11. Отношения потребителей

Что такое отношение ?

Из предыдущей главы вы узнали, почему фирмам так важно иметь представле­ние о том, что знают и чего не знают потребители. Не менее важна информация о том, что они любят и не любят. Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей. Говоря формальным языком, отношение — это сум­марная оценка объекта. Отношение в немалой степени определяет положение продукта в «первой десятке».

Отношение обычно играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Принимая решение о выборе марки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений. Следовательно, отношение очень важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине.

Отношения стоит изучать и по многим другим причинам. Их часто исполь­зуют для оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Возьмем рек­ламную кампанию, направленную на увеличение объема продаж путем улучше­ния отношения потребителей. Если при оценке эффективности рекламы полагаться только на данные о продажах, то легко впасть в заблуждение, потому как на объем продаж влияет и множество иных факторов (например, конкурент, который снизил цены в ответ на вашу рекламу). Рекламная кампания может оказать положительное влияние на отношение, но не повлиять на уровень про­даж. Однако если бы рекламная кампания не принесла желанного воздействия на отношение, ее пожалуй, следовало бы изменить.

Зная отношения потребителей, можно оценить маркетинговые мероприятия еще прежде, чем они будут осуществлены. Скажем, решение об упаковке: если установить, какой из вариантов упаковки будет способствовать наилучшему от­ношению со стороны потребителей, то принять окончательное решение будет гораздо проще.

Имея представление об отношениях, можно также проводить сегментирова­ние рынка и выбирать целевых потребителей. При прочих равных условиях фирма выберет тот сегмент, который характеризуется хорошим отношением к ее продукту, потому что эти потребители будут активнее других реагировать на предложения фирмы. Так что даже если для сегментирования используется ка­кая-то другая база (например, географический регион), все равно следует попы­таться оценить относительную благосклонность различных сегментов к продук­ту. Если какому-то сегменту товар нравится больше, то барьеров для достижения успеха в этом сегменте будет меньше.

Отношение к продукту - это лишь один из многих типов отношений, с которыми сталкиваются специалисты по маркетингу. Например, отношение к здоровью и поддержанию спортивной формы потенциально может оказывать влияние на многие отрасли, такие как табачная промышленность, спортивное оборудование, диетические продукты. Что касается убеждений, то сформировав­шееся отношение, скажем, к рекламе, тоже имеет немаловажное значение, т. к. способно определить исход всей кампании, ее эффективность (см. главу 16).

Исследование, проведенное компанией Advertising Research Foundation, показы­вает, что по хорошему или плохому отношению зрителей к телерекламе вообще можно заранее предсказать успех конкретного рекламного ролика. Таким обра­зом, хотя данная глава и посвящена в основном отношениям к продукту, не стоит забывать, что это всего лишь часть общей картины.

Компоненты отношений

Традиционно считалось, что отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого. Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компо­нент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Существует и более современный взгляд на отношения. Со­гласно этому взгляду, отношение существует отдельно от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением. И познавательный (мнения), и эмоциональный (чувства) компоненты являются детерминантами отношения. Другими словами, считается, что общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувствами относительно данного объекта. Отношение к некоторым продуктам зависит в основном от мнений. Скажем, отношение потребителей к пылесосам может практически полностью исходить из восприятия его функциональных возможностей, например, того, насколько хорошо он чистит и насколько прост в обращении.

Отношение к другим продуктам могут определять чувства. Парки развлече­ний, балет, кино, музыка, спортивные состязания ценятся за чувства, которые воз­никают при их «потреблении». Бывает и так, что мнения и чувства одновременно влияют на отношение. Оценка потребителем, например, автомобиля зависит не только от убеждений относительно надежности и расхода топлива, но и от чувства наслаждения от владения и управления этой машиной и ее престижности. Итак, существуют два основ­ных способа формирования отношения: через мнения и через чувства. Опреде­лить, как именно формируется отношение, очень важно, потому что это сразу указывает направление для дальнейших действий тому, кто хочет повлиять на отношение потребителей. Более подробно о влиянии на отношения мы поговорим позже в этой и в следующей главах.

Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоционального, не ис­пользуется в качестве детерминанты отношения. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тенденции поведения человека зависят от его (ее) отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению (например, приобретению продукта) должны возрас­тать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Близкое расположение на второй схеме тенденций поведения (намерений) и самого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от намерений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при предсказании поведения необ­ходимо измерять предрасположенность человека к определенным действиям и поступкам, потому что именно они во многом определяют его будущее поведение. К этому вопросу мы еще вернемся, когда будем обсуждать использование отношений и намерений для прогнозирования поведения потребителей.

Свойства отношений

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них — свойство валентности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек мо­жет любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

Отношения различаются по своей экстремальности (силе), т. е. интенсивно­сти симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то что некоторые потребители могут положительно относиться к «Coca Cola» и «Pepsi», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.

Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляе­мости. Сопротивляемость — это степень стабильности отношения, она по­казывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Многие оптовые и розничные продавцы «пошли по миру» из-за внезапного изменения представлений потребителей о том, что является модным. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось пло­хой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, ком­пании должны следить за отношениями потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

Понимание сопротивляемости отношений важно также и для стратегий мар­кетинга, как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стратегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то время как страте­гии агрессивные направлены на привлечение новых. С оборонительной точки зрения, знание сопротивляемости существующих среди покупателей отношений проливает свет на их потенциальную уязвимость для атак конкурентов, напри­мер, для сравнительной рекламы. В некоторых случаях можно предпринять определенные шаги, чтобы укрепить сопротивляемость. С точки зрения агрес­сивной стратегии, завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям.

