13. Личность ценности и стиль жизни

Только так

Если смотреть из швейцарской деревушки Зерматт на пик Маттерхорн, то первое впечатление от этой громадины — ужас. Вокруг возвышаются и другие вершины, но ни одна из них не выглядит так непреступно, ни одна не бросает человеку вызов так дерзко, как эта гранитная пирамида высотой в 14692 фута (4848 м). Ни одна не говорит всем своим видом: «Ты не посмеешь».

За короткий летний сезон, который длится здесь с середины июля по середину сен­тября, на пик Маттерхорн совершают восхождение около 2 тыс. человек. Отряд из 75 опытнейших проводников позволяет обеспечить относительную безопасность каждому взрослому, находящемуся в хорошей физической форме. Пик Маттерхорн может быть и беспощаден. Каждый год гора забирает от 10 до 20 жизней тех, кто нарушил правила безопасности. «Одна ошибка — и вы падаете, срываетесь вниз», — говорит один из проводников, покоривший эту вершину более 200 раз. Тот, кто может пробежать 10 км, в принципе, готов к восхождению, но только после специальной подготовки в течение одной-двух недель на большой вы­соте.

Худшие кандидаты — те, кто пытается кому-то что-то доказать. Лучшие — те, кем владеет благоговейный страх перед горой и почтение к природе. Попросите любого проводника сопровождать вас до вершины, и он сначала пристально посмотрит вам в глаза, чтобы узнать, к какому типу вы относитесь. Как объясняет один из них, «обычно я уже в агентстве могу сказать, сможет человек подняться на гору или нет».

Индивидуальность и программы маркетинга

Хотели бы вы, как проводник с Маттерхорна, лишь заглянув человеку в глаза, сказать, сможет ли он покорить вершину? Из чего исходит проводник? Из физических характеристик? Возраста? Пола? Нет, хотя все это тоже имеет значение. Но проводнику нужно знать нечто такое, что прежде всего определя­ет поведение. Это «нечто» и можно назвать личностью. Поведение также зави­сит от ценностей человека — помните, когда проводник назвал залогом успеха почтительное отношение к природе? Добьется ли своего человек, зависит также и от его стиля жизни. Все эти факторы, объясняющие, почему человек что-то хочет, покупает, использует, и являются темой данной главы.

Ни один человек не похож на другого. Если и возникнут сомнения, доста­точно сравнить отпечатки пальцев. Даже в таких вещах, как выбор одежды, украшение дома, способ проведения свободного времени, трудно, а то и вовсе невозможно найти людей, вкусы которых будут в точности совпадать. Хотя должен же существовать какой-то способ взывать к потребностям нескольких человек сразу.

Решение заключается в следующем: необходимо обратить внимание на лич­ности, ценности и стиль жизни потребителей для определения базовых сегмен­тов рынка. Другая причина - это построение программ коммуникации с потребителями.

Реклама наиболее эффективна, когда обращение апеллирует к сегментам рынка со схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни. Маркетинговую коммуникацию можно считать удавшейся, если потребитель реагирует на нее, говоря: «Этот продукт или эта реклама — для меня». Изде­лие или рекламное обращение должны совпадать с тем, во что люди верят (ценностями), с их обычным поведением (личностью) и жизненной позицией (стилем жизни).

Личность

У слова «личность» есть много значений. В исследованиях потребителей под личностью понимаются последовательные реакции человека на различ­ные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и со­гласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным, не похожим ни на кого другого. Последовательность реакций обусловливается стойкими внутренними психологическими характеристиками.

В исследовании поведения потребителей применяются три основных метода изучения личности: психоаналитический, социопсихологический и теория ха­рактерных особенностей. Понятие личности иногда связывают с самовосприя­тием или идеальным «Я», т.е. тем, кем хочет стать человек, а также с иерархи­ческой теорией Маслоу (согласно которой люди стремятся полностью реализовать свой потенциал посредством самоутверждения).

Психоаналитическая теория

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид — это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологи­ческих и инстинктивных потребностей. Суперэго представляет собой соци­альные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Эго есть продукт гедонистических запросов «тела» и моральных запретов Су­перэго. Динамическое взаимодействие всех трех элементов представляет собой неосознанные мотивы, проявляющиеся в поведении человека.

Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для иссле­дований мотивации, о которых шла речь в предыдущей главе, а также предтечей исследований стиля жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Эрнест Дихтер, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов. Эти мотивы могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психо­логических тестов). Волна исследований мотивации привела к некоторым нео­жиданным открытиям. К примеру: мужчина, приобретающий автомобиль-каб­риолет, видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознаваемый символический акт рождения; мужчины предпочитают очень ароматные сигары, т. к. полагают, что запах подчеркивает их мужественность.

Все эти примеры очень интересны и, возможно, даже полезны. Однако стоит задуматься об их достоверности. Нет сомнения в том, что исследовать личность потребителя и процесс принятия решений необходимо очень тщательно и глу­боко. Личность человека — это результат взаимодействия многих факторов, а не одних только подсознательных устремлений. И все же значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые и другие глубоко сокрытые биологические инстинкты.

Социально-психологическая теория

В социально-психологической теории признается взаимозависимость между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным по­требностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Та­ким образом, эта теория не может быть названа исключительно социологиче­ской или психологической. Скорее, она является их комбинацией. Отличие социопсихологической теории личности от теории психоаналитической прояв­ляется в двух важных аспектах. Во-первых, наиболее существенными детерми­нантами личности считаются социальные переменные, а не биологические ин­стинкты. Во-вторых, мотивация поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.

Примером социально-психологической теории личности является система Хорни. Согласно ей, поведение человека вытекает из трех главных межлич­ностных устремлений: уступчивости, агрессивности и обособленности. Во­просы, направленные на измерение этих переменных, называются шкалой CAD (по первым буквам их английских эквивалентов). Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности. О них говорят, что они идут за кем-то. Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и в действиях наперекор другим. Обособленные люди самодостаточны, они независимы и стараются отдалиться от остальных.

Когда люди пересматривают и, возможно, перестраивают свою концепцию само восприятия, они могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или иде­ям, которые раньше считали ненужными, например — к пластической хирур­гии. Шоутен обнаружил, что подобные «приобретения» важны как для разви­тия личности, так и для стабильного и гармоничного самовосприятия.

Теория характерных особенностей

Теория характерных особенностей представляет собой количественный под­ход к личности. Постулируется, что личность состоит из отдельных склоннос­тей, называемых характерными особенностями, или чертами. Характерная чер­та — это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примерами таких черт могут быть общительность, умение расслаб­ляться, степень внутреннего контроля. Характерные особенности можно также считать переменными индивидуальных различий.

В теории характерных особенностей делается три предположения. Считает­ся, что одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные величины. Поэтому на основе таких характерных черт можно проводить сегментирование рынка. Также считается, что эти черты относитель­но стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведе­ние вне зависимости от внешней ситуации. Из этого предположения следует, что «поведение» черт разных типов личностей в целом прогнозируемо. Послед­нее означает, что характерные черты могут быть определены на основе измере­ния показателей поведения.

Существуют несколько стандартных психологических методик для измере­ния показателей поведения, например, калифорнийский психологический метод и шкала личных предпочтений Эдвардса (EPPS). Они широко применяются для психологического тестирования и иногда используются в маркетинговых целях. Однако в последнем случае стандартные шкалы, разработанные для лечебных целей, могут сослужить недобрую службу. В исследовании поведе­ния потребителей лучше пользоваться модифицированными тестами.

Теория характерных особенностей является базой для маркетинговых ис­следований личности. В типичном исследовании ставится задача найти взаимо­связь между набором личностных переменных и всевозможными видами пове­дения потребителя: покупками, выбором средств информации, новаторством, социальным влиянием, выбором продукта, компетентностью мнения, рисками, переменой отношения. Доказано, что личность связана с некоторыми показате­лями выбора продукта. Исследования также показывают, что люди могут отно­сительно точно судить о характерных особенностях других людей и, в связи с этим, о вероятном выборе ими марки автомобиля, рода деятельности, предпочи­таемых журналах.

