8. Потребление, удовлетворение, освобождение

Glllett отвечает потребностям рынка

По долгу службы Джил Шартлеф занималась тем, что искала пути избежать «крово­пролития». Единственный дизайнер товаров для женщин отдела бритвенных при­боров фирмы Gillett, она получила назначение на эту должность несколько лет назад. Ей надо было по-новому взглянуть на рынок бритвенных приборов для жен­щин, нишу, которой производители долгое время полностью пренебрегали. Этот рынок традиционно ориентировался только на мужчин. Шартлеф решила не огля­дываться на уже существующие изделия и начала с чистого листа. Она задала себе главный вопрос: «Как женщины пользуются бритвенными приборами?» Оказывает­ся, совсем не так, как мужчины. Средняя американская женщина бреет в 9 раз большую поверхность тела, чем мужчина, и повторяет этот процесс 2,5 раза в неде­лю, меняя лезвия 10 раз в год. В отличие от мужчины, который бреется перед зерка­лом, большинство женщин часто совершают эту процедуру в плохо освещенной ван­ной комнате или под душем. Кроме того, женщины бреют те части тела, которые им не разглядеть как следует (например, подмышки и внутреннюю поверхность бедер). Неудивительно, что большинство женщин выражали недовольство по поводу неиз­бежных царапин и порезов и рассматривали бритье как пренеприятную процедуру.

Компания Gillett, лидер в этой области, произвела в 1993 г. продукции на 100 млн. долларов, ее доля на рынке женских бритвенных приборов составила 60 % благодаря новинке «Sensor for Women» (для чувствительной женской кожи), плоскому бритвенному прибору, сконструированному так, чтобы можно было легко направлять картридж с лезвием. Компания Gillett продемонстри­ровала, что правильное понимание того, какие изделия пользуются спросом, может привести к полному удовлетворению потребителя и усилению привер­женности марке — результат, о котором можно только мечтать при сегодняш­нем уровне конкуренции.

Здесь рассматриваются три последние стадии процесса принятия реше­ния — потребление, оценка альтернативы после покупки и освобождение от использованных продуктов. Процесс решения не заканчивается на стадии потребления. Во-первых, продолжается оценка приобретенного товара или услуги, в результате чего делается вывод о том, удовлетворены или не удовлетво­рены потребности. В этот момент часто определяется вероятность повторной покупки. И, наконец, должно быть принято решение об освобождении от изделия, т.е. полном избавлении от ненужной вещи или ее остатков, переработке или перепродаже (обменная деятельность, которая облегчается магазинами по прода­же подержанных вещей).

Потреблять или не потреблять?

За актом покупки обычно следует употребление или использование. Потреби­тель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов:

• употребление при первом удобном случае;

• кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование;

• длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае.

Еще один вариант решения состоит в отсутствии процесса употребления, преж­де всего под влиянием непредвиденных обстоятельств (например, потеря работы; разногласия в семье относительно правильности решения; новая информация, из которой следует, что выбор был сделан неудачно, и т.п.). Есть вероятность, что товар будет возвращен продавцу или отчужден каким-либо иным способом, о чем мы поговорим далее в этой главе.

Процесс потребления может быть также исключен по причине сожаления покупателя. Вам когда-нибудь приходилось принимать решение в условиях высокого уровня заинтересованности, сомневаясь в его правильности, - ска­жем, при выборе школы или университета? Вероятно, вы колебались, думая и о других хороших учебных заведениях.

На практике сожаление покупателя, вызванное последующими сомнениями в принятом решении (диссонансом), - это обычная реакция, которая может иметь место как в случае предварительного суждения об удовлетворении или неудовлетворенности, так и без оного. Перечислим обстоятельства, которые могут вызвать такую реакцию:

• превышение определенного порога диссонанса;

• необратимость покупки;

• сравнение с другими невыбранными вариантами или с желаемыми характе­ристиками;

• выбор исключительно на добровольной основе, без давления со стороны общества или родственников. Теперь у потребителя есть мотивация сделать что-то для уменьшения диссо­нанса, и он выбирает одну из двух возможностей:

1) смириться со своим выбо­ром или

2) заключить, что решение было неразумным.

Одним из лучших способов подтверждения правильности сделанного выбора является поиск информации, в частности той, которую предоставляет произво­дитель через рекламу или специальные аннотации для продукта (предназначен­ные для новых покупателей). Факты говорят о том, что покупатель, испытываю­щий сожаление, достаточно восприимчив к подобной информации.

