4.2.3. Эталонные стратегии ф.Котлера .
Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: продукция, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в двух состояниях: существующее или новое.
Эталонные стратегии
Стратегия |
Признаки |
Наиболее изменяющиеся факторы |
Стратегии концентрированного роста: а) усиление позиций на рынке
б) развитие рынка в) развитие продукта |
Завоевание лучших позиций с данным продуктом на данном рынке. Поиск нового рынка для уже имеющегося продукта Новый продукт реализуется на существующем рынке |
Маркетинг
Рынок Продукт |
Стратегии интегрированного роста: а) обратная вертикальная интеграция
б) впереди идущая вертикальная интеграция |
Создание дочерних фирм. Приобретение или усиление контроля над поставщиками Приобретение или усиление контроля над структурами. находящимися между фирмой и конечным потребителем. Уменьшение количества посредников. |
Оргструктура. Система контроля. Дилерская сеть. Система контроля. |
Стратегии диверсифицированного роста а) центрированная диверсификация
б) горизонтальная диверсификация
в) конгломеративная диверсификация |
Использование потенциальных возможностей фирмы для производства новых продуктов. Старый бизнес не меняется, рынок остается прежним. Поиск на существующем рынке сбыта новой продукции, сделанной по новой технологии. Продукция соответствующая старой. Фирма расширяется за счет производства технологически не сложнных продуктов. Поиск новых рынков |
Продукт
Технология продукта
Технология Продукт Рынок |
Стратегии сокращения: а) ликвидация
б) «сбор урожая»
в) сокращение расходов |
Фирма не может продолжать вести бизнес. Отказ от долгосрочного взгляда на бизнес. Максимизация доходов в краткосрочном периоде. При постепенном сокращении бизнеса добиться максимального совокупного дохода Поиск возможностей уменьшения затрат. Носит временный характер. |
Фирма
Поставки. Персонал Совокупный доход
Персонал Производительность Затраты |
Комбинированная стратегия |
На практике фирмы могут реализовывать комбинации различных стратегий |
Любые актуальные элементы по ситуации |
Также фирма может одновременно реализовать несколько стратегий. Или, последовательно идти к цели разными стратегиями.