5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.

6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.

Права абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены. Мошен­ничество, низкое качество, игнорирование законных жалоб, загрязнение окружа­ющей среды и другие подобные действия рассматриваются как любое иное нару­шение законных прав.

В результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг, который привел к повышению мо­ральных и этических требований, предъявляемых в бизнесе, обществе и политике.

Вот только небольшой пример.

Согласно статистическим данным, с каждым годом падает средняя продолжитель­ность жизни афро-американцев, что обусловлено, в частности, ростом алкоголизма и заболеваний, связанных с курением. Когда эти данные были опубликованы, общества потребителей подняли целую волну протестов против продажи этих опасных това­ров. Параллельно проводились разъяснительные мероприятия среди групп наиболь­шего риска. В результате снизился уровень продаж спиртных напитков и табачных изделий. Под давлением общественности компания G.Heileman Brewing Co. была вынуждена изъять из продажи свой солодовый ликер «PowerMaster», который был ориентирован преимущественно на афроамериканских потребителей. Вслед за ней рухнули надежды на продвижение в «черных» кварталах ментоловых сигарет, кото­рые разрабатывались именно для этого сегмента рынка.

Изучение потребителя - динамически развивающаяся область исследований

Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в ка­ком мы знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х — начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и, в частности, обратиться к изучению поведения потребителей.

В этой главе мы рассмотрим те факторы, которые сделали изучение потреби­теля самостоятельной дисциплиной. Для удобства разобьем время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.).

Вы увидите, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потреби­теля есть следствие перемен, происходивших в предшествующие десятилетия. Это, впрочем, неудивительно — каждое поколение строит свой «дом» на фунда­менте, созданном предшественниками.

Доминирующие стимулы для изучения потребителя

Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее — на концепции маркетинга. Содержание и методоло­гия этих исследований определяются:

• факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации;

• уровнем развития психологии как науки о поведении.

Движение от производственной ориентации к товарной ориентации

Представьте себя на месте Генри Форда в те далекие дни начала XX в., когда его «Model Т»⁷ покорила рынок. Если бы современный специалист по поведе­нию потребителей оказался в том времени, он остался бы без работы. «Кому нужны исследователи, если мы можем продать все, что произвели», — так или приблизительно так мог бы отмахнуться от нынешних маркетологов тогдашний предприниматель. Не верите? Тогда вспомните знаменитые слова того самого Генри Форда: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если этот цвет будет черным».

А теперь перенесем Генри Форда в 1995 г. Вряд ли он сумел бы сделать новую модель «Ford Taurus» лидером автомобильного рынка, если бы использо­вал старые методы продвижения товара. Его, казавшиеся бесценными в начале века, знания и опыт сегодня полностью устарели. Если бы он жил сейчас, то кроме прочего ему понадобилось бы срочно пройти курс по изучению поведения потребителя.

Пока не столкнешься с реальными проблемами современных компаний, трудно даже представить себе всю сложность управленческих задач, стоящих перед сегодняшними менеджерами. Высокий (если не сказать высочайший) уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать про­изводство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимо­сти перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения досто­верной информации о мотивации и поведении потребителя. Но не только: важнейшим ключом к успеху является не столько получение этой информа­ции, сколько умение ею пользоваться.

Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение марке­тинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.

1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.

2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.

3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распреде­ления товаров и услуг.

4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согла­ситься со своим видением стратегии маркетинга.

5. Рост экономики в стране и в мире.

Развитие наук о поведении

Исследование потребителя — отрасль междисциплинарная. Вместе с тем, она является довольно самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки. Эта отрасль начала развиваться в период второй мировой войны и добилась за последние десятилетия заметных успехов.

Период до второй мировой войны

В начале двадцатых годов самой большой пробле­мой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиле­ния конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали пони­мать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал поднимать голову, заставляя предпри­нимателей задумываться: а чего, собственно, хочет покупатель? Попутно начали возникать вопросы (которые маркетологи пытаются решать поныне) о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. Однако Великая депрессия неожиданно поставила жирный крест на только встающей на ноги науке (Имеется в виду длительный застой в экономике многих стран, начавшийся с эконо­мического кризиса 1929 г. Период наибольшего спада приходится на последовавшие за кризисом 3-4 года, но негативные последствия наблюдались вплоть до начала второй мировой войны. Период с 1929 по 1934 г. принято называть Великой депрессией). Боль­шинство направлений маркетинговой деятельности было заморожено.

Вставка 1.2 Внешние факторы, влияющие на маркетинг в довоенные годы

• Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские това­ры превышал предложение (за исключением периода Великой депрессии), и самую большую проблему составляло производство.

• С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.

• Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.

• Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изде­лия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.

• В 1920-е гг. экономический рост был значительным, но затем выровнялся и оставался таким до начала второй мировой войны, что делает эту эпоху во многих отношениях нетипичной.

Состояние наук о поведении

• До второй мировой войны развитие и влияние наук о поведении относительно невелики.

• Научные исследования — скорее теоретические, нежели практические — все же стали развиваться к концу этого периода.

Послевоенная эпоха

Сейчас ситуация резко изменилась. Возможности производства значительно опе­режают спрос, и у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга. Одновременно все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. В частности, во второй поло­вине пятидесятых годов родилось новое направление в дружной группе бихевиоральных⁸ наук — поведение потребителей. Предпосылками его зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.

Вставка 1.3 Внешние факторы, влияющие на маркетинг в послевоенную эпоху

• После войны отмечался экономический подъем, вызванный жаждой потребле­ния у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к ситуации превышения предложения над спро­сом, что и вынудило принять концепцию маркетинга.

• Телевидение выступило в роли «великого продавца». Эра массовых комму­никаций набрала полные обороты. Телевидение присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним из самых действенных средств продвижения товара на рынке.

• Распределение претерпело поистине революционные изменения с появлением торговых центров и магазинов, торгующих по сниженным ценам. Впервые потенциальные покупатели получили возможность пользоваться такими удоб­ствами и комфортом при приобретении товаров повседневного спроса.

• Производители получили возможность использовать рекламу и СМИ для продвижения нового товара по каналам распределения. Дистрибьюторам при­шлось снизить свои аппетиты и принять условия игры, которую начали дикто­вать производители товаров (до этого производитель обычно был озабочен лишь собственно производством, оставляя торговым посредникам всю голов­ную боль и все преимущества продвижения товара на рынке).

• Экономический рост сопровождался лишь кратковременными спадами, и за­падный мир переживал беспрецедентный период высокого уровня благосо­стояния и покупательной способности.

Состояние наук о поведении

• Развитие физических наук сопровождалось признанием того, что человеческий потенциал должен совпадать с технологическим потенциалом.

• Все чаще науки о поведении привлекаются для решения проблем поведения человека.

• Заметный вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и обработ­ка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространение инноваций, влияние группы и личности.

Стратегии маркетинга в то время определялись следующими фундаменталь­ными принципами:

• готовность предпринимателей осваивать новые продукты является клю­чом к дифференциальному преимуществу;

• реклама, особенно телевизионная, и другие способы убеждения масс обус­ловливают рост продаж;

• сила массового маркетинга двигает продукты по каналам распределения, в результате чего этим каналом распоряжается поставщик;

• постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой, обеспе­чивает приверженность торговой марке;

• концентрация усилий продавца на внутреннем рынке обеспечивает наиболь­ший оборот.

Темы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиле­ния приверженности потребителя торговой марке. Приоритетным было выделе­ние тех свойств, которые потенциальный потребитель ждет от продукта. Разра­батывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Осуществлялось это преиму­щественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах от­дельных товаров и услуг.

Не изменились и методологические подходы к воздействию на потребителей, хотя методики стали более изощренными. В сущности, в те годы был создан прочный фундамент методологии воздействия. Несмотря на то что в наши дни приоритет отдается другим стратегическим вопросам, разработки, начатые в ше­стидесятых годах, продолжают совершенствоваться и не теряют своего значения в комплексе маркетинговых программ.

Шестидесятые годы, вторжение Фрейда

Итак, шестидесятые годы. Специалисты по маркетингу уже готовы воспринять новые взгляды и исследовать новую тему - мотивацию. Под руководством Эрнста Дихтера мир Зигмунда Фрейда и психоанализ нашли свой путь на рынок. Со всех сторон зазвучали критические выступления! Вэнс Паккард опубликовал книгу «Скрытые средства убеждения». И мир навсегда изменился. Науки о поведении обрели твердую почву.