Смысл маркетинга в том, чтобы подтвердить разумность выбора, подчеркнуть превосходство продукта и его уникальность. Лучший способ для этого — пред­ложить потребителю руководство по эксплуатации. Эффективно и предложе­ние гарантии. Другими словами, покупателю нужно заверение, что он посту­пает разумно. Потенциальные сомнения можно снять, если покупатель сразу получит такие документы. Эффективным может оказаться личное письменное (или по телефону) обращение производителя или дилера к потребителю.

С другой стороны, сожаление о совершенном выборе может иметь негатив­ные последствия для продавца. Повторная покупка по меньшей мере малове­роятна; не исключено, что товар будет возвращен. Еще хуже - услышать нелицеприятную критику из уст покупателя.

Имейте в виду, что эти сомнения, мимолетные или более серьезные, обычно означают неудовлетворенность потребителя. Сомнения есть обычное следствие наличия множества других привлекательных альтернатив, т. е. широкого выбо­ра. Сомнений легко избежать, если убедить потребителя в правильности его решения с помощью аннотаций к товару или в ходе личной беседы.

Изучение потребителя

Сейчас растет осознание того, что удовлетворе­ние и удержание потребителя — это ключевые факторы успеха для предпри­нимателей. Другими словами, в наши дни специалисты по маркетингу возвра­щаются к давно зарекомендовавшей себя концепции маркетинга отношений.

Маркетинг взаимоотношений можно организовать и развивать, исследуя об­раз жизни и модели поведения потребителей в их ежедневной реальности.

Джил Шартлеф и компания Gillett просто правильно поставили вопрос: «Как женщины пользуются бритвенными приборами?» Прежде он звучал бы при­мерно так: «Как мы можем убедить людей покупать новый товар?»

Исследования потребителя делятся на две главные категории:

1) исследования, ориентированные на достижение прибыли, и

2) постмодернистс­кие исследования.

Исследования потребления, ориентированные на прибыль

Двести лет назад поставщики и потребители находились в очень тесных взаи­моотношениях, и торговцам ничего не оставалось, как понимать характер потреб­ления. Была широко распространена торговля на заказ, да и сегодня можно встретить такую форму отношений продавца с отдельным покупателем. Удовлет­ворение потребителя было необходимым условием поддержания продуктивных отношений. Однако в эпоху массового маркетинга эта связь ослабла.

На протяжении большей части XX в. преимущество в конкуренции достига­лось в основном за счет разработки новых товаров, массового распределения, распродаж. Цель маркетинга состояла в том, чтобы найти способы привлечения внимания новых покупателей и добиться отклика покупателя. Массовый марке­тинг отодвинул на второй план знания о том, как люди используют продукт и в какой степени удовлетворены их потребности.

Массовый маркетинг — сфера крупных компаний, но их огромные разме­ры и стали главным препятствием на пути к пониманию потребителя. Как заметил Роберт Перкинс, директор по маркетингу компании Pizza Hut: «Мы должны вернуться к маркетингу XIX в., когда каждый продавец знал своих покупателей по именам». Желая знать предпочтения покупателей, мы не мо­жем больше полагаться на большинство маркетинговых исследований; сейчас надо, что называется, «войти в дом» и побеседовать с покупателем, понаблю­дать его жизнь.

Такая, основанная на здравом смысле, методика очень полезна для исследова­ния потребителей.

В компании Procter & Gamble Co. были удивлены, обнаружив, как российские по­требители хранят моющие средства. Оказалось, что они обычно хранятся в помеще­нии ванной комнаты; следовательно, упаковка должна выдерживать воздействие воды. Кроме того, российские потребители имеют обыкновение замачивать белье на несколько часов, чтобы усилить действие стирального порошка. А многие еще и ки­пятят белье после замачивания.

Менеджеры ведущей компании по производству ножниц Fiskar обнаружили, что их самая популярная модель хорошо расходится среди людей от 25 до 40 лет, но гораз­до хуже — в других возрастных группах. Поэтому был улучшен пружинный меха­низм ножниц, чтобы его могли сжимать слабые руки. Эта простая модификация привела к десятикратному увеличению продаж в 1992 г.

В журнале об интерьере «Decorating Remodeling» рассказано о новом понимании роли кухонь в семейной жизни. «Кухня-мечта» должна обеспечивать шесть различных функций: 1) место приготовления пищи; 2) «грязная» комната для пальто и обуви; 3) столовая; 4) кабинет; 5) хранилище продуктов и 6) кладовка. Она должна иметь площадь около 60 м², т. е. больше трети всей площади дома средней американ­ской семьи.

