69. Анализ потребительского рынка. Сегментация и отбор целевых сегментов рынка.

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Анализ потребительского рынка включает в себя: анализ поведения потребителей, анализ количественных парамет­ров спроса и предложения, емкости рынка.

Анализ поведения потребителей. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образо­вания, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным выделить различные группы потребите­лей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Главное изучить факторы, которые влияют на покупательское повеление.

1) Факторы культурного порядка

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение вещь приобретен­ная. С детства усваивается базовый набор ценностей характерный для его семьи.

Субкультура - составляющая культуры, которая предоставляет своим членам возможность более конкретного ото­ждествления себя с прошлым (нац. групп, религиозные общества).

Социальное положение - занимаемый класс в обществе, а следовательно схожие представления, интересы, поведе­ние.

2) Факторы социального порядка

Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека: первичные (семья, друзья); вторичные (работа); группы, к которым он не принадлежит, но стремится принадлежать. Семья - оказывает самое сильное влияние. Разделяется: семья наставляющая (родители) - получает представления о мире, которые проносит через всю жизнь; порожденная семья (супруг, дети) —самая важная в рамках общества орга­низация потребительских закупок.

Роли и статусы - индивид является членом множества социальных групп, его положение в каждой можно охарактери­зовать с точки зрения роли и статуса, который он занимает. Каждая из ролей будет оказывать влияние на покупатель­ское поведение. А каждой роли соответствует статус, отражающий степень положительной оценки его со стороны об­щества. Более высокая роль определяет более высокий статус.

3) Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи: с возрастом происходит изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг (первые годы жизни, зрелый, старость). Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи.(холостые, молодожены, полная семья, положение семьи) Род занятий: выявляют такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к определенным товарам и услугам (рабочий и президент).

Экономическое положение семьи: определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и актиbob, кредитоспособностью, взглядами на расходование средств в противовес накоплению.

Образ жизни: лица принадлежащие одной и той же субкультуре, общественному классу могут вести разный образ жизни. Это устоявшиеся формы быгия человека в мире, находящие свое выражение в сю деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности и представления о самом себе. Тип - это совокупность отличительных психологических характери­стик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружаю­щую среду. Знание тип личности полезен при анализе потребительского поведения (пиво - общительность и агрессив­ность).

4) психологические факторы.

Мотивация. Мотив - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Восприятие: мотивированной человек готов к действию. Это процесс, посредством которого индивид отбирает, орга­низует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение: человек усваивает знания в процессе деятельности. Это определенные перемены, происходящие в поведе­нии индивида под влиянием накопленного опыта.

Убеждения и отношения: мысленная характеристика индивидом чего-либо, сложившаяся на основе имеющихся зна­ний. Оценка объекта или идеи, испытываемые к нему чувства и направленность возможных действий. Анализ количественных параметров спроса и предложения. Предложение и спрос составляют коньюктуру рынка. Спрос=Продажи+Неудовлетвореннный спрос. Предложение=Производство+Запасы+Импорт-Экспорт. Предложение больше производства, так как всегда существуют запасы.

Определение емкости рынка. Емкость рынка - это максимально возможный спрос на товар. Товары общего потреб­ления делятся на товара краткосрочного и длительного пользования. Для товаров общего пользования используются два метода:

прямой: D=n*g*p, где п - количество потребляемых товаров; q - норма потребления; р - цена за единицу товара.

Косвенный - в случае, когда норму товара определить трудно. Например, емкость рынка воды:

D -количество людей* среднедушевой доход*удельный вес расходов на питание* сколько тратится на напитки*на безалкагольные*уд.весмин.воды*переход на новую воду.

Для товаров длительного пользования: определение первичной емкости рынка; опрел деление первичного спроса для тех, кто покупает товар впервые; спрос на замену с учетом износа товара.

Сегментация рынка связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Существует несколько принципов сегментирования рынка:

Сегментирование по географическому критерию предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, общины. П/п может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому критерию заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Сегментирование по психографическому критерию: покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому критерию учитывает поведенческие особенности покупателей, делят группы в зависимости от их знаний, отношений, степени готовности покупателя к восприятию товара, интенсивности потребления, приверженности марки. Многие деятели рынка поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Выделяют 2 способа сегментирования рынка:

1. Параллельный;

2. Последовательный.

Важным этапом в процессе сегментации является отбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента в существующем и предлагаемом товаре, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы 3 типа стратегий:

1. недифференцированного маркетинга ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм.

2. дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя поэтому обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска.

3. концентрированного маркетинга требует от п/п сосредоточения усилий на 1 или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует 1 или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.