Особенности анализа

• Интерпретация. Принимающие решения специалисты организации часто сталкиваются с большими трудностями в определении сущности макросреды, а также границ ее поля деятельности. Факторами, отображающими проблемы интерпретации, служат структурирование значимых исследований, проявление финансового воздействия, синтезирование кратко- и долгосрочных результатов, недостаток вовлечения в анализ руководства высшего звена, сложности при осуществлении потенциальных возможностей в планах действия и время, и ресурсы, требуемые для проведения точного анализа.

• Краткосрочная ориентация организаций: многие компании сокращают финансирование анализа макросреды в экономически трудные периоды, так как он становится в трудные времена слишком дорогим для них. Наоборот, в такой период деятельности организации анализ более всего необходим, так как он может помочь решить данные проблемы. Поэтому преимущества могут достичь те организации, которые могут проводить и поддерживать проведение анализа окружающей среды и в хорошие, и в плохие времена.

• Отсутствие одобрения и непонимание. Отсутствие одобрения проведения анализа внешней среды возникает в силу отсутствия понимания высшим руководством его ценности; сложности стимулировать линейных менеджеров к участию в анализе и использованию его результатов; сопротивления к изменению методов прогнозирования.

• Диверсифицированные организации: организации, осуществляющие свою деятельность в разрезе нескольких государств или компаний, создают огромную сложность для аналитиков внешней среды. Для анализа макросреды данных организаций экспертам необходимо обобщать значения для динамики многочисленных макросред различных государств и организаций.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

SWOT-анализ является результатом ситуационного анализа – анализа внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды компании включает в себя оценку тенденций раз­вития рынка в целом и рыночного сегмента компании в частности. Он должен установить степень неопределенности развития рынка, оценив на этом фоне воз­можности и угрозы, которые сопровождают компанию в ее будущем. Это, в свою очередь, даст основание для формулирования стратегических альтернатив.

Анализ внутренней среды необходим для детального изучения стратегически важ­ных аспектов самой компании. Его главная цель состоит в установлении наиболее существенных сильных и слабых сторон деятельности компании, что позволит сформулировать основные стратегические проблемы компании, а также устано­вить основные стратегические активы компании и ее ключевые компетенции.

Результатом анализа внешней и внутренней среды является SWOT-анализ – стратегический инструмент, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Необходимо делать акцент стратегии на новые возможности, а не на угрозы.

Возможности – это тенденции или события, при правильной стратегической реакции на которые компания добивается существенного увеличения объемов продаж и прибыли.

Угрозы – это тенденции или события, которые в отсутствие стратегий или при неправильной стратегической реакции приведут к значительному снижению объемов продаж и прибыли.

Области поиска возможностей:

• Клиенты;

• Внутренние способности;

• Ресурсы;

• Поставщики;

• Партнеры;

• Конкуренты;

• Наука;

• Другие отрасли;

• Радикальные идеи;

• Изменения в ценностях восприятия людей.

При ранжировании полей возможностей и угроз (O и T) необходимо осознавать многогранность каждого фактора, попадающего в данные поля SWOT-матрицы. Важно не только видеть перспективы развития и распознавать угрозы среды, но также грамотно расставлять приоритеты использования сильных сторон и устранять недостатки в условиях ограниченных ресурсов организации. При оценке значимости тех или иных факторов необходимо руководствоваться принципами позиционирования каждой конкретной угрозы и возможности путем проецирования их на матрице возможностей и угроз.

Шаблон матрицы возможностей и угроз состоит из двух осей – Y, определяющая вероятность использования возможностей внешней среды, а также вероятность реализации угроз, и X, определяющая степень влияния использования возможностей среды, а также последствия влияния угроз на компанию. На стыке этих осей образуются 9 разделов, определяющих значимость факторов внешней среды для компании. Чем выше вероятность и чем сильнее влияние того или иного фактора на компанию, тем весомей должен быть его вес при ранжировании.

На основании проведенного SWOT-анализа и заполненной SWOT-матрицы можно выбрать 4 типа стратегий:

• SO – стратегии наступления, использующие сильные стороны компании для реализации возможностей внешней среды;

• WO – стратегии развития, основной концепцией которых является использование возможностей внешней среды с целью минимизации слабых сторон компании;

• ST – стратегии обороны, предполагающие использование сильных сторон компании с целью устранения или минимизации угроз внешней среды;

• WT – стратегии сдерживания, направленные на то, чтобы избавиться от слабых сторон компании и избежать угроз внешней среды.

14. Дайте характеристику методов: Карта стратегических групп конкурентов; Модель пяти сил Портера.