15. Создание брендов с помощью модели идентичности

Идентичность бренда(brand identity) – совокупность ассоциаций, которые связаны с этой маркой. Эти ассоциации передают предназначение бренда, его «обещание» и потребительские выгоды, которые декларирует компания.

Айдентика, образ бренда – это не только логотип и фирменный стиль. Сегодня это средство выражения видения, ценностей и стратегических целей компаний.

Модель идентичности брэнда (Д.Аакер):

• бренд как продукт – границы продукта, атрибуты продукта, качество/ценность, опыт пользования, пользователи, страна-производитель;

• бренд как организация – атрибуты организации (новаторство, забота о клиентах, заслуживает доверие), местная ориентация в противоположность глобальной;

• бренд как личность – личность (искренняя, энергичная, прямодушная), отношения между клиентом и брендом; бренд как символ – визуальный ассоциативный ряд и метафоры, наследие бренда.

Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность (самые важные элементы), расширенную идентичность (все элементы не вошедшие в основной набор) и сущность бренда. Хар-ки сущности бренда: должна вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности; прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов;

быть достаточно вдохновляющей, чобы расшевелить и воодушевить сотрудников и партнеров организации. Сущность бренда – его идентичность, и одна из ее важнейших функций – сообщить эту идентичность сотрудникам организации и побудить их к действию. Рекламный слоган представляет позицию бренда и призван воздействовать на аудиторию вне организации.

Архитипы Брэндов- это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать брэнд с тем или иным человеком или чувством: Герой (Найк); Бунтарь (Дизель); Помошник (памперсы) ; Шут (Virgin); Невинный (бодишоп); Иследователь (Лэнд ровер)

16. Система товародвижения: задачи, функции, актуальные проблемы. Построение каналов дистрибьюции. Интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение. Push и Pull стратегии

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Канал распределения – цепь контрагентов (учреждений), участвующих в процессе распределения продукта (его передачи от производителя к потребителю)

1. Прямой канал движения: магазин при фабрике

Прямое распределение является эффективным при наличии условий:

Производитель: простая структура управления; нет необходимости взаимодействовать с партнёрами по каналу товародвижения; больше возможностей контроля; нет необходимости делиться с прибылью с партнерами по каналу; можно эффективно использовать Интернет;

Потребитель: веб-сайты, торговые представители, почта, телефон, электронная почта, склад предприятия.