Предсказание поведения потребителей

Предсказание поведения потребителей, во всяком случае до недавнего вре­мени, являлось главной целью большинства исследований личности. Воодушев­ленные огромным количеством специальной литературы по проблемам личнос­ти, некоторые маркетологи полагают, что личностные характеристики должны предопределять предпочтения в сфере покупательской активности, например, в выборе торговых марок и магазинов. Исследования такого рода можно разде­лить на две основные категории: 1) изучение восприимчивости к социальным факторам и 2) изучение выбора продуктов и марок.

Некоторые исследования действительно подтвердили, что между использова­нием продукта и характерными особенностями человека существует некая связь. В большинстве же случаев лишь незначительная часть приобретений объясня­лась свойствами личности. Сегодня-то мы можем сказать, что в этом нет ничего удивительного. В конце концов, личность — это всего лишь одна из многих пере­менных, определяющих процесс принятия решения покупателем. Так что если бы и можно было найти здесь какую-то взаимообусловленность, то, скорее, между личностью и намерением человека следовать той или иной модели поведения.

Но даже если бы характерные черты и определяли намерения или поведение, можно ли их использовать в сегментировании рынка? Утвердительный ответ предполагает выполнение следующих условий.

1. Люди со схожими личностными чертами должны быть однородны в смыс­ле демографических показателей (возраст, доход, место проживания), что объясняется необходимостью привлекать их с помощью определенных средств массовой информации. Обычно доступны именно такого рода дан­ные об аудиториях СМИ. Если сходства в демографических характерис­тиках не обнаруживается, значит, средств для достижения таких потреби­телей как одного сегмента рынка практически нет.

2. Критерии оценки свойств личности должны быть надежными и обосно­ванными. И здесь кроются огромные трудности.

3. Личностные различия должны отражать четкие расхождения в покупа­тельском поведении и предпочтениях, что, в свою очередь, может принести выгоду при разработке маркетинговой стратегии. Другими словами, лю­дей с различными личностными характеристиками могут привлекать одни и те же показатели продукта.

4. Рыночные группы, выделенные на основе личности, должны быть до­статочно объемными, чтобы затраты на их достижение были разумными. Знание о различиях личностных характеристик каждого человека, несом­ненно, представляет интерес, но принесет немного пользы для маркетинго­вой фирмы, которая вынуждена работать с относительно большими сег­ментами.

На сегодня все эти условия выполняются крайне редко, и поэтому личность не может считаться полноценным критерием сегментирования рынка. Напри­мер, нет никаких оснований полагать, что люди со схожими личностными ха­рактеристиками будут однородны по другим показателям.

Также нельзя рассчитывать на то, что у этих людей достаточно много обще­го, чтобы их можно было с легкостью заинтересовать с помощью средств массо­вой информации, не привлекая при этом большого количества нецелевых по­требителей.

Исследования личности, даже самые убедительные, так и не смогли объяс­нить более 10 % вариантов поведения потребителей. Компания Procter & Gamble провела в семидесятых годах немало исследований, в которых лич­ность использовалась как переменная сегментирования. Все они отличались тщательностью и использованием самых современных на то время методик. После трех лет усилий все изыскания были прекращены — менеджеры по ассор­тименту и рекламе так и не смогли получить результаты, на основе которых можно было бы строить маркетинговые стратегии более эффективно, чем при использовании других критериев.

В исследованиях, позволяющих с наибольшей точностью прогнозировать поведение потребителей, обычно используются специальные шкалы. Они раз­рабатываются под конкретный продукт или модель покупательского поведе­ния. К сожалению, практически отсутствует возможность обобщать получен­ные в результате этих измерений выводы, т. е. использовать их для других продуктов или других ситуаций. Более общие, или «чистые», шкалы выбирают­ся из доказавших свою состоятельность психологических тестов, достоверность результатов которых подтверждается временем. Но, хотя они и имеют под со­бой более надежную теоретическую и методологическую основу, на практике они не способны так точно предсказывать поведение потребителей, как специ­альные шкалы.