Еще одно свойство отношений - постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положи­тельные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтраль­ной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направ­ленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции. Наконец, отношениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отноше­ния, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обыч­но характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара).

Знать степень уверенности, связываемой с данным отношением, необходимо по двум простым причинам. Во-первых, она может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отно­шения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.

Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей

Конечно, для компаний важно знать, хорошо или плохо настроены потребители по отношению к их продукции, но не меньшее значение имеет и понимание причин таких отношений. Знание того факта, что потребителям не нравится ваш продукт, еще не дает ответа на вопрос, чем это вызвано или что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение.

Традиционно исследователи поведения потребителей искали причины благо­расположения или неприязни людей к тем или иным продуктам. С этой точки зрения, отношение зависит от мнения человека относительно объекта отноше­ния. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами).

Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматри­вается также такая величина, как значимость показателя. Разные свойства про­дукта имеют неодинаковую важность для потребителей. При оценке, скажем, супа, цвет этикетки на банке имеет гораздо меньшее значение, чем вкус ее содержимого.

В литературе, посвященной данным вопросам, предлагается несколько раз­личных многофакторных моделей, однако мы остановимся лишь на двух. Мы представим сами модели и расскажем, чем каждая из них может быть полезна для специалиста по маркетингу.

Модель Фишбенна

Формула Фишбейна является, пожалуй, самой известной многофакторной мо­делью '. Она имеет следующий вид:

где А_о - отношение к объекту;

b_i - сила мнения, что объект имеет показатель i ;

е_i - оценка показателя i ;

п - число значимых показателей.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих пока­зателей. Чтобы проиллюстрировать эту модель, рассмотрим ситуацию, в которой она используется для определения предпочтений потребителей относительно трех марок кроссовок для бега.

Прежде всего необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный спо­соб сделать это — спросить самих потребителей, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории. При этом предполагается, что потребители могут назвать показатели продукта. Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми пока­зателями.

Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не гово­рят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут зани­жать значение цены, дабы не показаться мелочными.

Во избежание искажения ответов, вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного от­вета в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не рас­крывает своего личного мнения.

Вернемся к нашему примеру с кроссовками. Предположим, что были опреде­лены следующие характеристики продукта:

• поглощает ли обувь толчки и удары, что позволяет бегать по твердым покрытиям;

• стоит ли она менее $ 50;

• долговечность обуви;

• удобство в носке;

• наличие модели определенного цвета;

• насколько хорошо осуществляется поддержка стопы.

Теперь займемся определением значений b_i и е_i . Величину е_i , представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 7-балль­ной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Например:

Покупать кроссовки для бега по цене ниже $ 50

очень хорошо___:___:___:___:___:___:___очень плохо

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Такие оценки выставляются по всем шести важным характеристикам, опреде­ленным ранее.

Величина b_i показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенное свойство. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Пример:

Возможно ли, чтобы кроссовки марки А стоили менее $ 50?

очень вероятно___:___:___:___:___:___:___маловероятно

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каж­дой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, т. е. мы должны измерить мнения 18 раз.

Будем считать, что был проведен опрос конторских служащих мужского пола, зарабатывающих более $ 20 тыс. в год. Теперь можно подсчитать средние значения b_i и е_i. (гипотетические результаты см. в таблице). Не забывайте, что оценка величин b_i и е_i проводилась по шкале от +3 (максимум) до -3 (мини­мум).

В нашем примере долговечность и комфорт оказались самыми необходимы­ми характеристиками товара, за ними следуют свойства поглощать удары и тол­чки и поддерживать стопу. Цвету уделяется относительно меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей, фактор цены (ниже $ 50) в данной выборке получил отрицатель­ные оценки. Это не означает, что цена не важна. Напротив, это говорит о том, что низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, когда люди во многом полагаются на соотношение цена-качество.

Данные показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке А (все показатели данной марки оцениваются положительно). Действительно, марка А получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопы. Респонденты также считают, что марка А (-3) вряд ли стоит менее $ 50.

Продавцы хотят, чтобы потребители считали, что их продукция: 1) обладает необходимыми потребителям свойствами (когда e_i положительно, должно быть положительно и b_i) и 2) не имеет свойств, потребителям не нужных (когда e_i отрицательно, должно быть отрицательно и b_i). Обе стратегии широко исполь­зуются в рекламе для создания благосклонного отношения.

Хотя по данным таблицы марка Б превосходит марку А по таким показате­лям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным характеристи­кам. Марка В считается дешевой (представление, которое подрывает все отноше­ние): об этом свидетельствует положительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что эта марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфортность и возможность выбрать нужный цвет.

Гипотетические результаты для многофакторной модели Фишбейна

Показатель	Оценка (е/)	Марка А	Марка Б	Марка В
Поглощение удара Цена меньше $ 50 Долговечность Комфорт Нужный цвет Поддержка стопы	+2 -1 +3 +3 +1 +2	+2 -3 +3 +2 +1 +3	+1 -1 +1 +3 +3 +1	-1 +3 -1 +1 +3 -2
Итого		+29	+20	-6

Чтобы оценить отношение к каждой марке по формуле  b_iе_i , необходимо каж­дую величину мнения умножить на соответствующую оценку. Например, у мар­ки А поглощение ударов имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняют­ся по всем оставшимся показателям. В итоге мы получаем окончательное значе­ние суммы произведений b_iе_i для марки А — оно равняется +29. Для марок Б и В значение b_iе_i составляет соответственно +20 и -6.

Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняется +36, то у марки А очень хороший показатель. При определении максимального значения делается допущение, что по всем характеристикам ставятся наилучшие оценки (+3 или -3, в зависимости от того, положительно или отрицательно долж­но быть оценено свойство).

Метод идеальной точки

Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребите­лей на марки существующие. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

где А_b — отношение к марке;

W_i — значимость показателя i;

I_i — «идеальное» значение характеристики i;

X_i — мнение о фактической величине показателя i;

п — число значимых показателей.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определен­ная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно на­шей модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благо­приятнее к ней отношение со стороны потребителей.

В качестве иллюстрации модели идеальной точки приведем следующий при­мер. Предположим, что в качестве значимых показателей безалкогольных на­питков были определены:

• сладость;

• степень газированности;

• калорийность;

• содержание натуральных фруктовых соков;

• цена.

Далее для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала. Например, для первой характеристики — сладости — она будет выглядеть так:

очень сладкий вкус___:___:___:___:___:___:___очень горький вкус

1 2 3 4 5 6 7

После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву «I». Затем по этому же показателю оценивают различные марки напит­ков (т. е. мы получаем значения Х_i). Кроме того, потребители должны указать, насколько важной для них является данный показатель. Для этого может ис­пользоваться такая шкала:

абсолютно не важна___:___:___:___:___:___:___очень важна

0 1 2 3 4 5 6

В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения кор­ректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потре­бителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэто­му ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеаль­ными и фактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут оди­наковые результаты. Мы предпочитаем униполярную шкалу, потому что с мате­матической точки зрения с нею работать проще.

Модель Фишбейна и метод идеальной точки — это два совершенно разных подхода к измерению мнений. В методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки в континууме показателей. У Фишбейна из­меряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума. Например, в этой модели вопрос о сладком вкусе звучал бы так: «Какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом?» Понятен ответ потребителей, которые говорят, что, вполне вероятно, напиток является очень сладким. Но что должен означать ответ: «Маловероятно, что напиток имеет сладкий вкус»? Это может говорить о том, что человек считает напиток горьким, но может и означать, что он безвкусный. И тот и другой вари­ант в модели Фишбейна попадает под определение «маловероятно». Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.

В этих моделях также по-разному производится оценка значимости показате­лей. У Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение собственно важности. Эти два измерения нельзя считать эквивалентными. Измерение важности может не в полной мере раскрывать мотивацию человека. Дело в том, что одни и те же по­казатели могут являться важными по совершенно разным причинам. Характе­ристика может быть важной, потому что потребители хотят, чтобы она присут­ствовала в продукте. И наоборот, некоторое свойство может не иметь никакого значения, т. к. является нежелательным. Скажем, многим потребителям хочется, чтобы напиток обладал свойством «газированности», но те, кто предпочитает на­питки без газа, сочтут эту характеристику нежелательной. И те и другие назовут «газированность» важной, однако причины тому будут совершенно разными.

Отметим, что этого потенциального ограничения измерений важности можно избежать, если в измерениях присутствует оценка показателей. Если характе­ристика является значимой и желательной, потребители будут давать оценки, близкие к «очень хорошо». Если же характеристика важна, потому что нежела­тельна, оценки будут близки к «очень плохо». Когда потребителям все равно, обладает продукт данным свойством или нет, их оценки должны находиться в середине шкалы. Короче говоря, оценка характеристики является более инфор­мативной, т. к. одновременно содержит в себе и важность, и желательность.

К счастью, указанное выше ограничение не представляет проблемы при ис­пользовании метода идеальной точки. Из того, как потребитель расположит данное свойство «идеального» продукта, и можно будет определить желатель­ность этого свойства. Например, если газированность важна, потому что потре­бители предпочитают негазированные напитки, то идеальные точки будут рас­полагаться в самом начале соответствующей шкалы.

Продолжая рассматривать пример с безалкогольными напитками, будем счи­тать, что опрос дал нам следующие результаты (таблица).

Гипотетические результаты для многофакторного метода идеальной точки

Показатель	Важность (Wi )	Идеальная точка (Ii)	Марка А	Марка Б
Вкус: сладкий (1) — горький (7)	6	2	2	3
Газированность: высокая (1) — низкая (7)	3	3	2	6
Калорийность: высокая (1) — низкая (7)	4	5	4	5
Содержание фруктовых соков: высокое (1) — низкое (7)	4	1	2	2
Цена: высокая (1) — низкая (7)	5	5	4	3
Итого			16	29

В первом столбце указаны показатели и их предельные значения (к примеру, от сладкого до горь­кого). Во втором столбце приведены данные о значимости каждого показателя, в третьем — «идеальные», а в четвертом и пятом — фактические показатели для разных марок.

В нашем примере наиболее важной характеристикой является вкус, а наименее важной — газированность. По данным об идеальных точках можно сказать, что «идеальный» напиток должен быть сладким на вкус, слабо газированным, с небольшим числом калорий, высоким содержанием фруктовых соков (на прак­тике, возможно, для оценки содержания сока стоило бы использовать шкалу со значениями от 0 до 100 %). Цена такого напитка должна быть относительно невысокой (здесь также можно использовать другую шкалу, например, содержа­щую конкретные значения цен). Потребители считают, что марка А очень близка к идеальной. Марка Б тоже имеет хорошую оценку по некоторым показателям (например, по калорийности), но по другим (скажем, по газированности) явно проигрывает.