Цель исследования мотивации состояла в выявлении скрытых неосоз­нанных побуждений с помощью направленного интервьюирования, аналогич­ного методам клинических исследований. Призывы серьезно заниматься про­блемами мотивации потребителя были услышаны многими и, в особенности, рекламодателями.

Одно из самых известных открытий эры изучения мотивации состояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить. Да, да, вы не ошиблись! Не верите? Компания Pillsbury составила на этом капитал, благода­ря своей целенаправленной длительной рекламной кампании, проведенной под лозунгом: «Ничто так не говорит о любви, как вкусная выпечка».

Понятно, что стали раздаваться голоса против таких «коварных» способов воздействия на потребителя. Этот процесс ускорило широко распространенное заявление о том, что на потребителей можно влиять на подсознательном уровне с помощью психометрических методов и без их согласия, вынуждая к такой реакции, которая нужна рекламодателю (подробнее об этом см. в главе 14). Вот уж воистину «прекрасный новый мир»!

Дело усугубилось появлением публикаций о том, что весь шум поднят из-за шарлатанов и мошенников. Впрочем, несмотря на скандал (а может быть, и благодаря ему), была широко открыта дверь для комплексных научных иссле­дований в сфере поведения, и это стало отправной точкой для многих из тех, кто посвятил себя этой области знания.

Возникновение новой области исследований

В отдельную область исследования поведение потребителя выделилось еще в 1960-е гг. благодаря работам таких ученых, как Ньюман, Катона, Фербер, Го­вард и Ингл. Науки о поведении появились в программах школ бизнеса. В частности, специалисты по маркетингу заимствовали (причем довольно неразбор­чиво) из социальной психологии, социологии, антропологии и других областей все, что могло иметь хоть какое-нибудь отношение к поведению потребителя.

В то время специалисты по маркетингу больше думали о том, как стимули­ровать решение о покупке через обновление продукта и массовые коммуника­ции. На вставке 1.4 показано, как быстро находили применение новые теории и методы.

Вставка 1.4 Первые шаги включения наук о поведении в практику маркетинга

1. Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения яв­ного преимущества:

• распространение инноваций;

• модели поведения человека при решении проблемы и выборе;

• измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:

• модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

• теория референтной группы;

• социальные классы и социальная стратификация.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта:

• теории мотивации;

• модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

• восприятие и осознание информации;

• познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке:

• теория познавательного диссонанса;

• количественные модели приверженности марке и смены марки.

Заимствования, хотя и не всегда продуктивные, на начальном этапе исследо­ваний были необходимы. Вскоре эти беспорядочные поиски проложили путь новым изысканиям, которые Хольбрук назвал «поворотом к синтезу». Были сделаны серьезные попытки интегрировать накопленные знания о мотивации и поведении потребителя в форме систематических моделей принятия решения и выбора (Nicosia, Howard and Sheth, Engel, Kollat and Blackwell).

Первое издание нашей книги «Поведение потребителей» в 1968 г. вызвало массу научных публикаций, и во всем западном мире стали появляться курсы по изучению поведения потребителя. Журнал «Journal of Consumer Research» стал первым периодическим изданием, специализировавшимся на этой тематике (впер­вые вышел в 1974 г.). Статьи по исследованию потребителя стали появляться и в других изданиях, таких как «Journal of Marketing», «Journal of Marketing Re­search», «Psychology and Marketing», «Journal of Consumer Marketing», «Journal of Consumer Psychology».

Современное состояние науки о поведении

По общему мнению, западные страны стоят на пороге эпохи перемен, которые сравнимы или даже превосходят перемены, связанные с промышленной револю­цией 200 лет назад. Том Петере в этой связи заметил:

Теперь важна не конкурентоспособность. Никакие, самые внушительные пере­мены не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых стихийных сил.

В современном, быстро меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое буду­щее придется полюбить перемены и извлекать преимущество из постоян­ной неразберихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивля­лись переменам.

Внешние перемены

Вспомним, что мы уже определили главные внешние факторы, которые определяют суть стратегии маркетинга. Каждое значительное изменение, пося­гающее на испытанную и проверенную практику, потенциально разрушительно. Крайне важно быстро уловить динамику происходящего, потому что наука о потребителе сама построена на основе новых отраслей знания.

Непрерывный устойчивый экономический рост больше не декларируется

1990-е гг. перевернули все представления о том, что нужно делать для успе­ха. Казалось бы, незыблемые теории и постулаты недавнего прошлого неожи­данно оказались под вопросом. Темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные промышленные рынки сократились; увольнения стали спосо­бом выживания. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя. Это означает, что процветающий ранее маркетинг должен претерпеть очень важные изменения, о которых мы будем говорить в следующих разделах.

Производство превосходит потребление

Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетин­га, - это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых това­ров и услуг по мере совершенствования технологии. В одних только Соеди­ненных Штатах в 1992 г. было внедрено более 17000 новых наименований товаров, только за пять лет рост количества предлагаемых рынку товаров составил 33 %. Сегодня на рынке США представлено почти 200 марок крупя­ных изделий, в Голландии - 220 видов сигарет, в Аргентине - 100 видов духов. Нечего и говорить, что потребитель «перенасытился» реализацией сво­его права на выбор.

Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновен­ной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества ил­люзорными:

• Совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод. Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат — избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потре­бителями как одно и то же;

• Падение цены. Самым большим шоком в последние годы стало снижение цены за пачку сигарет «Marlboro» на 50 центов⁹, проведенное американ­ской компанией Philip Morris. За одну неделю уровень их продаж возрос на 26,2 % (в основном за счет марки «Winston», продажа которой упала на 45,7 %). Но это всего лишь один пример общей тенденции. Индустрия кормов для животных просто погрязла в купонах, ценовых сделках и бесконечных скидках.

Изменения в мотивации и поведении потребителей

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы¹⁰ — ни одна марка не имеет конкурентоспо­собного преимущества. К такому выводу пришли специалисты крупного рек­ламного агентства BBDO:

«По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками».

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным факто­ром решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения (на­званные в главе 4 расширенным решением проблемы) дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности (т. е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула).

Прочтите историю Черил Моррисей, и вы увидите, что девяностые годы довольно серьезно отличаются от шестидеся­тых и даже восьмидесятых годов, когда массовая реклама могла рассчитывать на то, что покупатель сможет выделить рекламируемую марку, признает ее и оста­нется ее приверженцем.

Стоит задуматься о стимулах

Черил Моррисей, мягко говоря, — осторожная покупательница. Придерживаясь своего месячного бюджета в $ 250, эта мамаша из пригорода Далласа три часа в неделю тратит на вырезание купонов, просмотр рекламных приложений и со­ставление списка, прежде чем отправиться за покупками. И, за малым исключе­нием (например, в случае туалетной бумаги «Northern» и заправки к салату «Kraft Miracle Whip»), Моррисей всегда покупает самую дешевую марку. Она говорит: «Я не вижу большой разницы. Мыло есть мыло. Если у меня есть купон, тем лучше».

Покупатели, подобные Моррисей, - а их становится все больше - раздражают производителей упакованных товаров (имеются в виду товары, продаваемые под различными торговыми марками). В результате периодических экономи­ческих кризисов (т.е. спадов деловой активности) и их последствий показное потребление, характерное для 1980-х гг., сменилось бережливостью. Потребите­ли резко снизили потребление продуктов, в которых не сочетаются цена, качество и внешний вид.

Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты — согласно потребностям и ожида­ниям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале деся­тилетия средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие сег­менты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место так­же на радио и в печати.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренны­ми получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора

Кто мог представить 20 лет назад, что доминировать на рынке будут крупные розничные продавцы типа Wal-Mart и что колоссальные торговые ярмарки станут столь популярными у большинства потребителей? Мало кто мог предпо­ложить, что снижение покупательской лояльности марочным товарам может дать столь ощутимое преимущество розничной торговле. Но именно так и про­изошло. Специальные стимулы стали едва ли не единственным способом для многих производителей протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения. Невероятно, но рекламное место в некоторых супермаркетах может стоить до $10 000 - именно так торговцы теперь представляют «разрешение протиснуть­ся» для неожиданно потерявших веру в любую рекламу производителей.

