Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу
За своєю структурою канали розподілу можуть складатися з різної кількості посередників. Тому говорять про різно-рівневі канали розподілу (рис. 7.7.).
Рисунок 7.7 – Структура каналів розподілу
Канал нульового рівня (або відсутність каналів розподілу) передбачає прямий зв'язок виробника зі споживачем, тобто здійснення прямого методу збуту.Непрямий метод збуту може реалізовуватися за допомогою різних посередників і використання одно-, дво- та трирівневого каналів розподілу.
Канал нульового рівня не передбачає наявності посередника підчас руху товару від виробника до споживача. Канал нульового рівня ілюструє прямий метод збуту.
Однорівневий канал розподілу властивий для підприємств-виробників, які реалізують свою продукцію кінцевому споживачеві через підприємства роздрібної торгівлі. Цей канал розподілу маркето-логи вважають найвигіднішим для споживачів, оскільки вони можуть без обмежень та додаткових зусиль придбати цей товар за ціною, яка позбавлена додаткових надбавок (у зв'язку з наявністю лише одного посередника, а не декількох). Цей вид каналу розподілу набув особливої популярності в Європі в 1990-х роках завдяки функціонуванню супермаркетів. Супермаркети звичайно встановлюють прямий зв'язок із виробниками, уникаючи посередників. Таким чином, відпускна ціна товарів для кінцевих споживачів стає нижчою, а виробник отримує можливість продати велику партію продукції. В Україні прикладом дії однорівневого каналу розподілу може бути діяльність гуртівень, які закуповують великі партії продукції безпосередньо у виробників з їх подальшим продажем кінцевим споживчим аудиторіям.
Дворівневий канал розподілу. Більшість підприємств пропонують для продажу обмежену кількість товарів різних торгових марок. Тому таким роздрібним торговцям економічно вигідно користуватися послугами оптовиків. У свою чергу, оптові торговці закуповують великі партії товару у виробника, а потім пропонують їх різним роздрібним підприємствам торгівлі. Роздрібні торговці переважно співпрацюють із декількома оптовиками, оскільки закуповують продукцію багатьох торгових марок. Небезпека такої системи збуту загрожує оптовим торговцям. Роздрібні підприємства торгівлі, що діють у межах одного ринку з виробником, можуть особисто встановити з ним контакт. Такі дії усувають із ланцюга розподілу оптовиків.
Трирівневий канал розподілу властивий для підприємств-ви-робників, які не збираються особисто планувати збут у різних регіонах, а делегують ці повноваження посередникам. Тоді великі оптові компанії особисто знаходять дрібних оптовиків у регіонах, які, у свою чергу, розподіляють товар між роздрібними торговцями.
На ринку промислових товарів мають місце також різнорівневі канали розподілу (рис. 7.8).
Рисунок 7.8– канали розподілу промислових товарів
Канал нульового рівня, або прямий продаж промислових товарів, є економічно доцільним тоді, коли йдеться про дорогу продукцію (наприклад, певні види устаткування чи обладнання). При цьому необхідний щільний зв'язок між виробником та промисловим покупцем. У такому разі виробник надає консультації у процесі експлуатації промислових товарів, а щодо економічної ефективності прямого збуту такий продаж зумовлений значною ціною кожної одиниці товару.
Однорівневий канал розподілу промислових товарів може мати дві схеми — за допомогою агентів або дистриб'юторів.
Підприємство може залучити до збуту промислових товарів агентів. Такі агенти займаються збутом товарів від різних постачальників. У такому разі компанія-виробник може заощадити кошти, які при нульовому каналі вона витрачає на пошук покупців. Однак, з іншого боку, підприємство потрапляє в залежність від діяльності агентів, які передусім керуються особистими інтересами, а не інтересами компанії. Для агента найважливішим є продати будь-яку продукцію його постачальників, тоді як компанія-виробник зацікавлена в тому, щоб була продана саме її продукція.
Дистриб'ютори беруть участь у процесі розподілу промислових товарів, ціна яких є не надто високою. Дистриб'ютори мають власний персонал, який виконує всі функції збуту (шукає покупців, приймає та виконує замовлення, здійснює їх обслуговування). Інколи фірмидистриб'ютори отримують ексклюзивне право представляти певну торгову марку на визначеному сегменті ринку. В Україні через систему дистриб'юторів широко реалізується комп'ютерна та офісна техніка закордонних виробників.
Дворівневий канал розподілу промислових товарів має місце тоді, коли промисловий покупець здійснює покупку в дистриб'ютора, який, у свою чергу, отримує товар через торговельного агента. Такий ланцюг часто використовується на географічно віддалених від виробника ринках. Тобто виробник не може здійснити самостійно пошук дистриб'ютора, який буде обслуговувати покупців та представляти даний товар.
