7. Покупка

Магазин у вас дома

Кэти Бурк, 55-летняя секретарша из Кирни, штат Нью Джерси, — одна из тех, кто доволен своими покупками. Несколько дней назад курьер доставил ей розовый брючный костюм за $ 50 и ожерелье из искусственного жемчуга от Kenneth Jay Lane за $ 40 — товары, которые предлагал телемагазин канала QVC и которые она заказала прямо из дома. Она любит этот канал. За последние пять лет Бурк купи­ла таким способом почти 200 вещей.

Гейб Доппельт, 33-х лет, — главный редактор журнала «Mademoiselle». Она говорит, что «давно уже одержима покупкой по телевизору». Страдая бессонницей, она смот­рит телевизор всю ночь. Среди ее покупок — все что угодно, от зубной щетки в виде черепашки ниндзя до платьев. Неужели редактор модного журнала действи­тельно носит одежду, купленную по ТВ? «Ну конечно, а почему бы и нет», — гово­рит Доппельт.

Не удивительно, что многие специалисты считают, что бизнес розничной торговли уже не может быть тем, что прежде. Вполне реальная картина: нечто вроде видео­прогулки, когда покупатели прогуливаются по телеканалам, как по магазинам, полу­чают информацию и советы и платят за это, не покидая своего уютного дома.

Поведение в процессе покупки изменилось до неузнаваемости. Сегодня по­купатели действуют иначе, чем раньше. Число тех, кто хочет «ходить по мага­зинам», резко сократилось.

Действительно, опрос Харриса показал, что 47 % респондентов тратят на покупки вне дома меньше времени, чем несколько лет назад. Это заставляет розничных торговцев по-новому взглянуть на свой бизнес и предложить поку­пателям то, что они ожидают от сервиса и ассортимента. Прошли те дни, когда покупку можно было сделать в магазине на углу, да в универмаге в центре города. Неминуемое наступление интерактивных электронных СМИ позволяет всякому «побывать» буквально в любой точке мира и делать заказы легко и свободно.

Покупка - это 4-я стадия в модели процессов принятия решения, состоящая из ряда этапов. Но покупка и сама по себе требует принятия решения. Многие творчески мыслящие специа­листы добились величайших побед над конкурентами благодаря новшествам, ко­торые облегчают процесс покупки.

Процесс принятия решения о покупке

В процессе покупки возникают несколько вопросов:

1) стоит ли покупать;

2) когда покупать;

3) что покупать;

4) где покупать и

5) как покупать.

Во-первых, не все намерения купить осуществляются, потому что у потреби­теля всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:

• изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

• изменившиеся обстоятельства — экономические соображения или дру­гие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

• новая информация — предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

• желаемых вариантов больше нет — неожиданный дефицит.

Следует учитывать и время покупки. Некоторые товары в большинстве сво­ем покупаются «по сезону». Например, вентиляторы, рождественские подарки и круизы на Карибы. Другие товары, например, моющие средства и заморожен­ные продукты, покупают чаще всего тогда, когда их запас исчерпан.

Далее, намерения купить часто остаются неокончательными, допускающими поправки, требуя, таким образом, дальнейшего поиска информации о том, какой вариант выбрать. Это главная мотивация для поведения в процессе покупки. В следующем разделе этой главы мы узнаем, что существует континуум между покупками четко спланированными и незапланированными. Очевидно, что ди­намика их совершенно различна.

Итак, потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. Например, покупка на дому становится все более распространенным явлением в большин­стве развивающихся стран мира. Многих розничных продавцов конкуренция заставила перейти к прямому маркетингу. А значит, возрастает значение «мар­кетинга базы данных» — как на уровне производителя, так и на уровне роз­ничной торговли. В потребительской базе данных компании Sears, Roebuck & Со. насчитывается 44 млн. адресов клиентов! И наконец, потребитель должен выбрать способ оплаты за покупку. Исследователи говорят о неумолимой тенденции отхода от наличных расчетов в пользу использования кредитных карточек или других форм отложенного платежа.

Два основных вопроса:

1) что купить и

2) где купить.

