам смешную цену за товар, не падайте в обморок. В ответ тоже расскажите ему хороший анекдот, а потом уже можно будет при­ступать к настоящему торгу».

Еще одним аспектом, который должен учитывать продавец, работающий на азиатском рынке, является влияние семейного фактора. Китайцы предпочитают ходить по магазинам всей семьей. Последнее слово в выборе покупки принад­лежит главе семейства. Поэтому, если даже автомобиль предназначен для вы­пускницы средней школы или инженера средних лет, все свое красноречие они должны адресовать дедушке или пожилому дяде. Именно стариками поддер­живаются связь поколений, традиции и нормальный ход вещей в целом.

Латиноамериканская культура

Хотя латиноамериканская этническая группа — не самая большая по чис­ленности и не характеризуется самым высоким уровнем доходов среди нацио­нальных меньшинств, сегодня специалисты по маркетингу проявляют повы­шенный интерес именно к ней. Внимание аналитиков, стремящихся найти перспективные рынки, привлекают быстро растущие потребительские группы. С помощью системы ценностей Рокича, рассмотренной в предыдущей и 13-й главах, ценности латиноамериканских групп можно сопоставить с ценнос­тями потребителей других сегментов рынка.

Латиноамериканские потребители — самый быстро растущий этнический ры­нок в Соединенных Штатах, покупательная способность которого оценивается в $ 100 млрд., а уровень доходов на одну семью выше, чем у афро-американцев. По переписи 1990 г. зарегистрировано 21,3 млн. испаноязычных американцев по сравнению с 14,6 млн. в 1980 г. К 2015 г. ожидается, что за счет иммиграции и повышения уровня рождаемости испаноязычное населе­ние превзойдет по численности афро-американцев. 88 % латиноамериканских потребителей живут в городах, что позволяет обращаться к этой аудитории через средства массовой информации, эффективно задействовать существующую систе­му сбыта и другие элементы маркетинговых программ. Культурное разнообразие и другие переменные обусловливают отношение к испаноязычному рынку как к неоднородному, характеризующемуся разнообразными потребностями и моделями поведения потребителей, поэтому вряд ли правомерно называть его «испаноязычным сегментом».

Одна компания по производству бытовой химии разместила обращенное к пуэрториканцам рекламное объявление, гласящее, что их инсектицид уничто­жает любых bichos (насекомых). Рекламодатели понятия не имели, что на слен­ге пуэрториканцев слово bichos обозначает мужские половые органы.

Специалисты по маркетингу, не придающие должного значения влиянию культурных ценностей, могут предполагать, что, поскольку латиноамериканские потребители двуязычны, к ним можно обращаться по-английски. Но исследова­ния показывают, что почти 94 % латиноамериканцев говорят дома и думают по-испански, поэтому наиболее эффективными окажутся обращения именно на их родном языке.

Ценности латиноамериканской культуры

Особое место в культуре испаноязычных американцев принадлежит поня­тию «качество». Многие латиноамериканцы эмигрировали из бедных стран. В США они стремятся обрести символы положения в обществе, демонстрирую­щие преуспевание.

Существует мнение, что среди латиноамериканцев купоны действуют не столь эффективно, как среди белых и афро-американских потребителей. Им­мигрантам купоны напоминают о нищете. Испаноязычные американцы гордятся тем, что теперь они живут лучше. Купоны не привлекают их потому, что они - для «людей, которые не могут позволить себе заплатить полную цену».

Для латиноамериканской культуры очень важными являются семейные цен­ности. Как правило, молодые латиноамериканцы заводят семьи раньше, чем их белые сверстники, и испаноязычные семьи более многочисленны.

Как избежать грубых ошибок в маркетинге

Непонимание латиноамериканской культуры приводит в маркетинге к грубым ошибкам. Из них можно выделить три главных типа: ошибки перевода, культур­ное недопонимание и игнорирование особенностей национального характера.

Недоразумения вследствие невежества

Когда специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегии, опираются не на знания, а на собственные стереотипы, это ведет к серьезным недоразумениям.

