9. Ресурсы потребителей

Колледжи охотятся за богатыми студентами

Когда Дэвиду Альперну начали звонить из колледжей, он был польщен. «Здорово, люди хотят, чтобы я у них учился», — думалось 17-летнему выпускнику школы, живу­щему в богатом пригороде Лос-Анджелеса Ла Канада. Но воодушевление длилось недолго. Узнав о том, что его одноклассники получают такие же звонки из учебных заведений, «гордости за себя поубавилось», как выразился Дэвид. «Колледжи стара­ются привлечь как можно больше абитуриентов. Все, что их интересует, — это коли­чество поступающих».

За последние годы число первокурсников сократилось. Выражение «ценный студент», употреблявшееся раньше по отношению к отличникам, председателям студенческих советов и спортсменам, теперь означает «студент, который может заплатить».

Чтобы найти платежеспособных студентов, учебные заведения все чаще прибегают к геодемографической информации — сведениям, полученным из переписей населе­ния, списков почтовых адресов и даже гарантий на приобретенные товары. Таким способом они находят выпускников школ, проживающих в престижных районах, а затем буквально забрасывают их справочной литературой и телефонными звонками. В университете DePaw штата Индиана выделяют три главные социоэкономические категории, с помощью которых работники служб маркетинга учебных заведений вы­числяют потенциальных студентов. Первая — это «молодой житель пригородного района», две другие — «имеющий благородное происхождение» («голубых кровей») и «обладатель дорогой машины». Должны ли колледжи принимать абитуриентов, исходя из их способности платить за свое образование? Все больше руководителей учебных заведений, существующих в жестких финансовых рамках, отвечают, хотя и неохотно, «да».

Вилли Саттон, избравший своим поприщем ограбления банков, скромно заме­тил: «Я хожу туда, где есть деньги... и делаю это часто». То же могут сказать о себе и специалисты по маркетингу — продают ли они автомобили, одежду или, как мы только что видели, обучение. Знания, отношение, личностные характерис­тики — все это влияет на решение о покупке, даже о «покупке» образования. Но совершенно очевидно, что ни одна из этих индивидуальных характеристик не влияет на решение о покупке так, как фактор ресурсов, которыми располагает потребитель.

Чтобы ответить на вопрос, почему разные люди делают разные покупки, не­обходимо провести анализ групп потребителей — сегментирование, о чем мы говорили в главе 2. В главах 2 и 3 мы рассмотрели тенденции народонаселения - число людей на внутренних и мировых рынках. Но при поиске растущих рыноч­ных сегментов необходимо также анализировать возможности их представите­лей. Кто больше всех тратит денег на потребительские товары и услуги? Какие сегменты растут быстрее всего? Какие товары и услуги более всего ценятся в этих сегментах? Где, когда и как эти люди совершают покупки?

Особое внимание к вопросам микромаркетинга вовсе не умаляет важности изучения глобальных проблем — в частности, исследования бедных слоев насе­ления. Эта социальная проблема сопоставима с той этической и социальной дилеммой, о которой говорилось во вступлении к данной главе. И все же в маркетинге существует одна простая истина: проще продать товар тем, кто имеет деньги, чем тем, кто их не имеет.

Ресурсы потребителей и красота

Из 40 % американских женщин, которые красят волосы, почти половина делает это самостоятельно, представляя собой рынок объемом $ 500 млн. Однако во время экономического спада женщины начинают бережнее относиться к соб­ственным деньгам. Те из них, кто пользовались услугами профессионалов, начи­нают красить волосы самостоятельно (если не постоянно, то хотя бы ради того, чтобы сократить число посещений салона красоты). Одно из последних нововве­дений, напрямую бьющее по доходу парикмахерских, — краска «Color Weaving Kit» фирмы L'Oreal. С ее помощью можно самостоятельно придавать волосам как темные, так и светлые оттенки, что раньше мог сделать только профессио­нал. Розничная цена этого набора — $ 10, что делает его реальной альтернати­вой салону красоты, где за ту же услугу придется заплатить от $ 40 до 350. Если оставить в стороне соображения экономии, то наиболее очевидной причи­ной того, что женщины предпочитают домашнюю окраску волос, является удоб­ство. «Мы понимаем, что время для женщины — главное богатство, — говорит Карен Фриман, помощник вице-президента по маркетингу фирмы L'Oreal. - Поэтому мы создаем наши продукты так, чтобы с их помощью можно было быс­тро и легко добиться стойкой окраски. На это уходит всего 40 мин, тогда как на салон можно потратить до трех часов».

Существует множество типов ресурсов. В этой главе мы рассмотрим три основные категории ресурсов, которыми обладают потребители: 1) экономические; 2) временные; 3) познавательные (спо­собность к обработке и использованию информации).

Экономические ресурсы

«Деньги — вот что мне нужно», — поется в одной песне. Кредитные карточки тоже подойдут. Ни одна другая переменная не является более важной для пони­мания покупок людей, чем деньги. «Деньги — вот чему нужно учиться», — пожа­луй, эти слова могут стать лейтмотивом любого, кто изучает поведение потребите­лей. Практически в каждом маркетинговом исследовании в качестве одной из основных переменных, по которым оцениваются потребители, фигурирует доход.

Когда-то давно бартер — обмен товаров на товары — был обычным делом. Он и сейчас играет важную роль в наименее развитых странах, да и в любом другом обществе присутствует в «неофициальных» экономических отношени­ях. Существует довольно значительная неформальная экономическая среда, в которой люди покупают или обменивают по бартеру товары и услуги, избегая при этом какого-либо учета и налогов. В основном в этой среде вращаются обеспеченные, образованные и относительно молодые люди.

В законах потребления, которые вывел Эрнест Энгель, впервые показана взаимосвязь между доходом и расходами, т. е. то, в какой пропорции находятся доход семьи и ее расходы на такие нужды, как еда, одеж­да, жилье и «всякая всячина» (образование, здоровье, отдых и т.д.). С течением времени основные статьи расхода меняются в зависимости от эко­номического развития страны и дохода отдельных семей. С нача­ла XX в. затраты на еду и одежду значительно сократились, а высвободившие­ся деньги пошли на улучшение жилищных условий и «прочее» (то, что Энгель называл «всякой всячиной»). Именно на последнюю категорию и обращены взоры большинства исследователей поведения потребителей.