Избрание верного варианта

После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, воз­можно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потре­бителя делятся на следующие три категории.

1. Четко запланированная покупка - и продукт, и марка выбраны заранее.

2. Частично запланированная покупка - есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки.

3. Незапланированная покупка - продукт и марка выбираются на месте продажи.

Четко запланированная покупка

Эта первая категория намерений иногда является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы - покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.

Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинте­ресованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Но здесь имеют значение два момента:

1) знание расположения и планировки магазина и

2) время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.

Покупатели персональных компьютеров «знают свой предмет»

Согласно исследованиям, проведенным агентством Directions for Decisions Inc., по­купатели ПК независимо от того, пришли ли они в магазин с целью совершить по­купку или просто посмотреть, знают, чего они хотят, еще до того, как открыть дверь магазина. Более 85 % опрошенных сказали, что они считают себя компетентными в вопросах покупки ПК, и 60 % — что у них часто спрашивают совета другие. Этих людей опрашивали в момент покупки ПК. Три четверти из них сказали, что покупали ПК прежде, а 64 % покупали компьютеры, периферийное оборудование или программы для своих компаний.

Вооруженные такого рода знаниями, большинство покупателей имеют четкое пред­ставление о будущей покупке еще прежде, чем они пришли в магазин, и маловеро­ятно, чтобы они изменили свое намерение. Так, например, 60 % опрошенных знали специфическую марку ПК, которая им нужна, и как минимум 87 % из них ее купили. Исследование показало также, что очень немногие делали импульсивные покупки, всего 12 % покупок были незапланированными.

Низкий процент тех, кто обращался к обслуживающему персоналу за помощью, подтверждает тот факт, что эти покупатели имеют собственное мнение. Всего толь­ко четверть респондентов сказали, что они обычно обращаются к продавцам как к источникам информации. По словам большинства покупателей, они черпают ин­формацию из публикаций о компьютерах (60 %) или от друзей и родных (45 %).

Частично запланированная покупка

К этой категории справедливо будет отнести запланированную покупку, но с выбором марки на месте продажи. Поход по магазинам может стать в этом случае важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересо­ванности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулирова­нию спроса, например, снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.

Незапланированная покупка

Можно ли считать незапланированной ту покупку, непо­средственно перед совершением которой не было четко выраженного намерения купить? Является ли это, строго говоря, «импульсом» или прихотью? По некоторым оценкам, до 50 % покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять лежащую в их основе динамику.

Покупка может считаться в каком-то смысле запланированной, даже если определенное намерение не было выражено вербально или в списке покупок. Ведь покупатели часто используют выкладку товаров на массовых рынках в качестве суррогата списка предполагаемых поку­пок. Другими словами, выкладка товаров напоминает о потребности и «включает» механизм покупки. Активная обработка информации в магазине может выявить и новые потребности.

Однако, по-настоящему импульсивное действие характеризуется совершенно уникальным набором влияний.

Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытыва­ет внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. Этот импульс гедонистически сложен и может стать причи­ной эмоционального конфликта. Импульсивная покупка также имеет тен­денцию совершаться с минимальным учетом ее последствий. В соответствии с этим определением, импульсивная покупка основана не на решении проблемы потребителя, и лучше ее рассматривать в гедонистической или эмпирической перспективе. К импульсивной покупке применимы одна или более из следующих характеристик.

• Спонтанность — решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас — часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи.

• Энергия, принуждение и интенсивность покупки — может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно.

• Волнение и возбуждение — эти внезапные побуждения купить часто со­провождаются эмоциями, такими как «волнение», «возбуждение» и «раз­дражение».

• Игнорирование последствий покупки — побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнориру­ется.

Влияние ситуации

Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на осуществле­ние намерения совершить покупку.

Многие ситуационные факторы, например, погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по марке­тингу или розничных продавцов. Но это не всегда так. Упомянем только некото­рые из ситуаций, над которыми фирма имеет прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуа­ции могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагопри­ятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.