Как только производитель справляется с проблемой распределения своих това­ров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребите­лю — предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выставки и т. п. И если власть в свои руки берут торговцы, конкурентоспособность производителя начинает чахнуть на глазах. Да и сами торговцы начинают искать все более и более совершенные способы проталкивания товара покупателям.

Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя (основополагающая пред­посылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной экономики. Указать, что потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги и что он приобрел иммунитет к «старым приманкам», — слишком просто. Как замечает Р. Якоб:

Единственный выход — отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем сто­имость и отвлекая от того, что не влияет на нее⁹. Как видим, успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

• близость к потребителю;

• индивидуализированный маркетинг;

• приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного по­купателя;

• акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.

Ближе к потребителю!

Да, современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель — «новый босс». Как сказал Джек Вельч, глава General Electric Co.: Вернуть себе способность думать о малом — вот ключ к успеху. Удовлет­ворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, провор­ство — все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой. Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринима­тельская ответственность. В ответ эти менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями. Изучение потребителя стало заботой не одних только заумных «научных отделов».

Порой возникает нужда в консультациях профессионалов и в формальных научных исследованиях, которые могут быть сложными и дорогими.

Некоторые из лучших исследований вы­полнены менеджерами вне рамок их должностных обязанностей. Когда это выпол­няется со знанием дела, исследование получает признание и приносит реальную пользу. Том Питерc призывает специалистов по маркетингу изучать своего по­требителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25 % своего времени.

Например, Раймонд Де Мулин, администратор компании Eastman Kodak, будучи в Токио, однажды рано утром на рыбном базаре увидел фотографа, который пытался зубами открыть контейнер с пленкой. Это навело его на мысль изменить конструк­цию контейнера таким образом, чтобы можно было открывать его одной рукой. В то утро Де Мулин провел анализ поведения потребителя, даже не подойдя к последне­му, и без всякого компьютерного анализа данных. Он блестяще использовал свое наблюдение, которое затем соединил с опытом и интуицией (творческий подход) для создания практической и осуществимой стратегии маркетинга.

Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Чтобы проиллюстрировать, что для успеха только опыта и интуиции недостаточно, рассмотрим результаты прогнозов по поводу интересов и мнений американских потребителей, выполненных как «до­ками» в маркетинге, так и совсем еще новичками. Точность прогнозов оказалась очень низкой, причем у экспертов ничуть не выше, чем у новичков.

Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными анали­тиками мотивации и поведения потребителей. Очень скоро эти знания станут важной частью «арсенала», необходимого для выживания «на линии огня».

Индивидуализированный маркетинг

Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результата, губительной конкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции — личным, один на один, отношениям с по­требителем.

В течение многих десятилетий существовала общепринятая политика разра­ботки совершенно различных маркетинговых стратегий для отдельных, непохо­жих блоков (сегментов) рынка. Такая стратегия известна как сегментирование рынка. Например, для целевой группы 18-24-летних стратегия воздействий нуж­на не такая, как для потребителей более старшего возраста. Эти ниши становят­ся все мельче и мельче по мере того, как борьба за рынки усиливается.

В следующей главе, да и в других главах этой книги, по мере раскрытия темы влияния на потребителей, вы найдете примеры изучения сегментирования и стра­тегий. Но проблема требует большего - личного отношения с потребителем, который «потерялся» на массовом рынке конца нашего столетия. Рапп и Кол­линз нашли новое название для очень старой стратегии — «индивидуализиро­ванный маркетинг». Вот что они имели в виду:

...Очень личная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны или становятся известными рекламодателю (продавцу).

В каком-то смысле здесь почти нет нового. Однако индивидуализирован­ный маркетинг в последнее десятилетие приобрел новое значение — маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек и другими способами узнают и используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей.

Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.

Прямой маркетинг находится еще в самой начальной стадии. Следующей ступенью является маркетинг заказов, который включает повседневный науч­ный диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижения и распределения. С надвигающимся ши­рокомасштабным введением видеоаппаратуры взаимного действия никто не мо­жет предугадать будущие возможности маркетинга.

Индивидуализированный маркетинг приобретает такое значение, что Филип Котлер, всемирно признанный лидер в области маркетинга, в своем междуна­родном бестселлере «Marketing Management» предсказывает, что будущие про­давцы, выходя на глобальный рынок, будут в первую очередь полагаться на базы данных о потребителях. Прочтите, как компания Nestle отвергла разруши­тельную конкурентную борьбу за объем продаж и провозгласила истинно парт­нерские отношения с потребителем через индивидуализированный маркетинг.

Nestle обращается к индивидуализированному маркетингу

Группа менеджеров фирмы Nestle в своей штаб-квартире в городе Веви, Швейца­рия, решила радикально пересмотреть свое представление о рынке упакованных товаров в глобальном масштабе.

Руководство фирмы признало, что возможности традиционных способов рекламы уже исчерпаны. Однако, вместо того чтобы начать паниковать и обращаться к скидкам как единственному способу конкурировать с дешевыми марками, было принято решение действовать.

Ключом к успеху стала программа развития доверия к тем, для кого производи­тели предназначают свои продукты. Возможно, исходным толчком для этого послужили весьма резкие слова сотрудника Nestle Питера Бребека:

Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными. Во Франции детское питание Nestle «проложило путь» к индивидуализированно­му маркетингу, воспользовавшись поддержкой группы розничных магазинов. Для этого компания приняла живое участие в жизни и деятельности перспективных и реальных потребителей — как истинно полезный, заботливый и надежный компа­ньон. Фабьен Пти, директор по маркетингу, говорит, что у него есть страсть — облегчать жизнь родителям малышей.

Во всех рекламных средствах, по почте и с помощью обращений на упаковке родителей приглашают звонить по бесплатному телефону для получения бес­платной консультации по детскому питанию. Nestle хранит и постоянно попол­няет базу данных более чем из 220 тыс. имен будущих покупательниц с адреса­ми, взятыми из регистрационных записей родильных домов. В первое почтовое послание, высылаемое сразу после рождения ребенка, вкладывается карточка с вопросами, где мама может написать имя ребенка и указать, нужны ли ей даль­нейшие послания. Этот файл затем используется для отсылки прямой почтой шести упаковок питания с указанием имени ребенка.

Самый последний опрос 1000 матерей показал, что такой способ связи одобряют 97 % из них. Сейчас доля рынка Nestle выросла на 43 %, поднявшись на 24 пункта менее чем за 7 лет. И это при том, что расходы на рекламу существенно сократились.

Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя

За последние два десятилетия американские и западноевропейские продав­цы, ведя «войну» с Японией за качество товаров и услуг, получили горький урок: гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже суще­ствующего. Есть неопровержимые доказательства того, что устойчивой доли рынка достигает главным образом тот, кто считает приоритетным удовлетворе­ние и сохранение потребителя и кто лидирует в качестве и обслуживании.

Компания Toyota захватила 43 % рынка в Японии и заняла первую позицию в импорте своей продукции в США за счет «постоянного стремления к тоталь­ному усовершенствованию». Компания делает все, чтобы потребитель был пол­ностью удовлетворен — это и есть ключ к сохранению его в качестве постоян­ного клиента.

Акцент на улучшение соотношения понятий «качество» н «марка»

Дэвид Смоллен, вице-президент компании Total Research Corp., по оконча­нии изучения 190 торговых марок по 55 категориям товаров сделал вывод: Марки имеют цену на рынке. Они являются активами компании и нужда­ются в управлении подобно любым другим активам. Деловые люди знают по своему опыту, что чем больше потребители связывают понятие каче­ства с вашими марками, тем больше они купят.

Обычная практика открытой войны цен и сокращения рекламных бюдже­тов - не более чем форма маркетинговой рулетки, которая ведет к сниже­нию отождествления имени торговой марки с понятием качества и, в конеч­ном счете, к сокращению доли рынка. Потребители просто не покупают марки, которых они не знают, либо которым не доверяют, — и совсем неважно, сколь­ко усилий потрачено на стимулирование продаж.