Измерение экономических ресурсов

В маркетинге рассматривается обмен экономическими ресурсами, измерение же этих ресурсов является задачей более сложной. Основная цель измерений - определить переменные, имеющие один и тот же смысл для каждого человека и позволяющие проводить сравнения различных периодов времени или сегментов рынка. Организации, специализирующиеся на маркетинге, обычно используют в опросниках собственные определения дохода. Вопросы анкет должны быть про­стыми, чтобы респонденты могли их понять, но четкими (конкретными), чтобы на полученные данные можно было полагаться при дальнейшем анализе. Вопросы необходимо формулировать так же, как они звучат в анкетах переписей населения или других государственных исследованиях, с которыми затем будет произво­диться сравнение.

Доход

Отдел переписи населения определяет доход как денежную сумму, получен­ную в виде заработной платы, а также в виде дивидендов и доходов с личного имущества. Последние две цифры при ответе обычно занижаются. При офици­альном измерении дохода не учитываются другие виды выплат, такие как пре­мии на работе или государственные пособия. Оценить реальную сумму таких выплат очень сложно, и доход потребителя при этом существенно повышается. В то же время, если эти суммы не учитывать, то не будут выявлены изменения в доходе. Например, если работник по контракту получает в будущем право на пенсию, он не указывает ее в качестве дохода до тех пор, пока не начнет ее получать, что приводит к занижению текущего дохода. Отдел переписи населе­ния старается определить доход, который получают владельцы домов, сдающие их в аренду, исходя из стоимости самого дома, но не учитывает при этом льготы по налогу на имущество, которые недоступны другим домовладельцам. Измене­ние размера семьи, увеличение несемейных домохозяйств, изменение налогооб­ложения и другие переменные создают массу проблем, которые исследователи поведения потребителей должны решать при анализе данных, основанных на измерении дохода.

Уверенность потребителей

Потребление в значительной степени зависит от того, что думают потребите­ли о завтрашнем дне. Текущий доход является фактором, напрямую определя­ющим покупку, например, продуктов питания для домашнего приготовления, но уверенность потребителя в будущем доходе очень важна для принятия реше­ния о покупке, скажем, автомобиля, большей части бытовой техники и других товаров длительного использования.

Измерение уверенности потребителей играет важную роль при принятии решений об уровне запасов, наборе персонала, составлении бюджета на мероп­риятия по стимулированию сбыта. В конце лета, например, розничные торговцы усиленно изучают уверенность покупателей в будущей экономической ситуа­ции, чтобы сделать заказы на товары, предназначенные к предновогодней прода­же. Во многих розничных магазинах на ноябрь и декабрь приходится более половины объема продаж или прибыли. Если запас товаров был недостаточ­ным, то эта прибыль будет упущена, если же, наоборот, был переизбыток запаса, то придется начать снижать цены слишком рано и так значительно, что можно вовсе остаться без прибыли. Таким образом, уверенность потребителей пред­ставляет собой важный фактор для принятия маркетинговых решений рознич­ными торговцами и производителями

Чей доход?

При изучении поведения потребителей обычно рассматриваются отдельные люди, в то время как экономические ресурсы человеку зачастую приходится делить, например, с членами своей семьи. В исследованиях потребителей, как правило, задаются вопросы исключительно об индивидуальных качествах, за исключением демографических вопросов, касающихся семейного дохода или дохода домохозяйства. При проведении маркетингового исследования вам, воз­можно, придется сначала узнать, каков уровень дохода на семью, чтобы рассчи­тать доход на одного человека.

Определение потенциала рынка

Общий объем потребления, или потенциал рынка, можно определить, анализи­руя доход потребителей и его распределение по товарным категориям в демогра­фических сегментах. Анализ показывает, что распределение расходов во многом зависит от переменных, которые можно использовать при выделении рыночных сегментов. И хотя цифры каждый год меняются, взаимосвязь между расходами и другими переменными остается на удивление стабильной.

Кто обладает покупательной способностью?

Попасть в «десятку» гораздо проще, если видишь цель. Вот почему специали­сты по маркетингу уделяют так много времени определению людей, обладающих покупательской способностью, и тому, как они совершают покупки.

Вы, возможно, уже задавались вопросом, почему в маркетинге в качестве потребительской единицы выделяют мужа и жену, а не домашнее хозяйство целиком, или почему так много внимания уделяется потребителям в возрасте от 45 до 54 лет. Ответ прост. Потребители именно такого возраста имеют доход на несколько тысяч долларов больше, и эти деньги они могут либо сберечь, либо потратить. Анализ возрастных сегментов показывает, что люди в возрасте от 45 до 54 тратят на еду дома примерно столько же, сколько и 35-44-летние, но значительно больше — на питание в ресторанах и кафе, а также несколько больше на алкогольные напитки, одежду и украшения и некоторые Другие товарные категории. Львиная доля расходов самой молодой группы потребителей составляет оплата жилья. Люди старше 65 лет много денег тра­тят на здоровье.

Четко прослеживается зависимость расходов от стадии жизненного цикла человека. Уровень дохода супружеской пары, имеющей взрослых детей, выше, чем в других семьях. Люди, живущие отдельно, равно как и родители-одиночки, на большинство товаров тратят гораздо меньшие суммы, а на содержание жи­лища — лишь немногим меньше, чем другие группы. Расходы родителей-оди­ночек превышают их заработки, что говорит о бедственном экономическом по­ложении в этом сегменте рынка.

Как выделить высший рынок

Высший рынок, к которому обычно относят людей, чей доход попадает в вер­хний уровень, чаще всего представляет собой домохозяйства с двумя источника­ми дохода. Такие домохозяйства действуют в условии ограничений во времени (особенно, когда есть дети) и при выборе товара особое внимание обращают на его качество. Данный сегмент является главной целью для продавцов мужской одежды, мебели, электроники и товаров для развлечения, домашних принадлеж­ностей, столовых приборов, различных товаров отечественного производства (данной страны), ювелирных изделий, инструментов и строительных материа­лов. На высший рынок приходится добрая половина продаж предметов роско­ши. Самых состоятельных представителей высшего рынка называют «сверхбо­гатыми». К этой категории относят людей, чей доход превосходит $ 50 тыс.

В принятии решений о покупке у представителей высшего рынка первосте­пенную роль играют такие факторы, как высокое качество и хороший уровень сервиса.

Коммуникация с высшим рынком, более чем с любым другим рыночным сегментом, основана на распространении печатной продукции. Газеты, как еже­дневные, так и выходящие по выходным дням, пользуются огромной популяр­ностью у этих потребителей. То же самое можно сказать и о многих журналах. Эти люди смотрят телевизор и слушают радио меньше, чем другие сегменты потребителей, хотя именно среди членов высшего рынка больше всего подпис­чиков кабельного телевидения. Многие из них более внимательно смотрят и слушают передачи государственного телевидения и радио.