Выбор источника покупки

Когда-то большая часть покупок делалась в передвижных автолавках. Удобные и недорогие методы доставки стали общепринятыми, однако рознич­ные магазины сохранили свой приоритет. В последние годы маятник снова качнулся в другую сторону: розничные продавцы и фирмы, продающие товары на дому у потребителей, стали яростными конкурентами. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес.

Посещение розничных магазинов и покупка

В течение почти 100 лет посещение розничных магазинов (шоппинг) было любимым развлечением американцев. Хотя сфера продажи на дому делает бесспорные успехи, которые можно выразить в конкретных цифрах, тем не менее, по нашим оценкам, около 90 % приобретенного товара, с точки зрения суммарной стоимости, приходится на розничные магазины, каталоги, выставки и торговые автоматы.

Еще в 1987 г. 70 % американцев (около трети их составляли мужчины) по­сещали крупные торговые центры каждую неделю. Почему люди идут в мага­зин? Очевидно, что главный мотив - это приобретение инфор­мации. До недавнего времени фактически не было другого способа для тех, кто хочет оценить весь диапазон возможностей.

Личные мотивы

Исполнение своей роли

Многие поступки связаны с известными типами поведения, традиционно являю­щимися частью определенной социальной роли, — мать, жена, муж, студент.

Развлечение

Посещение магазинов дает возможность отвлечься от рутины повседневной жизни и является, таким образом, формой отдыха.

Самоудовлетворение

Различные эмоциональные состояния и настроения могут служить объяснением, почему (и когда) человек идет по магазинам. Некоторые люди говорят, что они зачастую ослабляют депрессию тем, что просто тратят на себя деньги. В этом случае поход в магазин мотивирован не потребностью, а процессом покупки са­мим по себе.

Изучение новых тенденций

Товары тесно вплетены в повседневную жизнь каждого и часто служат симво­лом убеждений и образа жизни. Человек изучает тенденции, движение и симво­лы, которые соответствуют тем или иным продуктам, когда посещает магазины.

Физическая активность

Людям, живущим в городах, посещение магазинов порой дает возможность про­сто пройтись пешком. Некоторые посетители любят прогуляться по торговым центрам и улицам.

Сенсорная стимуляция

Предприятия розничной торговли обеспечивают массу потенциальных сенсор­ных впечатлений. Посетители магазина рассматривают товары и друг друга; им нравится трогать товары, слышать звуки музыкального фона, чувствовать запа­хи духов или приготовляемой в кафе пищи.

Социальные мотивы

Социальный опыт за пределами дома

Места торговли традиционно были центрами социальной жизни. Гуляя по рын­ку или магазинам, можно встретить друзей, соседей или войти в другой соци­альный контакт.

Общение «по интересам»

Магазины, которые предлагают изделия, представляющие интерес для коллек­ционеров, или товары и услуги для досуга (например, почтовые марки или това­ры для украшения дома), дают возможность поговорить о своем увлечении с другими покупателями и с обслуживающим персоналом, который может дать специальную информацию по этому вопросу.

Привлечение представителей эталонной группы

Постоянными клиентами магазина может двигать желание быть среди равных или среди тех, к кому хотелось бы принадлежать.

Статус и авторитет

Иногда человек посещает магазин, чтобы получить возможность привлечь к себе внимание или просто хочет, чтобы его обслужили. Человек может почувствовать свое превосходство и власть в ситуации «хозяин-слуга».

Удовольствие от возможности поторговаться

Многие посетители просто любят торговаться или придираться к качеству това­ров и услуг, полагая, что таким путем можно снизить цену. Человек гордится тем, что сумел сделать удачное приобретение или получить выгоду.

Но мотивации для шоппинга гораздо разнообразнее. Для некоторых он стал образом жизни и почти самоцелью. Посетители магазинов часто так объясняют склонность к походам по магазинам: избавиться от чувства одиночества, рассеять скуку, шоппинг как спорт (что называется, стало системой), трофеи (покупатель как «великий добытчик»), бегство от себя или окружающих, осуществление фан­тазий и преодоление депрессии.

Положение резко изменилось в середине восьмидесятых. И хотя за период между 1986 и 1989 гг. количество торговых центров увеличилось на 22%, чис­ло их посетителей каждый месяц возрастало всего на 3%. Данные показывают ежемесячное падение средней посещаемости торговых центров. Главными причинами этого, по-видимому, было уменьшение свободного времени, рост уровня стрессов и экономические сложности.