Поэтому нельзя пренебрегать сохранением и укреплением имиджа марки. Дру­гая общепринятая стратегия — это расширение предпочитаемого названия марки. Хорошим примером является применение лицензии McDonald's Corp. к игрушкам, производимым компанией Mattel Toys. Необходимо искать эффективные пути использования уже существующего и признанного потребителями названия марки. Д-р Ларри Лайт, возглавивший «Коалицию за престиж марки», рекомендовал другую стратегию, нацеленную на существующего потребителя. Он заметил:

Мы проанализировали исследования по психологии рекламы за 30 лет. Рекла­ма играет важную роль в укреплении покупательского поведения и дает возможность нам превратить просто покупателя в постоянного клиента.

«Пристегните ремни»

Прошло более 30 лет с тех пор, как родилась наука о потребителе, какой мы ее знаем. Мы подошли к новым рубежам, глашатаями которых стали:

• вторая индустриальная революция в мире бизнеса;

• постмодернистский призыв рассматривать поведение потребителей в бо­лее широкой перспективе как важную часть обеспечения жизненных прав потребителя.

Решая эти проблемы, наука о поведении потребителей разработала такую тео­ретическую и методологическую основу, о которой в шестидесятых годах не при­ходилось и мечтать. Эта наука существует и развивается, и мы уверены в том, что ежедневно и активно участвуем во всем, что происходит в мире потребителей.

Выводы

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Глав­ная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает перво­степенную важность.

Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном пост­модерном, и концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Теперь, когда культурные и экономические границы раздвигаются, область научных исследований также расширяется и обогащается.

Главный интерес этой книги, хотя и не единственный, — маркетинг. Поэтому наша центральная идея состоит в приложении принципов и открытий в облас­ти поведения потребителей к стратегиям бизнеса. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1. Потребитель — хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к моти­вации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные иссле­дования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результа­ты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном при­менении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при кото­ром потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается — во избежание по­пыток манипулирования им — в рамках закона, этических и моральных норм.

Когда эти предпосылки не учитываются, последствия бывают весьма печаль­ными. Мы привели примеры как верного, так и неверного отношения к потреби­телям. Далее мы продемонстрировали, как надлежащим образом проведенные и интерпретированные научные исследования могут внести существенный вклад в разработку маркетинговых стратегий. И наконец, показали, как эти исследова­ния могут служить базой для информирования и защиты потребителя, как они помогают в принятии политических решений.

2. Сегментирование рынка и демографический анализ (в сокращ.)

Компания L.A. Gear выходит вперед

В конце восьмидесятых годов хорошо котировались акции компании L. A. Gear; с 1987 по 1989 г. они выросли в цене с 3 до $50 за штуку. Этот успех был связан с продажей спортивной обуви, ничем особенно не отличавшейся от спортивной обуви фирм Nike, Asics, Fila и других. Однако ориентированная на непрерывное разви­тие стратегия привела эту фирму к затовариванию обувью и большим убыткам, особенно на фоне успехов Nike и Reebok, рекламные кампании которых были гораз­до обширнее. И в 1994 г. акции L. A. Gear упали до отметки $7. Когда 38-летний автор книги «Как превратить испытывающую трудности компа­нию в прибыльную» Марк Голдстоун стал во главе компании, он сконцентрировал внимание на тех сегментах рынка, в которых можно было применить так называе­мую фланговую стратегию по отношению к своим более богатым конкурентам. Пер­вым таким сегментом стала детская обувь.

Голдстоун наладил производство не очень дорогой детской обуви забавного модного фасона. Такой сегментационный подход сработал. Большой успех получили коллек­ции «L.A. Lights» и «Light Gear» — ботинки с загорающимися при ходьбе лампоч­ками в подошвах. За один только 1994 г., когда эту модель выпустили впервые, было продано 4,5 млн. пар детских светящихся ботинок; спрос был таким огромным, что производство за ним едва поспевало. Сегментирование рынка детских товаров рас­пространилось далее и на обувь для девочек — были выпущены экстрамодные фа­соны с вышитыми цветами, стразами и съемными брелоками. Ботинки для мальчи­ков украшались воздухопроницаемыми сетчатыми вставками, литыми петельками и набивной подкладкой. Конструкция детской обуви включала патентованные стель­ки «Bendables», обеспечивающие необходимую гибкость стопы Компания освоила также новую производственную линию высококачественной обу­ви для профессиональных спортсменов. В 1994г. на самой прогрессивной произ­водственной линии «L.A. Tech» были внедрены новые технологии — система «воз­душной подушки» «Flak» (где для подошв используют материалы, аналогичные тем, которые применяются для пуленепробиваемых жилетов), а также высокоэффектив­ные защитные прокладки для хоккейных коньков и бутсов.

Компания L.A. Gear внедрила новую систему «CAD/CAM» для производства 100 новых моделей, рассчитанных на специальные сегменты обувного рынка. На вол­не растущего интереса к альпинизму была внедрена обувь на гусеничной подошве, названная «Gravity Gear». Линия «Kombat Gear» для производства ботинок в стиле «гранж» (по названию течения в рок-музке) и все модели, похожие на лыжные ботинки, были ориентированы на молодеж­ный рынок. Обращение к очень специфическим сегментам рынка и моментальная реакция на новые направления моды, подкрепленные современной высокотехноло­гичной системой CAD/CAM, и был ядром той стратегии, которая привела компа­нию L.A. Gear к успеху. Говоря об успехе захвата новых ниш, Голдстоун подчерки­вает: «Здесь нет никакого секрета. Только оригинальность мысли и чувство юмора».

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (со­вокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребите­лям предлагаются идентичные товары или услуги.

Сегментирование и удовлетворение потребителя

Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффек­тивен для развивающихся экономик.

Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовых функ­циональных потребностей за минимальную цену. Обычно это означает стан­дартный товар, произведенный на низкозатратной поточной линии и продавае­мый через стандартные каналы распределения с минимумом обслуживания.

Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство по­требителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегменти­рование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам.

Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса при­ятия решений и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром стано­вится продукт, произведенный по индивидуальному заказу. Подобные изделия или услуги обычно намного дороже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.

Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу клиента) и массовым маркетингом (стандартные изделия, которые почти никому не нравятся).

Целью исследования рынка является измерение изменений в по­ведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами.

В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато там много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обуслов­лено несколькими факторами:

1. Изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечаю­щие их индивидуальным вкусам и поведению.

2. Сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает разра­ботчикам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решения и поведении потребителей.

3. Производство небольших партий товара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.

4. Новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать рас­пределение с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка.

Сегментирование и рентабельность

Сегментирование является важным средством повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу мож­но адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но некоторые пользователи готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет миллионы долларов допол­нительной прибыли. Именно так создавались миллиардные состояния в компь­ютерной индустрии.

Сегментная стратегия — это «снайперская стрельба» по рынку. Такая точ­ность была недоступна в эпоху массового маркетинга. Сегментирование важно как для бизнеса, так и для некоммерческих организаций. Часто некоммерческие организации делают ошибку, пытаясь со всеми договориться на одних и тех же условиях, тогда как было бы эффективнее сегментировать предложения, на­пример, по созданию фондов и другой деятельности. Тем более, что сейчас суще­ствует возможность измерять и идентифицировать однородные группы внутри обширного рынка, чтобы оправдать затраты на особые товары или программы маркетинга.

Критерии выбора сегментов

Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, и если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сфор­мулировать и выполнить действия по маркетингу.

Доступность воздействия — это степень достижимости сегментов для мар­кетинговых воздействий.

Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем боль­ше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпо­читают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

Сходство представителей подразумевает необходимость определенного со­ответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отра­жает правомерность классификации поведения группы.

Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и фор­мы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких предста­вителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос.

Решения о рыночной стратегии

Когда рынок надлежащим образом сегментирован по всем четырем параметрам надо выбрать тип маркетинга, который будет использован: 1) концентрированный (один сегмент) маркетинг; 2) дифференцированный (многосегментный) маркетинг и 3) недифференцированный маркетинг.

При концентрированном маркетинге главные усилия направляются на единственный сегмент.

Цель концентрированного маркетинга, или маркетинга ниши, — доминировать в «своем» сегменте рынка. Не надо, чтобы о тебе думали, будто ты лучший из лучших в своем деле. Надо, чтобы думали, будто ты — единственный.

Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подхо­де к сегментам - фирма концентрирует свое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг. Существует явная тенденция к предложению набора продуктов, нацеленных на разные сегменты.