Каковы будут темы исследований потребителей в будущем? По крайней мере, большая часть времени аналитиков уйдет на понимание того, что будут поку­пать богатые люди. Эта уверенность основана на том, что сегодня в распоряже­нии 20% самых обеспеченных американских семей находится 50% дохода всех семей США за вычетом налогов. Если предположить, что эта тенденция будет сохраняться, то как минимум половина работы исследователя потребителей бу­дет уходить на изучение богатых. Возможно, даже больше, чем половина, пото­му что потребительское поведение людей бедных гораздо более предсказуемо, а финансовые выгоды, полученные от обслуживания обеспеченных граждан, не­смотря на все трудности этого процесса, намного выше.

Богатые целевые потребители

Сверхбогатым людям требуются высококачественные товары, а также высо­кий уровень сервиса. Большинство из них зарабатывают свои миллионы, а не наследуют их. Как правило, сверхбогатыми людьми являются предпринимате­ли, которые владеют собственным бизнесом. Многие из них — врачи, дантисты или консультанты. Средний возраст такого человека - 57 лет, и он, скорее всего, живет где-нибудь в Калифорнии, Нью-Йорке, Техасе или Иллинойсе. Бытует мнение, будто миллионеры - это покупатели яхт, «Rolls-Royces» и прочих предметов роскоши, но на самом деле эти товары чаще всего приобрета­ют корпорации. Миллионеры не тратят свои состояния на роскошные вещи, они покупают мало домашней мебели и бытовой техники (потому что она у них уже есть), но зато много тратят на различные услуги, путешествия и образование.

Как выделять высший рынок

Плюшевый медвежонок, изготовленный в 1928 г., был недавно продан на аукци­оне в Лондоне за $ 86 тыс. Эта игрушка была произведена фирмой Steiff. Известные своим эксклюзивным дизайном, тщательным изготовлением и доро­гими материалами, антикварные игрушки фирмы Steiff обычно идут на аукцио­нах за $5 тыс. Эта немецкая компания, основанная в 1880 г., является старей­шим производителем игрушек в мире. В течение последних 30 лет игрушки от Steiff, своего рода произведения «от кутюр», распространялись в США через посредников. Недавно фирма Steiff открыла здесь свою дочернюю компанию, чтобы сохранить свое легендарное имя и не утонуть в мире пластмассовых черепашек-ниндзя. С ценами $ 295-345 за плюшевого медвежонка Steiff утверждает, что рассчиты­вает на «знающего, утонченного покупателя с доходом выше среднего».

Макроэкономические последствия социальной политики, направленной на бо­гатых людей, дают исследователям потребителей пищу для размышлений. По закону, принятому в 1993 г., максимальная ставка подоходного налога была по­вышена с 33 до 39,6 %. Многие люди отреагировали на это изменение уменьше­нием потребления, сбережений и инвестиций, т.е. социальными действиями, обыч­но считающимися нежелательными. Когда юрист обнаруживает, что он должен заплатить налог на $ 16 тыс. больше, чем в прошлом году, он решает пока не вкладывать деньги в постройку нового ресторана. Как следствие, не требуются рабочие для строительства и не создаются новые рабочие места для официантов. «Выжатые» из богатых $ 27 млрд. могут, конечно, помочь в сокращении дефицита бюджета страны, но одновременно чреваты повышением уровня безработицы или созданием условий для экономического спада. Понимание взаимосвязи таких дей­ствий — задача того, кто изучает поведение потребителей.

Как выделить низший рынок

По всему миру большинство потребителей — это люди с низким уровнем дохода. В Канаде, США, Европе и других развитых регионах большая часть потребителей имеет средний доход, но даже здесь число людей, составляющих «низший рынок», значительно. Но магазины, обслуживающие этих людей, все равно должны быть привлекательными и стильными, должны относиться к сво­им покупателям с уважением. По словам Санфорда Гудкина, «никто не хочет, чтобы ему напоминали, что он не богат. Магазины, торгующие со скидкой, доби­ваются успеха, если могут убедить своих покупателей в том, что те умны и привлекательны, а вовсе не отбросы общества».

Уважай покупателя

Фирмы, с уважением относящиеся к представителям низшего рынка и предос­тавляющие им хороший уровень сервиса, привлекают некоторых людей из выс­шего рынка и многих из среднего. Пример тому — All For One, подразделение фирмы Consolidated Stores. Эта фирма приобретает по сниженным ценам това­ры у производителей или других розничных торговцев, имеющих излишние за­пасы или находящихся в финансовом затруднении. Весь фирменный товар за­тем продается по одинаковой цене, например, за один доллар. Магазины, работающие по такому принципу, были всегда, но у All For One есть одно отли­чие — их магазины всегда светлы и просторны, очень чистые и привлекательные. Они спланированы так, чтобы обеспечивать хороший сервис и иногда расположе­ны в торговых центрах, предоставляющих лишние торговые площади за неболь­шую арендную плату. А так как ассортимент постоянно обновляется, потребите­ли всегда находят в этих магазинах новые товары, что поддерживает их энтузиазм.

Другой фирмой, нацеленной на низший рынок, но привлекающей и другие сег­менты потребителей, является Aldi — сеть продовольственных магазинов, торгу­ющих по низким ценам, имеющих небольшой выбор продуктов и предназначен­ных для экономных покупателей. Эта частная немецкая фирма считается крупнейшим продавцом продуктов питания в мире. Она имеет свои магазины во многих странах, включая США. В типичном магазине Aldi нет ни компьютеров, ни сканеров штрих-кодов, ни отделов сервиса и всего того, что увеличивает сто­имость товара и замедляет его перемещение в магазине. И это при том, что заработная плата в Aldi, как правило, на 40-50 % выше, чем в других супермар­кетах. Это делается для того, чтобы избежать текучести кадров. В справочниках телефонов Aldi не найти — все делается для того, чтобы поддерживать цены на уровне тех, что указываются в газетных объявлениях. В этой фирме (как и в Wal-Mart, Food Lion и других) практикуется политика «Каждый день — низкая цена», вместо того чтобы работать по принципу «Высокая цена — низкая цена». Магазины Aldi расположены в сельских и других районах, население которых не отличается богатством, в них делается упор на продажу основных продуктов питания. При этом в магазине, как правило, присутствует только одна марка каждого товара, взимается плата за полиэтиленовые пакеты, не принимаются ни кредитные карточки, ни купоны и предоставляется абсолютный минимум серви­са. Обе фирмы имеют огромный успех — они используют стратегии, предназна­ченные для своего целевого рынка.