Структура каналів розподілу, крім поділу за рівнями, передбачає розмежування щодо горизонтальних або вертикальних маркетингових систем {рис. 7.9.).
Рисунок 7.9. – Горизонтальні та вертикальні маркетингові системи
Горизонтальна маркетингова система — це традиційний канал розподілу, в якому кожен попередній учасник каналу не є власником наступного.
Вертикальна маркетингова система — це такий канал розподілу, коли один із членів каналу є власником решти або має досить потужностей, щоб забезпечити їх повну співпрацю.
Принципи функціонування каналів розподілу продукції
Канали розподілу формуються окремими учасниками з метою досягнення максимальної споживчої задоволеності.
При цьому діяльність кожного учасника залежить від інших, наприклад, ділери автомобілів Volvo суттєво залежать від шведського виробника Volvo у плані відповідності автомобілів запитам споживачів. Компанія ж Volvo залежить вів здатності ділерів залучати покупців, переконати їх купувати автомобілі і здійснювати післяпродажне сервісне обслуговування. Діяльність ділерів Volvo залежить також від того як добре інші ділери здійснюють продаж і сервісне обслуговування Volvo, оскільки це впливає на репутацію Volvo. Отже, успіх окремо взятого ділера компанії Volvo визначається тим, наскільки добре цей канал конкурує з каналами розподілу інших виробників автомобілів.
Кожен учасник каналу розподілу відіграє у ньому певну роль і спеціалізується на виконанні однієї чи декількох функцій. Наприклад, завданням фірми Sony є виробництво обладнання високої точності відтворення, яке відповідає вимогам споживачів, і забезпечення попиту на них за допомогою реклами. Завданням спеціалізованих магазинів, універмагів, інших торговельних точок, які продають це обладнання, полягає у тому, щоб здійснювати сервісне обслуговування цих пристроїв.
Таким чином, на підставі проведеного аналізу можна визначити, що основними принципами функціонування каналів розподілу є:
забезпечення співробітництва між учасниками з метою отримання певного прибутку та збільшення обсягу продажу (встановлення взаємовідносин партнерства);
мотивація учасників каналів розподілу із сторони виробника.
Основою гармонійних взаємовідносин у каналі розподілу є подібність цілей його учасників відносно різних аспектів взаємовідносин, а також подібність процесів, тобто способів досягнення ефективності і прибутковості у процесі надання товарів і послуг (рис. 7.10.)
Неподібні цілі Подібні цілі
Невірно витлумачені взаємовідносини
|
Гармонійні взаємовідносини |
Відносини неприязні |
Погано керовані взаємовідносини
|
процеси
Неподібні
процеси
Рис 7.10. Критерії гармонійних взаємовідносин у маркетинговому каналі.
Партнерські взаємовідносини або партнерство засновані на тісних соціальних, економічних, службових і промислових взаємозв’язках, які виникають із часом. Метою стратегічного партнерства є зниження сукупних витрат і\чи підвищення зручності каналу, наслідком чого є отримання взаємної вигоди. Його основою є взаємозв'язок, співробітництво, довіра і виконання обов'язків учасниками каналу. Партнерські взаємовідносини у каналі базуються на тісному співробітництві постачальників і їх посередників чи постачальників і їх клієнтів. Сторони повинні зійтися у думках відносно цілі, стратегії, а також процедур замовлень і фізичного розподілу товарів. Найчастіше партнерські взаємовідносини у каналі формуються навколо двох основних процесів – замовлення на поставку і обслуговування споживачів. При цьому постачальники починають займатися тими видами діяльності, якими завжди раніше займалися їх клієнти: замовленням і оплатою товарів, доставкою і складським зберіганням продукції, а також управлінням товарними запасами, асортиментом товарів на полицях універмагу чи медикаментів у лікарні.
Партнерські взаємовідносини на верхніх і нижніх рівнях каналу приводять до підписання договорів на поставку більших обсягів продукції, знижують рівень конкуренції, скорочують зайві запаси товарів і дозволяють учасникам каналу передбачити ситуацію на ринку.
Для того щоб стратегічні об'єднання і партнерства були дійсно ефективними, необхідне виконання таких умов:
признання взаємозалежності учасників каналу розподілу;
тісний взаємозв’язок і співробітництво учасників каналу;
точне визначення ролі і функцій, тобто сумісних прав і обов'язків кожного учасника маркетингового каналу;
узгоджені дії, спрямовані на досягнення загальної цілі;
довіра і взаємозв’язок учасників каналу.
Неузгодженість цілей діяльності учасників каналу розподілу призводить до виникнення конфліктів.