10. Знания

Усилия Compaq по формированию знания потребителей

Фирма Compaq Computer Corp. завоевала репутацию компании, которая продает персональные компьютеры собственной марки по привлекательным ценам и в со­провождении сервисного обслуживания высокого уровня. На компьютерном рынке имя Compaq хорошо известно. К сожалению, индивидуальные потребители — новая цель фирмы — знают о Compaq совсем немного.

Снижение цен на ПК вызвало настоящий бум на этом рынке. По данным агентства Link Research Corp., с каждым годом объем продаж ПК растет более чем на 10 %. Этот рынок очень неоднороден — это и те, кто постоянно работает на дому, и те, кто берет на дом дополнительную работу, и дети. Одновременно это очень перспектив­ный рынок: персональные компьютеры пока есть только в 31 % домов США (дан­ные на 1993 г.).

Одним из путей заполнения существующего пробела стала рекламная атака Compaq, на которую затрачено $ 15 млн. Среди используемых методов донесения информа­ции до потребителя — распространение материалов о продукции Compaq в местах продажи и размещение в СМИ статей и передач, пропагандирующих использование компьютеров в домашних условиях.

Сработает ли все это? Джим Гаррити, директор по маркетинговым коммуникациям, считает, что непременно. «В том, что для некоторых наших конкурентов сейчас настали нелегкие времена, мы видим для себя уникальную возможность выйти на рынок и захватить на нем лидерство», — говорит он.

Как видно, воздействие на знания потребителей — это обычная цель маркетинга. Впрочем, в этом нет ничего удивительного. Ведь про­дать незнакомый продукт, особенно когда у потребителей есть возможность вы­брать уже известную марку, очень тяжело. Поэтому компаниям приходится не­прерывно предоставлять людям информацию в надежде на то, что она будет воспринята и даст нужные результаты.

Компании должны понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потреби­тели. Объясняется эта необходимость просто — от знаний потребителей зависит их выбор, то, сколько они готовы заплатить за продукт, и то, где и когда они совершают покупки. Исследование этих процессов позволяет обнаружить значительные «про­белы» в знаниях, заполнение которых повысит вероятность приобретения продукта. Вспомним случай, когда в новостях CBS прозвучало сообщение о том, что умеренное потребление красного (но не белого) вина уменьшает риск сердечных заболеваний. Объем продаж красных вин подскочил на 40 %. Позже на бутылках с красным вином производства компании Wine World Estates появились книжечки с цитатами из программы CBS. Этот ход оказался особенно успешным еще и потому, что прави­тельство впервые согласилось с тем, что умеренное потребление алкоголя благо­творно влияет на здоровье.

Кроме поиска «пробелов» в знаниях потребителей, специалистам по марке­тингу приходится следить за тем, чтобы эти знания не были ошибочными. Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Такие неправильные знания, чаще именуемые неверным восприятием, могут стать серьезным барьером на пути к успеху компании или продукта. Например, бывает, что розничный мага­зин, в котором цены не выше, чем у конкурентов, почему-то считается более дорогим и находится, следовательно, в менее выгодном положении.

Знания можно определить как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется по­требительскими знаниями. В этой главе рассматриваются три основных воп­роса, относящиеся к потребительским знаниям: что знают потребители; как зна­ния организованы в памяти; как можно измерить знания? То, какие факторы руководят передачей информации из внешней среды в память (т. е. как инфор­мация становится знанием и обратно), мы рассмотрим в главах, посвященных обработке информации (глава 14) и обучению (глава 15). Кроме того, в после­дующих главах мы поговорим о роли знаний в процессе принятия решения.