Магазины, рассчитанные на покупателей с достатком, ощутили быстрый рост и увеличение доходов держателей акций, предоставив хорошие товары по уме­ренным ценам как для представителей низшего рынка, так и для более богатых сегментов потребителей. Ключ к успеху заключается в обслуживании - на­дежном и уважительном по отношению к покупателю. Этим рецептом успеха McDonald's пользуется по всему миру. Wall-Mart стала крупнейшей фирмой розничной торговли в США (и вышла на рынок Мексики) благодаря двум идеям. Первая — «Каждый день — низкая цена» — на первый взгляд может показаться самой важной, однако таковой является второй лозунг фирмы: «От­носись к каждому покупателю, как к гостю».

Пользуясь изменениями экономических ресурсов потребителей в зависимо­сти от состояния экономики, наиболее чуткие специалисты по маркетингу могут извлечь пользу даже из неблагоприятных ситуаций. Во время спада следует сфокусировать внимание на том, что позволяет предоставить покупателям наи­меньшую цену. Фирмы, имеющие достаточную финансовую поддержку, могут заняться увеличением своей доли рынка посредством рекламы, в то время как их конкуренты будут вынуждены сокращать мероприятия по стимулированию спроса. Такие фирмы могут требовать лучших условий от своих поставщиков или арендодателей, получая тем самым дополнительную выгоду от экономиче­ской депрессии.

«Во время одного такого спада фирма Campbell Soup Co. наблюдала переход потре­бителей от дорогих продуктов питания, таких как готовые супы, к более дешевым, предназначенным для приготовления в домашних условиях. Фирма Campbell снизила цену на суп-пюре из брокколи и начала упаковывать его не в престижные банки с золотой этикеткой, а в более привычные красно-белые упаковки. Были про­даны более 55 млн. упаковок этого супа, который стал самым успешным продуктом в своей категории начиная с 1935 г. Компания получила немалую прибыль и от того, что стала упаковывать наиболее популярные супы в «семейные» банки по 26 унций, что позволило снизить цену за единицу продукции.

Беднота

В поведении потребителей также рассматриваются и «внерыночные субъек­ты» — бездомные и другие потребители, которые имеют потребности, но обла­дают очень ограниченными экономическими ресурсами. Если число нищих в обществе растет, становится трудно продавать товар «по-прежнему» для тех, кто все еще имеет деньги. Тому есть две причины. Во-первых, отношение людей к деньгам изменится в худшую сторону, возможно, это приведет к бережливости вообще и нежеланию влезать в долги при покупке товаров длительного пользо­вания. Во-вторых, когда число обездоленных людей растет, увеличение спроса на услуги сопровождается ростом преступности, расходов государства и другими факторами, которые ведут к повышению налоговых ставок и сокращению по­требления среди большинства населения.

Даже самые бедные приобретают многие основные продукты и услуги. Не­редко розничные торговцы с прибылью для себя используют различные прави­тельственные продовольственные купоны, предлагают способы кредитования, используют надежные системы охраны и прочее, т. е. приспосабливаются, как могут, к обслуживанию бедных слоев населения.

Поведение потребителей в период депрессии

Что если случится всеобщий экономический спад, аналогичный той Великой депрессии, что произошла после 1929 г.? Некоторые исследователи считают, что это возможно, хотя большинство все же не задумывается о таком повороте собы­тий. По мнению Корниша, в случае глубокой депрессии в деятельности мно­гих фирм будет допущено громадное количество ошибок. Миром будут править наличные деньги, потому что люди перестанут доверять финансовым организа­циям. Многие решат, что лучше всего начать экономить, что, конечно, скажется на объеме их расходов и сбережений. Снова появятся люди, которые будут сами чинить свою одежду, выращивать фрукты и овощи у себя на огороде, будут ремонтировать сломавшиеся предметы вместо того, чтобы покупать новые. Ши­роко будет практиковаться покупка вещей «секонд хэнд». Объем продаж таких «крупных» товаров, как автомобили, и некоторых услуг упадет еще ниже, чем менее дорогих предметов, что значительно снизит уровень жизни как богатых, так и бедных людей. Однако богатым будет проще восстановить свой привыч­ный образ жизни.

Время и изменения в расходах

Время и происходящие перемены, безусловно, покажут, насколько прочны основные направления расходования денег. Знание того, как потребители тра­тят деньги, является основой принятия макроэкономических решений, а также помогает понять, как макроэкономические явления сказываются на маркетин­говых возможностях отдельных фирм.

Раньше жители Америки сами обеспечивали себя продуктами питания, имея личное хозяйство. С развитием производства возникло и развилось сельское хозяйство, в котором и нашла свое рабочее место большая часть населения. Сегодня в производстве продуктов питания занято гораздо меньше людей, чем в его обработке и приготовлении. Как показывают правительственные исследо­вания, число ученых, юристов и специалистов по вычислительной технике, так или иначе связанных с обеспечением страны продуктами питания, примерно равно числу фермеров. Что касается других отраслей, то некоторые услуги, например просмотр художественных фильмов в кинотеатрах, теперь «переме­стились» на дом с помощью видеомагнитофонов. В то же время традиционно «домашние» виды работы вроде ухода за ребенком, приготовления пищи, убор­ки теперь превратились в платные услуги.

Исследование среды

Маркетинговым организациям требуется систематическая и своевременная информация как о текущем состоянии окружающей среды, так и о существую­щих в ней тенденциях. Для получения этой информации проводятся специаль­ные исследования среды. С этой целью анализируется как внутренняя инфор­мация фирмы, например, используемая высшими руководителями при принятии решений, так и внешние факторы, связанные с текущими или прогнозируемыми ресурсами потребителей. Когда точный прогноз сделать невозможно, многие компании прибегают к построению сценариев, с помощью которых сравнивают­ся варианты будущего развития и строятся соответствующие планы. В некото­рых крупных корпорациях эти обязанности возложены на отделы маркетинга или стратегического планирования. Однако, как показывает практика, исследо­вание среды проводится более эффективно, если его выполняют линейные ме­неджеры, которые также несут ответственность за принятие решений по ре­зультатам этих исследований.

