5. Маркетинг-микс. Состав взаимодействие и приоритеты выбора инструментов.

Комплекс маркетинга (или marketing mix) — это совокупность контролируемых службой маркетинга переменных факторов маркетинга, сочетание которых подбирается компанией таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на рынок в рамках выбранной маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга определяют и как набор маркетинговых инструментов, при помощи которых компания воздействует на потребителей, чтобы получить от них желаемую ответную реакцию. Традиционно это четыре элемента marketing mix, или «4 Р»:

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения — всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение, партнерские отношения) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

С точки зрения современного маркетинга комплекс маркетинга — это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. В этой связи решения на инструментальном (или операциональном) уровне постоянно усложняются, используются новые средства, меняются приоритеты.

Так, в решениях относительно товара усиливается значимость не только его функциональной дифференциации (разнообразие ассортимента, добавленное качество, надежность), но и особенно эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Однако с позиции маркетинга товар все больше становится не только предметом купли-продажи, а прежде всего средством решения проблем потребителя на основе персонифицированного подхода к его изготовлению и пониманию товара как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.

Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на разработку «ценовых линий» и «кастомизированного ценообразования», на использование так называемых «психологических методов установления цен» и др.

Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках. А также с усилением власти торговых посредников.

Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компаний. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговой коммуникации (рекламы, стимулирования, связей с общественностью).

Также выделяют расширенный маркетинг-микс:

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

▪People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

▪Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

▪Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. 4С:

Consumer (потребитель)

Convenience (удобство)

Cost (стоимость)

Communication (коммуникации)