Содержание знаний

В любом серьезном исследовании в области поведения потребителей ставится фундаментальный вопрос: «Какими знаниями в действительности обладают по­требители?» Для того чтобы на него ответить, следует выяснить, что понимается под содержанием знаний. По мнению психологов, существуют два основных типа знаний: декларативные и процедурные. К декларативным знаниям относятся субъективные факты, известные человеку (например, что для приготовления теста необходимы яйца, мука и вода), они подразделяются на две категории: эпизоди­ческие и семантические. К эпизодическим знаниям относится информация, кото­рая связана с течением времени, ходом событий. Такие знания используются для ответа на вопрос: «Когда ты в последний раз покупал одежду?» Семантические знания представляют собой обобщенные знания, необходимые для понимания окружающего мира. Такими знаниями человек пользуется, например, когда его просят рассказать, что такое видеомагнитофон.

Процедурные знания показывают, как субъективные факты используются (знание того, что для приготовления теста эти ингредиенты необходимо сме­шать). Эти факты являются субъективными в том смысле, что они могут и не соответствовать объективной реальности. К примеру, потребитель может быть уверен, что цена — это показатель качества, хотя на самом деле одно с другим никак не связано.

Знания о продукте

Знания о продукте подразумевают множество различных типов информа­ции. К ним относятся:

1. Знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории.

2. Терминология продукта (например, что такое «флоппи диск», если гово­рить о компьютерном рынке).

3. Свойства и функции продукта.

4. Мнения относительно товарной категории в целом и отдельных марок в частности.

Продавцов более всего интересуют знания потребителей об их марке и мар­ках-конкурентах. Эту информацию можно добыть двумя способами: с помо­щью анализа осведомленности потребителей и анализа имиджа.

Анализ осведомленности

Для определения осведомленности обычно используется так называемое «поверхностное» измерение. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего продукта. Например, респондентов просят перечис­лить как можно больше наименований зубной пасты. Другой способ - когда заданный образец ограничивает число марок, т. к. содержит указание на опре­деленное преимущество или ситуацию использования (скажем, какие марки продукта больше всего подойдут тому, кто идет на свидание). Марки, знакомые потребителю, составляют набор знакомых марок.

Доктор, выпишите мне то, что я знаю!

Насущная проблема фармацевтических компаний — формирование у потребите­лей знаний о существовании определенных марок лекарств. Все больше фирм работает над тем, чтобы названия их препаратов, незнакомые потребителям до тех пор, пока их не назначит врач, стали более известными и уважаемыми. В ход идет прямая реклама, различные виды стимулирования сбыта, образовательные программы.

По словам Кэтти Франолич, вице-президента по маркетингу рекламно-исследовательской фирмы VNU: «В фармацевтических компаниях существует устойчи­вая тенденция к созданию единых торговых марок для своих продуктов. На рекламу в изданиях, пользующихся популярностью у потребителей, тратятся большие деньги — много больше, чем на рекламу в специальной медицинской литературе». Фирма Upjohn Co. вложила в рекламную кампанию своего сред­ства для регулирования рождаемости более $ 10 млн.

«Компании стараются создать систему франчайзинга, — объясняет Ави Дан, пер­вый вице-президент медицинского центра Lally, McFarland & Pantello, Нью-Йорк. - Если фирме удается сделать свою марку известной до того, как на рынке появляется более дешевый вариант того же лекарства, потребители, как правило, сохраняют приверженность уже известному им препарату». Как только заканчивается срок действия патента на лекарство и появляются заменители, марка начинает терять популярность: в первый год объем продаж падает на 50-60 %, еще за несколько лет теряется до 80 % былого спроса. «Умные производи­тели начинают формировать новые знания у потребителей еще до того, как могут появиться дешевые заменители», — говорит мистер Дан.

Важен не только имидж марки, но и знание о ее существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов (см. главу 6). Потребители не могут оценить вариант, о существовании которого они не зна­ют. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рас­смотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора. Именно поэтому некоторые потребители покупают известные им марки, даже зная, что у данного продукта нет никаких особых преимуществ.

Хотя исследования осведомленности потребителей о торговых марках важ­ны для пониманий их знаний о продукте, это всего лишь первый шаг. Более полная оценка положения торговой марки делается на основе анализа имиджа.

