13. Модель маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Коммуникации- распространение, передача информации, сообщения (мыслей, сведений, новостей). Процесс коммуникации- форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком. Процесс коммуникации описывается с помощью коммуникативной модели:

Основной участник коммуникации:

1). Отправитель- сторона, посылающая обращение другой стороне. Источником информации является само предприятие, устанавливающее связь с рынком. Информация содержит сведения о товаре, цене, условиях продажи и тд.

2). Получатель - та аудитория, на которую направлено сообщение.

Основное орудие коммуникаций:

1). Обращение- набор символов, передаваемых отправителем.

2).Средства распространения информации- каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю (Интернет, телевидение, радио, печать и тд.).

Основные функциональные составляющие:

1). Кодирование- процесс представления мысли в символической форме с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (с помощью символов, звуков, изображения, текста и тд.)

2). Декодирование- процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

3). Ответная реакция- набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

4). Обратная связь- часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи- появление в процессе коммуникаций незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Данная модель показывает основные факторы эффективных коммуникаций. Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят достичь и какую ответную реакцию получить, уметь грамотно кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, и использовать наиболее эффективные каналы коммуникаций для достижения целевой аудитории. Чтобы коммуникации были более эффективны, отправители должны создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответной реакции и контролировать последствия.

Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Разрозненные средства маркетинговых коммуникаций- реклама, PR, торговый персонал, стимулирование сбыта, находясь под контролем разных менеджеров, которые отправляют свои сообщения потребителям самостоятельно от других, уже не имеют достаточно сильного эффекта воздействия на потребителей. Поэтому возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, взаимодействии всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций будет интегрирована с другими инструментами маркетинга.

Интегрированные маркетинговые коммуникации- комбинирование в единый интегрированный комплекс мероприятий по рекламе, персональным продажам, стимулированию сбыта, связям с общественностью.

Интегрированное использование различных коммуникативных средств предполагает не только объединенное использование средств промоушн-микс, но также и всех инструментов комплекса маркетинг-микс для достижения наибольшей синергии.

Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.

Факторы, способствующие применению ИМК:

1. экономия на масштабах, синергия усилий

2. развитие электронных коммуникаций и возрастающая мощность компьютеров (которые позволяют хранить и передавать большие объемы информации в короткий срок)

3. более подготовленные менеджеры по маркетингу

4. воздействие на бюджет маркетинговых коммуникаций и тд

Факторы, препятствующие использованию ИМК

1. сопротивление переменам

2. традиционная организация с жесткой структурой управления (когда за конкретный вид коммуникаций отвечает отдельный менеджер) Ии внутренние войны за лидерство между отделами

3. внешние агентства, специализирующиеся на выполнении отдельных функций (например, только реклама или PR)

4. необходимость в первоначальных инвестициях и др.