Близость к потребителю все более осознается как один из способов удержать долю рынка в борьбе с конкурентами. Это особенно важно, когда мультинациональные торговые марки вторгаются на рынок развивающихся стран, таких как, например, Индия. Вивек Бурман, энергичный директор огром­ного производственного комплекса Dabur India, конфиденциально сообщил: «Мы можем дать ход любой иностранной марке за ее деньги». Чтобы защитить свое превосходство на рынке тонизирующих средств, бальзамов для волос и желудочных препаратов, компания делает все возможное для усиления истори­ческих связей с традиционной индийской медициной. Как говорит Бурман: «Мы хотим заявить, что иностранные марки могут быть не более чем претенден­тами на эту позицию».

Постмодернизм: исследования потребления

Летом 1986 г. произошло интересное событие, которое стало известно как «Одиссея по изучению поведения потребителя». Группа исследователей пове­дения потребителей работала на протяжении нескольких недель, проехав по многим городам Америки, наблюдая жизнь обычных людей — вернее, то, как они покупают и потребляют товары и услуги в повседневной жизни. Насколько нам известно, это было первое широкомасштабное применение этнографиче­ских методов в сочетании с традиционными. Результаты работы зафиксированы в виде 800 страниц полевых записей и дневников, 137 видеокассет, 12 аудиокас­сет и 4000 фотографий.

Эта «Одиссея» вызвала огромный интерес к исследовательским программам постмодернизма. Ее выводы можно разделить на две категории: существует 1) сакральное потребление в противовес языческому и 2) вынужденное потре­бление.

Сакральное и языческое потребление

Здесь важно понять, что имеют в виду постмодернистские исследователи, ког­да используют слова «сакральное» и «языческое». Белк, Валлендорф и Шерри говорят об этом так:

Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и нео­бычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое — это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отно­шения.

Согласно этой точке зрения, потребление часто имеет значение, далеко выхо­дящее за рамки повседневных нужд. Сакральное потребление отражает транс­цендентность обычной мирской жизни.

Сакрализация может осуществляться путем частичного самоотождествления че­ловека с теми вещами, которыми он владеет. Побуждение к изменению, потреб­лению или к символическому приобретению проявляется довольно сильно.

Сферы сакрального потребления в нашей жизни:

• Важные места, особенно в доме. Для многих это — кухня. Кухня - это центр дома. Она фактически окружает источник питания, очаг, и это вотчина женщины. Также и некоторые продукты, такие как коньяк, могут вызвать ассоциации с особыми случаями и интимной дружбой.

• Реальные вещи. Это может быть все что угодно: особый предмет одежды, ценный подарок, любимая вещь.

Важно понять, что не рынок создает эту сакрализацию; это происходит в жизни каждого из нас в виде:

1) ритуалов;

2) паломничества;

3) квинтэссенции и

4) коллекционирования.

1. Ритуал — это выработанная или установленная модель привычного симво­лического поведения, для которого характерна неизменная последователь­ность. В результате ритуального поведения вещи становятся неотъемлемой частью личности самого человека. Вот какими путями это происходит:

• обмен - в сущности, это передача другому человеку какой-то своей вещи, вследствие этого предмет выходит за пределы своих физических качеств;

• обладание - большинство из нас испытывает чувство гордости, об­суждая, сравнивая и демонстрируя собственное имущество, когда это происходит, предмет «становится мною», и в каком-то смысле «я приобретаю его свойства»;

• события — праздники, спортивные мероприятия, званые обеды;

• забота о вещах — поскольку все хорошее имеет обыкновение портиться, дорогие (не только в денежном измерении) вещи приходится постоянно чи­стить, обновлять и поддерживать в рабочем состоянии, это, безусловно, объ­ясняет нежную заботу фанатиков автомобилей о своих любимых машинах;

• расставание — как ни печально, ценные для человека вещи изнашива­ются и неизбежно расставание с ними. Это не просто физическое расста­вание, здесь имеют место и эмоциональные моменты, чувство утраты.

2. Паломничество — это одна из обычных форм сакрального потребления. Паломничество предполагает поездку в какое-то место, связанное с по­треблением и священное для человека. Это место становится святыней, местом поклонения.

3. Сакрализация происходит также тогда, когда предмет рассматривается как квинтэссенция, т. е. его обладатель полагает, что предмет именно таков, каким он должен быть, — эталон, воплощение вещи. Например, авторучка «Mont Blanc» и швейцарский армейский нож могут стать своего рода та­лисманом с собственной душой. Это может показаться глупым или стран­ным, однако у большинства из нас есть подобные «сокровища».

