Vals н девять стилей жизни американцев

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (от англ., values and lifestyle — ценности и стиль жиз­ни), а также его модификация VALS 2. Программа, лежащая в основе метода, была разработана Митчеллом и называлась «Девять стилей жизни американ­цев». Эти стили представлены в таблице наряду с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения.

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживают»	Борьба за выживание Недоверие Нет места в обществе Руководствуются инстинктив­ными потребностями	Доход на уровне нищеты Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах	Важнее всего — цена Интересуются основными продуктами Делают покупки для удовлетворе­ния немедленных потребностей
«Терпят»	Озабоченность безопасностью Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые Знающие, решительные	Низкий доход Невысокое образование Высокий процент безработных Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна Хотят получить гарантии Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
«Принадлежат другим»	Обычные Не экспериментируют Традиционные, формальные Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование низкое — среднее Работают клерками Предпочитают жить за городом	Семейные Домашние Причуды Средний и низший массовый рынок
«Подражаю­щие»	Амбициозные, показушные Озабоченные собственным статусом Движутся вверх Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого «Всегда молодые» Живут только в крупных городах Обычно это мужчины, но ситуация меняется	Потребление бросается в глаза «Свои» товары Склонны к имитации Следят за модой
«Преуспеваю­щие»	Достижения, успех, слава Материализм Лидерство, эффективность Комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы Живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе Последние модели Роскошные товары и подарки «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
«Я — это я»	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные Экспериментаторы Непостоянны	Молодые Многие не состоят в браке Студенты или начинающие работать Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
«Опытные»	Стремятся получить непосредственный опыт Активные, участвующие во всем Направлены на личность Артистичны	Два источника дохода Большинству за 40 Многие имеют молодые семьи Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт Живые, занимаются открытыми видами спорта Занимаются домашними делами Занимаются творчеством и самоанализом
«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность Живут просто Небольшие масштабы всего Внутренний рост	Два источника невысокого или высокого дохода Отличное образование Разные возраста и районы проживания В основном белые	Консервативны Простота Бережливость Заботятся об окружающей среде
«Интегриро­ванные»	Психологическая зрелость Чувство соответствия Терпимы Смотрят на весь мир целиком	Доход от хорошего до очень высокого Разные возрастные группы Отличное образование Различные работы и места проживания	Различные способы самовыражения Эстетичны Думают об экологии Предпочитают необычные предметы

В системе VALS определяются три основных категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:

Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «вы­живает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.

Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружа­ющих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в каче­стве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.

VALS и LOV

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не быва­ет «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличаю­щиеся от основного стиля жизни. VALS — это запатентованная разработка, и некоторые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца.

Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Список ценно­стей» (List of values, LOV), разработанный Калем. Как правило, респонден­тов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из Ш Ц Р. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по марке­тингу разбивают потребителей на сегменты. В исследовании Камакуры и Новака применен концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка (а не использования априорных) на основе скрытой системы ценнос­тей потребителей. Такое расширение метода LOV позволяет учесть множество ценностей, влияющих на покупательское поведение человека. Хотя в традици­онном подходе LOV определяются многие малые сегменты, с помощью подхо­да Камакуры — Новака можно получить более глубокое понимание действий и интересов людей, принадлежащих к этим сегментам.

Глобальные стили жизни

С появлением Европейского Сообщества и Севере-Американского соглаше­ния о свободной торговле, а также с увеличением влияния глобализации появи­лось и такое требование к планированию маркетинговой стратегии, как гло­бальность. Фирмы не стремятся продавать свои товары за рубеж, а применяют подход к сегментированию международных рынков, описанный в главе 3. С его помощью они могут достичь своих сегментов в любой стране мира. Для опреде­ления стилей жизни людей, проживающих «по ту сторону границы», использу­ются методы VALS и другие.

Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, яв­ляется работа Ашфорда и Тиммса. Пожалуй, любой, кто заинтересован в цен­ностях жителей этого континента, должен пристально изучить ее, ибо работа того заслуживает. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, каким переменам они подверглись за по­следнее десятилетие.

Согласно приводимым данным, жители каждой страны в подавляющем боль­шинстве утверждают, что они счастливы. В рассмотренных странах нет суще­ственных проявлений неравноправия мужчин и женщин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других.

Как вы видите, в анализе поведения потребителей используются несколько способов измерения индивидуального поведения. На совершение покупок не­малое влияние оказывает личность, но еще большее — стиль жизни. Конечно, экономические ресурсы, такие как доход и время, о которых мы говорили в главе 9, также чрезвычайно важны. Пожалуй, наибольшим интересом сегодня пользуется концепция ценности. Понимание ценностей позволяет нам ответить на вопрос, почему один человек приобретает и использует продукт не так, как другой. Используя отдельные критерии или все сразу, можно получить такой метод сегментирования рынка, что ваша фирма сразу получит конкурентное преимущество перед теми, кто не может или не хочет обращать внимание на ценности. Если вы хорошо понимаете суть этих концепций, то вы, как тот швей­царский проводник, сможете посмотреть в глаза потребителю и определить ха­рактер его поведения.

Выводы

Решения о покупке принимаются разными людьми по-разному, потому что каждый человек обладает уникальным набором характеристик. Одна из ин­дивидуальных переменных называется личностью, которая определяется как устойчивая совокупность реакций человека на внешние раздражители. Три ос­новных теории, или подхода к изучению личности, — это психоаналитический, социопсихологический и метод характерных особенностей. К числу новых под­ходов использования свойств личности относятся личность марки и обработки информации, такой как потребность в познании.

Ценности человека также объясняют индивидуальные различия между по­требителями. Рокич разработал шкалу ценностей, а также выделил конечные состояния и инструментальные компоненты ценностей (иными словами, то, к чему стремится человек и средства достижения целей). Шварц создал соб­ственную шкалу, которая определяет систему ценностей, лежащую в основе мотивации. Эта система в общих чертах является сходной для всех культур. Многоступенчатый метод — полезный способ, позволяющий увязать ценности с показателями продукта. Он может применяться при сегментировании рынка и разработке товаров и стратегий коммуникации для выявленных сегментов.

Стиль жизни — это то, как живет человек, как он тратит свое время и день­ги. Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия целого массива экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на че­ловеческие качества каждого из нас.

Люди создают способы интерпретации, предсказания и контроля тех условий, в которых они живут. Такие способы, или схемы, и составляют модели поведения и структуры отношений, минимизирующие различные несоответствия человеческой жизни. Психография, или AIO, — это рабочая форма стиля жизни. Под аббреви­атурой AIO скрываются деятельность, интересы и мнения, они могут быть как общими, так и посвященными конкретному продукту. Альтернативными подхода­ми к пониманию ценностей и стилей жизни являются методы VALS и LOV.

Решая проблему составления комплекса маркетинга, необходимо учитывать возможность множественных измерений индивидуальных характеристик. Кро­ме личности и цели жизни, такие измерения могут включать в себя экономиче­ские ресурсы — время и деньги, равно как и измерения демографических пока­зателей, таких как возраст и природа домохозяйства. Все эти переменные могут влиять на ситуацию использования товара.