Итоговое значение отношения к марке определяется следующим образом. Сна­чала находится разность между идеальным и фактическим значением показателя. По вкусу у марки А эта разность равна нулю (2 - 2), у марки Б это -1 (2 - 3). Берется абсолютная величина разности, на что указывает символ модуля в форму­ле. Полученная величина затем умножается на значение важности. По характери­стике «вкус» мы получим для марки А — 0 (0 * 6), для марки Б — 6 (1 * 6). Далее аналогичным образом определяются слагаемые по остальным характеристикам и, наконец, их сумма. Для марки А она равняется 16, для марки Б — 29. В отличие от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в данном случае предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее зна­чение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном набо­ре свойств.

Преимущества многофакторного анализа

Многофакторные модели своей привлекательностью во многом обязаны воз­можностям их применения в диагностических целях. Они позволяют гораздо глубже проникнуть в причины, стоящие за выбором потребителей, чем измере­ния общих оценок и тенденций поведения.

Многофакторный анализ, кроме всего прочего, обеспечивает информацию, не­обходимую для сегментирования. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных свойств продукта. Ведь когда целевых потребителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество — со­вершенно другие.

Немалую роль многофакторный анализ играет и при разработке новых про­дуктов. Если обнаружится, что существующие на рынке предложения во многом не дотягивают до идеала, то появляется возможность предложить что-то новое, более отвечающее чаяниям потребителей. Перед тем как выпустить на рынок новые продукты — увлажняющее мыло «Tone» и мыло-дезодорант «Coast», - компания Lever Brothers сделала прогноз их рыночных долей, применив при этом именно многофакторную модель.

Как изменить отношение

С точки зрения многофакторных моделей, существует несколько способов из­менения отношений потребителей. Возвращаясь к предыдущей таблице, предположим, что мы хотим улучшить отношение потребителей к марке Б по сравнению с маркой А. Как, по-вашему, это можно сделать? Варианты следующие: 1) изменить мнения; 2) изменить важность показателей и 3) изменить представления об идеале.

Изменение мнений

Компании часто стараются изменить представления потребителей об их про­дуктах в надежде на то, что при этом отношение к ним улучшится.

В примере, описанном в таблице, изменение мнений потребителей относи­тельно любого показателя марки Б, кроме ее калорийности, способно улучшить отношение к ней. Мнение относительно числа калорий, содержащихся в этом напитке, полностью соответствует идеальной точке, поэтому любое изменение здесь способно только навредить отношению. Что же касается остальных свойств, то любые перемены, приближающие марку к «идеалу», сделают ее бо­лее привлекательной для потребителей.

Необходимо понимать, что потребность в изменении товарного предложения ради улучшения представлений потребителей зависит от того, насколько эти представления точны. Если потребители имеют нежелательные мнения потому, что они неправильно понимают предложение (например, считают продукт более дорогим, чем он есть на самом деле), все предпринимаемые усилия должны быть направлены на приведение этих мнений в соответствие с реальностью. Если же потребители точны в своем восприятии различных показателей товара, то, веро­ятно, следует изменить сам продукт.

Нельзя забывать и о том, что марка Б может оказывать негативное влияние на мнения потребителей относительно марки А. Как показывают исследования, сравни­тельная реклама, которой навязывается мнение о преимуществах рекламируемой марки перед товаром - конкурентом, может ухудшить представления о последнем. Значит, теоретически владельцы марки Б могли бы организовать сравнительную рекламную кампанию с целью снизить мнения потребителей о марке А.

Изменение значимости показателей продукта

Другой способ влияния на отношение заключается в том, чтобы изменить важность, которую потребители придают различным свойствам товара при фор­мировании общей его оценки. В зависимости от того, как воспринимается марка, может потребоваться увеличение или уменьшение важности ее показателей. Ис­следования демонстрируют существование определенного потенциала для уве­личения важности показателя, который и без того играет некоторую роль. И все же изменение значимости показателя, как правило, является более сложной зада­чей, чем изменение мнений.

Когда мнения об обеих марках соответствуют идеальным, изменением важ­ности показателей практически невозможно чего-либо добиться. Какое бы зна­чение ни имело содержание фруктовых соков, относительное предпочтение меж­ду марками А и Б при данном наборе мнений не изменится.

Однако если считается, что марка А по какому-то показателю ближе к иде­альной точке, чем марка Б, то в интересах последней снизить важность данного свойства. Именно так обстоит дело со вкусом, газированностью и ценой. Все, что приводит к малейшему уменьшению значимости этих показателей, поможет ослабить и предпочтение марки А в сравнении с маркой Б.

Есть еще один способ изменения важности показателя — это добавление ново­го показателя. Это означает, что компания может попытаться сделать более важ­ным показатель, на который до сих пор практически не обращали внимания.

Изменение идеальных точек

Из метода идеальной точки вытекает еще один способ изменения отношения. Он заключается в том, чтобы сменить представления потребителей о показате­лях идеального продукта. Например, какой телевизор вы будете считать иде­альным с точки зрения цены: дешевый, не очень дорогой или дорогой? Едва ли потребители полагают идеальным дорогой телевизор. Чтобы убедить потребите­лей в том, что их идеальная марка должна быть дорогой, компания Curtis-Mathes провела рекламную кампанию под девизом «Самый дорогой телевизор в Америке. И, черт возьми, он того стоит!»