Анализ имиджа

Каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у чело­века с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например, зуб­ная паста «Blend-a-med» стойко ассоциируется с «профилактикой кариеса и пародонтоза». Марки «Rolex» и «Mercedes-Benz», как правило, говорят о пре­стиже. При упоминании McDonald's вспоминаются две золотые арки логотипа этой компании.

Каждая из этих марок вызывает кроме перечисленных и дополнительные ас­социации. Они могут быть связаны с физическими свойствами и показателями продукта, а также с выгодами и ощущениями, возникающими при его использова­нии. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы (например, играющий на барабане кролик — это батарейки «Energizer»), образы людей, рекламные кампании и слоганы, логотипы и т. д.

Логотипы могут помочь имиджу компании ...или навредить

Корпоративные и товарные логотипы представляют собой живое отражение имид­жа продавца. В то же время исследование, проведенное компанией Schechter Group, занимающейся разработкой фирменного стиля, показывает, что мнение по­требителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом. «Люди думают, что когда они придумывают логотип — берут имя и "одевают" его - они улучшают свой имидж, - говорит главный управляющий Элвин Шехтер. - Но это не так. В большинстве случаев это ухудшает имидж, а не наоборот».

В проведенном исследовании потребителям показывали названия 24 фирм, напе­чатанные на карточках обычным шрифтом черного цвета. Если человек узнавал имя фирмы, то должен был охарактеризовать компанию как «надежную и ува­жаемую», «предлагающую качественные товары и услуги», «предоставляющую современные товары и услуги» или «предлагающую товар или услугу, которы­ми я бы воспользовался». После этого той же группе испытуемых показывали логотипы этих компаний и просили провести ту же классификацию. Разница в отношении к фирме по одному ее названию или по названию с логотипом демон­стрирует влияние последнего на имидж фирмы.

Десять логотипов, использованных в исследовании, повредили имиджу своих ком­паний, три логотипа улучшили имидж своих фирм, а оставшиеся 11 имели практи­чески нейтральный результат. Из 48 других логотипов, исследованных в 1991 и 1992 гг., 8 принижали имидж своей фирмы, 19 — улучшали его и 21 — оказались нейтральными. По результатам исследований, имиджи таких компаний, как Воrden, IBM, Mercedes-Benz of North America улучшились благодаря своим логоти­пам. С другой стороны, фирменные знаки American Express, Oldsmobile компании General Motors и British Airways негативно сказались на восприятии самих ком­паний.

Итак, первый этап анализа имиджа должен заключаться в определении конкретных ассоциаций, связанных с маркой. Такие ассоциации становятся очевидными из ответа потребите­ля на вопрос: «Что вам приходит в голову, когда вы думаете о... (название марки)?»

Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Следовательно, вто­рой этап анализа имиджа заключается в определении силы ассоциаций, связан­ных с торговой маркой. У пива «Budweiser» два символа — лошади-тяжеловозы и пятнистая собака, однако первый из них гораздо сильнее, потому что дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним.

Знание цены

Еще один аспект знаний о продукте, заслуживающий отдельного разговора, связан с его ценой. Исследование того, что люди знают как об абсолютных ценах (например, цена 250-граммовой банки кофе «Maxwell House»), так и об относительных (например, стоит ли эта марка дороже, чем другая или в каком из двух магазинов один и тот же продукт стоит дороже), обеспечивает важную информацию для проведения маркетинговых мероприятий.

Примером такого рода является исследование, проведенное одной из фирм, оказывающих услуги потребителям. Разных людей просили оценить стоимость оказываемых фирмой услуг. Оказалось, что те, кто уже пользовался этими ус­лугами, называли точную цену, а незнакомые с фирмой люди давали самые разные ответы: средняя оценка предполагаемой цены услуги в два раза превы­шала ее реальную цену. Обнаружив такие неверные представления о цене ус­луг, фирма сменила свою рекламную стратегию. Вскоре была запущена новая кампания под девизом «Это не так дорого, как вам кажется».