Можно проанализировать и другие виды влияния экономических ресурсов на совершение покупок потребителями. Мы же пока оставим обсуждение этих вопросов и перейдем к другому типу ресурсов, которые влияют на решения потребителей.

Ресурсы времени

Ресурсы потребителей ограничены имеющимися в наличии деньгами и време­нем. Доход и благосостояние, как мы только что выяснили, являются решающими факторами, но для того, чтобы понять поведение потребителей до конца, необходи­мо понять, как люди распоряжаются своим временем. Хотя высокие доходы и могут позволить некоторым сегментам потребителей приобретать множество товаров и в больших количествах, люди не в состоянии делать все, что им хочется. Для того чтобы иметь больше свободы действий, требуется дополнительный ресурс - время. Денежный бюджет теоретически может быть неограничен, а время имеет свои пределы. Рано или поздно оно заканчивается, а дефицит увеличивает ценность. Задача богатых потребителей — иметь как можно больше времени, а не товаров.

Многие потребители ценят свободное время так же высоко, как и деньги, потому что именно времени им больше всего недостает. Более других о време­ни беспокоятся женщины, родители и несовершеннолетние. Практически каж­дый второй американский рабочий готов отказаться от своей дневной зарплаты ради лишнего выходного. Может, вы и сами помешаны на свободном времени? То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности, называют стилем использования времени.

Традиционно считалось, что все время, которое имеют потребители, можно разделить на две части: рабочее и свободное. Современное представление делит время на три блока: «оплачиваемое время», «время на выполне­ние обязанностей» и «личное время». Можно классифицировать товары и услу­ги по отношению к использованию времени, и эти их свойства очень важны в маркетинге. Продукты называются взаимозаменяемыми, если каждый из них может удовлетворить одну и ту же потребность, и дополняющими, если при совместном их использовании они способны удовлетворить более широкую по­требность.

Определение свободного времени еще более усложняется, когда люди получа­ют оплату за действия, которые они могут выполнять по своему желанию. Арти­сты, профессора и профессиональные спортсмены представляют собой пример тех счастливцев, которые получают деньги за работу, которую они выполняли бы и без вознаграждения. Возможно, даже студенты могут считать чтение учебников свободным временем, а не «временем на выполнение обязанностей» или «оплачи­ваемым временем». Хотя, может, и нет.

Временной бюджет схож с денежным в том смысле, что на него также оказывают влияние некоторые члены семьи или домохозяйства, что называется двойственной природой использования времени супружескими парами. В этом случае индивидуальные действия определяют расходящиеся стили использования времени, в то время как общие действия определяют стили сходящиеся. Андерсон, Голден, Умеш и Вике обнаружили, что необходимость работать вне дома сказывается на распределении времени жены значительно сильнее, чем на рас­пределении времени мужа.

Товары, потребляющие время

На потребление некоторых товаров и услуг необходимо определенное коли­чество времени. Примерами тому служат просмотр телепередач, катание на лыжах, рыбалка, гольф, теннис — все то, что обычно относят к досугу. Такие виды деятельности попадают в категорию потребителей личного времени.

Будут ли потребители покупать продукты, которые требуют времени? Ответ зависит от того, как конкретный потребитель распределяет свое время. Напри­мер, оплачиваемое время обычно увеличивается по мере того, как люди начина­ют зарабатывать больше. Это может быть вызвано тем, что супруг (супруга) находит работу, продвижением по службе, которое обычно предполагает, что человек работает дольше других, оплатой сверхурочных и т. п.

Даже если у людей становится больше свободного времени (как показывают исследования записей в ежедневниках), миллионы потребителей психологически испытывают «временное голодание» и большую часть своего времени тратят на просмотр телевизора. Ощущение временного давления может иметь и негатив­ные последствия, например, неполноценное питание, но его в некоторой степени можно преодолеть путем повышения знаний и образования потребителей.

Неличное время, посвящаемое выполнению различных обязательств, являет­ся главной помехой нерыночному (нерабочему) времени, которое влияет на приобретение товаров, потребляющих время. К неличному времени относятся физические процессы (сон, личная гигиена, переезды с одного места на другое и т. д.), выполнение социальных обязанностей (которые возрастают с ростом урбанизации и числа рабочих мест, требующих профессионального подхода) и моральных обязательств. Физические и социальные обязанности возрастают с ростом дохода. Сегодня американцы, в особенности из богатых домохозяйств, проводят в пути больше времени, чем 10 лет назад. У мужчин, зарабатывающих в год более $35 тыс., еженедельно на дорогу уходит 12 часов, а у тех, кто зарабатывает меньше, — 8 часов. Преуспевающие женщины в неделю тратят на дорогу на 2 часа больше, чем ниже оплачиваемые.

Те, кто вечно торопятся, не слишком хорошо умеют распоряжаться време­нем. В исследовании использования времени, проведенном компанией Hilton, было обнаружено, что 38 % людей урезают свой сон ради того, чтобы иметь поболь­ше времени. И хотя перед американцами стоит дилемма время—деньги, они по­чти не в состоянии изменить ситуацию. Владельцы сети отелей Hilton извлекают выгоду из этой дилеммы. Такой стиль использования времени может и не вести к приобретению товаров, потребляющих время. Например, объем «валовой домаш­ней работы» уменьшается. Люди, в особенности женщины, просто тратят меньше времени на работу по дому. Происходит также некоторое смешение ролевых моделей. В 1965 г. соотношение женщин и мужчин, выполняющих «грязную» домашнюю работу, равнялось 5:1, но сегодня оно сократилось до 2:1. Принятие покупательских решений также требует времени.

Согласно экономической теории, объем времени, который потребители готовы тратить на действия, связанные с совершением покупок (сравнение цены, например), должен быть обратно пропорционален объему заработной платы, хотя здесь не обойтись без таких субъективных факторов, как получение удовольствия от процесса совершения покупок.

Услуги и товары, сберегающие время

Потребители могут увеличивать свое свободное (личное) время за счет уменьшения времени на выполнение различных неличных обязанностей. К сча­стью для продавцов, это может происходить за счет покупки товаров и услуг.

Приобретение услуг - это один из способов увеличения свободного или личного времени. Привлечение к некоторым работам (например, обустройству лужаек) соседского мальчишки или работников специальной фирмы помогает освободить некоторое время либо для дополнительного заработка (что может повысить доход), либо для нерыночного времени, используемого в собственных интересах. Уход за ребенком, домашняя уборка, рестораны и огромная масса других услуг являются прямыми заменителями отнимающих много времени обязанностей. В странах с индустриально развитой экономикой они представ­ляют собой самый быстро растущий рынок.

