Consumer Behavior. James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. Поведение потребителей. 337

1. Потребитель: перспективы и точки зрения

«Полет в неизвестность» - дилемма индийских авиапассажиров

«Я мог бы назвать это полетом пушечного ядра — непредсказуемым, полным риска и приключений».

Эти слова принадлежат профессиональному летчику авиакомпании Indian Airlines, (до недавнего времени единственной национальной авиалинии в Индии). Аварии, частые задержки и отмены рейсов, угоны самолетов, печально известное скверное об­служивание заставляют иных пассажиров говорить, что «полет на самолетах главной авиалинии похож на полет в неизвестность».

Таково типичное мнение часто летающих пассажиров, высказанное в ходе опроса, проведенного исследовательской компанией Quantum Market Research в 1993 г. в четырех крупнейших городах Индии.

Потребители услуг Indian Airlines считают, что главным лозунгом этой авиакомпании можно считать пренебрежительное: «Потребитель — не король». Работники авиакомпании:

• уверены, что раз они работают на государственном предприятии, то их не уволят; можно делать что угодно; не обязательно хорошо обслуживать пассажиров, мож­но не уважать своих клиентов, можно им грубить;

• относятся к пассажирам как к нескончаемым гайкам на конвейере;

• интересуются одним: есть ли у пассажира билет? («На одном конце вход, на другом — выход. Мы их не интересуем», — жалуются клиенты);

• считают, что время вылета должно быть удобно пилоту, а не пассажирам;

• не ценят человеческую жизнь — пренебрегают мерами безопасности, не делают ремонт; тренировки с экипажами не проводятся, грузы не контролируются; они полагаются на «авось»: если вчера ничего не случилось, то и завтра пронесет.

В Индии есть шутка по поводу авиакатастроф: «Если мы погибнем, наши дети полу­чат 2 млн. рупий от правительства».

Почему же пассажиры все-таки пользуются услугами этой авиакомпании? Потому что нет выбора. Один из клиентов Indian Airlines объяснил: «Представьте мост через широкую реку. Что вам делать, если он едва держится, а вам нужно по­пасть на другую сторону? Или идти через мост, или добираться вплавь».

Что такое поведение потребителя

Не правда ли, вас тронула история о многострадальных индийских авиапасса­жирах? Подобные истории волнуют потому, что на месте героев может оказаться любой, ведь в сфере покупок и потребления люди во всех странах и на всех континентах ежедневно сталкиваются с одними и теми же проблемами. Каждый из нас ежедневно выходит на арену рынка в роли потребителя разнообразных материальных и нематериальных товаров и услуг. Ну разве же можно в этой ситуации не заинтересоваться: а как, собственно, мы обеспечиваем себе ежедневное существование?

Неудивительно, что появилась такая обширная и стремительно развивающаяся область научных изысканий, как поведение потребителя.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в не­скольких ракурсах, каждый из которых представлен в этой книге:

1) влияние на потребителя;

2) новейшие исследования;

3) межкультурная перспектива.

Вы увидите, что эти направления отчасти переплетаются.

Перспектива влияния на потребителя

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота - это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В на­учных исследованиях доминирующим подходом является логический позити­визм, который преследует двоякую цель:

1) понять и предсказать поведение потребителя;

2) выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.

Маркетинг

Мотивацией и поведением потребителя больше всего интересуются предпри­имчивые деловые люди. Впрочем, от их предприимчивости не всегда все зависит. Так, потенциальные конкуренты авиакомпании Indian Airlines долго наблюдали за ней, как за «уткой, которая сидит и ждет, когда ее убьют», но сделать ничего не могли — проникновение на этот рынок было запрещено государством. Тучи над этой авиакомпанией начали сгущаться в 1986 г., когда государство разрешило коммерческую деятельность. Однако для пассажиров ситуация улучшилась только в 1990 г., когда частным авиалиниям, так называемым службам авиатакси, была предоставлена большая свобода для конкуренции с Indian Airlines.

