8.2 Элементы маркетингового комплекса для сферы услуг

Как упоминалось раньше, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи факторов: товар, цена, методы распространения и стимулирования, участники, физическое окружение и процесс. Организация может контролировать и манипулировать этими переменными факторами для приобретения конкурентного преимущества. Фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддерживать стратегию и конкурентную позицию на рынке [6]. Теперь рассмотрим каждый элемент более подробно.

Товар (услуга)

Фактор маркетинга-микс «товар» в сфере услуг обращается к разнообразию и полноте оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Он касается их соответствия требованиям целевого сегмента рынка. Содержимое, качество и дополнительные услуги определяются спросом рынка и конкурентным позиционированием. В этот фактор также включаются послепродажное обслуживание и гарантии. К этому элементу маркетинга-микс относится большинство материальных ресурсов.

Цена

Ценовая политика фирмы занимается такими проблемами, как составление прейскуранта, установление скидок, разработка условий платежа и кредитование; и эти проблемы на рынке услуг сложнее, чем на товарном. Маркетологи сервисных фирм могут использовать различные методы ценообразования на предоставляемые услуги. Наиболее часто используется дискриминационное (или гибкое) ценообразование, которое учитывает рыночный спрос и предлагает изменение цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж. Например, это может играть важную роль в управлении спросом: цена на одну и ту же услугу может зависеть от времени дня (например, в театре) или от сезона года (например, в гостинице). Цена также варьируется в зависимости от объема оказанной услуги (например, массаж верхней части тела или всего тела). Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных.

В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень покупательского спроса, но также сообщает покупателям соответствующие ожидания услуги относительно качества. Это особенно важно для неосязаемых и профессиональных услуг. Так как цена – показатель ценности, то сервисные фирмы чаще используют ценовую политику, основанную на ценности, а не на издержках. Такая маркетинговая стратегия должна убедить покупателя, что высокая цена, установленная фирмой, соответствует высокому качеству услуг.

Методы распространения

Фактор «методы распространения» в основном относится к месторасположению и распределению услуг. Некоторые услуги поставляются прямо на дом или в офис. Такая доставка может быть обязательной, как в случае с учителем музыки или консультантом по торгово-промышленной деятельности. Также доставка необходима при таких услугах, как уборка дома. Решение о привлечении покупателя к фиксированному месторасположению или доставке ему услуги зависит от рынка каждого вида услуг, от цены, затрат и конкуренции.

Услуги могут быть передвижными, привязанными к месторасположению или представлять собой комбинацию этих характеристик в зависимости от степени, в которой услуга или ее часть может быть отделена от места ее выполнения. Таким образом, услуга предоставления информации из компьютерной базы данных может использоваться в любом месте, где есть телефонная линия. С другой стороны, услуги ресторана привязаны к его месторасположению, хотя франчайзинговая сеть ресторанов может снизить это ограничение. Каналы распределения услуг включают агентов (например, страховых) или франчайзинговых партнеров (например, сеть ресторанов).

Принятие решения о месторасположении чрезвычайно важно для сервисных фирм, так как доступность услуги окончательно определит, будет ли компания успешна или нет.

Физическое окружение

Физическое окружение – это важный фактор маркетинг-микс, так как покупатель обычно находится, по крайней мере, в контакте с такой частью этого фактора, как здание, оборудование и персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги. Простой пример этой ситуации – «золотая» кредитная карточка, которая предлагает наибольший пакет услуг. Качество бумаги, текстовое оформление, шрифт и форма букв влияют на восприятие качества услуги. Авиакомпании известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу.

Физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Соответственно в задачи маркетологов сервисной фирмы входят разработка, планирование и контроль элементов физического окружения.

Участники

Фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги. Он включает определенного покупателя, сотрудников и других покупателей. Отношение и действия сотрудников, несомненно, влияют на успех покупки услуги. Также очевидно, что поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги.

Поведение сотрудников сервисной фирмы должно быть ориентировано на покупателя. В сфере услуг маркетинг – это работа каждого. Таким образом, важно, чтобы сотрудники обладали навыками, обязательствами, особым отношением и способностью общаться с покупателем должным образом.

Методы стимулирования

В сфере услуг используются традиционные методы стимулирования, включающие рекламу, «паблисити», стимулирование сбыта и личную продажу. Однако из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления.

Трудность заключается в формулировании контекста продвижения. Требуются осязаемые характеристики качества услуг. Необходимо определить ожидания покупателей и выразить их словами. Личная продажа – наиболее часто используемый прием продвижения услуг. Каждый, кто находится в контакте с покупателем, «продает» услугу и представляет организацию. Сотрудники должны уметь устанавливать отношения с клиентами для эффективного продвижения услуги во время ее оказания.

Значительная часть процесса продвижения услуг происходит после ее продажи и поставки. Предоставление льгот при «повторной» покупке услуги, вознаграждение имеющихся покупателей особым вниманием или поощрениями, предоставление услуг, направленных на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, быстрое и эффективное решение проблем, – все это часть послепродажной маркетинговой деятельности, называемая маркетинг отношений. Маркетинг отношений более широко применяется в сервисных фирмах.

Процесс

Главная цель маркетинга – определить нужды и потребности рынка, чтобы организация могла разработать услуги для обеспечения желаемой удовлетворенности. Это касается также разработки процесса и системы поставки услуг в области процесса выполнения. Окончательно услуги и процессы, которые их создают, отражают то, как координируются все факторы маркетинга-микс, создавая ценность для покупателя.

Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как и результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги. Например, совершенно выполненное лечение корневого канала зуба дантистом не даст удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать или дантист будет груб во время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и не проявит сочувствия к боли и дискомфорту клиента.

Маркетинг и процесс выполнения разделяют ответственность за положительный результат покупки и поддержание соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества [6].