В наши дни к сберегающим время стратегиям прибегают больше людей, чем в предыдущие годы. Более 60 % потребителей признают, что экономят время, заказывая еду на дом, питаясь в ресторанах быстрого обслуживания, просто откладывая такие дела, как уборка дома. Еще один способ увеличения свободного или личного времени заключается в приобретении товаров длительного пользования и других. Отличным примером того, как средства экономии времени могут открыть новые возможности на рын­ке, является приобретение посудомоечных машин и микроволновых печей. То же самое относится и к изделиям быстрого приготовления, однако сегодня уже трудно вывести на рынок, скажем, продукт питания, не пригодный для приготов­ления в микроволновой печи. И это относится не только к пищевой промышлен­ности, но и к упаковочным материалам. В качестве еще одного примера товаров и услуг, появившихся благодаря желанию потребителей экономить время, мож­но привести небольшие магазины, расположенные при автозаправочных станци­ях и в других местах, а также различные предметы одноразового использования. На основе анализа большого количества экономической литературы и специаль­ных исследований можно заключить, что повышение «цены времени» мужчин и женщин по отношению к другим ценам (на 6,1 и 6,5 % соответственно против 4,8 % ежегодного увеличения индекса потребительских цен) приводит к изме­нению структуры потребления в Америке: 30 лет назад большая часть потребле­ния приходилась на товары недлительного пользования, сегодня на первом мес­те стоят товары с длительным сроком службы и, в особенности, услуги. Если не произойдет никаких структурных изменений, способных нарушить эту тенден­цию, увеличение «цены времени» будет и дальше влиять на потребление.

Полихрония

Под полихронией понимается совмещение различных видов деятельности, на­пример, просмотр телевизора за ужином или работа на портативном компьютере во время полета на самолете. Объединяя несколько действий, потребители стара­ются одновременно достичь сразу нескольких целей. Эта концепция получила также название «двойного использования времени» и представляет собой проти­воположность совершению одного вида деятельности в данное время (монохрония).

Многие продукты позиционируют на рынке именно как позволяющие выпол­нять несколько дел одновременно. Прачечные, в которых можно сдать и получить белье, не выходя из машины, супермаркеты, предлагающие уже спланированный ассортимент продуктов, чтобы покупателю не нужно было записывать на листке предстоящие покупки, подставки для книг и газет, которые крепятся на велотренажеры, специальные пейджеры, дающие пациентам возможность погулять побли­зости от поликлиники, дожидаясь приема — это лишь несколько нововведений, появившихся благодаря многоцелевому использованию времени потребителями. Сотовые телефоны быстро получили признание, потому что предназначались для людей с высоким уровнем дохода и потребностью в многоцелевом использовании времени.

Цена времени

Некоторые рекламодатели подчеркивают в обращении к потребителям «цену времени». В таких рекламных объявлениях указывается, например, что установ­ка продукта занимает всего 2 часа. Еще одна попытка снизить цену времени заключается в предоставлении удобств, таких как близкое расположение мага­зина. В некоторых торговых центрах покупателей специально извещают о том, как лучше всего добраться до магазина. Это делается для того, чтобы привлечь потребителей, не желающих тратить время в пробках на дороге. В новых торго­вых центрах во избежание таких проблем к услугам покупателей имеются под­робные планы местности. Люди, которые вечно спешат и ощущают на себе не­хватку времени, посещают меньше магазинов и реже сравнивают марки товаров и их характеристики между собой, чем менее занятые. Настроение потребите­ля может повлиять на то, как он воспринимает и оценивает время.

Влияние на субъективное восприятие времени

Поведение потребителей предполагает использование продуктов, времени и про­странства. Восприятие времени зачастую зависит от различных обстоятельств, способных повлиять на его субъективную оценку. При распределении и исполь­зовании времени важную роль играют такие непостоянные факторы, как настро­ение. Считается, что настроение незначительно влияет на психические процессы (суждение, память, способ принятия решения). Потребители чаще всего вспоми­нают положительную информацию, когда они находятся в хорошем настроении, а отрицательную — в плохом. Потребители, пребывающие в хорошем располо­жении духа, могут недооценивать количество времени, необходимое для того или иного события, а их планы больше связаны с будущим. Находясь в дурном на­строении, люди переоценивают требуемое количество времени. Маркетинговая стратегия при работе с продуктами, связанными со временем, дол­жна быть тесно увязана со стратегиями воздействия на настроение потребителя. Если потребитель подходит к делу в хорошем настроении, то вероятность того, что он правильно оценит ситуацию, повышается. Настроение, созданное на предвари­тельных этапах перед какими-либо способами проведения свободного времени (например, парковка автомобиля перед спортивным соревнованием), является важным источником удовлетворения от самого события. В момент покупки на­строение и восприятие потребителем времени, которое необходимо провести в магазине, может измениться под воздействием окружения, музыки, рекламы. То же относится и к рабочему времени, времени, проводимому за рулем автомобиля, длительности оказываемых услуг и последующей оценке всех этих событий.

На способность продукта снизить цену времени могут влиять сами его свойства. К таким продуктам можно отнести новые твердые дезодоранты, быстросохнущую краску, более мощные газонокосилки и даже самолет «Конкорд», который хотя и требует большого количества экономических ресурсов, но все же является самым дешевым самолетом с точки зрения ресурсов времени.

Некоторые продавцы дают на свой товар так называемую «гарантию време­ни» (ГВ), т. е. обещание, что потребителю не придется тратить слишком много времени на разрешение проблем, связанных с товаром или услугой. Все нестан­дартные проблемы разрешаются в удобном для покупателя месте и в удобное время. Один из дилеров компании Ford из Рочестера, штат Нью-Йорк, предлагает ГВ, согласно которой к покупателю, чья машина не была правильно отремонтиро­вана в первый раз, на дом или на работу в удобное время выезжает механик для разрешения проблемы. При изучении данного предложения выяснилось, что 63 % покупателей нашли гарантию времени очень важной, хотя большинство все же предпочли бы видеть ее в стандартном наборе услуг, а не за дополнительную плату.

Времена меняются

Сегодня потребители используют время не так, как вчера. И хотя некоторые виды деятельности сохраняют стабильные позиции, существуют и важные измене­ния, особенно в сфере общения. Так, последние годы мужчины 25-44 лет тратят на телефонные разговоры почти в два раза больше времени, чем раньше, а разрыв в этом отношении между мужчинами и женщинами сократился. Что касается дру­гих сфер потребления времени, то несколько лет назад отмечался рост затрат време­ни на просмотр телевизора, но в последнее время он снижается.