Существует группа потребителей, которую можно назвать, мягко говоря, ано­мальной в отношении посещения магазинов. Мак-Нил и Мак-Ки обнаружили значительный сегмент (примерно 20 % населения), представители которого, по мере возможности, избегают торговых площадок. Антишоппинг, по-видимому, является частью в целом негативного взгляда на мир. Более того, эти потреби­тели очень забывчивы и невосприимчивы к усилиям маркетинга завлечь их в сети розничной торговли.

Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли

Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте прода­жи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Современное название этого явления - маркетинг взаимоотно­шений.

Плодотворные отношения и создание базы приверженных фирме клиентов осуществляется следующими средствами:

1) упор на дополнительные услуги;

2) личная продажа;

3) стимулиро­вание сбыта и

4) маркетинг базы данных.

Особое внимание к потребителю

Редактор журнала «Fortune» сформулировал эту проблему маркетинга в 1993 г. в специальном выпуске под названием «The Tough New Customer» («Несговорчивый новый клиент»):

Принцип меню больше не работает. Клиент не хочет выбирать из предло­женного вами ассортимента, а говорит вам, чего он (!) хочет. А вы думай­те, как это обеспечить. Покупатели избалованы и, как бульдог, который попробовал мяса, никогда больше не удовольствуются суррогатом.

Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожидани­ями суммарной ценности приобретения. Высокое качество товара само собой разумеется, но это всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду сегодняшний покупатель. Более того, на этой арене все труднее достичь конку­рентного преимущества.

Суммарная ценность увеличивается, когда качество сопровождается последо­вательной политикой повседневных низких цен, — понятие, введенное компаниями Wal-Mart Stores и Toys «R» Us. Исследование, проведенное рек­ламным агентством Grey Advertising Agency, показало, что сегодня только треть потребителей сравнивает цены, тогда как в 1991г. их было более 50%. Это озна­чает, что потребители реже стали покупать по принципу «загляну в какой-нибудь магазин», а отдают предпочтение тем торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.

Высокое качество в сочетании с политикой повседневных низких цен никоим образом не ограничивается североамериканским рынком. Компания Kmart «завоевала» Прагу путем вер­ного позиционирования. Для этого была проведена обширная рекламная кам­пания. Более того, устарелая система распределения в Японии была фактиче­ски сметена за одну ночь появлением магазинов, напоминающих Wal-Mart.

Чтобы завершить разговор о суммарной ценности, следует сказать еще о двух элементах — сервисе и атмосфере. Фирма по продаже музыкальных инстру­ментов Fletcher Music Centers, Inc., в Клируотере (Флорида) — хорошая ил­люстрация того, что это значит. В одном магазине продавались только клавиш­ные инструменты, но из-за длительного спада на рынке пианино и органов этот магазин терпел убытки. Продажи удалось удвоить, сфокусировав внимание на музыкальных, физических и социальных нуждах своих основных клиентов - пенсионеров. Улучшили каждый аспект обслуживания клиента — от дизайна электрооргана «Fletcher» (укрупнили кнопки и все надписи) до организации группы бесплатных уроков музыки.

Личные продажи

Хотя в розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самосто­ятельный выбор без вмешательства продавцов, все же личные продажи играют важную роль. Маркетинг — это прежде всего процесс обмена, взаимовыгодный как для покупателя, так и для продавца. Обмен становится все более тесным и, надо надеяться, более эффективным, когда обе стороны встречаются лицом к лицу. Это так называемое парное взаимодействие (т е. группа из двух человек). Особенно часто встречается в случае высокого уровня заинтересованности и ситуаций расширенного решения проблемы, когда покупатель ищет дополнитель­ной информации и пользы от переговоров.

