62. Субъекты рекламной деятельности.

По осуществляемым функциям выделяют следующих субъектов рекламных отношений:

• рекламодатель - лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

• рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

• рекламораспространитель - лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вешания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами.

• Потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении, распространении рекламы, регулируются Законом о рекламе и договором. Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица - индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие вышеуказанного Закона не распространяется.

Еще один субъект данной сферы отношений - потребители рекламы, то есть юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Пример взаимоотношений этих субъектов и распределения между ними ответственности перед потребителями:

1) рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании и несет ответственность за содержание информации, предоставленной для создания рекламы;

2) рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера и несет ответственность за оформление, производство, подготовку рекламы;

3) рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади) и несет ответственность за время, место, средства, способы размещения рекламы.

63. Требования, предъявляемые к рекламе.

Различают общие и специальные требования к рекламе.

Общие требования к рекламе состоят в следующем.

Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями.

• Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств

• Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей.

• Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.

• Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

• Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации

• Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

• Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.

• Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

• Кроме того, в соответствии с нормами Закона о рекламе не допускается ненадлежащая реклама, то есть реклама, в которой допущены нарушения требований к ее:

• содержанию, времени,

• месту и способу распространения,

• в частности недобросовестная, недостоверная, неэтичная,

• заведомо ложная, скрытая реклама.

Специальные требования к рекламе установлены  в отношении отдельных видов рекламы и не распространяются на всю рекламную продукцию. Эти требования относятся к способу, месту, времени размещения рекламной информации, касаются характеристик рекламируемой продукции и услуг.

Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (статьи 14, 15, 16 Закона о рекламе). Отдельные виды передач (религиозные или телепередачи, продолжительностью менее чем 15 минут) вообще не могут прерываться рекламой (часть 4 статьи 14 Закона о рекламе).

Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в статье 6 Закона о рекламе. В частности, в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

• §   дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

• §   побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

• §   создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

• §   создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

• §   формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

• §   показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

• §   преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

• §   формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях в виде щитов, стендов, световых табло, иных технических средств стационарного территориального размещения. Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа МСУ, согласованного с соответствующим территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения МВД РФ или органом управления ж/д (при размещении рекламы в полосах отвода ж/д). За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование могут нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей. Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах. Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т.п.

Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности денежных средств населения. При производстве, размещении и распространении рекламы этих услуг не допускается:

• гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям,

• рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии;

• представлять любого рода гарантии,

• давать обещания или делать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т.д.