Неспособность прогнозировать поведение с помощью измерений личност­ных характеристик только стимулировала дальнейшее развитие этого направ­ления. Появились более современные подходы. Один из них заключается в том, что нужно исследовать индивидуальные особенности торговых марок, а не людей. Второй подход связывает измерения личности с промежуточными пере­менными, или стадиями, процесса принятия какого-либо решения, к примеру, осознания проблемы. Согласно третьему подходу, следует разрабатывать более широкие и тесно связанные с поведением концепции, которые лучше соответ­ствуют целям сегментирования рынка (например, концепцию стиля жизни, речь о которой еще впереди).

«Личность» марки

С точки зрения маркетинга, более эффективным является анализ индивиду­альных особенностей торговой марки как части ее общего имиджа. Под «лично­стью» марки понимается взаимосвязь между показателями продуктов различ­ных марок и тем, как их воспринимают потребители. Уже не считается, что для оценки всех марок и ситуаций потребления люди пользуются относительно постоянными схемами, обусловливающими принятие решения. Скорее наобо­рот — марки вызывают у потребителей довольно устойчивые реакции.

У торговых марок есть три измерения. Первое — это физические показате­ли, такие как цвет, цена, ингредиенты. Второе свойство — это функциональные показатели, т.е. последствия использования товара. Первое и второе свойства могут быть объективно подтверждены. Последнее свойство - это характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей. Марка мо­жет быть современной или старомодной, живой, яркой или экзотической — как и сами люди. Элементы, опосредованные в процессе обработки информации о марке, трансформируются в голове потребителя в следущие понятия: «эта мар­ка мне подходит» или «она не для меня», а может, и «я не для нее».

Когда потребители покупают те или иные товары, они зачастую хотят полу­чить больше, чем его функциональные или осязаемые характеристики. Продукт должен также создавать хорошее настроение, его использование должно доставлять удовольствие, т.е. потребитель стремится получить гедонистиче­ские выгоды. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неося­заемой, тоже способна вызвать реакции физиологические, которые могут быть измерены с помощью соответствующих методов.

Предпринимаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров. Например, система Мехрабиана-Рассела представляет три типа эмоций: удовольствие, возбуждение и превос­ходство (PAD, по первым буквам английских эквивалентов: pleasure, arousal и dominance). Роберт Платчик предложил более широкий перечень, включив в него страх, раздражение, радость, грусть, отвращение, принятие, надежду и удив­ление. Хотя эти две типологии во многом схожи, исследование, предпринятое Хавленой и Холбруком, показывает, что подход Мехрабиана-Рассел а лучше объясняет эмоциональный характер потребления, чем подход Платчика.

Личность и принятие решений

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потреби­телей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвящено взаимосвязи между личностью и переменны­ми обработки информации. Фактор личности иногда еще называют стилем обучения, указывая на способ поглощения и запоминания человеком информа­ции и/или навыков. Стили познания могут влиять на то, как потребители принимают решения относительно новых товаров.

Потребность в познании

Вероятно, потребность в познании связана с влиянием рекламы на форми­рование отношений к потребительским товарам. Потребность в познании пока­зывает, насколько человек внутренне наслаждается выполнением различных действий, связанных с обработкой информации. Проще говоря, это склонность человека получать удовольствие от размышлений. Маркетинговые исследо­вания показывают, что люди с высокой потребностью в познании основное вни­мание обращают на качество рекламных аргументов. Те, у кого эта потребность относительно низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность.

Фактор риска

Способность принимать на себя рисковые обязательства также может вли­ять на реакцию потребителей на такие маркетинговые мероприятия, как пред­ложения новых товаров и продажи по каталогу. Риск, как его определяют в исследованиях личности, — это нечто большее, чем просто неопределенность результата. Это личное ожидание возможной потери.

Некоторых потребителей называют не иначе как «искателями ощущений». Их потребность в дополнительных стимулах гораздо выше, чем у среднего человека, им быстро все надоедает. Можно с уверенностью сказать, что такие люди сами ищут себе приключения. Очень вероятно, что их цели — это успех и компетентность, и в этом их отличие от тех, кто избегает риска (у тех на первом месте стоит счастье).