Что делает работу продавца эффективной? Над этой проблемой исследователи работают уже десятилетия, а четкого ответа все еще нет. Исследовательская группа Висконсинского университета предприняла анализ 116 опубликованных и нео­публикованных научных работ, пытаясь выделить факторы, которые прогнозиру­ют продажи. Результаты показали, что личные характеристики (способность вы­полнять свою работу, личные /физические особенности) хоть и имеют отношение к осуществлению продажи, но эта зависимость не существенная. Наиболее важ­ными являются уровень мастерства и мотивация — характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой.

Это значит, что успех продаж не очень зависит от таких свойств, как лич­ность, темперамент, возраст и внешний вид. Определяющие факторы делятся на две категории:

1) взаимодействие в процессе покупки и

2) использование стра­тегии убеждения.

Отношения покупатель - продавец

Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными:

1) вос­принимаемые знания и опыт;

2) воспринимаемое доверие;

3) знание потреби­теля;

4) приспособляемость.

1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется по­купателю. Вудсайд и Дэвенпорт провели исследование, в ходе которого продавцы музыкального магазина с разным практическим опытом долж­ны были убедить клиентов купить чистящую кассету. Когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов покупали изделие, но их число падало до 20%, когда было видно, что продавец не знаком с изде­лием. Значение обучения продавцов здесь очевидно.

2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, за­служивает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настой­чивости при торговле ведут к значительно более положительным резуль­татам в переговорах покупателя и продавца. Следует, однако, отметить, что при отсутствии доверия настойчивость в переговорах будет иметь эффект бумеранга.

3. Знания потребителя. Несколько исследований продемонстрировали по­ложительную корреляцию между осуществлением продаж и уровнем зна­ний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знания в свою очередь состоят из двух компонентов:

1) знание категории потребителя и

2) знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации раз­ных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключают в себе информацию о встречаю­щихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.

4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана в свою очередь с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием, обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Стратегии убеждения

В последние годы ученые, изучающие поведение вне сферы маркетинга, зани­мались стратегиями влияния, которые имеют наибольшую эффективность при парном взаимодействии. Исследования показали, что эффективными являются методы

1) взаимного обмена (например, любезностями);

2) отказа и отступле­ния;

3) «закидывания удочки»;

4) сопоставления и

5) подчеркивания уникаль­ности изделия.

Вознаграждение за правильные действия

Торговый персонал традиционно вознаграждают тремя основными способа­ми:

1) прямая премия;

2) комиссионные от продаж или

3) сочетание премии и комиссионных.

Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий вы­полняет разные функции, такие как консультации и обслуживание после про­дажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является мак­симизация объема продаж.

Эти компенсационные схемы все более расходятся с сегодняшними марке­тинговыми требованиями, когда на первый план выходит удержание и удовлет­ворение потребителя. Если критерием является только объем продаж, торговый персонал будет стремиться к продаже «главного» товара — стратегия, согласно которой продавец занимается реализацией только пользующегося спросом то­вара. Прямые премии в свою очередь не являются достаточным стимулом для стремления обязательно продать товар. Следовательно, нужно серьезно поду­мать о том, как адаптировать схемы комиссионных к принципам продаж/при­были и удовлетворения потребителя.

Стимулирование сбыта

Вспомните самый общий сценарий покупки нового продукта, когда мотива­ция потребителя состоит в том, чтобы избежать тщательного и длительного решения проблемы:

контакт с рекламным обращением — узнавание в месте продажи — проба

Сокращенное решение проблемы часто активизируется в месте продажи че­рез стимулирование сбыта, которое определяется как маркетинговая деятель­ность, отличная от личных продаж и рекламирования, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров.

Способы стимулирования сбыта

Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции «почему бы не попробовать это», включают:

1) демонстрацию товаров и рекламу;

2) ценовые стимулы;

3) премии и

4) образцы.

1. Демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз - идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за разме­щение. Другие удачные места продаж находятся в конце проходов и воз­ле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как «говорящая» полка — реклама, расположенная именно на той полке, где размещен товар.

2. Ценовые стимулы. Потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например, купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях:

• ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом; они не являются панацеей для снижающегося сбыта;

• приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;

• марка относительно новая;

• стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конку­ренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих про­даж, что нарушает нормальный режим движения наличности. И наконец, ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно оста­новить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скид­кам. Это и есть те главные причины, которые заставили многих обратиться к «повседневным низким ценам», о которых говорилось выше.