Наиболее заметное из этих новых предприятий, East West Airlines, «вернуло авиапассажирам улыбку».

Исследователи компании Quantum Market Research сочли самыми важными составляющими их положительного имиджа следующие факторы.

• Обслуживание: отличное; сердечное и дружеское отношение к пассажирам; улыбки, внимательность.

• Экипажи: первоклассные, опытные летчики; безупречный, элегантный вид.

• Маршруты: ограниченные, в основном внутренние, хорошо отлаженные.

• Расписание: есть положительные и отрицательные моменты.

Несмотря на ограниченные возможности, небольшая авиакомпания East West стала серьезным конкурентом Indian Airlines. Доля последней на рынке упала на 10 %, коэффициент загрузки (процент занятых мест) также снизился с 76,6 до 70,7, в результате компания понесла финансовые потери.

К сожалению, в 1993 г. Индийский парламент принял Закон о воздушной корпорации, который восстановил фактическую монополию Indian Airlines на ее «традиционных» маршрутах. Жесткое давление со стороны Главного управ­ления гражданской авиации ограничивало потенциальные прибыли East West и других новых авиалиний.

1990-1993 гг. стали временем триумфа практического применения концеп­ции маркетинга — планирования, ценообразования, стимулирования сбыта и распространения идей, товаров и услуг, которые внедрялись таким образом, что­бы создавался взаимообмен, удовлетворяющий как отдельных лиц, так и органи­зации. Ключевым элементом этого подхода стал обмен между поставщиком и потребителем. «Ты — мне, я — тебе» — лаконичная формулировка отношений, при которых одна сторона дает другой что-то ценное с целью удовлетворения соответствующих потребностей, и в процессе этого обмена обе стороны остаются в выигрыше.

Девиз маркетинга: потребитель - король. Но руководство Indian Airlines пренебрегло им. Как сказал Питер Друкер в 1954 г., «главнейшая задача биз­неса - создать потребителя». Том Петерс и Нэнси Остин в своей известной книге «Страсть к совершенству» еще более остро поставили этот вопрос: «Существуют только два способа достичь успеха и удержать свои позиции на рынке. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребите­ле... с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, необходимо постоянно заботиться об обновлении. И только так».

Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие ис­торические корни в маркетинге. Как заметил Рассел Белк, основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Ка­ким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективно­го влияния на поведение определенного типа потребителя?»

Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу боль­ше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки.

Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Бо­лее того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов — их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Между тем, прежде чем серьезно приступать к изучению потре­бителей, исследователь должен четко представлять, какими принципами руковод­ствоваться.

Информирование потребителя и его защита

С другой стороны, есть и такие оригиналы, которые тоже стремятся влиять на поведение потребителя, однако не с целью продажи ему некоего товара, а исклю­чительно альтруистически — дабы помочь ему сделать «умную» покупку. В част­ности, экономист, изучающий сферу потребления, может заинтересоваться отноше­нием к услугам авиакомпании индийских авиапассажиров и их поведением в процессе выбора средства передвижения, исследуя их мотивации и цели. Следую­щим его шагом должно стать изучение недостатков обслуживания с точки зрения благополучия потребителя. Здесь следует ответить на несколько вопросов:

1. Виновна ли компания в лишении потребителя права на информацию, необ­ходимую для принятия осознанного выбора?

2. Каковы последствия закона об аэрокорпорации от 1993 г. и как этот закон влияет на реализацию права потребителя получать обслуживание, которое бы отвечало основным требованиям безопасности и надежности?

3. Что можно сделать для того, чтобы заставить авиакомпанию полностью возмещать убытки в случае нарушения прав потребителя?

Информирование потребителя предполагает обучение способам обнаружения обмана и других злоупотреблений, а также применению существующих методов судебной защиты и возможности получения компенсации. Информационные про­граммы, призванные стать полезными потребителю в его реальной жизни, должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом изучают поведение потреби­теля.