Дифференцированный маркетинг дает потенциальную возмож­ность расширения уже имеющейся позиции на рынке и доступ к большим рын­кам, но у него есть свои недостатки. Самая большая опасность заключается в потере главного рынка.

Некоторые производители полагают, что лучше всего продавать продукт, не создавая отдельной стратегии маркетинга для специфических объектов рынка. Проблема недифференцированного маркетинга состоит в том, что трудно бывает сохранить позицию на рынке, если из-за изменившихся потребностей потребители переходят в другой сегмент (например, по возрасту или доходам).

Основы для сегментирования

Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следу­ющие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические и 4) поведен­ческие.

Сегментирование требует понимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на план маркетинга с помощью таких методик изме­рения, как, например, комплексный анализ. Программы маркетинга часто осно­ваны на видимых вариациях поведения, таких как демографические или психо­графические переменные. Демографические переменные рассматриваются в этой и следующей главах, а психографические — в главе 13. Когда вы прочтете всю книгу, то увидите, что многие из них относятся к поведенческим перемен­ным, которые используются при сегментировании преимущества или в других методах сегментирования.

К поведенческим переменным, которые часто используются для сегменти­рования, относятся:

1) преимущество (или выгода);

2) объем использования продукта и лояльность потребителей;

3) ситуация применения продукта.

Потребитель выбирает разные марки вина или прохладительных напитков для разных случаев. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удов­летворении спроса, что дает возможность заполнить этот пробел через сегмен­тирование неудовлетворения - реакцию клиента на неудовлетворенные по­требности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т. д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое исполь­зуется затем для сегментирования потребителей в целевые рынки в коммуника­ционных программах производителей продуктов питания и образа продукта.

Применение сегментирования в стратегии маркетинга

Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, кото­рое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует.

Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обраще­ния, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка.

Во многих случаях сегментиро­вание учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и от­кликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам.

Прямой маркетинг - с помощью баз данных и сложных компьютерных программ уже возможно выходить на «сегмент из одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе.

Несложная истина сегментирования рынка такова: эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей.

Меняющаяся структура потребительских рынков

Рынки имеют четыре главных компонента:

1. Люди и их потребности.

2. Возможности совершения покупки.

3. Желание купить.

4. Полномочие купить.

Население: основа анализа рынка

Из трех переменных (рождение, смерть и чистая иммиграция) самым важ­ным является рождаемость, которая определяет население страны. Но рождае­мость и наиболее изменчива. Прежде чем делать прогноз изменения уровня населения, надо знать, как много младенцев родится в будущем.

Рождаемость определяется четырьмя переменными:

• возрастным распределением населения;

• структурой семьи, которая включает данные о проценте населения, состо­ящего в браке, проценте работающих вне дома женщин и среднем возрас­те людей, вступающих в брак;

• отношением общества к семье и детям;

• технологией, например, наличием и стоимостью средств контрацепции.

Для описания и планирования будущего населения используется несколько терминов.

Рождаемость (приблизительная рождаемость) - число живых рождений на 1000 человек за данный год.

Фертильность (абсолютный уровень фертильности) — число живых рож­дений на 1000 женщин детородного возраста (с 15 до 44 лет).

Фертильность иногда констатируется для специфического возраста (напри­мер, для женщин от 30 до 39 лет), чтобы облегчить сравнение по времени или увидеть разницу в фертильности в разном возрасте.

Уровень фертильности — суммарное число детей, когда-либо рожденных женщинами определенной возрастной группы.

Абсолютная фертильность — среднее число детей, которые могли бы ро­диться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год.

Рождаемость не следует смешивать с естественным приростом, который равен превышению рождений над смертностью в данный период времени. Даже более важным понятием является прирост, вызванный естественным увеличением и чи­стой миграцией, выраженной в процентах к основному населению.

Прогнозировать рождаемость на будущие десятилетия трудно. Хорошо про­гнозируется психологическая способность пар к воспроизводству, и труднее — фертильность, которая фактически и выполняет функцию воспроизводства.

Размер семьи в значительной степени зависит от отношения к контрацепции и применения соответствующих средств.

Влияние порядка рождения

Когда суммарная рождаемость остается постоянной, на потребление может влиять порядок рождений. Первый рожденный ребенок (первенец) требует больших затрат, чем последующие (второй, третий, четвертый и т. д.).

Фактор последовательности может иметь важное значение при разработке программ маркетинга. Компания Eastman Kodak получает прибыль от рожде­ния первенцев, когда их счастливые родители покупают фотоаппараты и делают огромное количество снимков. Последующие дети довольствуются одним сним­ком при регистрации. С другой стороны, семьи с одним ребенком могут позво­лить себе хорошие рестораны и такие дорогие товары, как персональный ком­пьютер, новую одежду вместо подержанной и разнообразные дорогостоящие услуги, как например, частное образование, балетная школа и занятия спортом.

Одна из причин, почему так высок процент семей с одним ребенком, очень простая — ограниченность в средствах. Когда в семье один ребенок, то на его воспитание, образование и здоровье можно потратить больше денег и времени, чем если бы в семье было больше детей.

Бездетность все более распространяется. Падению рождаемости способству­ют те, кто принял добровольное решение не иметь детей; другие просто откла­дывают это решение по экономическим или личным причинам, но их способ­ность к деторождению с каждым годом снижается. Для потребления это означает, что больше тратится средств на путешествия, высококачественные товары для собственного удовольствия, образование для взрослых и творческие увлечения, а также на сбережения, в том числе пенсионные.

Продолжительность жизни

В большинстве стран продолжительность жизни резко увеличилась.

Иммиграция

Если в будущем оправдается низкий прогноз фертильности, то иммиграция составит еще больший процент в общем приросте населения.

Изменения возрастных характеристик рынков

Меняющееся возрастное распределение влияет на по­ведение потребителя и на эффективность маркетинга. Знание изменений рын­ка позволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнения­ми.

Дети как потребители

Высокая доля первенцев создаст спрос на продукты и услуги высокого каче­ства. Помимо высокого качества продукта, родители могут потребовать и боль­ше информации о продукте. Вероятно, родители будут платить за красивые ярлыки, совершать покупки в специализированных магазинах и ожидать боль­шего в процессе пользования изделием.

Дети оказывают огромное влияние на расходы. Се­мьи, в которых старшему ребенку меньше шесть лет, тратят в сумме на 10 % боль­ше, чем средняя бездетная пара. Семьи со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24 % больше, а если ребенок достиг 18 лет и более — то на 36 % больше. В среднем 17 % расходов семьи идет на ребенка.

Когда одежда и другие продукты покупаются только для одного ребенка, маркетинговые программы должны уделять особое внимание стилю и привле­кательности. Когда же вещь «передается по наследству» другим детям, боль­шее значение приобретают прочность и долговечность.

Развиваются сети магазинов «секонд хэнд», чтобы одежда и другие товары ис­пользовались детьми несколько раз — в разных семьях.

Разумное сегментирование столь же важно на молодежном рынке, как и на взрослом.

Ребенок учится быть потребителем, проходя пять стадий: 1) наблюдение; 2) требование; 3) выбор; 4) оплата покупки и 5) самостоятельная покупка.

Рост численности тинэйджеров

Численность возрастной группы тинэйджеров увеличивается в течение всего десятилетия с 1990 г., что способствует росту рынка одежды, музыки и развлече­ний, ресторанов быстрого питания, бензина и других товаров. По оценкам иссле­довательской группы Teenage Research, в 1993 г. подростки потратили $ 89 млрд. Однако 75 % тинэйджеров, которые утверждают, что родители советуются с ними относительно покупки товаров и услуг для дома, могут создать покупательную способность еще на $ 150 млрд. Бакалейно-гастрономические рынки теперь так­же обращаются через рекламу к тинэйджерам, которым все чаще поручают по­купать продукты в семьях, где оба родителя работают. Исследования Тутлайена и Гаедека показали, что подростки предпочитают ходить в магазин со своими друзьями и что маркетинговые усилия компаний должны опираться на мнение лидеров внутри группы подростков.