3. Премии. Премии — это тип товаров и услуг, которые предлагаются бес­платно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необхо­димому продукту. Другими словами, происходит кратковременное пробное использование.

4. Бесплатные образцы. Образцы — это дорогой способ введения новой мар­ки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав продукт. Procter & Gamble долгие годы с помощью этой тактики припирали к стене своих конкурентов, но это требует «глубоких карманов». Однако риск и высокая стоимость ограничивает эту стратегию. Образцы могут быть хорошей стратегией для стран, где цель маркетинга — изменить привычки потребления. Компания Gillette Co. вводила свои бритвы «Presto» в Индии, раздавая их бесплатно зрителям крикетных матчей и в магазинах. Причина? Нужно было показать индийским мужчинам уникальные преимущества од­норазовых лезвий — неизвестных до прихода Gillette на рынок.

Значение интегрированного маркетинга

Методы, обсуждаемые выше, по отдельности не работают. Стимулирова­ние сбыта надо рассматривать только как часть интегрированной маркетинговой кампании. Каждый компонент — упаковку, цену, рекламу, стимулирование сбыта и т. д. — следует обдумывать в широкой перспективе. Успех в этом важном деле может быть одним из главных факторов, который отличает преуспевающий рынок.

Маркетинг базы данных

Розничные дистрибьюторы также вынуждены заниматься современными стра­тегиями маркетинга взаимоотношений. Целью является непрерывный персональ­ный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя. Для этого нужно со­здать базу данных имен потребителей и сведений о благосостоянии каждого. Затем нужно наладить непрерывное взаимодействие с каждым потребителем. Сеть крупных универсальных магазинов Bloomingdale достигла реального успеха в составлении списка клиентов для тщательно организованной базы данных держа­телей кредитных карточек и других потенциальных покупателей, чтобы увеличить продажи мебели в своих магазинах. Те, кто недавно переехал, получают по почте 24-страничный каталог новейших предложений.

Покупки на дому

Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, на­зываются прямым маркетингом. По оценкам журнала «Direct Marketing», почти две трети затрат на рекламу в США направлены на то, чтобы вызвать прямой отклик, включая продажу на дому и в розницу. За период между 1986 и 1992 гг. только объем прямой доставки возрос на 60 %, а объем платежей - на 99 %.

Прямой маркетинг быстро растет и в большинстве развивающихся стран мира. Статистика одних только заказов по почте за 1990 г. в 17 странах Европы и Азии показывает уровень продаж на $ 60,6 млрд. в сравнении с $ 151 млрд. в Соединенных Штатах и Канаде.

Покупка на дому была темой многих исследований. Несмотря на разные оцен­ки, мы склонны полагать, что заказами по каталогам, прямой почтой и по телефо­ну пользовались почти 60 % потребителей США. Доми­нируют покупки прямой почтой, следом за ними идут заказы по телефону. По сравнению с остальными, «покупатели на дому» отличаются следующими характеристиками:

• они моложе и имеют несколько больший семейный доход;

• уровень образования и дохода у них выше среднего;

• они, скорее всего, живут в малых городах или в сельской местности;

• чаще всего они заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, то­вары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары;

• большинство из них являются и активными покупателями розничной тор­говли; покупкой на дому они пользуются вовсе не потому, что умышленно избегают магазинов и ярмарок.

Вот те факторы, которые способствовали быстрому росту этого явления:

• изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к до­сугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в раз­нообразных услугах при покупке;

• наличие кредита, особенно кредитных карточек;

• проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегружен­ные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длин­ные очереди и толкучка в магазине в часы пик);

• тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;

• покупатели на дому предоставляют фирмам уникальные возможности, пото­му что это те люди, которые могут заплатить больше, если они всем доволь­ны. Например, исследования показывают, что среди тех, кто только что вышел из-за обеденного стола, согласных купить одежду на 25 % больше по сравнению с остальной массой потребителей.