Вернемся к таблице. Чтобы улучшить отношение к марке Б, можно изме­нить несколько идеальных точек. Если потребители станут предпочитать более горький вкус, меньшую газированность или более высокую цену, отношение к этой марке улучшится. Одновременно с этим может ухудшиться отношение к марке А. Все зависит от того, увеличится ли при этом разрыв между восприяти­ем показателей марки А и идеальной марки.

Изменение остальных показателей — калорийности и содержания сока — не будет благоприятным для марки Б. При том, что марку Б считают идеальной по числу калорий, изменение этой идеальной точки будет подобно краху. Что ка­сается натуральных соков, то, действительно, отношение к марке Б улучшится, если потребители предпочтут, чтобы их содержалось в напитке немного меньше. Но в таком случае аналогичным образом изменится и отношение к марке А: раз обе марки по данному показателю считаются одинаковыми, никакое изменение идеального содержания фруктового сока не изменит относительных предпочте­ний потребителей.

Влияние различных изменений на отношение

Как вы видели, для того чтобы потребителям марка Б нравилась больше, чем марка А, можно действовать различными способами. Решение о том, какие же изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств. От некоторых изме­нений придется отказаться, поскольку они потребуют огромных затрат или ока­жутся практически невыполнимыми (например, значительное улучшение качества продукта одновременно с поддержанием цены более низкой, чем у конкурента).

Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потребителей. Одни изменения могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, Другие — с меньшей. Мнение, основанное на неверной информации о цене мар­ки, можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основанные на личном опыте представления о консервированной ветчине, не меняя сам продукт. Не стоит недооценивать и то, как трудно порой изменить значимость показателей и идеальные точки. Авиакомпания, которой необходимо улучшить показатель безопасности полетов, может желать, чтобы потребители при выборе авиалинии уделяли этому фактору меньше значения, но добиться этого она не сможет (не говоря уже о негативных общественных последствиях таких усилий). Вообще говоря, трудно оказать существенное влияние на важ­ность характеристик и расположение идеальных точек. Значит, их нужно при­нимать как данность.

Решая, какие изменения внести, нужно задуматься и о том, какие результаты способно дать каждое из них, как оно повлияет на отношение потребителей. Вновь обратимся к предыдущей многофакторной модели. Можете ли вы опреде­лить, какое изменение, будучи успешно осуществленным, способно улучшить отношение к марке Б?

Этим вариантом является смещение идеальной точки по показателю «газированность» с 3 до 6. Совокупное значение факторов по марке Б при этом упадет с 29 до 20 (не забывайте, что в методе идеальной точки чем меньше итоговое значение, тем лучше). Одновременно с этим сумма по марке А возра­стет с 16 до 25. Это единственное изменение, с помощью которого можно до­биться большего итогового показателя у марки Б, чем у марки А.

Другой вариант, который немного уступает предыдущему, заключается в из­менении идеальной точки по показателю «вкус» с 2 до 3. Новые значения отно­шений к маркам А и Б составят соответственно 22 и 23. Этот процесс можно продолжать, перебирая все возможные изменения и получая тем самым инфор­мацию об их относительном влиянии на отношение. При прочих равных усло­виях следует выбирать изменения, оказывающие максимальное воздействие на отношение к марке.

Роль чувств при исследовании отношений потребителей

До сих пор мы говорили исключительно о том, как с помощью познаватель­ного компонента знаний можно изучать факторы, формирующие отношение по­требителей. Однако, отношения могут зависеть и от эмоциональной составляющей, т. е. от чувств, связанных с объектом отноше­ния. Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влиятельных факторов.

Потребители испытывают чувства, которые воздействуют на отношение в самых разных ситуациях. Более того, некоторые виды потребления ценятся именно за их способность вызывать определенные чувства, будь то спокойствие, возникающее при звуках волн, ласкающих берег какого-нибудь тропического курорта, или невероятное возбуждение от прыжков с парашютом.

Чувства могут возникать даже при использовании товаров, относительно сво­бодных от эмоций (например, пластиковых мешков для мусора). Если продукт не способен правильно выполнять свои функции, появляется чувство расстрой­ства и сожаления (скажем, когда порвавшийся пакет оставляет на полу кучу мусора, который придется убирать). Соответственно, в таких случаях чувства играют важную роль при формировании послепокупочной оценки продукта.

Но недостаточно разобраться в чувствах, вызванных одним лишь потребле­нием. Следует также учитывать чувства, порождаемые рекламой. Некоторые рекламные объявления забавляют нас, другие раздражают. Из главы 14 вы узнаете, что чувства, вызываемые рекламой, могут в значительной степени ска­заться на формировании отношения.

К счастью для нас, разработка средств измерения чувств ведется уже доволь­но давно. Потребители должны указать, насколько часто они испытывают положи­тельные и отрицательные эмоции во время потребления продукта. В исследовании влияния чувств на эффективность рекламы Эдель и Бурке использовали более 60 различных типов ощущений(см. главу 14).

Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей

Компаниям очень часто приходится прогнозировать поведение потребителей. Предположим, что некая фирма только что разработала новый продукт и заинте­ресована в том, чтобы определить уровень спроса на него. Один из подходов к решению этого вопроса заключается в выведении новинки на один или несколь­ко тестовых рынков. В зависимости от полученных результатов можно будет сделать обоснованные выводы.