Совершеннолетняя молодежь

Численность совершеннолетней молодежи быстро падает как результат паде­ния рождаемости в период 1965-1980 гг. Численность потребителей в возрасте 25-34 лет уменьшилась на 10 % в Канаде и на 15 % в Соединенных Штатах. В этом возрасте обычно создают семью, рожают детей, покупают свой первый дом и свою первую новую машину, поэтому следует ожидать сокращение продаж этих и связанных с ними товаров. Также в этом возрасте молодые супруги берут большие кредиты, чтобы соответствовать тому уровню жизни, которого достигли их родители. Несмотря на уменьшение численности, это поколение периода спада рождаемости составляет важный сегмент рынка.

Поколение, родившееся в период демографического подъема

Самым важным годом можно считать 1996-й, когда детям периода демографи­ческого бума исполняется 50 лет. После второй мировой войны был резкий скачок рождаемости. Быстрый рост фертильности продолжался до 1964 г. В США родилось 74 млн. человек, которые будут влиять на рынки и все аспек­ты общественной жизни еще не одно десятилетие. В 1980-х гг. продавцы ориенти­ровались на «яппи» (молодых городских профессионалов) — из-за их самостоя­тельных доходов и влияния на тенденции рынка. Сегодня яппи стали «маппи» - городские профессионалы среднего возраста, которые создают даже более при­быльные рынки.

У вас были сегодня «скиппи»?

«Скиппи» (в США — дети школьного возраста, имеющие карманные деньги) тратят ежегодно миллионы долларов. Продавцы, которые хотят их привлечь, должны понимать этих детей. В семьях с работающими мамами или с одним родителем дети, как правило, часто сами решают, что им съесть на обед и делают многие покупки без участия родителей. К 10 годам они уже посещают магазины 270 раз в год. Согласно Мак-Нилу, автору книги «Kids as Customers» («Ребенок как потребитель»), дети в возрасте от четырех до 12 лет тратят в год $ 9 млрд, и родители под их влиянием тратят еще $ 75 млрд.

Существует одна интересная тенденция: дети, которые сами покупают себе еду, питаются правильнее, потребляя больше фруктов и овощей. Программы школь­ных завтраков и ратующие за здоровое питание родители учат ребенка, что надо питаться качественно. «Скиппи» тратят деньги с умом, и если подходить к делу творчески, то перед продавцами продуктов питания открываются большие воз­можности на этом рынке.

Маркетинг для поколения, родившегося в период демографического спада

Это поколение воспитывалось во времена нефтяного кризиса и стагфляции (экономический застой при одновременной инфляции), ког­да почти не было доверия к будущему. У них было меньше братьев и сестер, чем у поколений детей, рожденных в период бума рождаемости. Вероятность того, что они вырастут в семье с двумя родителями, у них была меньше, а если семья была полной, то, как правило, оба родителя работали. Поколение, рожденное в период спада рождаемости, прагматично и, как никто, демонстрирует признаки индивиду­ализма, который проявляется в амбициозности, эгоизме и озабоченности финансо­вым успехом. Они преданы делу, высокообразованны, прилежны, являются цен­ными вкладчиками. Они хотят работать, но не являются «трудоголиками» и не желают приносить жертвы «предкам».

В качестве потребителей люди этого поколения консервативны, многие из них -«вынужденные» покупатели. Они признают марку, но не имеют стойких предпоч­тений, восприимчивы к очарованию хорошо известных марок и охотно покупают импортные товары. Они не верят рекламе. Глупая или недостойная реклама спо­собна вызвать у них отвращение. Изделия для них должны быть доступными, простыми, легкими в эксплуатации.

Если вы в целях маркетинга, как поддержкой, пользуетесь именами политиче­ских, экономических или деловых лидеров, ваши усилия могут пропасть даром, потому что имя местного судьи им знакомо больше, чем верховного. Скорее всего, они узнают имена спортивных и эстрадных звезд.

Это поколение не спешило вступать в брак и рожать детей, но в конце концов и они «попались в ловушку» и пристрастились к постоянному потреблению. Они знали, чего хотят — качественных продуктов, которые доставляют эстетическое удовольствие и личное удовлетворение, натуральных и, по возможности, малока­лорийных. Товары и услуги для них должны проводиться через удобные и ори­ентированные на цену каналы распространения, такие как недорогие, но каче­ственные розничные магазины и каталоги. Дети времен демографического бума покупают больше и экономят меньше, чем предыдущие поколения; они тратят деньги на товары, которые прошлые поколения считали роскошью: бытовая элек­троника, несколько машин на семью, платные услуги по дому. Когда они были молодыми, то часто пользовались кредитными карточками. Постепенно перешли на наличные деньги. Банки и другие финансовые институты, работая с этим сегментом рынка, будут делать деньги не столько на кредитных карточках, сколь­ко на страховании, поскольку этих людей все больше беспокоит необходимость обеспечить будущую пенсию.

Стиль жизни этого поколения потребителей определяется тенденциями бра­ков, разводов и потребления 1980-х гг. Им не нужна новая машина, но если уж они ее покупают, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в моло­дости. Они не хотят уступать следующему поколению и отдыхают, как молодые. Покупая дома и товары для дома, они проявляют большую разборчивость и спо­собны оплатить высокое качество. Вместо разноуровневых домов, которые они предпочитали в юности, им нужны более уютные, хотя и меньшие по размеру дома, наряду со вторым домом, используемым иногда для уединения.

Возрастные группы 45-55 лет и 55-64 лет и старше в 1990-х гг. увеличива­ются на миллионы потребителей. К концу десятилетия многие из них окажутся в «пустом гнезде»: их дети покинут дом. Семья стала маленькой, а сами они часто находятся на вершине своей карьеры и доходов, долговых обязательств уже почти нет, да и ответственность за семью уже не та. Ключ к пониманию людей, оказавшихся в «опустевшем гнезде», — это свобода, потому что у них уже все есть: полный набор бытовых приборов, машины, одежда и все прочее. Они не только свободны в своих тратах, у них есть свобода отказываться от покупки до тех пор, пока они не найдут именно то, что им хочется.

Люди из «опустевшего гнезда» позволяют себе роскошные путешествия, ре­стораны, театры, а это часто означает, что им нужно больше нарядной одежды, украшений и универсальных магазинов. Они думают о фигуре и придержива­ются диеты, являясь потенциальными клиентами курортов с минеральными водами, клубов здоровья, косметических кабинетов, парикмахерских и привер­женцами здорового питания. Ближе к пенсии они становятся совладельцами недвижимости и отдыхают чаще, но не так дорого. Они становятся главными потенциальными клиентами для финансовой продукции, ориентированной на аккумуляцию фондов и пенсионные взносы.

Рынок «снова молодых»

Другой быстро растущий сегмент — это рынок «снова молодых», т. е. потре­бителей, которые чувствуют себя молодыми, думают и покупают, как молодые, несмотря на зрелый возраст. Этот сегмент называют также рынком зрелости, рынком старших и заслуженных. Мы выбрали термин «снова молодые» для описания большей части рынка зрелых потребителей в Соединенных Штатах и Канаде; это те пожилые люди, чье общественное положение и денежные ресурсы очень привлекательны для продавцов.

Возраст познания — это возраст, в котором человек постигает себя самого. Понятие возраста познания применимо к людям всех возрастов, но чаще всего его изучали в контексте зрелых лет. Возраст познания определяется тем, как человек чувствует и действует, какие имеет интересы и как оценивает свои взгляды. Например, «пожилые» женщины с более молодым сознанием прояв­ляют большую самоуверенность и более экстравагантные интересы, более ори­ентированы на работу, больше участвуют в развлечениях и в культурной жиз­ни. Исследуя ряд методов измерения возраста познания, Стефенс пришел к выводу, что оптимальной является 10-летняя возрастная шкала. Потребителей просили завершить следующую фразу: «Я сейчас чувствую себя (выгляжу, поступаю, имею интересы), как будто мне ... (... -надцать лет — 20, 30...90)». Исследователи обнаружили, что для более эффективного обращения к потре­бителям и более эффективного выбора рекламных средств информации полез­но определить возраст познания в соединении с хронологическим возрастом для лучшего планирования сегментов. В рекламе фирмы Duracell участвуют такие звезды, как Дик Кларк, Нолан Райен и Боб Хоуп, люди с молодым созна­нием даже в их немолодом возрасте.