Познавательные ресурсы

Если вы были в супермаркете в середине девяностых, то, должно быть, замети­ли, как много покупателей бегают взглядом по полкам, берут товары и сравнива­ют этикетки, проводят в магазине не минуты — часы! — и зачастую выглядят немного растерянно. Это вовсе не новая форма ритуального поведения покупате­ля, это доказательство того, что у потребителей есть еще один ресурс, который они тратят на покупку товаров и услуг. Это познавательный ресурс, или обработка информации.

Познавательные ресурсы представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информа­ции. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги. Им нужно привлечь внимание потребителей, а в сегодняшних рыноч­ных условиях это может оказаться непростой задачей.

Способность — ресурс ограниченный. За некий период времени мы можем обработать только определенное количество информации. Способность обычно измеряется порциями информации - объем нескольких видов информации, которые могут быть обработаны единовременно. В зависимости от источника информации способность может меняться от четырех-пяти до семи порций, что является довольно высоким показателем. Раньше говорили, что телефонные номера состоят из семи цифр потому, что многим людям больше цифр просто не запомнить. Если это верно, то, по мере того как число слов в предложении начинает превышать семь, запоминаемость этого предложения падает.

Распределение познавательной способности называется вниманием. Внима­ние характеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью. Направ­ление — это то, на чем сфокусировано внимание. Т.к. потребители не в состо­янии обработать все внутренние и внешние раздражители, существующие в любой конкретный момент времени, им приходится селективно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено внимание, другие будут проигнорированы.

Внимательность представляет собой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Прежде чем направить его в другое русло, потреби­тели тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознания раз­дражителя (например, новое рекламное объявление автомобиля). В других случаях внимания отводится столько, сколько необходимо для того, чтобы понять основную суть объявления. Иногда потребители уделяют раздра­жителю все свое внимание и тщательно изучают сообщение. Так ведет себя человек, подыскивающий новую машину, когда просматривает рекламу автомо­билей.

Познавательные способности ограничены, и из этого факта следует несколь­ко важных выводов о том, как потребители обрабатывают информацию и выби­рают товар. Насыщенная информацией среда создает потребность в лучшем распределении познавательной способности. Это относится и к конкретному потребителю, и к целой фирме, которая старается правильно оценить имеющий­ся у нее объем знаний. Широкое применение компьютеров и коммуникацион­ных технологий приводит к увеличению скорости передачи информации, а также объемов данных, которые могут храниться и обрабатываться в единицу времени. Потребители, которые умеют собирать и организовывать информа­цию, могут охватить в процессе поиска больше товаров и услуг, равно как и те, кто имеет больше экономических или временных ресурсов. Решения зависят от того, как потребители оценивают информацию, а также от ограничений во вре­мени. Фирмы, которые знают, как улучшить процесс поиска, получают конку­рентное преимущество перед теми, кто этого не знает.

Распределение познавательных ресурсов

Моника хочет купить автомобиль. Зная, что на рынке предлагается более 300 мо­делей, она решает провести предварительный отбор, чтобы ограничить свой выбор несколькими автомобилями. Но и эта задача не из легких. Это самая большая покупка в ее жизни, поэтому Моника осознает, что должна основываться на на­дежной информации.

Можно почерпнуть массу информации из автомобильных журналов, попросить совета у друзей, соседей, коллег, вплотную заняться изучением рекламы. Моника может посетить салоны, попробовать водить некоторые автомобили, поспорить с продавцами. Производителю автомобилей или дилеру стоит понять состояние таких людей, как она, и вложить дополнительные деньги в улучшение процесса коммуникации, предоставление такой информации, которая бы убедила покупа­теля, что ему нужна машина именно этой фирмы.

Нужно будет решить, какие источники изучить. Достаточно ли информации в данном журнале, чтобы оправдать затраченное на него время (и деньги)? Если да, то нужно определить, когда взяться за источник — сначала прочитать, а потом отправиться в салон или наоборот? Наконец, необходимо решить, как долго изучать источник (а сколько нужно проводить времени с продавцом авто­мобилей). Все три решения (что, когда, сколько) взаимосвязаны.

Как привлечь внимание

Привлечение внимания потребителя — эта одна из самых больших задач, стоящих перед маркетингом. Потребители постоянно испытывают воздействие раздражителей, борющихся за их внимание. Если попытаться оценить число рекламных объявлений, с которыми потребители сталкиваются за день, то счет пойдет на сотни. Более того, это число будет расти по мере того, как появляют­ся все новые и новые способы воздействия на потребителя (например, вставка рекламных сообщений в кассеты из видеопроката, видеодисплеи в магазинных тележках или около касс и т. д.). Из этого следует, что успех рекламного обращения определяется в первую очередь тем, привлечет ли оно внимание потребителя.

Не меньшее значение имеет и привлечение внимания в месте совершения покупки. В выделении своего продукта из сотен подобных, стоящих на той же полке, немалую помощь оказывает способ выкладки товара и размещение дисплеев. Аналогичную роль может играть и упаковка. При разработке дизайна всевозможных напитков фирмы Coca-Cola основное внимание уделялось тому, чтобы их «голос на полке» был громче.

Поверхностное внимание

Многие продукты просто недостаточно важны для потребителей, чтобы те уделяли им «много» и без того ограниченного внимания. Такие продукты мож­но назвать продуктами с низким уровнем заинтересованности. Потребители во многих отношениях «скупы» на внимание, потому что пытаются найти при­емлемое, а не оптимальное решение для многих своих потребностей. А потому познавательные требования для проведения полноценного процесса принятия решения так высоки, что потребители уделяют должное внимание (и время) лишь немногим продуктам. Более распространенными являются упрощенные стратегии принятия решения (о которых уже шла речь в главе 7), менее требо­вательные к познавательным способностям.