Другой способ — определить, заслуживает ли вообще этот товар представле­ния на тестовом рынке. Для этого рассматриваются отношения и тенденции поведения потребителей. Данный подход является довольно прямолинейным. Целевых потребителей просят указать, насколько они заинтересованы в приоб­ретении нового продукта.

Прогнозирование успеха продуктов-новинок

Насколько точно можно определить, используя отношения и тенденции поведения, будет ли новый продукт иметь успех на рынке? Если верить Дагу Холлу, прези­денту исследовательской фирмы Richard Sauners International (Цинцинатти, штат Огайо), то с высокой долей вероятности. В 1991 г. Richard Sauners , совместно с другой аналогичной компанией, Marketing Intelligence Service (Нейплс, штат Нью-Йорк), попыталась предсказать, какое будущее ждет 500 новых продуктов, поступивших в продажу в супермаркетах.

Каждый месяц Marketing Intelligence Service составляет список из 35-45 наиболее значительных новинок. После этого Richard Sauners наугад отбирает 400-500 жен­щин, которые делают покупки главным образом в супермаркетах. Все они собира­ются в конференц-зале, где их вниманию представляют изображения и описания новых продуктов. Респонденты заносят свои ответы на вопросы, среди которых есть и вопрос, заинтересованы ли они в приобретении каждого продукта, в компьютер. С помощью данных о продажах в супермаркетах, предоставленных компанией Infor­mation Resources, проводился анализ того, можно ли по ответам женщин о заинтере­сованности в приобретении новинки судить о ее будущем успехе. В 89 % случаев прогноз о том, будет ли продукт пользоваться популярностью, был сделан правильно.

Если интерес проявят всего несколько человек, то от продукта следует отказаться, или его нужно модифицировать и протестировать заново. Если же большин­ство респондентов заинтересованы в новинке, то пора задуматься о тестовом рынке. Затраты на предварительные исследования отношения могут исчислять­ся тысячами долларов, однако это ничто по сравнению с миллионами, которые можно потратить на тестовый рынок только для того, чтобы узнать, что «про­дукт-звезда» на самом деле является аутсайдером.

С помощью отношений и тенденций поведения можно прогнозировать спрос не только на новые продукты. Производители уже выпущенных на рынок изделий также заинтересованы в предсказании будущих объемов продаж. Действительно, знание об объеме потребления в будущем может оказать решающее влияние на многие решения, связанные с бизнесом. Например, насколько сильно фирма-произ­водитель, работающая на полную мощность, будет заинтересована в расширении производства, если известно, что объем продаж резко возрастет? И наоборот, тот факт, что спрос через несколько лет усиленного роста начнет спадать, подскажет необходимость в использовании других средств увеличения сбыта (к примеру, переманивания клиентов конкурента).

Точность прогнозов, сделанных на основе изучения отношений и тенденций поведения, уже долгое время изучается в различных социальных науках. Первое исследование на эту тему относится к началу тридцатых годов нашего столетия. За это время факторы, определяющие степень влияния отношений и тенденций на поведение потребителей, были хорошо изучены. С помощью полученных знаний мы можем сказать, когда прогнозы, основанные на отношениях и тенденциях пове­дения, будут наиболее точны. К рассмотрению этих факторов мы и переходим.

Эффект интервала времени

Отношения и намерения дают более точный прогноз поведения, когда их измерение производится относительно близко по времени к моменту проявле­ния данного поведения. Однако большинство компаний хотело бы использовать отношения для прогноза поведения на более далекую перспективу. Розничные продавцы, например, размещают заказы на товары к Рождеству за много месяцев до наступления этого праздника.

Чем раньше исследуются отношения и тенденции, тем хуже это сказывается на результатах прогноза поведения. Отношения и тенденции не являются статич­ными показателями, они могут меняться под воздействием каких-то непредви­денных обстоятельств и ситуационных факторов. Внезапная «дыра» в бюджете может заставить человека отложить заранее намеченную покупку, а неожидан­ное финансовое вливание способно инициировать покупки, о которых дотоле никто всерьез не задумывался. На сформировавшиеся отношения и намерения может также оказать влияние появление новых товаров и марок.

Из потенциальной возможности перемен следует, что способность предска­зывать будущее поведение зависит от интервала времени между двумя событи­ями: измерением отношений и тенденций и моментом, когда фактически имеет место прогнозируемое поведение. По мере увеличения этого интервала возмож­ность изменений возрастает. Т. е. чем короче интервал, тем точнее прогноз.

Но даже относительно небольшой период времени не может гарантировать точность прогноза. Дело в том, что могут вмешаться такие непредвиденные обсто­ятельства, как отсутствие продукта на складе или начало кампании по стимулиро­ванию спроса на марку-конкурент в местах продажи. Не приходится ожидать, что измеренные до появления этой новой информации отношения и намерения потре­бителей могут служить твердой базой для прогноза.

Социальные факторы и их влияние на поведение

Давление социальной среды иногда сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение. Пожалуй, всем нам приходилось под воздействием раз­личных социальных факторов поступать наперекор собственным желаниям (к примеру, человек в компании некурящих также воздерживается от курения). В тех случаях, когда поведение во многом определяется социальной средой, точность построенного на отношениях прогноза не может быть высокой.

Потенциальное влияние как отношения, так и социальных факторов нашло чет­кое отражение в теории разумного поведения Фишбейна и Айзена. Согласно этой теории, то, что непосредствен­но предшествует поведению, служит тенденцией для осуществления данного пове­дения. Далее делается предположение, что тенденции поведения определяются од­ним или двумя возможными факторами: отношениями и субъективными нормами (последние и представляют воспринимаемое человеком социальное влияние).