Пожилые семьи имеют возможность тратить больше, но хотят тратить мень­ше. Дж. Мошиз сделал вывод, что старые люди экономны и бережливы. Им нужно беспокоиться о том, что инфляция вызовет рост цен, но не их доход. Они опытные покупатели и могут ждать «хорошей» цены. Они больше реагируют на купоны и стараются делать покупки не в часы «пик», если это соответственно стимулируется. Тем не менее, когда дом уже оплачен или почти оплачен, дети получили образование, а в доме достаточно бытовой техники и мебели, зрелые семьи являются особенно хорошими потенциальными потребителями предме­тов роскоши, дорожных товаров и услуг, заботятся о здоровье и пользуются широким диапазоном финансовых услуг.

Сегментирование особенно важно для «зрелого» рынка. Чаще всего оно совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего (пенсионе­ра). Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, значительно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время и обязательства перед обществом.

Пол - еще одна важная для сегментирования переменная. Чис­ленность женщин гораздо больше, чем мужчин, вследствие их более высокой продолжительности жизни, более 60 % женщин — незамужние. Многие вдовы неспособны зарабатывать, имеют плохие, часто опасные жилищные условия и являются социальными и экономическими изгоями.

Пожилые потребители чаще молодых пользуются СМИ и имеют меньше меж­личностных контактов. Им нужны специальные услуги, такие как доставка на дом и покупки по телефону; как правило, они более привержены фирмам, которые внимательно заботятся о хорошем уровне обслуживания и доступных ценах. Гово­ря об особенностях обработки информации пожилыми потребителями, И. Росс отмечает у них множество проблем со средствами информации вследствие ослабле­ния сенсорных способностей. Пожилые читают газеты и слушают радио. Они предпочитают делать покупки в универмагах или в других традиционных магази­нах, а не в магазинах самообслуживания. В том, что касается приверженности торговой марке и поведения при совершении покупки, потребители пожилого воз­раста очень похожи на потребителей более молодых, ролевые модели одинаковы как для молодых, так и для пожилых, по крайней мере, для таких употребляемых всеми возрастными группами продуктов, как кофе.

Маркетинг для рынка «снова молодых»

Современный рынок «снова молодых» и «зрелый» рынок состоят из людей, переживших Великую депрессию и вторую мировую войну. Результатом стало экономное и консервативное потребление. Однако «зрелый рынок» будущего со времен второй мировой войны уже испытал период наибольшего процвета­ния, и характерным для него будет желание тратить, пока не иссякнет кредит­ная карта. Рынки «снова молодых» будут скорее рынками «познания», чем рынками «вещей», потому что вещей у них уже достаточно, и в этом возрасте вещи не ассоциируются со счастьем. Этот рынок более нацелен на путешествия, общение с ровесниками, на совместную деятельность с людьми в похожей ситу­ации. При сегментировании или прогнозировании покупок внутри рынка «сно­ва молодых» не следует опираться на показатели продуктов/услуг, скорее - на степень удовлетворенности жизнью.

Разница между молодым и пожилым потребителем проявляется не только в отношении к потреблению. Важны и физические особенности. Глаза плохо ви­дят, поэтому нужен шрифт крупнее и краски ярче, чем пастельные или землянистые тона. Следует избегать блестящей бумаги в упаковках и печатной рекламе. Мелькание телерекламы раздражает. Физическая уязвимость создает спрос на рынке охранных систем. Руки потеряли свою гибкость, и шарообразные двер­ные ручки меняются на рукоятки. Нужны более крупные кнопки на пультах дистанционного управления для телевизоров, аудио и видеоаппаратуры.

Для товаров, покупаемых представителями «зрелого» рынка, особенно важ­ны три качества: комфорт, безопасность и удобство. Молодые люди могут влезть в сапоги с высокими голенищами, которые входят в моду. Пожилым же важно чувствовать себя комфортно в одежде, иметь комфортную мебель в доме и испы­тывать доверие к организациям, обслуживающим их собственность. Поэтому гарантий здесь нужно больше, чем на других рынках, и выигрывают продавцы, которые это понимают. Удобство тоже стоит денег, и «зрелый» рынок готов за него платить. Гораздо больше, чем другие, они хотят компьютер, который легко понять. Они хотят посещать магазины, в которых они наверняка найдут то, что ищут. Они не желают «бороться» с банкоматами, слишком сложными в эксплу­атации. Некоторые банки, осознавая это, оказывают индивидуальную помощь при необходимости пожилому человеку воспользоваться банкоматом.

Некоторые универмаги и торговые комплексы обеспечивают удобное и на­дежное автобусное сообщение между их торговыми точками и местами прожи­вания зрелых потребителей. Среди «молодых стариков» упоминание возраста может быть воспринято болезненно, поэтому реклама, которая подчеркивает визуально или словами то, что продукт рассчитан на 60-летних, мало эффектив­на. Также не следует адресовать рекламу и 30-летним. Самый эффективный способ обойти эту проблему - создать сходство между товарами и привлечь интерес зрелого поколения. Уолкер и Маклин провели исследование, которое показывает, например, что бабушки и дедушки — это важное родство, и подчер­кивание их центральной роли в жизни может быть действенным приемом. Кен Дихтуолд, геронтолог, специализирующийся в области маркетинга, объясняет: Сейчас компания Quaker Oats, стремясь завоевать образ компании, произ­водящей продукты питания для пожилых людей, проводит умную полити­ку. Они не говорят: «Quaker Oats хороша для вас, потому что вы стары». Они говорят: «Питание Quaker Oats понизит у вас уровень холесте­рина». Это привлекательно. Эта проблема всех, кому больше 50 лет. 19-летние этого не видят. Их не беспокоит уровень холестерина.

Последствия медленного старения нации

Северная Америка и большинство промышленно развитых регионов бук­вально стареют. Хотя в Соединенных Штатах более 12 % населения старше 65 лет, а в Канаде — 10,4 %, они еще молоды по сравнению со Швецией, где люди старше 65 лет составляют почти 17 % населения страны. Все европейские страны «старше», чем США и Канада. В десятилетие 1990-2000 гг. прогнозиру­ется увеличение на 50 % численности людей старше 90 лет в Европейском Сооб­ществе. А в таких странах, как Бельгия и Германия, даже на 70 или 80 %¹². Аналитики должны понять, как эта ситуация отразится на потреблении «зрело­го» рынка, а также на политике занятости и пенсионной политике, политических выборах, структуре семьи, здравоохранения и многих других сторонах жизни.

Влияние на остальных потребителей также будет существенным. Когда мо­лодые люди окружены стариками и видят, что продолжительность жизни гораз­до выше, чем раньше, они станут тратить больше денег на здоровье и внешний вид и больше времени — на физическую активность. Как сказал Мики Мантл: «Если бы я знал, что буду жить так долго, я бы заботился о себе лучше».

При медленном росте населения более ценным становится сохранение су­ществующих потребителей, чем привлечение новых. Маркетинговые бюджеты расходуются не столько на рекламу, сколько на образовательные программы с целью обеспечения высокого уровня обслуживания. Больше финансируются отделы по работе с потребителями или другие программы по приему и обработ­ке жалоб. Защитный маркетинг поощряет жалобы, потому что дешевле быстро уладить недоразумение, чем потом компенсировать претензии потребителей. Экономические модели помогут рассчитать этот компромисс.

Необходимость удержать потребителей все чаще называется маркетингом отношений, где упор делается на установление непрерывной связи с потребителями, а не на совершение индивидуальных сделок. Центральным элементом маркетинга отношений является доверие между партнерами. После сегменти­рования рынка по важности следует маркетинг отношений, в ходе которого определяется, какие потребители будут составлять целевой рынок данного про­давца в будущем и как гарантировать полное их удовлетворение деятельнос­тью фирмы. Карл Сьюелл, дилер фирмы Cadillac в Далласе, Техас, убежден, что потребителя надо рассматривать как потенциальный источник прибы­ли в сотни тысяч долларов, которые он оставит продавцу в течение всей своей жизни, а не только как разового клиента.

Одной из форм маркетинга отношений является сетевой маркетинг, когда связь с потребителями осуществляется несколькими неконкурирующими орга­низациями. Другой формой маркетинга отношений является стратегический альянс между различными участниками канала распределения.