У «искателей ощущений» больше шансов столкнуться с какой-нибудь опас­ностью для здоровья, связанной с алкоголем, наркотиками, безрассудным вожде­нием автомобиля, но, с другой стороны, у них сильная внутренняя мотивация и высокий уровень приспособляемости. Порой в телерекламе звучат призывы к быстрой езде, таким рискованным занятиям, как планеризм, «тарзаньи» прыжки с тросом и др. Эти обращения ориентированы именно на «искателей ощуще­ний», которые, по некоторым оценкам, составляют 25 % населения США. Боль­шинство же рекламных объявлений носит менее «рисковый» характер.

Стиль потребителя

1. Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; пове­дение ориентировано на достижение поставленных целей.

2. Разбирается в торговых марках, исповедует принцип «цена — качество»: по­требитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в нацио­нальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требу­ет продолжительного размышления и обучения.

3. Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.

4. Тот, для кого поход в магазин — это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приоб­ретать жизненный опыт.

5. Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распро­дажи и на снижение цен вообще; обучение активное и конкретное, ориентиро­ванное на факты; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен и показателей продуктов.

6. Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать по­купки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»; ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилия; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.

7. Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряет­ся или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в слож­ном, изобилующем вариантами рынке.

8. Действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потреби­тель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серь­езный «ученик», чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их.

Самоконтроль

Пожалуй, будущие исследования потребителей будут направлены на изуче­ние проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления. Возьмем, к примеру, понятие самоконтроля. Обычно самоконтроль определяют как сте­пень влияния на человека внутренних сигналов по сравнению с сигналами внешними. Люди с низким уровнем самоконтроля особенно чувствительны и восприимчивы к своим внутренним ощущениям, подходам и убеждениям, они видят свое поведение зависимым в основном от внутренних факторов — лич­ных убеждений и ценностей.

Напротив, те, кто обладает высоким самоконтролем, менее чувствительны к этим факторам. Эти люди полагают, что поведение обусловлено в основном прагматическими взглядами, тем, какие обстоятельства определяют действие как социально приемлемое. Они заботятся о том, как выглядят в глазах окру­жающих в различных социальных ситуациях, используют внешние сигналы как средства для контроля и регулирования собственного вербального и невер­бального выражения.

Исследования, предпринимаемые в настоящее время, сосредоточены также на взаимодействии потребителей с торговым персоналом «один на один». Это взаимодействие может определять такие поступки, как запланированные и им­пульсивные покупки и различные ситуации, связанные с продуктом/магази­ном. Между самоконтролем покупателя и торгового работника существует ин­терактивный эффект. Положительный результат наиболее вероятен, если уровни самоконтроля двух партнеров различны.

Исследования, в которых рассматриваются элементы процесса принятия ре­шения, оказываются более полезными, чем попытки связать поведение потреби­теля с преобладающими характерными особенностями или темпераментом. Думаем, что и вы вскоре узнаете об этом — ведь в распоряжении специалистов по маркетингу есть критерии более эффективные, чем личностные характерис­тики.

Личные ценности

Ценности — это еще один фактор, объясняющий, почему потребители прини­мают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка. Концепция ценностей в явном или скры­том виде присутствует в психологических теориях Фрейда, Янга, Фромма, Адлера, Хорни, Эрикссона, Дихтера и др.

Ценности могут быть личными или социальными. Т.к. в этой главе мы ве­дем речь об индивидуальных потребителях, мы остановимся на личных ценнос­тях. В главе 17 мы будем рассматривать культуру и основное внимание уде­лим ценностям социальным — убеждениям, которые близки большинству представителей некой группы людей.

Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности — «нормальное» поведение для конкретного человека.

Помните, что ценности групп, к которым вы принадлежите (социальные цен­ности), оказывают значительное влияние на ваши личные ценности. Ценности отражают задачи (и способы их решения), многие из которых определяются тем обществом, в котором родился человек.

Ценности, господствующие в стране, называются национальным характе­ром. Кларк описывает национальный характер как устойчивые личностные характеристики, присущие популяции или нации. Вы никогда не задумывались, почему люди в одних странах богатые, а в других — бедные? Поразмышляйте о взаимосвязи между ценностями и благосо­стоянием отдельных людей, компаний, а также целых стран. Как объясняет Ли Куан Ю, один из известнейших в Сингапуре людей: «Наша страна — это обще­ство иммигрантов. Наши ценности связаны с выживанием, безопасностью и успехом». Избрав такую систему ценностей, Сингапур стал «экономическим чудом Востока».