Методы прямого маркетинга

Существуют шесть способов воздействия на потребителя с целью получения прямого отклика:

1) прямая продажа;

2) рекламные материалы, отправляемые прямой почтой;

3) каталоги, отправляемые прямой почтой;

4) телефонный мар­кетинг;

5) метод прямого отклика и

6) интерактивные электронные средства информации. Все эти способы предлагают уникальные возможности для точного сегментирования.

Прямая продажа

Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. Хотя точ­ную статистику получить трудно, но около 2% от общих продаж товаров приходится на прямые персональные продажи, большая часть которых проис­ходит на дому, на рабочем месте или с помощью других форм продажи вне магазина.

Компания Mary Kay Cosmetics, Inc. завоевала значительную долю косметической отрасли, ориентируясь исключительно на презентации и продажи на дому. Все пре­зентации проводились для групп гостей, приглашенных хозяйкой дома. Определен­ный сегмент рынка предпочитает этот метод аналогичным презентациям в универ­магах.

Прямая почтовая реклама

Посещение магазина в ответ на призыв, полученный прямой почтой, говорит о том, что этот способ отвечает реальным нуждам потребителя. В рекламе чаще всего цитируются такие преимущества, как «наличие товара», «удобство», «низ­кая цена» и «лучшее качество». Многие читатели пропускают эти слова «мимо ушей», но было бы неверным считать, что прямая почта — нежелательное сред­ство рекламы. Опросы показывают, что более половины респондентов привет­ствуют прямую почту и читают присланную рекламу, но их число уменьшается с увеличением уровня образованности и дохода.

Продажа по каталогам

Покупки по каталогам приняли широкий размах в последние годы, хотя пик их пришелся на недавнее падение спроса. Опрос, проведенный агентством Impact Resources, показал, что 20% респондентов регулярно пользуются каталогами. Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользующимися и не пользующимися системой продаж по каталогам:

• женщины обращаются к каталогам чаще мужчин — 58 % против 42 %;

• покупатели по каталогам в среднем на три года моложе тех, кто ими не пользуется;

• покупатели по каталогам лучше образованы — более двух третей их окон­чили колледж;

• большинство покупателей по каталогам имеют дома высокотехнологиче­ское оборудование: видео и ПК;

• покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых;

• гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитает универмаги (25 % против 42 %);

• высокое качество является самой важной мотивацией для покупателей по каталогам. Этот способ покупки стал настолько популярным, что некоторые продавцы теперь предлагают свои каталоги за деньги — по цене от $1 до $5. Более того, оказалось, что из покупающих каталоги фактически заказывают товар от 5 до 15% и только 2% получают его по почте. Остальные предпочитают курьерскую доставку.

Телефонный маркетинг

Почти 20% заказов прямого отклика приходится теперь на телефонные звон­ки (так называемый телефонный маркетинг «продавец-покупатель»), и огромное число компаний с выгодой применяют этот способ.

Для прямых заказов используется телефонный маркетинг «покупатель-продавец». В результате опроса, проведенного компанией AT&T выяснилось, что по теле­фону заказывают чаще всего следующие изделия: одежду и аксессуары, видео-и аудио-кассеты, хозяйственные товары и кухонную утварь, книги и учебники. Среди самых активных клиентов - молодые семьи с детьми и люди с высо­ким уровнем образования и дохода.

Метод прямого отклика

Около 20% покупок на дому стимулируется ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику, помещая возвратные бланки заказов. Но особенно большой рост в этой категории наблюдается для покупок по телевизору — как в США, так и за границей.

Опрос, проведенный Impact Resources, не показал заметной демографической разницы между покупателями по телевизору и остальными, разве что первая группа несколько моложе. Как и следовало ожидать, они больше интересуются технологиями и чаще смотрят телевизор.

Интерактивные электронные средства

Наконец, расскажем об интерактивных электронных средствах. Большинство наблюдателей полагают, что мы находимся на пороге радикального изменения образа жизни, вызванного революцией в информационных технологиях. Сцена­рий таков: для тех, кто хочет оплатить покупку, будет обеспечен немедленный доступ по кабельному телевидению к виртуально неограниченным всемирным источникам программирования, информации, коммуникации и т.д. Для этого нужно будет только нажать нужную кнопку на компьютере.