Хороший пример сетевого маркетинга подает индустрия путешествий в форме часто повторяющихся туров. Большинство авиалиний пользуются этими программами, чтобы создать приверженность потребителей, а также проследить поведение так на­зываемых «наилучших» потребителей - кто из них является также наилучшим потребителем отелей, компаний по аренде автомобилей, потребительских товаров выше среднего уровня и кредитных карточек. Чем больше услуг потребитель поку­пает у авиалинии, тем большим количеством услуг, по-видимому, он воспользуется и в отеле. Успех фирмы обеспечивается не только ее собственной программой марке­тинга, но и качеством сети связи, к которой принадлежит фирма.

Изменение географии потребления

Поиски растущих сегментов в медленно растущем обществе почти всегда приводят в специфические географические районы. Основной вопрос для по­нимания потребительского спроса: где люди живут и зарабатывают свои день­ги. Иногда это называют геодемографией — исследованием спроса по геогра­фическим районам.

В среде свободной торговли в 1990-х гг., к примеру, канадские фирмы оказа­лись перед лицом более высоких затрат на распределение, рабочую силу и более развитые социальные программы. Эти реалии создают благоприятные условия для фирм США.

Анализ особенностей потребления в городах

Города являются наиболее важным элементом анализа большинства марке­тинговых планов и фундаментальным — при определении благосостояния на­ции. Здоровье городов обеспечивают их рынки, рабочая сила, технологии, про­цветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Пригороды растут быстро, но еще быстрее растут загородные районы. Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними т образуя удиную инфраструктуру.

Города — фундаментальный элемент анализа научных исследований потреби­теля, особенно при проектировании программы стимулирования сбыта. Рекламные средства информации покупают, исходя из географии, — города или окружающие их районы, которые находятся в зоне приема TV сигналов города, называются зоной доминантного влияния (ADD или расчетной зоной маркетинга (DMA). Некоторые федеральные журналы, такие как «Time» и «Business Week», продают разделы для региональной рекламы по штатам или городам.

Проникновение на канадские рынки

Продажа американцами хоккейных клюшек в Канаде может вызвать ирониче­скую улыбку, но основанная в Миннеаполисе компания Bending Branches половину своего импорта отправ­ляет в Канаду. «Объем большой, — говорит президент Дейл Кикер, — хотя появились трудности из-за плавающего курса доллара». Существуют и более предсказуемые неудобства — государственные чиновники, сложная документа­ция, дороговизна брокерских операций, затраты на перевозки. Но компания Кикера, типичное для США предприятие малого бизнеса с 22 служащими, внедри­лась на канадский рынок интуитивно, без помощи федеральных или местных агентств по импорту, экспорту или созданию филиалов в Канаде, без частных источников информации.

На незаполненных нишах рынков Канады прочно обосновываются продавцы из США, особенно, если им удается преодолеть отсрочки, связанные с пересечением границы, и доставлять товар вовремя. Вот некоторые из быстро растущих сегмен­тов рынка для экспорта в Канаду: оборудование для контроля за загрязнением окружающей среды, компьютерные программы и услуги, компьютеры и перифе­рийное оборудование, автомобильные детали и вспомогательное оборудование.

Анализ данных по городам

Анализ потребительских тенденций по городам требует стандартизированных определений. Например, какой город считать крупнейшим: Сан-Хосе или Сан-Франциско? Колумбию или Бостон? Если вопрос относился к городу, то вы будете правы, назвав Сан-Хосе и Колумбию, но если вопрос относился к мегапо­лисам, то правильнее назвать Сан-Франциско и Бостон. Если вас спросят, какой мегаполис имел наибольшую численность населения по последней переписи, то правильный ответ — Нью-Йорк, но если вас спросили, где был наибольший рост населения в последнее десятилетие, то это — Орландо. Такие сравнения привле­кательности рынка будут бесполезны без стандартизированных понятий.

Сбор и анализ демографических данных

Теперь вы знаете несколько основных демографических переменных, фунда­мент анализа рынка. Когда вы планируете исследования маркетинга или отвечае­те за план маркетинга по достижению потребителя, демографический анализ сег­ментов рынка должен стать вашей отправной точкой. Где найти данные, чтобы выполнить такой анализ? Существует много надежных источников данных на эту тему.

Данные переписи населения

В Канаде самый значительный источник демографических данных — это Statistics Canada. В Соединенных Штатах - это Бюро переписи населения Министерства торговли США (Bureau of the Census). В последние годы Бюро переписи «ориентируется на потребителя» и выпускает множество всевозмож­ных публикаций, информационных бюллетеней и баз данных в форматах, на­пример, CD-ROM.

Частные информационные фирмы

Появилось очень много частных фирм, занимающихся анализом демографи­ческих и экономических данных. Некоторые из них образовали консорциумы фирм, чтобы оплачивать комплекс данных переписи по почтовым индексам. В ответ эти фирмы получают право использовать и продавать данные переписи до их публикации в собственной форме. Частные фирмы выполняют и специ­альные заказы на анализ общих данных в соответствии со специфическими потребностями специалистов по маркетингу. Обзор покупательной способнос­ти (Survey of Buying Power, SBP), публикуемый ежегодно в июле, содержит данные о населении, о реальной выручке от покупок, о розничных продажах по всем метрополиям, штатам, графствам и городам в США и по большинству мегаполисов, провинций, графств и городов Канады.

Демография к сегментирование рынка

Демографические данные являются исходным пунктом при измерении сег­ментов рынка и тенденций на рынке. Но они дают важную основу для анализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны больше анализировать внутренние записи, чтобы расширять свою собственную базу данных о потребите­лях. Существуют три ключевых преимущества добавления данных во внутрен­ние файлы:

• создание портрета целевого потребителя, что задает направления разви­тия маркетинга;

• сегментирование потребителя для выявления наиболее выгодных потре­бителей;

• дополнительный доход, который можно получить от списка арендаторов.

Хотя многие исследования поведения потребителей посвящены индивиду­альным потребителям, все же в стратегию маркетинга вовлечены, как правило, многие потребители или сегменты целого рынка. Вот почему в этой и следую­щей главах делается упор на сегментирование как на самое важное понятие в лексиконе маркетинга. На современных рынках сегментирование является ключом к стратегии маркетинга, но оно играет важную роль и для понимания будущих рынков.

Выводы

Сегментирование рынка — это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Альтернативой это­му процессу является совокупность рынка или массовый рынок, процесс, в ко­тором всем потребителям предлагают идентичные товары или услуги.

Оценка и выбор сегментов рынка, на которые следует направить ресурсы организации, является процессом совмещения возможностей рынка с програм­мами маркетинга. Существуют четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Когда рынок правильно сегментирован по этим четырем критериям, у фирмы есть три возможности: 1) концентрированный маркетинг (на один сегмент); 2) дифференцированный маркетинг (многосегментный) и 3) недифференциро­ванный маркетинг. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географи­ческую; 2) демографическую; 3) психографическую и 4) поведенческую.

Сегментационный анализ играет важную роль на всех стадиях стратегии маркетин­га. Сегментирование используют при позиционировании товара, в стратегии стимулирования спроса, в стратегии распределения и в ценовой политике. Через управление базой данных и с помощью сложных компьютерных программ спе­циалист по маркетингу может очень близко подойти к цели «сегмент одного потребителя».

Аналитик поведения потребителя несет ответственность за мониторинг внешней среды как для макромаркетинга, так и для микромаркетинга. В этом процессе большое значение имеет анализ изменения сегментов. Применение макромаркетинга ориентировано на определение агрегатного осуществления маркетинга в обществе. Анализ микромаркетинга сосредоточен на программах маркетинга отдельных организаций.

Главная финансовая цель предпринимательских фирм - это расширение акционерного капитала. Финансовое сообщество добавляет компании такую сумму, которая позволит ей увеличить уровень прибыльности. Таким образом, главная роль аналитика потребителя состоит в том, чтобы определить тенденции, помогающие компании увеличить прибыли в будущем. Это может быть достиг­нуто через три «Б» — больше рынков, большая доля рынка и большая маржа.

Прогноз населения включает три переменные: рождаемость, смертность и чистая иммиграция. Из них рождаемость является наиболее важной детерминантной тенденцией численности населения и наиболее трудно предсказуемой. Рождаемость определяется четырьмя переменными: возрастным распределени­ем, структурой семьи, отношением общества к семье и к детям и технологиями. Эти переменные вносят свой вклад в снижение фертильности в промышленно развитых странах, как, например, в США и Канаде, хотя у их партнера по NAFTA — Мексики наблюдается быстрый рост населения.