Итак, эта теория признает, что иногда намерения формируются лишь под влиянием отношений, иногда доминируют социальные факторы, а в остальных случаях влияние оказывают и те и другие. Понимание относительной важности отношений и социальных норм при формировании намерений и окончательного поведения может оказаться очень полезным при разработке новых стратегий влияния на поведение. Поэтому теория разумного поведения часто применя­лась на практике.

Волевой контроль

Волевой контроль — это степень зависимости поведения от воли человека. Многие виды поведения полностью находятся под контролем воли. Скажем, вы сами решаете, дочитывать ли это предложение до конца.

Некоторые виды поведения, напротив, не находятся под полным волевым контролем. Человек хочет взять в прокате конкретный фильм, но обнаруживает, что все копии картины уже разобраны. Курильщик хочет бросить курить, но не может этого сделать, потому что привычка оказывается сильнее воли. Чем боль­ше поведение зависит от внешних факторов, неподвластных человеку, тем мень­ше оно подчинено волевому контролю. Так что присутствие неконтролируемых факторов способно повлиять на выполнение человеком задуманного действия, а в этом случае прогноз поведения, основанный на намерениях (тенденциях), ста­новится менее точным.

Влияние волевого контроля настолько важно, что Айзен предложил теорию запланированного поведения. Как и теория разумного поведения, она предполагает, что склонности к поведению определяются отношениями и субъективными нормами. Новшеством теории запланированного поведения является введение в схему такого элемен­та, как ощущаемый контроль над поведением.

Как следует из самого названия, ощущаемый контроль над поведением представляет собой суждение человека о том, насколько просто он сможет осуществить данное поведение. Когда люди чувствуют, что им не хватает ресурсов или возможностей (другими словами, когда степень ощущаемого контроля над поведением мала), у них едва ли сформируются твердые намерения или тенден­ции к определенному поведению. Значит, можно считать, что этот контроль напрямую влияет на намерение. С другой стороны, даже если человек и намеревается что-то сделать, это может оказаться невыполнимым, если поведение не находится под волевым контро­лем. Следовательно, ощущаемый контроль над поведением также напрямую связан с поведением, на что указывает вторая стрелка.

Результаты исследований свидетельствуют, что использование ощущаемого контроля над поведением в качестве показателя намерений и поведения оправ­дывает себя, т. е. приносит пользу. Кроме того, те же исследования показали, что любое увеличение точности прогноза поведения, связанное с применением ощущаемого контроля, зависит от степени волевого контроля человека над сво­им поведением. Для предсказания видов поведения, находящихся под значи­тельным волевым контролем, достаточно лишь одних намерений.

Роль прямого опыта

Отношения часто формируются на основе прямого контакта с самим объек­том отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие от похода за покупками, развивается благоприятное отношение к соответствую­щему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе.

Тем не менее, нужно помнить и о том, что отношение может сформироваться и в отсутствии непосредственного опыта общения с объектом. К примеру, мно­гие потребители никогда не водили автомобиль «Mercedes-Benz» и никогда не отдыхали на Гавайях, но у них все же существует благоприятное отношение к этому автомобилю и месту проведения отпуска. Точно так же определенное отношение может возникнуть, даже когда опыт потребителей ограничен увиден­ным рекламным объявлением.

Как мы уже отмечали при обсуждении свойств отношений, те из них, что осно­ваны на прямом опыте, обычно характеризуются большей уверенностью. А, как уже говорилось, при планировании своего поведения люди чаще всего полагают­ся именно на те отношения, в которых они уверены.

Это означает, что по отношениям потребителей, уже купивших и использо­вавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведе­ния, нежели по отношениям «неопытных» пользователей. Можно также сде­лать вывод, что потенциал новых товаров с помощью отношений можно выявить более корректно, если дать потребителям возможность испытать продукт, вмес­то того чтобы показывать им изображения или недействующие модели. Так что для построения наилучшего прогноза относительно нового товара может потре­боваться производство, пусть даже дорогое, нескольких образцов и имитация привычной торговой обстановки.

Доступность отношений

Перед тем как отношение, хранящееся в памяти, может повлиять на поведение, оно должно быть из этой памяти извлечено. Но наличие информации еще не означает ее доступность. Напротив, в каждый момент времени доступной являет­ся только часть данных, которыми обладает человек. Вероятность того, что ин­формация может быть извлечена из памяти, и называется доступностью. С этой точки зрения, чем выше доступность отношения, тем сильнее связь между отноше­нием и поведением.

Почему важны измерения

Ранее мы уже представили способы измерения убеждений (см. раздел, посвя­щенный многофакторным моделям) и чувств, лежащих в основе отношений по­требителей. Однако не говорили о том, как измеряются сами отношения и намерения.

Предположим, что нам нужно сделать прогноз, будут ли потребители поку­пать автомобили «Mercedes-Benz»? Какие измерения, - отношений или намерений, - дадут наилучшую картину будущего поведения покупателей и почему? Как уже было сказано при обсуждении ком­понентов отношения, более точный прогноз можно сделать на основе измерений намерений. Ведь отношение лишь показывает, насколько потребителю нравится эта марка автомобиля. «Mercedes-Benz» может кому-то очень нравиться, но этот кто-то его не купит, потому что для этого нет потребности (человек мог только что купить новый автомобиль) или возможности (не позволяют сред­ства). Если мы будем измерять, нравится или не нравится продукт, мы не заме­тим этих ограничений на покупку. При измерении же намерений потребители, у которых нет потребности или способности для приобретения такой машины, будут указывать, что они не собираются ее покупать.