Решения относительно цен, принимаемые руководителями фирм, также могут зависеть от того, что они думают об осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если продавец полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, у него есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к реагированию на все скидки, предоставляемые конкурентами. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, продавец меньше беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и продукта конку­рентов. Если большинство потребителей ничего не знают о различиях в стоимо­сти, то фирмы, пользуясь этим, могут устанавливать более высокие цены.

Знания о покупке

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителей различная инфор­мация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Где покупать

Один из основных вопросов, на который должен ответить потребитель, прини­мая решение о покупке, — где покупать? Покупки совершаются самыми разными способами. Косметику, например, можно купить, сходив в магазин розничной тор­говли, заказав по каталогу или связавшись с представителем одной из фирм, занимающихся личной продажей (такой, как Mary Кау).

Услугами одной дистрибьюторской фирмы могут пользоваться сразу не­сколько конкурентов, поэтому потребителю самому предстоит решить, кого из них удостоить своим вниманием.

Решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке. В предыдущем разделе мы говорили о том, что осведомленность о существовании марки и ее образ в глазах потребителя являются важными составляющими знаний о про­дукте. Например, низкий уровень внимания, оказываемый целевыми потребите­лями какому-то магазину, может быть вызван тем, что они не знают о его суще­ствовании или расположении. Или же это может быть следствием каких-то недостатков в имидже магазина. Он может выглядеть более слабым, чем конку­ренты, по одному или нескольким показателям (к примеру, по широте ассорти­мента, ценам, удобству, качеству обслуживания). Поэтому важно понимать, что анализ имиджа, о котором уже шла речь, может быть с легкостью применен для исследования знаний потребителей о магазинах розничной торговли.

К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей информа­ция о расположении товаров в магазинах. Один из аспектов такого знания - информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары.

Кроме того, потребитель должен ориентироваться внутри конкретного мага­зина. В ходе одного из исследований покупателям показывали планы разных этажей супермаркета и просили показать, где находится тот или иной продукт. Точнее всего покупатели указывали расположение товаров, находящихся ря­дом с центральными или боковыми проходами. Знание о расположении това­ров в магазине может повлиять на покупательское поведение. Когда потреби­тели приходят в незнакомый магазин, при поиске продуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скоро­сти восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активи­зировать ранее неосознаваемые потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

Когда покупать

Мнения потребителей о том, когда следует совершать приобретения, яв­ляются еще одним компонентом знаний о покупке. Потребители, которые зна­ют, что на такой-то продукт в определенное время года традиционно снижа­ются цены, могут отложить его приобретение до этого самого времени. Знание о том, когда покупать, может оказать очень большое влияние на покупатель­ское поведение при приобретении новых товаров. Многие потребители не сразу приобретают новинки, потому что уверены, что со временем цены на них обязательно упадут.

Знания об использовании продукта

Знания об использовании включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для использования продукта. Потребитель может знать, для чего нужна бензопила, но ему может недоставать знаний о том, как с ней обращаться.

Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать те товары, об использовании которых они знают мало. В таком случае необходимо предпринять какие-то маркетинговые действия по обучению обращения с продук­том. Например, многие не пользуются услугой «Междугородний телефонный звонок за счет абонента» только потому, что они не знают, как это делается. Один из способов преодолеть этот барьер — указать всю необходимую информацию на пластиковой телефонной карточке, которую человек может хранить у себя.

Аналогичный барьер к совершению покупки возникает, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в кото­рых может использоваться продукт. Открытие свойства аспирина снижать риск сердечных заболеваний заставило компанию Bayer проинформировать об этом потребителей. В рекламном объявлении кукурузных хлопьев «Chex» сделана попытка расширить знания потребителей об использовании продукта с помо­щью рецепта приготовления праздничной смеси. Такие шаги стали уже привыч­ными, потому что компании довольно часто стараются увеличить спрос на свои продукты (в особенности, достигшие этапа зрелости), предлагая новые способы их использования.

