6.Разработка рекламной кампании транспортного предприятия

Железные дороги России – это крупнейший комплекс, помимо поездов дальнего следования в него входят пригородные электрички, экспрессы, поезда повышенной комфортности, а так же железнодорожные сооружения – станции, полустанки, платформы, вокзалы, железнодорожные магистрали с прилегающими территориями, мосты, кассовые и залы ожидания, привокзальные площади, торговые павильоны и другое. Не удивительно, что такой мощный комплекс является привлекательным рекламным пространством с широкой географией и разнообразной аудиторией. Умножаем все вышеперечисленное на мобильность рекламных носителей, динамику пассажирского потока, представленность практически всех имеющихся целевых групп и получаем процент эффективности рекламы на железнодорожном транспорте. С любой точки зрения – это максимально возможный эффект, по своей эффективности железнодорожная реклама на транспорте уступает лишь рекламе в метро.

Реклама на железнодорожном транспорте - это канал связи с потенциальной клиентурой, средство информирования, убеждения и напоминания о потребительских свойствах продукции (выполняемых работах, предоставляемых услугах, производимых товарах), средство подготовки клиента к выбору перевозчика. Реклама решает задачу формирования спроса на перевозки через повышение осведомленности потенциальной клиентуры (как правило, руководителей предприятий и транспортных цехов) о существующих и новых возможностях удовлетворения ее потребностей в перевозках, сопутствующих работах и услугах, конкретных потребностях, удовлетворяемых выполнением этих работ и услуг; предоставлении убедительных доказательств высокого качества продукции транспорта, гарантиях четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств, гарантиях защиты интересов клиентуры; при необходимости в разрушении или максимальном снижении барьера предубежденности относительно качества услуг и возможностей транспортного предприятия, что особенно актуально для железнодорожного транспорта; в подчеркивании общественной важности железнодорожного транспорта по осуществлению хозяйственных связей регионов и страны в целом, создании благоприятного общественного мнения, имиджа. Реклама представляет из себя способ передачи этой информации потенциальному клиенту и обществу. По способу распространения рекламных посланий выделяют:

- личный контакт, когда рекламная литература включается клиенту во время личной встречи рекламным агентом, менеджером, работником товарной конторы или отдела планирования перевозок;

- контакт по почте (телефону, факсу) - рекламные материалы рассылаются почтовыми отправлениями по составленному заранее списку. Рассылку могут производить как сами железнодорожники, так и рекламные агентства;

- безличные средства распространения, предусматривающие доведение рекламного послания до потенциального клиента и общества через средства массовой информации, периодическую печать, телевидение, радио, кино; специализированные и отраслевые печатные издания; рекламу на транспорте в виде объявлений по радио на вокзалах и в поездах; листовочного типа, крупногабаритных электрифицированных панно, плакатов, слайдов и полиэкранов на вокзалах, грузовых станциях, товарных конторах, откосах земляного полотна, на подвижном составе (внутренней и внешней поверхности вагонов и контейнеров); путем изготовления печатной и сувенирной продукции.

Реклама на железнодорожных вокзалах, где наиболее многочисленный поток пассажиров. Люди в ежедневном режиме перемещаются из мест проживания к работе и обратно. Электропоезда для многих обитателей небольших населенных пунктов, сконцентрированных вокруг мегаполисов, являются наиболее быстрым и надежным способом добраться до места работы. Выходные, праздничные дни эта категория замещается дачниками, любителями походов, активного отдыха на природе. В основном обе категории пассажиров относятся к людям среднего достатка. Поэтому рационально предположить, что железнодорожная реклама спектра товаров и услуг повседневного спроса будет на РЖД вполне уместна, а реклама РЖД актуальна, востребована и найдет высокий отклик.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что размещать рекламу на железных дорогах – выгодное и удачное решение. Огромный поток людей постоянно циркулирует в поездах, на вокзалах, станциях, в их окрестностях и на сайтах ОАО РЖД. Целесообразно , на мой взгляд, размещать рекламу в местах наиболее сильного скопления людей. Реклама должна быть как на баннерах, так и на досках объявлений. Так же уместно заимствование TV-рекламы путем размещения телеэкрана в вагоне ( к сожалению, это возможно только в поездах на дальние перевозки и экспрессах до аэропортов). В экспрессах можно размещать рекламу на спинке впереди стоящего кресла. В электричках же можно размещать дополнительную рекламу в тамбурах. Возможно размещение рекламы непосредственно на самих вагонах( пусть оно затратное в плане краски, зато действенно, как например реклама на автомобильном транспорте, трамваях, троллейбусах, автобусах). Так же необходимо увеличивать стенды с рекламой на пассажирских станциях «лицом к вагону», чтобы пассажиры, глядя из окна, смогли ее увидеть. В довершение своих мыслей, хотелось бы отметить, что доходы от размещения рекламы – это хорошо. Но часто пассажиры возмущены вездесущей рекламой – посмотреть некуда, везде все расписано и разукрашено объявлениями.

Стоимостная оценка результата проведения рекламной кампании:

Р_Р=П_У*Р*_P*(1+а_К),

где П_У - удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции, руб;

Прирост объема перевозок составит:

Р=Р*_P*(1+а_К).

Затраты на проведение рекламной кампании конкретного предприятия можно определить по формуле:

З_Р=З_ПР+З_СТ+З_ДОП,

где З_ПР - затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы;З_СТ - оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражирование рекламной продукции, оплату размещения рекламы в прессе, на телевидении, радио и т.д. Определяется на основании счетов исполнителей. По заданию ΣЗс_ст =80 тысяч рублей. ΣЗ_доп - дополнительные расходы по рекламе (в курсовой работе не учитываются).

Экономическую эффективность (Э_Р) крупных рекламных мероприятий на транспорте можно определить как отношение результатов ее действия, выраженных в стоимостной форме (Р_Р) к затратам на их проведение (З_Р).

Э_Р=Р_Р/З_Р*100, %,

Абсолютная величина полученного эффекта определяется по формуле:

Э_Р=Р_Р-З_Р, руб.

.

Результаты расчетов сводятся в таблицу 4.

Род груза	Прирост объемов перевозок, млн. т.	Прирост доходов от перевозок, млн. т.	Затраты на проведение рекламной компании, млн. руб.	Эффект от проведения рекламной компании, тыс. руб.
ЦЕМЕНТ	832,42	35435,95	2446,88	32989,07
ЛЕС	127,46	5562,62	554,216	5008,40
ЗЕРНО	226,31	9683,08	819,608	8863,47
Итого	1186,19	50681,65	3820,704	46860,94

Вывод: из расчетов следует, что после проведения рекламной кампании, наиболее эффективны и прибыльны, оказались перевозки цемента.

Таблица 2.2

Род груза	Объем погрузки	Величина скидки с тарифа	Дополнительный объем перевозок	Эффект от снижения с тарифа
ЦЕМЕНТ	3200	49,4	124,8	3468,13
ЛЕС	490		19,11	81,32
ЗЕРНО	870		33,93	256,35
Итого	4560	-	177,84	3805,8