4. Коллекционирование — это еще один общепринятый потребительский ри­туал. Kол­лекционирование может стать сильной страстью, но становится таковой не сразу. Коллекции — одна из распространенных форм человеческого са­мопознания, и это объясняет, почему языческое превращается в сакраль­ное именно в тот момент, когда становится частью коллекции. Этот про­цесс часто продолжается долгое время по тем причинам, что длительное приобретение дает ощущение силы и прогресса. Парадоксальным резуль­татом процесса коллекционирования является одновременное желание и страх завершить коллекцию.

Вынужденное потребление

Впервые в исследованиях потребителя признается, что модели потребления могут принимать формы и направления абсолютно непродуктивные, даже раз­рушительные. Термин вынужденное потребление относится к действиям в сфере потребления, которые, хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлемыми, излишними и даже вредными для тех, кто их пред­принимает. Получаемое удовлетворение обычно временное, весьма распростра­ненный результат — чувство глубокой вины и беспомощности.

Азартные игры — один из распространенных видов вынужденного потребле­ния, особенно сейчас, когда практически везде можно увидеть разнообразные лотереи. По сравнению с теми, кто играет от случая к случаю, завзятые игроки выигрывают меньше, но для них характерны «бурные» фантазии о крупном выигрыше. Они мотивированы поиском ощущений и стремлением к риску.

Мания шоппинга (совершения покупок) - другая форма вынужденного потребления. Так называемый «магазиноголик» во многом схож с алкоголиком или наркоманом. Уникальной его чертой является то, что для него важен не результат, т.е. обладание предметом, а сам процесс покупки. Магазиноголики признаются, что купленные ими вещи редко бывают полезными.

Оценка альтернативы после покупки

Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой степени заинтересованно­сти товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе - удовлетворен или неудовлетворен покупатель.

Сегодня проводится гораздо больше маркетинговых исследований на эту тему, чем 10 лет назад. Вот чем обусловле­на важность проблемы:

1) Производителю крайне необходимо удержать покупателя; это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потре­бителей — дорогостоящий и трудный процесс.

2) Не подлежит сомнению факт, что удовлетворение потребителя — это ключ к удержанию покупателя.

3) В формировании реакции «удовлетворен – неудовлетворен» основная роль принадлежит качеству то­вара или услуги.

Соответствие строгим требованиям потребителя — это основная задача, стоящая сегодня перед специалистами по маркетингу.

Удовлетворение – неудовлетворение потребителя

Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей по­требности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбран­ной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им про­дукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчи­тывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.

Движение консьюмеризма и рост общественного недовольства низким уров­нем качества товаров и услуг выводит эту тему исследований на первый план.

Модель оправдания ожиданий

Ричард Оливер посвятил свои исследования весьма актуальной теме оправдания ожиданий. Вкратце, согласно этой теории (доказанной эмпириче­ски), удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предвари­тельного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожи­дания делятся на три категории:

1. Адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.

2. Идеальное качество — оптимальный или желанный «идеальный» уро­вень качества.

3. Предполагаемое качество — качество, которое ожидает получить потре­битель.

При формировании оценочного суждения «удовлетворен – неудовлетворен» у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов.

После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку. Большинство исследовате­лей рассматривают суждения «удовлетворен – неудовлетворен» как субъективную оценку разницы между ожиданиями и результатом.

В некоторых работах по маркетингу указывается, что для вынесения этого суждения потребители используют два основных критерия. Первый - это объективная оценка качества товара. Но потребители также испытывают раз­личные чувства в процессе потребления, равно как и эмоциональные реакции (за / против) на товар в целом и на отдельные его элементы. До тех пор пока не будут учтены и когнитивный (познавательный), и эмоциональный аспекты, процесс измерения качества не будет полным.

Оба критерия должны приниматься в расчет, чтобы оценоч­ное суждение было обоснованным.

Суждение «удовлетворен – неудовлетворен» принимается в трех разных формах:

• положительное неподтверждение — качество лучше ожидаемого;

• простое подтверждение — качество соответствует ожидаемому;

• негативное неподтверждение — качество хуже ожидаемого.

Удовлетворение есть следствие позитивного неподтверждения, а при нега­тивном имеет место неудовлетворенность. Простое подтверждение вызывает более нейтральную реакцию и никогда не вызывает крайних оценок. Результат потребления непосредственно влияет на возможность повторной покупки; чем выше уровень положительного неподтверждения, тем лучше. Отрицательное неподтверждение — наихудший возможный исход.