Рост продаж оливкового масла благодаря информации о его использовании

Популярность оливкового масла снова растет. После более чем трех лет, в тече­ние которых рост продаж был минимален или вообще отсутствовал, увеличение спроса выражается десятками процентов. Оливковое масло уже обошло куку­рузное и занимает вторую позицию среди жидких масел, уступая лишь подсол­нечному. Такой всплеск спроса объясняется интенсивной рекламой, в которой подчеркивается универсальность продукта, а также стабильными ценами. «Никогда еще производители оливкового масла не использовали рекламу и мар­кетинг так активно, — говорит Майкл Бессо, директор по маркетингу компании Bertolli USA, занимающей одно из лидирующих мест на рынке. — Но мы возвра­щаемся к основам: хочешь получить - вкладывай. Мы тратим очень много денег и, сказать по правде, даем кое-кому жару. Раньше мы говорили: "Ешьте хорошо, живите долго и будьте счастливы". Теперь мы используем рецепты и фотографии готовых блюд, чтобы показать людям, что все это они могут пригото­вить с помощью оливкового масла».

Стоит однако отметить, что, предлагая потребителю новые способы использо­вания, производителям нужно быть осторожным. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потребите­лей. К примеру, компания Avon позиционировала свое масло для ванны «Skin-So-Soft» как средство многоцелевого использования. Оно выставлялось не только как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пятен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое тело средство для снятия пятен...

Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворе­ния потребителя. Товар, который используется неправильно, не выполняет свои функции, что приводит к раздражению покупателя. Более того, неправильное использование может привести к травме, например, при работе с ручными элек­тро- и бензопилами.

Отметим еще один момент. Говоря о том, как компании стараются повысить объем знаний потребителей, мы рассмотрели лишь примеры, касающиеся предо­ставления информации о товарах. Однако важно понимать и то, что порой фирмам гораздо важнее повышать знания людей по вопросам, совершенно не касающимся их продуктов.

Например, компания Coca-Cola выпустила брошюру под названием «Как общаться с фирмами и добиваться результата», в которой изложены советы потребителям, име­ющим претензии к какой-либо компании. Брошюра никак не была связана ни с одним из продуктов Coca-Cola, и тем не менее она принесла компании довольно ощутимую пользу.

Один из плюсов связан с привычкой многих неудовлетворенных покупкой потреби­телей никогда не жаловаться. Они просто «уходят» к другому продавцу. Согласно проведенным исследованиям, около двух третей раздосадованных потребителей «мол­ча», не жалуясь, переходят на другие марки товаров. Рассказывая потребителям о том, как подать жалобу, Coca-Cola надеется, что многие именно так и поступят. Многие потребители высоко оценили сам факт появления подобной брошюры при поддержке Coca-Cola. Половина из прочитавших ее сказали, что стали больше дове­рять этой компании, а 15 % признались, что будут покупать больше продукции Coca-Cola.

Организация знаний

В этом разделе мы рассмотрим структуру и организацию в памяти различных видов информации. Хотя в отношении организации памяти существует немало теорий, наиболее распространенной является концепция ассоциативной сети. Со­гласно этой теории, память состоит из наборов узлов (понятий) и связей между ними (ассоциаций между узлами).

Комбинация в памяти различных узлов представляет собой более сложные объекты знаний. Связь между двумя узлами представляет собой мнение или предположение, например: «IBM — это дорогая марка». Эти мнения меняются в зависимости от силы ассоциации между двумя узлами. Так, потребитель мо­жет быть твердо уверен в том, что IBM — дорогая марка, но гораздо менее в том, что работе на этом компьютере легко обучиться.

Эти мнения или предположения в свою очередь можно объединить в струк­туру знаний более высокого уровня, получившую название силлогической фигуры (или просто схемы). Такие схемы, возможно, существуют для боль­шинства марок, знакомых человеку. Кроме того, построение схемы может про­исходить достаточно абстрактно. Например, у потребителей может существо­вать схема для конкретной марки автомобиля (к примеру, «Mercedes-Benz»), a также общее представление (концепция) об автомобиле.

