3. Сегментации рынка. Критерии выбора целевого сегмента. Сущность и основные способы позиционирования товаров на рынке.

Сегментация-разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам- характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов.

Этапы сегментации:

1.выделить критерии

2.разделить рынок на части

3.описать профильность и привлекательность сегментов

4.выбрать целевой рынок

5.позиционирование

6.построение карты восприятия

Сегментация рынка позволяет увеличить объем продаж и прибыль предприятия, усилить его конкурентные позиции.

Выделяют следующие основные направления:

Стратегическая сегментация

Целью стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне, определение базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Микросегмен-ция

Выделение сегментов внутри базового рынка. Сегментация проводится путем разделения рынка на части в соответствии с выбранными критериями:

1.демографичесике 2.географические 3.социально экономические 4.искомые выгоды 5.поведенческие 6.стиль жизни

Конкурентная сегментация

Цель- найти незанятую конкурентами часть рынка (нишу).

В маркетинге ниши рассматриваются как:

• вертикальные (одно изделие разным группам потребителей — полиграфическая техника для разных отраслей, банкоматы для об­служивания различных клиентов);

• горизонтальные (разные изделия одной группе потребите­лей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов, стоматологическая техника для дантистов).

Выгоды сегментации:

1) дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги;

2) лучше понять собственные конкурентные позиции и воспри­ятие рынком предлагаемой продукции;

3) позволяет разработать стратегию привлечения еще не охва­ченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах;

4) находить новые ниши в крупных сегментах;

5) использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение.

Основные критерии выбора сегментов:

1.экономич-ая привлекательность

2.соответсвие возможностям предприятия, его сильным сторонам

3.уровень конкуренции в сегменте

В соответствии с данными критериями используют следующие показатели оценки сегментов:

1.емкость

2.перспективы развития

3.доступность

4.прибыльность

5.соответствие возможностям предприятия

6.остроту конкуренции

7. барьеры входа в сегмент

8.защищенность

3 варианта охвата рынка, которым соответствуют и различные подходы маркетинга:

1.массовый (недифференцированный) маркетинг

2.товарно-дифференцированный маркетинг- 3.концентрированный маркетинг-выбор сегмента с уникальной потребностью, цель-сохранение потребителей.

Позиционирование- действия , направленные на формирование желательного для предприятия восприятия потребителями данного продукта среди товаров-конкурентов. Позиционирование относится к числу основных стратегических решений маркетинга. Оно определяет конкурентные преимущества предлагаемого товара, причины его покупки.

Позиционирование бывает на основе:

1.потребительских признаков или преимуществ товара

2.расширения круга потенциальных покупателей данного товара (химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд).

3.повышения престижности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя)

4.учета слабых сторон конкурентов

Этапы позиционирования

1.выбор критериев позиционирования - на основе свойств товара, использующее выгодное соотношение качество/цена, от способа применения товара, по типу потребителя, путем сравнения с конкурентами, по категории продукта.

2.определение показателей по выбранным критериям - рыночное тестирование, проведение фокус-групп, экспертным путем

3.построение карты восприятия - комбинация выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара (высокая/низкая известность, экологическая чистота/лечебные свойства)

4.перепозиционирование-пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Следующие пути: улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена), внесение в сознание потребителей новых критерий восприятия товара