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается. Ваши ценности в отношении этического и социального взаимодействия могут определять, к примеру, сколь­ко времени вы изучаете этот текст, готовясь к экзамену. Впоследствии они могут сказаться на отметках, но, что более важно, на ваших достижениях в жизни вообще. Хотя на людей оказывают влияние ценности групп, к которым они принадлежат (страны, религии, семьи и т.д.), каждый человек сортирует эти социальные ценности, формируя свои собственные. Личные цели потреби­теля в конечном итоге проявляются не только в его высказываниях, но и в поступках.

Почему одни страны богатые, а другие бедные?

Вспомните уроки географии: на­верняка вам говорили, что благосостояние страны основано на ее природных ре­сурсах. Да, есть несколько исключений (и то временных) в лице нефтяных госу­дарств Ближнего Востока, однако эта теория оказывается несостоятельной, если взглянуть на такие страны, как Аргентина, Бразилия, Нигерия или даже Россия. Богатейшие природными ресурсами страны — одни из самых бедных в мире. Страны, где практически нет никаких природных богатств, даже сельскохозяй­ственных земель, — а к ним относятся и Швейцария, и Япония, — наоборот, одни из самых богатых. Разве не примечательно, что одна из крупнейших продоволь­ственных компаний мира Nestle находится в одной из самых маленьких стран? То же самое можно сказать в отношении некоторых самых могущественных банков, фармацевтических и машиностроительных компаний. Причина того, что беднейшие в отношении ресурсов страны, такие как Швейцария, Япония и Сингапур, находятся среди самых богатых в мире, кроется в их ценнос­тях. Этот же принцип, пожалуй, применим по отношению и к компаниям, и к отдельным людям. Разница между сетью супермаркетов Wal-Mart и ее конкурен­тами вовсе не в ассортименте или ценах. Отличие — в ценностях руководства и работников. В случае с компанией Wal-Mart многие из этих ценностей заложены еще ее основателем Сэмом Уолтоном. Наверное, любой человек может процветать в любой стране, необходимо только понимание ценностей окружающих.

Шкала ценностей Рокича

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто ис­пользуют шкалу ценностей Рокича(ШЦР). Рокич считал, что ценности свя­заны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведе­ния (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противополож­ная форма поведения или конечного состояния. ШЦР представляет собой набо­ры задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по ко­торой проводится сегментирование рынка. Рокич выделил ценности, перечислен­ные в таблице.

Желаемое состояние (желаемые конечные состояния)	Инструментальные компоненты (модели поведения)
Комфортная жизнь	Честолюбие
Увлекательная жизнь	Широта взглядов
Успех	Талант
Жизнь в мире	Бодрость
Жизнь в красоте	Чистота
Равноправие	Смелость
Безопасность семьи	Прощение
Свобода	Помощь
Счастье	Честность
Внутренняя гармония	Воображение
Зрелая любовь	Независимость
Национальная безопасность	Интеллект
Наслаждение	Логика
Спасение	Любовь
Самоуважение	Послушание
Социальное признание	Вежливость
Истинная дружба	Ответственность
Мудрость	Самоконтроль

В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментирова­нием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших ШЦР для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющих сходные системы ценностей. Шкала ценностей Шварца

В шкале ценностей Шварца (ШЦШ) основное внимание уделяется систе­мам ценностей, или универсальному содержимому структуры ценностей. Она отрицает простую классификацию ценностей Рокича на конечные и инструмен­тальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпири­ческих исследованиях, проведенных в 35 странах мира, теория Шварца говорит о том, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации (типы ценнос­тей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими цен­ностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Ценности служат личным интересам — достижениям, самонаправленности и стимулированию. Интересы же коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотивации, как благожелательность, подчине­ние, безопасность. Смешанные интересы типа «жизнь в мире», «жизнь в красо­те», «мудрость» и «зрелая любовь» описываются в ШЦШ как универсальные. Шкала Шварца используется для ответа, например, на вопрос: «Почему некоторые потребители предпочитают банки конкурирующим финансовым учреждени­ям?», а также для сравнения предпочтений в торговых марках среди различных сегментов рынка.

