4. Спрос: уровни и структура, методы измерения

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода.

Структура спроса:

1. по уровням: ►«родовой» (по потребности, например: спрос на спорт. одежду) ►«первичный» (класс продукта, например: спрос на спортивный костюм); ►«вторичный» (тип продукта, например: спрос на спортивную марку Nike)

2. по характеру: ► 2.1.товары длительного пользования: ▪ начальный спрос (когда потребитель впервые приобрел продукт); ▪замещающий (связан с физическим и моральным износом товара); ▪дополнительный. ►2.2. товары разового спроса: ▪пробная/первичная покупка; ▪повторная покупка

Общий спрос (товары длит. пользования) = Начальный + Замещающий + Дополнительный

Общий спрос (товары разового спроса) = пробный + повторный

Измерение потенциального спроса (рыночного потенциала).

Рыночный потенциал – максимальный размер рынка при наибольшей активности маркетинговых усилий всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды.

2 метода измерения:

1. Метод «сверху-вниз» (метод усечения рынка)

Метод прямого счета

Q = n * q * p

Q - общий рыночный спрос

n - количество покупателей на рынке

q – количество приобретаемого товара в среднем на 1-ого покупателя за определенный период времени (рассчитывается с учетом срока службы товара – срока полезного действия)

p – средняя цена товара

Метод цепочки коэффициентов

Q = (N * a% * b%) * q *p

2. Метод «снизу-вверх»

Методы измерения реального спроса

2.1. По продукту

Q(запасы) = P – E + I

P – объем производства

E – экспорт

I – импорт

2.2. По торговле (индекс Нильсона)

Панель Нильсона – регулярная выборка магазинов, которая дает представление о всех розничных продавцах в определенной отрасли.

Продажи за опред. период = Запасы на начало периода + Поставки – Возврат - Запасы на конец периода

IndN (индекс Нильсона) = Продажи за опред. период / Количество изучаемых магазинов (панель)

Vреал. Спроса = IndN * общее кол-во магазинов

2.3. оценка расходов потребителей по данным бюджетной статистике

- количество потребительских единиц

- средняя величина потребления

- средняя продолжительность эксплуатации

Например, количество семей в Москве = 3 млн.

Количество сковородок на семью = 4 шт.

Средняя продолжительность эксплуатации = 6 лет

• V = (3млн. * 4 шт.) / 6 лет = 2 млн. сковородок

Расчет доли рынка

По результатам исследований (потребительская панель)

Метод Парфитта-Коллинза:

Доля рынка = N * R * I

N – доля начальных покупок (купившие впервые)

R – доля повторных покупок

I – индекс интенсивности потребления

Степень проникновения = (кол-во потребителей, которые приобрели опред. товар за опред. период времени) / (общее кол-во потенциальных потребителей)