Высокий уровень удовлетворения от ранее использовавшейся торговой марки часто сопровождается некоторым неудовлетворением после повторной покупки. По-видимому, разочарование объясняется слишком высоким уровнем ожиданий. С другой стороны, те, у кого был неудачный предыдущий опыт, бывают приятно удивлены и испытывают большее удовлетворение, чем покупатель, который был доволен предыдущей покупкой.

Реакция потребителя на неудовлетворение

Насколько велико неудовлетворение? Что делает потребитель, когда испы­тывает это чувство? Есть ли принципиальная разница между теми потребите­лями, которые жалуются в случае неудовлетворения, и теми, кто не жалуется? В последние годы эти вопросы основательно освещались в научной литера­туре.

Жалобы

Многолетние исследования показывают: неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50 % потребителей, в среднем - около трети. Дж. Сингх предлагает различать три разных вида неудовлетво­ренности:

1. Устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию.

2. Конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражение не­удовольствия.

3. Обращение к третьему лицу — юридические действия.

Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно установлено, что офици­ально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздерживается от претензий или сетует на неудач­ную покупку родственникам или друзьям.

Фактически неудовлетворение — довольно слабая характеристика поведения жалующегося. Р.Оливер отмечает, что от 23 до 40% жалоб неудовлетворенных потребителей высказывается в адрес розничной торговли и только 5% — в адрес производителей. Согласно его данным, только 15% жалоб укладываются в поня­тия «удовлетворение - неудовлетворенность».

Две главные детерминанты в поведении жалующихся - это культурные ценности и личное отношение к такой модели поведения вообще. Например, как указывает Ле Клер, китайцы прибегают к жалобам лишь в крайних ситу­ациях, поскольку их традиционные ценности - это общественная гармония, умеренность и необходимость «сохранять лицо».

Вот несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказы­вании неудовольствия:

1. Значимость конкретного события потребления — важность самого това­ра, его цена, социальная «роль» и срок использования.

2. Знания и опыт — количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.

3. Сложность получения компенсации - время, нарушение привычного уклада жизни, затраты.

4. Степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.

Характеристики выражающих недовольство

Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди доволь­но молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. В целом, они положительно относятся к консьюмеризму, предпочитают образ жизни, кото­рый подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их про­блемы станут достоянием окружающих.Они не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся своим опытом с друзьями и родственниками, и факты показывают, что активная позиция в вопросе выражения недовольства способна оказать сильное влияние на поведение других покупателей.

Реакция на жалобы

Какой реакции на жалобы можно ожидать? Обобщенные данные исследова­ний показывают, что 55-60% случаев высказывания недовольства завершают­ся удовлетворением требований покупателя. Например, недавно проведенное исследование показало, что потребители получают ответы на 58 % писем с жа­лобами. Большинство ответов имеет форму личных писем. Чаще всего на жа­лобы отвечают производители пиццы и легких закусок, и только одна четверть всех ответов приходится на фирмы готовой одежды.

Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверен­ность потребителя в том, что продавец или производитель действительно пе­чется о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к по­требителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.

Стремление сохранить потребителя

Как мы неоднократно подчеркивали, удержание покупателя — более при­оритетная задача, чем привлечение нового. Во-первых, затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже, чем на привлечение новых. Более того, потеря потребителей может расстроить хорошо налаженный рынок с незначи­тельным реальным ростом. Следовательно, одно из величайших преимуществ, которые только может приобрести фирма, — это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в про­дукте или услуге. Вот несколько способов, которыми специалисты по маркетин­гу могут усилить связь с потребителем.

Осуществление индивидуализированного маркетинга

Мы уже говорили о том, что сегодня бизнес должен «приблизиться» к покупа­телю вплоть до отношений «один на один». Этого можно добиться, например, с помощью создания специальной базы данных клиентов. Таким путем можно оптимально удовлетворить потребности покупателей. Отделы быстрого питания фирм PepsiCo Inc., Pizza Hut и др. действуют через электронные системы, кото­рые содержит сведения о 9 млн. потребителей, пользующихся услугами по достав­ке пиццы.

Политика тотального контроля качества

Институт стратегического планирования (Strategic Planning Institute) в Кембридже, Массачусетс, проанализировал работу около 2600 коммерческих предприятий за 15 лет по таким критериям, как доля рынка, прибыль на инве­стиции и оборот основных фондов. В ходе исследования на тему «Влияние маркетинговой стратегии на уровень прибыли» было неопровержимо доказано: финансовая ситуация напрямую связана с тем, как понимается качество товаров и услуг компании.