Экономисты, изучающие сферу потребления, и специалисты по маркетингу час­то занимают противоположные позиции при анализе одной и той же модели пове­дения. Имея разные задачи, и те и другие, однако, ищут пути влияния на потреби­теля в тот момент, когда, как им представляется, это наиболее выгодно.

Защищенность потребителя

Само по себе информирование еще не гарантирует благополучия потребителя. Право любого потребителя делать осознанный и свободный выбор из несколь­ких вариантов является краеугольным камнем экономики свободного предприни­мательства. Когда это право нарушается в результате злоупотреблений в бизнесе, правительство обязано ограничить власть монополии, пресечь мошенничество и другие явления нечестной торговли. К сожалению, многие специалисты в Индии, стремясь вернуть Indian Airlines утраченные позиции, полагают, что парламент и правительство действуют в интересах потребителя, хотя это и не так.

Законы о защите потребителя зачастую основаны на мнении небольшой группы юристов, разрабатывающих эти законы. В результате эти законы могут оказаться не только неэффективными, но и попросту вредными для производственной сферы. Осознание того, что следует больше доверять научным исследованиям, ведет к повышению защищенности потребителя.

Позиции постмодерна

До недавнего времени большинство опубликованных исследований потребите­ля проводилось в интересах маркетинга и, следовательно, принимало парадигму позитивизма¹, в котором для обобщения выводов и законов использовались гру­бые эмпирические методы². Теперь все чаще позитивизм дополняется постмо­дерном³** - формой исследования, включающей более разнообразные цели и методы. В результате область исследования потребителя обогатилась новыми ин­тересными методиками.

В сущности, «лед тронулся» в начале 1980-х гг. после появления работ Морри­са Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман. Так, М. Холбрук, сохранив верность гос­подствующим принципам исследования, обозначил новую и более широкую тему: «Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким про­дуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний».

Другими словами, изучение поведения потребителя важно для понимания по­требителя, даже и без непосредственного влияния на него.

Зазвучал хор голосов в поддержку нового предмета исследований - соб­ственности и потребления как процессов, управляющих всеми сферами жизни.

В этом контексте гораздо меньшее значение приобретают ранее значимые поня­тия: принятие решения о покупке и сам процесс покупки, столь важные для специалистов по маркетингу.

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам иссле­дования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фанта­зирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали ис­пользовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика⁴. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от мар­кетинга методы, как литературная критика и исторический подход.

Допустим, в связи с исследованием отношения потребителей к авиапутешестви­ям мы решили проанализировать поведение представителей верхушки индийского общества. В первую очередь пришлось бы задать определенные вопросы:

1. До какой степени авиаполет является частью ритуала потребления (правил этикета, позволяющих в целях самовыражения вести себя тем или иным способом)?

2. В какой степени мобильность и экономия времени — ценности, обеспечивае­мые авиаполетом, — разрушительны для традиционной индийской культуры и системы ценностей?

3. Какое влияние современная культура потребления оказывает на традицион­ный образ жизни?

Нет сомнений, что теории постмодерна воздействуют на эту область исследо­ваний, хотя опубликовано не так много работ, где использован такой подход. Об этом подробнее читайте в главе 8 (Потребление, удовлетворение, освобождение) и в главе 12 (Мотивация и самовосприятие).

Глобальная межкультурная перспектива

При попытках сделать обзор существующей литературы по проблемам поведе­ния потребителей, создается впечатление, что этими проблемами интересуются лишь в развитых странах. Однако достаточно посмотреть на рекламные объявления, как все встает на свои места. Во всех странах и на всех континентах у людей наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стан­дарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.

Проницательные предприниматели повсюду приходят к мысли, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворя­ешь его потребности с учетом его культурных особенностей. Вот несколько при­меров.

• «Хуоли-28» - модный термин в современном Китае (китайское произношение названия моющего средства - «Power 28»). Это средство почти мгновенно стало самым популярным в стране. Благодаря телевизионной, радио- и газетной рекла­ме, продажи увеличились в 10 раз с момента его появления в 1980-х гг., что принесло значительную прибыль.