Знание личных ценностей позволяет понять ответ человека на вопрос: «Для меня ли этот продукт?» Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназ­начена данная марка. Ценности влияют и на эффективность программ комму­никации, поскольку потребители задаются вопросом: «Хотел бы я побывать в такой (указанной в рекламе) ситуации?» Ценности — это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни. В некотором смысле маркетинг предоставляет средства достижения этих целей.

Многоступенчатый анализ

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, можно воспользоваться так называемым многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в глубоком анализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей продукта), так и ценностей. В нем делается попытка приподнять завесу над связями между показателями продукта, лич­ными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей.

Концепции стиля жизни и способы его измерения

Стиль жизни — одно из основных понятий, используемых в изучении поведе­ния потребителей. Концепция стиля жизни более современна, чем концепция лич­ности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством рекламы, свя­зать продукт с ежедневной, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни — это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отра­жает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сиг­налы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно забо­титься об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успе­хом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.

Изучая поведение потребителей, вы должны уметь определять различия меж­ду собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей. Именно это — понимать различия, а не только себя самого — и должны уметь те, кто хочет эффективно работать с людьми.

Психография

Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее мож­но применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Более «мягкие», качественные методики (фокус-группы и глубокие интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравне­нию с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Эмануэль Демби, исследователь, имя которого связано с созданием мно­гих новых терминов, объясняет:

Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям — и отсюда - какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использо­вать.

Психография — термин, который часто используют вместо понятия «крите­рии AIO» (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочита­ют вместо слова «деятельность» использовать слово «отношение», однако пер­вое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей.

Действие — это очевидный поступок: например, просмотр газеты, соверше­ние покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблю­даемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.

Интерес в каком-то объекте, событии или теме — это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

Мнение — это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуа­цию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Категории AIO для изучения стилей жизни

Деятельность	Интересы	Мнения	Демографические показатели
Работа	Семья	О самом себе	Возраст
Хобби	Дом	Социальные аспекты	Образование
Социальные события	Работа		Доход
	Общество	Политика	Род деятельности
Отдых	Отдых	Бизнес	Размер семьи
Развлечения	Мода	Экономика	Жилище
Членство в клубах	Еда	Образование	География
Общество	СМИ	Продукты	Размер города
Покупки	Достижения	Будущее	Стадия жизненного цикла
Спорт		Культура

В большин­ство психографических (AIO) исследований также входят демографические показатели. Утверждения AIO могут иметь как общий, так и конкретный характер. Потре­бителям, как правило, предоставляют шкалы Ликерта: респондент должен указать свое отношение к объекту (целиком одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю или совершенно не одобряю). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе. Наиболее эффективный способ опросов — по почте.

Сегментирование рынка

Психографические исследования применяют для создания глубокого понима­ния рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетин­гу определяют сегменты рынка, однако с помощью AIO лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами.

Анализ утверждений AIO проводится посредством сведения их в сравни­тельные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, на­пример, по полу и по возрасту. Применяя факторный анализ и другие многова­риантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде. Факторный анализ — это статистический метод корреляции меж­ду утверждениями, который проводится для выявления общих (основополага­ющих) факторов, которые объясняют наблюдаемые различия.

С помощью таких методов часто можно выделить самые разные сегменты: «традиционный», «современный», «экономный», «естественный», а также груп­пы в рамках сегмента, определяемые иными переменными, нежели он сам. Ис­пользуя психографию, компания General Foods выявила сегмент потребителей, заботящихся о своем здоровье, и перепозиционировала свою марку кофе «Sanka», не содержащего кофеина. До этого такой кофе связывался с людьми старшего возраста. General Foods избрала своей новой целью активных людей всех возра­стов, апеллируя к «приключенческому» стилю жизни. В рекламном объявлении компании изображались люди, спускающиеся по горным рекам на байдарках, а заголовок гласил: «С "Sanka" вы станете лучшими».

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жиз­ни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегмен­тов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придержи­вающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить то­вар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых поку­пателей.

Цель психографического сегментирования рынка — разработать маркетин­говую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO це­левого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конк­ретными стилями потребителей.