2.2 Анализ рынка полиэтиленовой продукции города Новосибирска

При анализе системы управления маркетинговой деятельности предприятия ООО «Полипласт» были рассмотрены показатели хозяйственной деятельности предприятия и приведены основные сегменты полиэтиленовой продукции на рынке города Новосибирска, а также вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы. Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

• бизнес-схем, которые используются клиентами предприятия для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

• продуктов, потребляемых клиентами предприятия, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

• истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес - схем всех клиентов можно сегментировать на:

• рынок производителей;

• рынок промежуточных продавцов;

• потребительский рынок;

• рынок государственных учреждений;

• международный рынок.

Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся предприятия производители пищевой продукции, например колбасный завод «Гурман», хлебопекарня «Русь», ПТК «Югра», кондитерская «Березка» и т.д.

Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов предприятия относятся:

• оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией фасовочной продукцией;

• посредники, заказывающие полиэтиленовую продукцию с целью ее дальнейшей перепродажи конечному потребителю.

Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиэтиленовую продукцию для личного потребления (пакеты из полиэтилена высокого и низкого давления с нанесением логотипа организации, имеющий рекламный характер). К потребительскому рынку компании относятся: производственные и торговые компании, которые заказывают фирменные пакеты для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (ООО «Сибинтерн», ЗАО «Гурман», «Интерспорт», корпорация «Славтэк» и т.д.).

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг: муниципальные медицинские учреждения, которые заказывают полиэтиленовую продукцию для внутреннего потребления (мусорные мешки, бахилы медицинские)

Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.

С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей фирменных (рекламных) полиэтиленовых пакетов с прорубной ручкой и пакетов типа «Майка» – крупные производственные и торговые компании.

Сегмент потребителей фирменной (рекламной) фасовочной продукции – торговые компании и производители пищевой продукции.

Сегмент потребителей фасовочной продукции – оптовые посредники и розничные продавцы фасовочной продукции.

На основании отчетов менеджеров по продажам и данных бухгалтерского учета в графиках, приведенных на рисунке 6, выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2005-2006 годах.

Рисунок 6 – Сегментирование клиентов по объему сделок в 2005 - 2006 годах

Анализ структуры продаж полиэтиленовой продукции выполненный по данным за 2005 - 2006 годы позволяет сделать следующие выводы:

• всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

• доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: в 2005 году крупные – 20 %; средние – 28 %; мелкие – 52 %, в 2006 году крупные – 37 %; средние – 38 %; мелкие –25 %.

Таким образом, политика продаж предприятия была направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Под конкурентами предприятия понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

• желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

• товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

• товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

• марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, фирменные (рекламные) пакеты из полиэтилена высокого и низкого давления можно заказать в нескольких предприятиях по производству полиэтиленовой продукции).

Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (ЗАО «Форинэ», ООО «Металлокомплекс»), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.

В настоящее время рынок потребителей фирменных (рекламных) полиэтиленовых пакетов с прорубной ручкой и пакетов типа «Майка» наиболее развитый из всех рынков, на которых работает «Полипласт». Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность рынка конкурентами, которая наблюдалась на этом рынке 2-3 года назад, сделала его крайне привлекательным.

Ситуация на рынке фасовочной продукции, в том числе фирменной (рекламной) фасовочной продукции для предприятия «Полипласт» является привлекательной. В виду минимума затрат основных производственных материалов, низкой себестоимости фасовочных пакетов, которые пользуются ежедневным спросом, а также отсутствия конкуренции на этом рынке приводит к перспективности выпуска этого сегмента, что позволяет проводить политику «снятия сливок».

Сезонные колебания рынка полиэтиленовой продукции, показанные в приложении Б, – неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж фирменных (рекламных) полиэтиленовых пакетов с прорубной ручкой и пакетов типа «Майка» приходится на осень – начало зимы и весну. Рынок фирменной фасовочной продукции имеет другой характер сезонности, он более менее стабилен в течение всего года. Пик продаж фасовочной продукции приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе. Это направление как раз и получило свое развитие в «Полипласт», благодаря другому характеру сезонности.

На динамике развития рынка полиэтиленовой продукции, представленной на рисунке 7, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последние годы, наблюдается некоторое оживление на рынке полиэтиленовой продукции с логотипом производителя или торговой фирмы, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.

Рисунок 7 – Динамика развития рынка полиэтиленовой продукции ООО «Полипласт»

Торговые компании и производители товаров и услуг, которые пока вяло и неохотно выступают заказчиками ввиду отсутствия средств, имеют достаточно слабое понимание о том, что можно сделать с полиэтиленовым пакетом, кроме как использовать в виде упаковки. Но производители и торговые компании – это именно тот резерв, который существует у рынка полиэтиленовой продукции. Другими словами, после того, как заказчик «созреет» до вложения значительных средств для покупки пакетов со своей рекламой, ведущим операторам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к полиэтиленовой продукции с хорошим качеством.

В процессе опроса торговых и производственных предприятий и исследования основных операторов рынка, «глазами» потребителя позволили рассчитать интегральные показатели и рейтинги предприятий при выборе потенциальными покупателями, производителя полиэтиленовой продукции, приведенные в таблице 5 и приложении Г.

Таблица 5 – Рейтинги компаний на рынке полиэтиленовой продукции города Новосибирска

Критерии	Наименование компании
	Полипласт	Форинэ	Металлокомплекс
Качество продукции	4	4	3
Цены	4	5	4
Ассортимент предлагаемой продукции	5	4	2
Известность производителя	4	5	3
Сроки изготовления заказа	3	4	3
Наличие системы льгот и скидок	4	3	3
Внешний вид продукции и удобство упаковки	4	4	4

Таблица 6 – Интегральный показатель предприятий производителей на рынке полиэтиленовой продукции

Компания	Место	Интегральный показатель
Форинэ	1 место	29
Полипласт	2 место	28
Металлокомплекс	3 место	22

Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Полипласт» подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу» [20, с. 44].

Для реализации произведенной полиэтиленовой продукции предприятие «Полипласт» использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке фирменных (рекламных) полиэтиленовых пакетов с прорубной ручкой и пакетов типа «Майка» и фирменной фасовочной продукции компания работает «под заказ».

Существующий отдел продаж пытается развивать дилерские каналы по продвижению на рынок фасовочной продукции. Работать в данном сегменте наиболее перспективно, так как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.

Подробный анализ рынка полиэтиленовой продукции города Новосибирска позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей компании, которые она должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы.