(Тема 6, вопросы 16, 19, 20)

В широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению: художественные (драмы, рассказы, концерты, оперы и т.д.); научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.); публицистические (новости, репортажи, комментарии, очерки и т.д.). Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих жанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интересами.

Большинство СМК отдает предпочтение публицистическим сообщениям.

Заметим, что именно «издатели» организуют «продвижение» сообщения о событиях в СМК. Схема «продвижения» сообщения и его дальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:

• первые, отрывочные сведения о событии;

• появление полноценной (высококачественной) информации;

• добавление первичных комментариев авторов данного сообщения;

• новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах общественности;

• высказывание мнений общественных авторитетов в СМК;

• первые попытки аналитического осмысления проблемы, затронутой в информационном сообщении;

• разрастание и усугубление проблемы;

• попытка выработки единого решения;

• озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;

• выработка стереотипа по решению данной проблемы в общественном сознании.

Очевидно, что «издатели» в угоду определенным социально-экономическим и политическим интересам могут либо способствовать продвижению информации о данном событии в СМК, либо умышленно препятствовать ее прохождению.

Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функцией «издателей» является контроль за созданием и преобразованием социальной информации. Медиократы осуществляют контроль за информационной политикой, используя прежде всего административные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели:

• «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий;

• «демократическую», которая предусматривает освещение «нежелательного события» в информационном потоке вместе с другими сообщениями. При такой комбинации ретушируется значимость «нежелательного события».

Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, представляет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелател факты.

Существуют три типа контроля спиндокторов за информацией:

1) контроль допуска на объект (к эпицентру события журналисты вообще не допускаются или допускаются «избранные»; известны случаи, когда журналисты не получают аккредитацию в зону боевых действий, в зал парламентских заседаний);

2) контроль информации (вся информация поступает из пр центров и пресс-конференций; таким образом она приходит к журналисту через вторые руки);

3) контроль за передачей информации (цензура фото- и видеосъемок, ограничение доступа журналистам к эфиру).

Как следует из сказанного выше, коммуникаторы в процессе создания и преобразования социальной информации представляют собой неформальный фильтр, клапан которого — ориентация «издателей» и «редакций» на свои ценностные установки. Они стоят на пути к профессиональной самореализации и к раскрытию творческого потенциала журналистов.

Процесс создания и преобразования социальной информации детерминирован социальными отношениями между коммуникаторами. С одной стороны, на характер информационных сообщений влияют взаимоотношения между «издателями» и «редакциями». Не случайно в ходе их профессиональной деятельности периодически наблюдаются как совпадения мнений, так и острые противоречия по вопросам подготовки отдельных материалов или по проблеме информационной политики данного СМК. Очень часто позиция «издателей» препятствует реальной свободе слова и объективно журналистов, что может привести к конфликту с «редакциями». С другой стороны, внутри каждой группы коммуникаторов проходят процессы модернизации, выражающиеся в изобретении и популяризации новой техники и новых технологических разработок, а также процессы становления нового социально-политического контекста, ведущие к кризису легитимации, к конфликтам между «издателями» и «редакциями», к конфронтации внутри каждой группы коммуникаторов, вызванной повышением социальных статусов одних коммуникаторов и потерей ведущих позиций других. Иногда, в определенный исторический период, появляется необходимость в новых методах работы СМК, в подготовке новых материалов и изменений в тематике репортажей, в поиске новых путей и способов привлечения внимания аудитории. В противном случае — данное СМК обречено на банкротство. В этих условиях особо остро происходит социальная мобильность в структуре как «издателей», так и «редакций». В результате этих процессов старые сотрудники вынуждены либо покинуть свои места, либо приспособиться к новым требованиям медиа-рынка. Данная ситуация способствует и притоку новых, как правило, молодых специалистов в СМК. Информатизация и медиатизация всех сторон социальной жизни в современном мире приблизили к статусу профессиональных коммуникаторов людей, имеющих доступ к телефонной связи, к компьютерным сетям и другим СМК. При помощи новых СМК любой человек способен не только общаться с многочисленной аудиторией (разбросанной в пространстве), но и оказывать на аудиторию определенное влияние. Целенаправленное воздействие на аудиторию в результате коммуникативного акта называется целью коммуникации.

Так, основным признаком профессионального коммуникатора в МК является возможность воздействия на широкие аудитории с какой-либо заранее запланированной целью (формирование определенных взглядов, мобилизация на конкретные действия, социализации молодежи и др.). В эпоху информатизации профессиональные коммуникаторы (журналисты, редакторы, пиармены, медиа-магнаты) и авторитетные эксперты (ученые, артисты, политики, общественные деятели и др.) постепенно уступают свои позиции массам. Поэтому в наши дни широкие массы не только принимают массовую информацию в большом объеме, но и сами ее создают и преобразовывают. единую институционально оформленную организацию. С точки зрения структурного анализа деятельность коммуникатора (на основании ее содержания) делится на два вида: форма функциональный — определение «издателями» конкретных целей и дальнейшая работа в этом направлении.

Целевая установка коммуникатора в МК

(тема 6, вопрос 21)

Особого внимания заслуживает функция участия служб в выработке программ деятельности администрации, принятии решений. Именно через реализацию этой функции корректируются решения и программы деятельности администрации, прогнозируется возможная реакция на них общественности.

Как отмечалось выше, соответствующая целевая установка определена в 38% проанализированных положений. Более детальный анализ показывает, что в той или иной форме участие общественности в разработке и реализации программ и решений присутствует еще в 20% положений.

Можно по-разному оценивать эти цифры. С одной стороны, плохо, что такая важная, по существу обязательная для эффективной работы, функция службы отсутствует в 42% положениях. С другой стороны, можно, по-видимому, говорить о накоплении определенного опыта решения этой задачи.

Функции планирования и текущей организации работы присутствуют практически во всех Положениях, что вполне естественно.

Определенный интерес представляет функция участия (или создания) творческого продукта (видеоматериалы, печатная продукция). На Западе для формирования желательного имиджа органа власти, государственного учреждения, службы по связям с общественностью соответствующего учреждения часто сами готовят творческие материалы. Так, Т. Хант и Дж. Грунинг отмечают, что институты государственной службы США предлагают свою информационную продукцию печатным органам, радио и телевидению (как бесплатно, так и на коммерческой основе), рассылают печатную продукцию, готовят телевизионные ролики. Иногда это делают самостоятельно, иногда с привлечением специалистов со стороны. [3]

В почти 50% проанализированных Положений обнаруживаются позиции (одна или несколько), связанные с участием в создании творческого продукта работников службы по связям с общественностью. Наиболее обстоятельно эта позиция отражена в Положении о службе по связям с общественностью Татарстана.

В целом полученные данные свидетельствуют о том, что службы по связям с общественностью региональных органов власти находятся в стадии становления. Они уже вышли из младенческого возраста и могут в ряде случаев вполне профессионально, с учетом мировых тенденций развития, сформулировать цели и задачи своей деятельности, т. е. спроектировать работу организации. Но целиком проблему решить пока не удалось никому. У одних субъектов Федерации хорошо спланировано одно направление работы, у других – другое. Поэтому обмен мнениями, опытом работы чрезвычайно полезен. Об этом пойдет речь в последующих статьях данного раздела.

Положение о PR-службе является своего рода моделью, определяющей основные параметры ее работы. Но, как известно, любая модель, как бы хороша она ни была, успешно воплощается в жизнь только в том случае, если обеспечивается соответствующими ресурсами (включая кадровые), если реальный статус службы в системе властных отношений достаточно высок.

Специфика коммуникатора в МК

(тема 6, вопрос 22)

Классификация пресс-служб и специализации.

Пресс-служба — подразделение госучреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. (в гос. и общественных структурах, частные). Цель взаимодействие с целевыми аудиториями. Направления пресс службы: внешние коммуникации (чаще всего это взаимодействие со СМИ). Обычно количество сотрудников в пресс службе 3-6 человек, зависит от структуры и объема организации. Если организация небольшая то функции пресс-службы перекладываются на пресс-секретаря, или на определенного менеджера.

Основное для п.с. формирование информационных материалов, налаживание отношений со СМИ, организация рабочих мероприятий.

Классифицируются по сферам деятельности и по масштабам.

Можно выделить три основных вида организационных структур современной пресс-службы.

1. Пресс-служба как часть управленческого процесса. Штат пресс-службы достаточно велик, а руководитель службы подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность заместителя главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития организации.

2. Пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ. Штат невелик, а руководитель пресс-службы может находиться в подчинении у заместителей первого лица. Как правило, такая пресс-служба воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации. Передаваемая информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень недоверия к ней высока, так как она считается неполной.

3. Пресс-служба, привлекаемая на аутсорсинг. В настоящее время большое количество PR-агентств предлагает услугу «работы в режиме пресс-службы». Копирайтеры и аналитики состоят в штате агентства, оказывающего данную услугу. Собственной пресс-службы организация не имеет. Пресс-секретарь выполняет функцию координатора процесса. Аналитическая функция, функция построения корпоративной культуры закреплены за другими подразделениями.

В настоящее время наиболее характерно развитие пресс-служб первого и второго вида.

Классификация современных пресс-служб: принципы и особенности. Российские государственные пресс-службы. Пресс-службы частных структур. Пресс-службы общественных структур. Сходство и различия в работе основных типов пресс-служб.

Специфика работы пресс-служб по отраслям деятельности:- пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти;- пресс-службы политических партий и движений;- пресс-службы общественных организаций;- пресс-службы коммерческих предприятий;- пресс-службы финансовых организаций и учреждений;- пресс-службы государственных бюджетных учреждений и организаций (учебные заведения, учреждения здравоохранения, науки и культуры);- пресс-службы спортивных организаций и учреждений;- пресс-службы творческих союзов;- пресс-службы конфессиональных организаций и учреждений;- пресс-службы субъектов рекламно-информационной деятельности;- пресс-службы средств массовой информации.

Правовые основы PR-деятельности.

Наибольшим среди общественных норм потенциалом силы воздействия обладают нормы права. Их главная особенность заключается в том, что их выполнение обеспечивается принудительной силой государства. Характер принуждения при нарушении правовых норм, конечно, бывает разным - дисциплинарные воздействия, административные взыскания, материальные санкции, уголовное наказание.

Правовое регулирование в ПР должно быть направлено на обеспечение, с одной стороны, благоприятных условий для функционирования ПР как социального института, а с другой - на удовлетворение социальных потребностей (прежде всего - информационно-коммуникационных) личности, общества и государства при соблюдении прав юридических и физических лиц.

Право должно строиться на основе норм, содержащихся в Конституции РФ, и касаться всех общественных отношений в данной сфере, с ориентацией на такие социальные ценности, как свобода выражения мнений, политическое и идеологическое разнообразие, честь и достоинство личности, свобода критики, право на доступ к информации.

Предмет регулирования в общей теории права понимается как качественно однородная , обособленная группа общественных отношений, регулируемых правовыми нормами. В рамках системы права, регулирующего ПР, мы имеем именно такую группу общественных отношений. Эти общественные отношения, часто именуемые информационными отношениями, связаны со сбором информации, ее обработкой, распространением, передачей и многими другими видами операций с информацией.

Сегодня деятельность в сфере ПР, как и любая другая деятельность в обществе, регулируется Конституцией РФ, государственными законами федерального и регионального уровня и нормативными актами. Кроме того, в ПР осуществляется саморегулирование.

Кроме конституционных основ в систему правого обеспечения ПР входят: Гражданский кодекс РФ, Закон о защите прав потребителей, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон об авторском праве. Такая правовая система обеспечивает регулирование различных направлений деятельности специалистов и служб ПР в соответствии с тем или иным нормативно-правовым документом.

В июле 2002 г. вступил в силу Кодекс РФ об административных правонарушениях, который включает свыше 20 составов правонарушений, связанных с деятельностью в сфере ПР.