В рекламе одной телефонной компании некая дама говорила своему мужу: «Спустись и позвони Марии. Скажи ей, что мы немного опоздаем». В этом рекламном тексте допущены две серьезные ошибки, основанные на незнании испаноязычной культуры. Во-первых, у латиноамериканцев недопустимо, чтобы жена давала распоряжения мужу. Во-вторых, у них не принято предупреждать о том, что они будут не вовремя; наоборот, немного опоздать — общепринятая практика. Недоразумения, связанные с представлениями о времени, могут стать одной из причин недовольства мексиканских американцев в отношении службы доставки.

Одна из радиостанций проводила конкурс, главным призом в котором были два билета в Диснейленд, но немногие латиноамериканцы заинтересовались конкурсом: двух билетов было не достаточно для ориентированных на семью испаноязычных слушателей. Конкурс привлек их только тогда, когда было объявлено о дополни­тельных призовых билетах.

Особенности характера латиноамериканцев

Грубые ошибки в маркетинговых стратегиях иногда являются результатом непонимания особенностей национального характера латиноамериканских по­требителей. Аналогично тому, как отличаются друг от друга говорящие на од­ном языке англичане, канадцы, южноафриканцы и американцы, так и разным испаноязычным группам — мексиканской, кубинской, пуэрто-американской и другим — присущи свои характерные черты.

Компания по производству коктейлей Domino планировала добавить в один из сво­их напитков вкус папайи, но отказалась от этой идеи из-за того, что для кубинцев, живущих в Майами, слово «папайя» звучит вульгарно. Рекламный ролик одной из компаний по производству пива снимался на фоне Paseo del Rio в Сан-Антонио (штат Техас). Латиноамериканцы, живущие на Западном побережье, хорошо вос­приняли эту рекламу, потому что, по их мнению, в ней был передан национальный дух. В самом же Сан-Антонио реклама не «пошла»: местные латиноамериканцы считали красоты Paseo del Rio приманкой для белых неиспаноязычных туристов.

Еще одна причина интереса к латинской культуре заключается в ее воздей­ствии на культуру большинства населения. В США все более популярными становятся национальные кухни разных этнических групп, включая латино­американскую. Компания Cantina del Rio собирает рецепты мексиканской кух­ни и предметы национального быта и прикладного искусства Мексики. Стремясь максимально воссоздать национальный колорит и атмосферу на аме­риканском Среднем Западе, к оформлению ресторанов мексиканской кухни привлекают местных мексиканцев.

Франко-канадская культура

Франко-канадцы, живущие, главным образом, в канадской провинции Кве­бек, — одна из самых больших и своеобразных культур в Северной Америке. Их можно также рассматривать как национальную группу или культурный анклав. В Квебеке сосредоточено более 27 % населения Канады, эта провинция обеспечивает четверть розничных продаж и дает, как следствие, приблизитель­но 25 % всех доходов страны. В течение многих лет французская культура игнорировалась рекламодателями, которые ориентировались в основном на ан­глоязычных потребителей, тем самым создавая почву для социальных проблем и одновременно снижая возможность эффективно влиять на франко-канадский рынок. Возможно, такой подход объясняется различиями в социальной структуре национальных групп.

При разработке маркетинговых стратегий следует обратить особое внима­ние на то, как одна и та же реклама воздействует на франко- и англо-канадских потребителей. Одни специалисты по маркетингу полагают, что в рекламе надо учитывать национальные особенности. Другие считают, что, если упор делать на визуальные средства, то такой необходимости нет.

Большой и влиятельный франко-канадский рынок привлекателен для про­давцов. Однако осмысленная коммуникация как следствие взаимно-культур­ного урегулирования немаловажна и в ситуациях, когда разнообразные этни­ческие группы являются целью маркетинговых программ.

Выводы

Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В противоположность макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных эт­нических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности могут лежать национальные или религиозные отличия, а также географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлеж­ность может быть определена объективно, исходя из социокультурных харак­теристик, или субъективно, на основе самоидентификации человека.