Тотальный контроль качества — это философия деятельности, воз­никшая в конце 1970-х гг., когда японцы всерьез восприняли уроки У. Эдвардса Дэминга по этой принципиально важной теме. Дэминг призывал к тотальной, начиная с высшего руководства, ответственности за качество. Примером такой политики являются эффективная система групп качества (специальные группы служащих, работающие над проблемами качества продукции), система (рацио­нализаторских) предложений служащих, широкое внедрение принципов статис­тического контроля качества, стремление к «нулевому уровню дефектов», обуче­ние персонала.

Во многих исследованиях приводится пример компании Toyota Motors, ко­торая стала лидером на рынке, руководствуясь девизом: кайзен (kaizan) - постоянное совершенствование.

Л. Тэйлор отмечает, что: Интервью со специалистами Toyota Motors в США и Японии демон­стрируют полную нацеленность компании на непрерывное улучшение качества продукции и обслуживания клиентов. То, что часто принима­ют за излишнюю скромность, фактически есть выражение постоянной неудовлетворенности - даже при безукоризненном исполнении. Эта компания одновременно перестраивает свой управленческий аппарат, совершенствует и без того уже почти идеальный производственный процесс, планирует глобальную стратегию на XXI в., возится с корпо­ративной культурой и стремится стать лидером в области (автомо­бильного дизайна).

До недавнего времени Японию обвиняли во вторжении ее товаров на амери­канский рынок с помощью нечестных приемов. Большинство умеренных коммен­таторов занимают совершенно противоположную позицию и, опираясь на факты, указывают на то, что Япония «побеждает» США. Причина тому — ТКК. К сча­стью, многие продавцы и производители признают эту точку зрения и реагируют на сложившуюся ситуацию творчески.

Однако ответственность за качество — это гигантский труд. Следует вво­дить политику ТКК, начиная с высшего руководства, задачи которого — «вый­ти из офиса», быть открытым по отношению к потребителю, знать все тонкости технологического процесса. Важно уменьшить текучесть кадров, поощрять нова­ции и перемены. Все это может быть и рискованно, и дорого, но на карту постав­лено выживание в условиях жесточайшей конкуренции.

Ввести «систему заблаговременного предупреждения»

К тому времени, когда потребитель потерян, обычно уже поздно что-либо менять. Эффективное средство сохранить потребителя — это «система забла­говременного предупреждения», с помощью которой можно выявлять проблемы со значительным опережением, и на основе этого знания предпринять какие-то корректирующие действия. В основе этой упреждающей системы лежат теку­щие исследования по удовлетворению покупателя.

Многие компании для контроля за качеством и исполнением разрабатывают собственные системы, но упускают из виду главное: понятие качества напол­няется смыслом, только если рассматривать его через призму потребителя. Например, в одной компании по оказанию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы потребителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выясни­лось, что 60 % потребителей считают оптимальным сроком ответа 7 дней.

Итак, основной принцип — изучать ожидания потребителя в отношении каче­ства и непрерывно наблюдать за его реакцией. Для этого существует множество путей, начиная от участия высшего менеджмента в регулярных опросах потре­бителей и до создания так называемых базисных групп. Продавцы должны уста­новить более тесные взаимоотношения с покупателями.

Настройте покупателя на реалистические ожидания

Напомним, что удовлетворение основано на реализации предпокупочных ожиданий. Рассмотрим, что может произойти, если покупатель приобрел сото­вый телефон, исходя из рекламных заявлений, что аппарат обеспечивает «чет­кую связь на всей территории города», и вдруг обнаруживает, что существуют географические ограничения приема. Даже если телефоны других торговых марок имеют точно такие же проблемы со связью, эта компания через свою рекламу создала предпосылки для ошибочных ожиданий потребителя. Вполне естественно, что покупатели выразят свое недовольство, не исключены и обвине­ния в обмане. Как быть? Избегайте преувеличений ~ покупатель может дей­ствительно поверить тому, что вы говорите, и тогда придется нести ответствен­ность за некоторое «приукрашивание».

Гарантии

«С нами приходит качество». Это обычное рекламное обращение, но поку­патель часто относится к таким словам скептически: «Вот как? Докажите это». Таким образом, вопрос гарантии изделия приобретает принципиальное значе­ние. Хотя гарантии и поручительства являются более важным фактором в оцен­ке новых торговых марок, из творческого использования этой стратегии может извлечь прибыль любая компания.