• Детскую обувь, обладающую приятным запахом (земляника, арбуз, шоколад и пр.), производит во всем мире единственный завод - «Calzados Dolphitos» в Сантьяго, Чили. С момента запуска завода в 1986 г. продажи выросли более чем вдвое, и спрос до сих пор намного превышает предложение.

• Procter & Gamble завоевал рынок России, предложив такие новые для этой стра­ны продукты, как шампунь с бальзамом в одном флаконе и средства от перхоти.

Можно сколь угодно повторять, что утверждение «основные потребности и процессы принятия решения универсальны для всех потребителей» справедли­во. Однако в процессе практической реализации любых схем и методик в раз­ных странах вы обязательно столкнетесь с необходимостью дифференцирован­ного подхода к каждому рынку. Необходимость научного подхода к изучению потребителя становится все острее, когда расширяются торговые границы. В статье «В фокусе — потребитель. 1.1» мы анализируем уроки, извлеченные компанией AT&T при попытке реализации своей рекламной кампании в стра­нах, где проживают славянские народы.

«В фокусе — потребитель. 1.1» Палец вниз на «палец вверх» AT&T

Изображение поднятого вверх большого пальца было символом рекламной кам­пании «Первый план» фирмы AT&T. Для большинства американцев этот жест означает положительное утверждение. Но для поляков демонстрация ладони придала этому рекламному объявлению иное, оскорбительное значение. Это показала необычная экспертиза коммуникаций, проведенная агентством пе­реводов YAR. Подстраиваясь под требования рынка, YAR пересняло графиче­ский элемент рекламы так, что на снимке была видна только тыльная сторона руки — и изображение стало понятным для польских клиентов компании. «Пример AT&T показывает, что перевод рекламы — это больше, чем просто перевод английских слов на другой язык, — говорит Юрий Радзиевский, прези­дент YAR. — Зачастую перевести рекламный текст абсолютно адекватно ори­гиналу просто невозможно. И все это должны понимать. Каждому рынку ну­жен особый подход».

Источник: Riccardo A. Davis, «Many Languages — 1 Ad Message», Advertising Age

(September 1993), 80.

Позиция авторов книги

Co времени первого издания этой книги мы пытались быть эклектичными в лучшем смысле этого слова и представлять в книге широкий спектр взглядов. Но сами мы всегда подходили к предмету «поведение потребителей» с точки зрения маркетинга.

Нашей главной задачей являлось постепенное внедрение исследований по­требителя в стратегию маркетинга. Однако происходящее ныне расширение перспектив и целей изучения этой области влияет и на наши взгляды. Принимая эти изменения, мы обогащаем свой кругозор и совершенствуем собственные ме­тодики, что положительным образом сказывается как на теоретических, так и на практических результатах нашей работы.

Понимание потребителя

В основе всего, о чем мы говорим, лежат четыре главных прин­ципа:

• потребитель — хозяин;

• для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его пове­дение;

• поведение потребителя подвержено влиянию;

• работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Остановимся на каждом из этих принципов подробнее.

Потребитель - хозяин

С большим шумом корпорация BIC представила рынку духи «ВIС» — флакон сто­имостью $5. Духи начали продавать через сеть супермаркетов и аптек в США, где постоянный успех имели ручки, бритвы и другие изделия этой фирмы. Увы и ах! Новинка не оправдала ожиданий — потери за год составили $11 млн., духи при­шлось снять с продажи. Целевой рынок, на который был ориентирован новый товар, проигнорировал его появление. Анализ отношения потребителей к духам «ВIС» показал, что фирма совершила серьезную ошибку. По словам одного из исследовате­лей: «Едва ли духи являются таким же повседневным и утилитарным товаром, как упаковка бритв. Аромат — это "эмоциональный" товар для женщин. Но флакон духов «ВIС» в форме зажигалки никогда не был воплощением женственности».