Но это еще не все. Вне зависимости от того, строится ли прогноз на основе отношений или тенденций, точность полученных результатов будет во многом зависеть от соответствия между тем, что измеряется и что предсказывается.

Соответствие измерения показывает, насколько оно отражает действие, цель, время и/или различные ситуационные элементы, составляющие прогнозируе­мое поведение. Чем больше соответствие, тем точнее прогноз. К сожалению, важность этого фактора зачастую недооценивают. Поэтому теперь мы переходим к рассмотрению раз­личных элементов, определяющих степень соответствия измерения.

Верны ли измерения отношений?

Нередко встречаются отчеты, которые, на первый взгляд, вызывают сомнения о существовании связи между отношением потребителей и их поведением в магази­нах. Исследовательская компания NPD в течение более чем десятка лет следит за отношением американцев к еде и их вкусовыми пристрастиями. В ее исследовани­ях обнаруживаются довольно значительные изменения в отношениях, которые, однако, практически не сказываются на поведении. Например, хотя число потреби­телей, выражающих опасение по поводу картофеля-фри, с 1985 по 1989 г. выросло почти на 40 %, число тех, кто ест его хотя бы раз в две недели, упало только на 7 %. Точно так же число потребителей — противников жареных цыплят за четыре года более чем удвоилось, а фактическое потребление сократилось лишь на 10 %. Чем объясняются такие расхождения в изменении отношений и поведения? По словам Льюиса Кауфмана, вице-президента компании Environmental Research Associates: «Люди постоянно лгут. Их поведение не соответствует тому, что они говорят».

Более точное предсказание конкретных видов поведения (отказ от частого упот­ребления картофеля-фри) требует использования конкретных измерений, ему соответствующих (вопрос потребителю о том, собирается ли он есть картофель-фри реже, чем обычно).

Действия

Под действием понимается конкретный вид интересующего нас поведения (например, приобретение, использование). Принципиально важно, чтобы элемент действия был отражен в измерениях, в противном случае это может крайне отри­цательно сказаться на точности прогноза. Если нужно предсказать, будут ли потребители покупать автомобиль, измерения должны быть сфокусированы на мнениях относительно приобретения машины, а не просто на том, нравится она или нет. Короче говоря, измерения, в которых отсутствует элемент действия, проигрывают по сравнению с теми, в которых поведение прогнозируется на какой-то конкретной основе.

Цель

Следующий элемент — цель — может быть как очень общим (приобретение любого автомобиля), так и совершенно конкретным (приобретение автомобиля «Mercedes»). Степень конкретности цели зависит от рассматриваемого поведения. Скажем, ассоциацию производителей автомобилей будут в первую очередь интересовать покупки автомобилей вообще, а компанию General Motors — ее собственных моделей.

Время

Время, как нетрудно догадаться, представляет собой временной интервал, в течение которого человек будет действовать как покупатель. Предположим, что в понедельник вас спросят, намерены ли вы купить какие-либо безалкогольные напитки. Ваш ответ будет положительным, потому что в среду, как правило, вы всегда ходите по продовольственным магазинам. Однако уже во вторник вас спрашивают, какие напитки вы приобрели за последние сутки. В результате между отношением и действием возникнет явное несоответствие, причина кото­рого всего лишь в том, что такой важный фактор, как время, указан неверно. Если бы измерение проводилось более корректно, то вас спросили бы о намере­нии купить безалкогольные напитки в течение следующих 24 часов.

Ситуация

Последний элемент — ситуация — связан с обстановкой, в которой происхо­дит поведение. Те же напитки могут приобретаться в самых разных ситуациях: продовольственном магазине, ресторане, кинотеатре, через специальные автома­ты. Если нужно спрогнозировать объем продаж через автоматы, в измерении необходимо учесть именно этот ситуационный фактор.

Выводы

Анализ отношений потребителей может послужить как для диагностики, так и для построения прогноза. Основными направлениями, где с помощью отношений можно упростить принятие маркетинговых решений, являются определение вос­приимчивых сегментов рынка, оценка текущей и потенциальной рыночной актив­ности, прогнозирование будущего поведения.

Под отношением понимают суммарную оценку объекта. Отношения могут изменяться по нескольким направлениям: валентность, экстремальность (сила), сопротивляемость, постоянство и уверенность.

Отношения зависят от двух основных факторов: мнений и чувств. Ответ на вопрос, почему у потребителей существует определенное отношение к продукту, требует исследования всех мнений и чувств, которые люди связывают с объектом отношения. Изучение первых может проводиться с использованием многофак­торных моделей, которые фокусируются на мнениях потребителей о различных показателях продукта. Эти модели могут также подсказать, какие стратегии из­менения отношения потенциально наиболее выгодны. К основным типам много­факторных моделей относятся модель Фишбейна и метод идеальной точки. Глав­ное преимущество второго метода заключается в определении конфигурации показателей продукта, которую потребители считают предпочтительной или иде­альной.

Кроме помощи в понимании поведения потребителей, отношения и, в особен­ности, тенденции (намерения) играют немалую роль в предсказании этого пове­дения. Точность этих предсказаний зависит от нескольких факторов, таких как временной интервал, волевой контроль и степень соответствия измерения.