Наличие почти мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удобство и возможность планировать покупки путем немедленно­го доступа к нужной информации. К недостаткам относится необходимость приобрести специальное оборудование, которое пока еще слишком дорого для большинства потребителей. Не захотят этим пользоваться и те, кто не знаком с компьютером. Но новая технология изменит ситуацию.

Взаимодействие будет осуществляться тремя путями.

• Видео по требованию (VOD). Зрители выбирают программу из имею­щихся.

• Сохранение информации на кассете. Многие хранят рекламную инфор­мацию на видеокассетах и обращаются к ней в случае необходимости.

• Интерактивное общение с продавцом. Покупатель выбирает необходи­мые опции и сам контролирует программу. Он может обратиться за кон­сультацией или заказать товар.

Это - мечта розничных продавцов. Можно сделать покупку в любой стра­не мира, взаимодействуя с продавцом, торгуясь и договариваясь с ним прямо из своей комнаты. Канал видеокаталога может быть реальностью уже сейчас (на­пример, подписка на интерактивные коммерческие услуги фирм Prodigy или CompuServe).

Эта технология еще разрабатывается. Тем не менее интерактивное видео станет реальностью уже в ближайшем будущем.

Растущее влияние прямого маркетинга

Предубеждение против прямого маркетинга, бытовавшее в некоторых кругах в прошлом, сейчас исчезает. Многие ведущие рекламные агентства обращаются к практике прямого маркетинга. Отчасти это запоздалое признание того, что многие усилия достичь потенциального потребителя, особенно средствами рекламы, не приносят желаемого результата.

Действительно, продавцы осознают, что все труднее пробиться к целевой аудитории. В результате, многие возлагают надежды на комбинацию методов прямого маркетинга.

Выводы

В этой главе рассматривается акт покупки, который охватывает следующие связанные с ней решения: 1) покупать или нет; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как платить. Во-первых, покупка является фун­кцией двух факторов: 1) намерения покупать и 2) внешних влияний и/или индивидуальных различий. Часто покупка является четко запланированной в том смысле, что определено и наименование продукта, и его марка. Но бывает, что намерение касается только продукта, а выбор марки откладывается до мо­мента покупки.

Далее рассматривается так называемая незапланированная покупка. Под­черкивается, что намерение купить не всегда отчетливо осознается, и в этих случаях выкладка товара является «суррогатом списка покупок». Кроме того, многие продукты покупаются просто под влиянием импульса.

Покупка может быть сделана либо в розничном магазине любого типа, либо из дома. Розничные магазины процветают отчасти потому, что посещение мага­зинов несет в себе внутреннюю ценность. Контакт с компетентным персоналом часто бывает нужным для дальнейшего сбора информации и оценки. Плодо­творность этого взаимодействия зависит от установившегося отношения и от ис­пользуемой стратегии убеждения. Эффективных торговых работников отличает следующее: 1) воспринимаемые знание и опыт; 2) воспринимаемое доверие; 3) знание своего покупателя и 4) приспособляемость. Важно также обеспечить такие методы вознаграждения, которые поощряют стремление удовлетворить и удержать потребителя, а не просто продать товар.

Однако большинство покупок в рознице происходит в результате сокра­щенного решения проблемы, при котором приверженность марке низкая и есть склонность менять марки. Цель заключается в том, чтобы заставить потребите­ля попробовать новый для него продукт. Самые распространенные методы сти­мулирования сбыта «почему бы и не попробовать»: 1) демонстрации и рекла­ма; 2) ценовые стимулы; 3) премии; 4) образцы.

Но помимо розничной торговли, наблюдается и резкий рост покупок через прямую почту, телефон, каталоги и другие источники. Стратегии, рассчитанные на достижение покупателя в его доме, называются прямым маркетингом. В этой главе обсуждаются 1) прямые продажи; 2) реклама прямой почтой; 3) катало­ги прямой почтой; 4) телефонный маркетинг; 5) метод прямого отклика и 6) интерактивные электронные средства. Все они предлагают уникальные воз­можности для точного сегментирования.