Аналогичный барьер возникает и в маркетинговых коммуникациях. Даже если ка­кой-то фирме удается привлечь потребителей, последние могут не уделить столько внимания продукту, сколько было задумано. Например, в одном из тестов испытуе­мым надевают наушники, и в каждый телефон подается свое сообщение. После этого их просят вслух повторить одно из сообщений. И даже при том, что человек слышит два сообщения сразу, он с легкостью воспроизводит одно из них, хотя эта задача требует практически полного использования познавательной способности. А что со вторым сообщением? Хороший вопрос. Некоторые его элементы все же запоминаются, например, испытуемый может сказать, была в сообщении человече­ская речь или другие звуки (например, гудение), менялся ли голос говорившего с мужского на женский и т. п. Однако воспроизвести сообщение не удается. Не заме­чаются даже такие вещи, как переключение с нормальной речи на ненормальную (к примеру, проигранную задом наперед). Эти открытия свидетельствуют о том, что раздражители, не получающие достаточного внимания, едва ли оставят сколько-ни­будь длительное впечатление у потребителя.

Убеждение, равно как и обучение, также зависит от того, сколько внимания уделяется коммуникации. Если потребители не могут или не хотят уделить внимание тщательной оценке текста рекламного обращения, то их убежден­ность будет во многом зависеть от реакции на графическое оформление. Одна­ко графика может оказывать мало влияния, когда текстовой части уделяется достаточно внимания, чтобы вдуматься и оценить его. К этому аспекту мы еще вернемся в главе 16.

Чем опасно превышение познавательной способности

Познавательная способность человека ограничена, а поэтому вполне воз­можно, что под натиском информационного окружения эта способность ока­жется перегруженной. Например, Федеральная торговая палата внесла однаж­ды предложение: указывать во всей рекламе продуктов питания информацию о питательных свойствах товара. Основным недостатком данного предложения было то, что оно требовало предоставить больше информации, чем может быть обработано за время просмотра рекламы.

Что происходит, когда информационное окружение полностью использует познавательную способность? Для решения этого вопроса было проведено множество исследований и высказано немало предположений по поводу инфор­мационной перегрузки. Некоторые утверждали, что увеличение передаваемой информации о товаре может иметь нежелательные последствия. Если информа­ционная «загрузка» (т. е. объем информации) при самых благоприятных усло­виях превышает способности по ее переработке, потребители могут растеряться и сделать неправильный выбор.

В одном из ранних исследований такой перегрузки, которое провел Якоби со своими коллегами, отмечается следующее:

...оказывается, увеличение информационной нагрузки, передаваемой на упаковках, приводит к: 1) нарушению таких функций, как способность выбрать наиболее подходящую марку товара и 2) неполучению выгоды от покупки, например, удовлетворения, росту неопределенности и неуве­ренности по отношению к сделанному выбору. Другими словами, люди, за которыми мы наблюдали в ходе эксперимента, при увеличении объемов информации чувствовали себя лучше, но принимали более слабые покупа­тельские решения.

Это и другие исследования вызвали целую волну споров. Многие критики заявили, что результаты исследований Якоби завышены, что полученные данные вовсе не отражают связи информационной перегрузки и увеличения информа­ции о товаре. Последнее замечание, по-видимому, является справедливым. Это не означает, что перегрузка невозможна вообще, а только то, что Якоби не пока­зал, как увеличение информации о товаре ведет к более слабым решениям.

Но на этом споры об информационной перегрузке не утихли, хотя роли действующих лиц переменились. Теперь, по словам Якоби, информационную перегрузку можно считать возможной, но маловероятной, потому что потреби­тели перестают воспринимать информацию еще до наступления перегрузки. Однако одновременно с этим говорится, что, если среда насыщена информаци­ей, потребители не смогут резко остановиться и перестать обрабатывать инфор­мацию.

Количество информации зависит от таких факторов, как заинтересованность, ситуация, личные и другие переменные, а они в свою очередь варьируются в зависимости от рыночного сегмента. Человек может потратить большое коли­чество своих познавательных ресурсов на изучение какого-либо продукта пи­тания в супермаркете, привлекающего внимание своим расположением в удоб­ном месте на красивой витрине и этикеткой, на которой указаны сведения о содержании холестерина, калорий, жира и других веществ. Потребитель с боль­ным сердцем (что создает высокий уровень заинтересованности) и достаточным количеством свободного времени может уделить рассмотрению альтернатив значительный объем своих познавательных способностей. Он может даже потратить свои деньги именно на тот продукт, на изучение которого он потра­тил больше всего познавательных ресурсов.

Выводы

У потребителей есть три основных вида ресурсов, используемых в процессе принятия решения, — экономические, временные и познавательные. Это означа­ет, что торгующие фирмы борются за деньги, время потребителя и его способнос­ти к обработке информации. Восприятие потребителем имеющихся у него ресур­сов может сказаться на его готовности тратить время и деньги на приобретение товаров. Таким образом, измерение уверенности потребителей может помочь при прогнозировании будущего объема продаж в данной товарной категории.

Покупательная способность во многом определяется уровнем доходов по­требителей. Очень часто маркетинговые программы направлены на верхний уровень потребителей по доходу, или высший рынок. Эта группа совершает пропорционально больше покупок таких товаров, как одежда, мебель, электро­ника, домашние средства развлечения, украшения, столовые приборы и прочие товары для дома, ювелирные изделия, инструменты и оборудование, строитель­ные материалы. Относительно более эффективным средством воздействия на таких покупателей являются печатные издания, хотя среди этих людей очень высок процент подписчиков кабельного телевидения. Не менее важным явля­ется и низший рынок, особенно в тяжелых экономических условиях. Этот сег­мент рынка привлекают низкие цены и простой ассортимент, однако эти люди тоже ожидают уважительного отношения и хорошего уровня сервиса.

Вторым важным ресурсом потребителей является время. Все товары и услу­ги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить вре­мя. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, просмотр теле­видения и другие, часто относимые к досугу. Товары, сберегающие время, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени — чаще всего посредством приобретения услуг или различных про­дуктов, позволяющих сократить время совершения каких-либо действий. При многоцелевом использовании времени (полихрония) одновременно выполня­ется не одно, а несколько действий, что может использоваться для своеобразно­го пополнения временного бюджета потребителей. Согласно современным представлениям, все время человека можно разделить на оплачиваемое, время на выполнение обязанностей и личное, или свободное, время. На субъективное восприятие человеком имеющихся у него ресурсов времени может влиять его настроение, определяемое ситуационными факторами.

Третий основной ресурс — это познавательная способность. Распределение этой способности называется вниманием. Вследствие ограниченности познава­тельных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации. Завоевать внимание потребителей — вот за что борются специалисты по маркетингу. Понятно, что завоевать «достаточно» внимания — задача не менее трудная, особенно в слу­чае с не самыми важными для человека товарами. Наконец, существует вероят­ность «перегрузки» потребителей, когда информационное окружение превыша­ет их познавательные способности.