Предусмотреть все возможные ситуации использования продукта

Разработчики продукта должны отдавать себе отчет в том, как продукт вписы­вается в образ жизни потребителя. Как товар будет использоваться? При созда­нии и продвижении изделия должны быть учтены условия реального его приме­нения потребителем. Например, покупатели часто используют электротостеры для выпекания небольших булочек и рулетов, а также для поджаривания простого хлеба. Если тостер не приспособлен для этих целей, то ожидания потребителя не оправдаются и, вероятно, он будет неудовлетворен.

Система обратной связи с потребителем

Обратная связь с потребителем абсолютно необходима. Как мы уже отмечали, большинство испытывающих неудовлетворение потребителей никогда не выра­жают открыто своего недовольства. Поэтому потребителя надо уведомить о том, что вы заинтересованы в установлении обратной связи. Например, в США, набрав по телефону номер 800, любой потребитель может высказать свои претензии или пожелания в адрес той или иной фирмы.

Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управления и полученная с ее помощью информация стала отправной точкой для совершен­ствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, куда потре­битель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Эффективная работа отдела по делам потребителей возможна при соблюдении определенных усло­вий:

1. Наличие прямого контакта с высшей администрацией.

2. Право безотлагательно возмещать ущерб и принимать другие меры по предупреждению нежелательных для компании действий со стороны по­требителя.

3. Доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для возмож­ности контроля за изменениями, направленными на улучшение качества товаров и услуг.

И главное. Необходимо руководствоваться принципом серьезного отноше­ния к жалобам потребителей.

В конце 1980-х гг. горячие споры разгорелись вокруг автомобиля «Audi 5000». Огромный резонанс имела телепрограмма Си-Би-Эс «60 Minutes», в которой обсуж­далась проблема перенапряжения мотора, якобы приведшая к аварии, в результате которой один человек погиб и несколько получили увечья. Администрация компа­нии Audi поспешила опровергнуть все обвинения в свой адрес и предположила, что виноват шофер, нажавший на акселератор вместо тормоза.

Хотя высказывались и противоположные мнения, руководство компании долго сто­яло на своем. Наконец, сдавшись, компания несколько модифицировала привод этой модели автомобиля. К сожалению, доверие потребителей было уже подорвано и модель «Audi 5000» была обречена на провал. Несмотря на то что расследование обстоятельств аварии реабилитировало компанию.

Хотелось бы думать, что продавцы и производители примут во внимание наши сове­ты. К сожалению, данные, представленные Форнеллом и Вестбруком, говорят об обратном. После тщательного исследования отношения к жалобам, они пришли к выводу, что желание фирм прислушиваться к клиентам и отвечать на их запросы ослабевает с ростом числа жалоб. Ситуация меняется, но об этой проблеме мы под­робнее поговорим в главе 25.

Лояльность потребителя

Лояльность клиентов, к примеру, страховой компании можно усилить пери­одическими напоминаниями, что компания заинтересована в них. Все, что для этого требуется, — послать письмо, подтверждающее обязательства компании и личного страхового агента.

Торговцы, которые знают, что ценит покупатель

Рождество 1992 г. было самым оживленным «деловым» сезоном на нашей памя­ти. Тогда компания Arena Systems, производитель средств программного обеспе­чения для розничной торговли, финансировала первое в США Национальное исследование покупателей.

В 41 штате, в универмагах, где продаются товары высокого качества, были опро­шены 900 человек, сделавших покупки. Важно было узнать их реакцию на про­цесс покупки, основанную на «свежих» впечатлениях. Респонденты отвечали на вопросы о шоппинге по 21 параметру: от цен до атмосферы в магазине, от каче­ства обслуживания до компетенции продавцов. В результате опроса были сдела­ны следующие выводы:

1. Главным фактором, который формирует реакцию на посещение магазина, яв­ляется фактор времени. Три из пяти самых важных для покупателя пара­метров были связаны со временем: время, которое тратится на оплату покупок; общее количество времени, проведенное в магазине; время, необхо­димое для оплаты по кредитной карточке.

2. Другим важным показателем было признано удобство: широкие проходы и достаточное количество касс; удобство и легкость поиска нужного това­ра; качество и информативность чеков, выдаваемых покупателю; компе­тентность обслуживающего персонала.

3. Важное место в оценке процесса совершения покупок занимает и отношение к покупателям со стороны продавцов. Насколько продавцы проявляют заин­тересованность в покупателях? Может ли покупатель рассчитывать на помощь продавца, когда она нужна?

