11. Каналы распределения и критерии их выбора. Торговые посредники. Прямой маркетинг.

Канал распределения представляет собой совок-ть фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собств-ти на конкретный товар или услугу на пути от произв-ля к потребителю. Цель использ-я каналов распред-я - обеспечение потока сбываемой прод-ции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие:

• принятие решения о структуре каналов сбыта;

• выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);

• отбор участников канала сбыта;

• мотивирование участников канала сбыта;

• оценка деятельности участников канала сбыта.

Каналы распределения м. б. трех видов. 1.Прямые каналы 2.Косвенные 3.Смешанные каналы (объединяют черты первых двух каналов).

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения.

Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.

• Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

Посредники в распределении

Классификацию посредников можно провести несколькими способами.

Кроме того, по признаку оказываемых услуг всех посредников можно разделить на две группы:

►1)Торговые; ►2)Функциональные.

1. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Среди них выделяют следующие виды:

• Регулярные оптовые посредникиВедут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания на основе полной собственности, осуществляющая операции с товарами для потребителей..

• Производственные дистрибуторы. Также входят в категорию регулярных оптовых торговцев, предоставляют в основном те же услуги, которые перечислены выше.. Основная часть товарооборота дистрибуторов приходится на промышленные фирмы, предприятия коммунального хозяйства,

• Поставщики отдельных партий. Относятся к оптовикам с неполными функциями, так как редко занимаются физической переработкой запасов. Оптовики типа "плати-и-забирай" (cash & carry). Это посредники с ограниченным набором функций, работающие по принципу продажи за наличный расчет и не занимающиеся доставкой

• Разъездные торговцы. Это оптовики с ограниченными функциями, которые действуют главным образом в торговле пищевыми продуктами и специализируются на высокоприбыльных товарах особого ассортимента либо на скоропортящихся продуктах массового спроса.

• Стеллажные (стационарно-разъездные) торговцы. Это оптовики, относящиеся к категории посредников с полным набором функций регулярной оптовой и розничной торговли. Они имеют дело с широким ассортиментом непищевых продуктов и обслуживают продовольственные магазины

• Полуоптовики. – посредники с комбинир-ми фун-ми, т.к. действуют и на оптовом, и на розничном уровнях канала распределения.

• Торговые (сбытовые) агенты.Обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации. Они работают по контракту. Продают продукцию одного производителя или нескольких, если это взаимодополняемые продукты, напрямую не участвуют в конкуренции.

• Промышл. агенты. Сходны с торг. агентами в том, что заменяют собой торговые организации, работают на постоянной контрактной основе, представляют относительно небольшие компании, занимаются изучением рынка и получают комиссионное вознаграждение.

• Комиссионные торговцы. В отличие от агентов их редко привлекают к работе на постоянной контрактной основе. Нанимают их для обслуживания конкретной сделки или для содействия распространению конкретной партии товаров.

• Брокеры. Все их функции сводятся к облегчению и организации контактов между покупателями и продавцами. Брокеры не являются постоянными представителями ни покупателя, ни продавца.

• Аукционные компании. Обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров,

• 2) В зависимости от типа и диапазона оказываемых услуг посредники делятся на посредников с полными, ограниченными и комбинированными функциями.

Прямой маркетинг

Прямой м-г - интерактивный маар-г, в кот. использ-ся одно или несколько ср-в коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Различают: - прямой маар-г по почте – прямые рассылки адресатам по БД;

- маар-г по каталогам – продажа тов-в через каталог компании путем доставки на дом;

- телемаркетинг – продажа с использ-м телефона;

- телевизионный маркетинг – «магазины на диване»;

- электронная торг-ля–«и-нет магаз. с дост-й на дом»;

- интегрированный прямой маркетинг – смешение нескольких видов ПМ.