Впрочем, это не единственный пример неудачного позиционирования. Толь­ко за последнее десятилетие были зарегистрированы сотни случаев провала попыток внедрения новых товаров. Несмотря на то, что сейчас рынок вступил в эру изощренного маркетинга, ошибок делается ничуть не меньше. Причем не­удачи преследуют не только те товары, которые провалились с самого начала, но и те, что поначалу казались весьма удачными.

Исследовательская группа Kuczmarski & Associates зарегистрировала удачное вне­дрение на рынок 11 тыс. новых товаров, которые представили на рынок 77 различ­ных компаний. Проведя спустя пять лет повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56 % из них. Группа EFO Ltd. сообщает еще более обескураживающие цифры. Только 8 % новых изделий, предложенных 112 ведущи­ми производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83 % из них потерпели неудачу.

Почему так высок процент провалов? Ответ прост — новый продукт дол­жен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров. Глав­ная проблема состоит в недооценке основного принципа, что потребитель - хозяин. Он - не бездумная пешка, которой можно манипулировать по жела­нию торговца.

Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принима­ются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу уси­лий, может не убедить покупателя.

Только вдумайтесь: житель США в среднем смотрит телевизор 30 часов в неделю, таким образом, за год его «атакуют» 35 тыс. рекламных телеобраще­ний. Но, как вы узнаете из главы 14, эта аудитория научилась «отключаться» от всего того, что она не хочет видеть.

Более того, точно так же поступают и жители Москвы, даже несмотря на интерес ко всему американскому. Воспитанная на пропаганде и недоверии к СМИ, московская интеллигенция очень скептически относится к рекламным обращениям. Например, образ вечно спешащего московского яппи (молодые преуспевающие бизнесмены) с мобильным телефоном ассоциируется с неста­бильностью, гиперактивностью или с чем-то поверхностным.

Вывод прост: понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конку­ренции.

Задумайтесь над словами редактора журнала «Fortune» в передовой статье специального выпуска 1993 г. о «трудном» новом потребителе:

Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потре­битель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача — дать ему это.

Научные исследования мотивации потребителя и его поведения

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Боль­шинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего по­требителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потре­бителя.

Сегодня ситуация ничуть не изменилась — потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований, каза­лось бы, должны были привести к снижению количества внедрения на рынок неудачных товаров, но этого не произошло. Почему? Причин много, но главной является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей. Весьма дорогостоящая оплошность!

Поведение потребителя подвержено влиянию

Это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе этой книги. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном⁵ виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.

Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только заседа­ют в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями. В качестве примера можно привести эффективные и энергичные действия североамерикан­ской команды менеджеров компании Honda North America. Когда «Ford Taurus» начал вытеснять с рынка их автомобиль «Accord», они бросились ис­правлять положение, сосредоточив основной удар на работе с конечными потре­бителями их машин.

Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетин­га Лео Богарт заявил 20 лет назад:

«Помимо того что любая специальная (маркетинговая) рекламная кампа­ния нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч реклам­ных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напомина­ющих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуаль­ной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению — стремление к совершенству. На коллективном уровне это — экономический механизм, основа и поддер­жка нашей экономической системы».

В реальности, однако, иногда бывает совсем по-другому. Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консьюмеризма⁶ и заставил принять США в 1960 г. Закон о правах потребителя. Прочтите Закон о правах потребителя (вставка 1.1). Подробно он обсуждается в главе 24, но здесь важно ухватить его суть.

Вставка 1.1 Закон о правах потребителя

1. Право на безопасность — защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.

2. Право на информацию — обеспечение сведениями, необходимыми для ин­формированного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лжи­вых предложений.

3. Право выбора — гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конкурентных ценах.

4. Право быть услышанным (право на компенсацию) - гарантия того, что интересы потребителя будут полностью и с пониманием учтены при разработ­ке и проведении государственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого возмещения убытков.