4. Для покупателя главный показатель — это, конечно же, цена. В основном человек заранее выбирает магазин, исходя из представлений о ценах. Помимо самих цен играют роль и связанные с ними факторы: например, оформление предложения специальных цен и четкость ценников.

5. Оценка магазина во многом зависит от его физических характеристик. Боль­шое значение имеют обстановка, атмосфера и отсутствие тесноты.

6. Отношение покупателей к магазину определяется и технологическим факто­ром. Используется ли в магазине современное оборудование для удобства обслуживания покупателей? Легко ли персонал справляется с кассовыми ап­паратами?

Освобождение от продуктов использования

Проблема распоряжения изделиями после их полного или частичного исполь­зования была актуальной всегда, но только недавно она оказалась в центре вни­мания серьезных маркетинговых исследований, главным образом, в силу глубоко­го общественного беспокойства об окружающей среде. В широком смысле, исследования этого вопроса проводились по трем темам: 1) полное избавление; 2) переработка; 3) ремаркетинг.

Полное избавление

Как мы выяснили, обычно формируются реальные психологические узы с вещами, которые приобретают статус сакральных. Однако ничто не вечно, и соотношение сакрального и языческого неизбежно и постоянно меняется. Из­бавление от вещей в какой бы то ни было форме, в конечном счете, является необходимостью.

Когда предмет стал для его обладателя сакральным, избавление от него часто превращается в некий ритуал. Многие из нас дорожат вещами, связанны­ми с детскими или другими приятными воспоминаниями, - это плюшевые игрушки, школьные награды и т. п. Хотя мы и не выбрасываем эти предметы, но их хранение тоже является одной из форм освобождения.

Переработка

Подготовка отходов потребления для переработки во многих территориаль­ных единицах США (городах, штатах) является обязательной для жителей. Там, где нет жестких правил на этот счет, перерабатывается от 25 до 90 % всего объема отходов. Как правило, число потребителей, которые подготавливают (сортируют) отходы для последующей переработки, обратно пропорционально их возрасту.

В последнее время наблюдается значительный рост продаж бывших в упот­реблении вещей, вплоть до того, что подержанные автомобили часто продаются лучше новых. Это пример того, что мы называем ремаркетингом.

Блошиные рынки и распродажи вещей «на дому» стали обычным явлением для Америки. Владельцы некоторых блошиных рынков называют их «круп­нейшими в стране». Один такой рынок, находящийся в городе Форт Лодердаль, штат Флорида, вмещает одновременно 40-50 тыс. покупателей. Здесь прода­ются украшения, бытовая техника и другие товары.

Продажа подержанных вещей рекламируется в специальных разделах газет, газетах частных объявлений и компьютерных бюллетенях. Если интерес потре­бителей к покупке бывших в употреблении вещей не снизится, такие источники информации могут конкурировать за влияние на поведение потребителя.

Выводы

В этой главе рассматриваются три последние стадии процесса принятия решения потребителем: 1) потребление; 2) оценка альтернативы после совершения покупки и 3) распоряжение. Отмечалось, что интерес специалистов по маркетингу к потребле­нию (в противоположность акту покупки) возник относительно недавно. Он стиму­лировался необходимостью введения индивидуализированного маркетинга. Сегодня главное — удержать потребителя, а это требует знания процессов использования продуктов и освобождения от использованных продуктов.

Огромный вклад в изучение потребителя внес постмодерн. Главной перемен­ной является скорее потребление, а не покупка, и задача науки состоит в том, чтобы раскрыть значение потребления в повседневной жизни. Многие исследо­вания посвящены тому, как предметы приобретают особый смысл для их облада­телей и становятся сакральными (через ритуалы, паломничества и другими спо­собами).

Процесс решения не заканчивается покупкой. Происходит дальнейшая оцен­ка продукта потребителем - в форме сравнения фактических характеристик продукта или услуги с ожидаемыми. Результатом сравнения является удовлет­ворение или неудовлетворение потребителя. Удовлетворение усилит лояльность покупателя данной торговой марке, тогда как неудовлетворение станет причиной выражения недовольства, жалоб, возбуждения судебных исков.

Решающей в маркетинговой стратегии становится проблема сохранения по­требителя. Мы подчеркнули, что удержать покупателя можно, используя такти­ку создания реалистических ожиданий, с помощью гарантий того, что качество продукта или услуги отвечает этим ожиданиям, проводя опросы с целью выяс­нения уровня удовлетворения и сохранения потребителя, своевременно реаги­руя на поступающие жалобы.