Одна из разновидностей схем под названием сценарий содержит в себе зна­ния о последовательности действий, происходящих в ходе какого-то события. У большинства из нас есть такие сценарии. Например, мы представляем себе, как происходит открытие счета в банке, обед в ресторане, получение выписан­ного врачом лекарства. Схемы и сценарии играют важную роль при обработке информации. По сути, активизация схем или сценариев во время обработки каких-либо раздражителей уменьшает объем познавательных способностей, не­обходимых для определения раздражителя и реакции на него.

Измерение знаний

Для того чтобы измерить знания потребителей, исследователи применяют мно­жество различных методик. В некоторых исследованиях в качестве индикатора знаний использовались объем покупки (сколько единиц продукта куплено) или опыт использования. Основное предположение при этом состоит в том, что чем больше опыт, тем больше объем знаний. Но хотя опыт обращения с продуктом, конечно, является важным источником информации, потребители могут иметь некоторый уровень знаний о товаре даже при условии, что никогда не имели с ним дела. Кроме того, различные виды опыта могут создавать различные знания. Так что опыт не может являться точным индикатором знаний.

Пожалуй, самым очевидным способом измерения знаний является оценка содержания памяти. К примеру, измерив объективные знания, можно выяс­нить, что же в действительно хранится в памяти человека. Это отнюдь не про­стая задача, учитывая, что потребители могут обладать огромными объемами знаний по каждой теме.

Другой способ определения знаний связан с измерением субъективных знаний. Эти измерения связаны с оценкой восприятия потребителями собственных знаний. Т.е. то, как потребители оце­нивают самих себя по степени знаний о каком-либо продукте.

Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусирован­ных на конкретной информации, которую могут знать потребители) связано в основном с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо. Так, потребитель может предполагать, что он очень хорошо знаком с лекарствами типа аспирина, и все же не знать о том, что они снижают риск сердечных заболеваний.

Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний хотя и связаны между собой, но не подменяют друг друга. Т.е. некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевид­но, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, т. к. са­моуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.

Вообще говоря, продавцов больше всего интересует, что конкретно знают потребители об их продукте. Как мы уже видели, информация об осведомленно­сти потребителей и восприятии ими торговой марки может оказаться очень по­лезной при планировании маркетинговых мероприятий. Аналогичную роль иг­рает и содержание знаний потребителей о покупке и использовании продукта. Это не означает, что измерение субъективных знаний потребителей — занятие, никому не нужное. Субъективные измерения полезны при прогнозировании того, как вероятнее всего потребитель будет осуществлять поиск новой информации при принятии решений. Дело в том, что потребители редко ищут внешнюю ин­формацию, если полагают, что им достаточно имеющихся знаний (вне зависимости от того, сколько они знают на самом деле). И наоборот, потребители, обладающие действительно обширными знаниями, могут искать дополнительную информацию, если считают свои знания недостаточными. Поэтому в некоторых случаях субъективные измерения оказываются полезнее объективных в прогнозирова­нии склонности потребителей к приобретению новой информации.

Выводы

Знания потребителей состоят из информации, хранящейся в их памяти. Продав­цы особенно заинтересованы в изучении этих знаний, потому что информация, кото­рой обладают люди, очень сильно сказывается на их потребительском поведении. Природу знаний о товаре лучше всего исследовать, проводя анализ осведомленнос­ти о продукте (знания о его существовании) и имиджа марки. Не менее важными являются и знания о мнениях потребителей относительно того, где и когда следует совершать покупки. И последняя область знаний, также заслуживающая внимания, - это знания об использовании продукта. Расширение этих знаний может стать важным средством увеличения объема продаж.

Организация знаний в памяти также интересна с точки зрения исследовате­ля. Считается, что знания организованы в виде ассоциативной сети, в которой центральными узлами структуры знаний о продуктах являются торговые марки.

Наконец, мы рассмотрели несколько методов измерения знаний. Хотя опыт приобретения или использования продукта и связан со знаниями, он все же не является однозначным показателем объема информации, имеющейся у потре­бителей. При оценке объективных знаний выясняется фактическое содержа­ние памяти человека. Измерения же субъективных знаний показывают, как сам человек оценивает свои знания.