3.Сущность и методы сегментации транспортного рынка

Сегментирование рынка – это группировка покупателей по определённым признакам, их отношению к товару и маркетингу, или упрощённо процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей по какому-либо признаку или критерию. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент − это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Рынок состоит из покупателей которые отличаются друг от друга, имеют каждый своё личное мнение и мировосприятие, потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. . Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Но люди зачастую схожи в платёжеспособности и желаниях или в других свойствах, и поэтому покупателей сегментируют не по отдельным показателям, а по группам и критериям. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В принципе, для некоторых видов бизнеса это и нормально, например для уникальных или достаточно немногочисленных товаров, рассчитанных на богатых и очень богатых покупателей, но в основном, это «максимальное сегментирование» и экономически не рационально, и не представляет необходимости. Так что такое «крайностное» сегментирование можно назвать даже не редким явлением, а исключением из правил.

Не будем ударяться в крайности и вернёмся к более распространённым методам макетингого анализа. Для сегментирования выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Поэтому, при проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговую стратегию. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

Достаточная величина - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После сегментирования необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. При этом используются характеристики, называемые дескриптивными переменными сегментирования.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар и т.п.), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. При этом не существует единого метода сегментирования рынка. Варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, опробываются на практике в виде эксперимента, в попытках отыскать наиболее эффективный подход. Например, потенциальные клиенты железнодорожного предприятия могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

1) По географическому признаку;

Возможные потребители продукта группируются по регионам проживания и (или) по численности жителей в населенном пункте. Определяется местожительство данной целевой группы (области или республики в составе РФ, районы и города областного подчинения, районы городов и т. д.). Наиболее значимый показатель сегментации для железнодорожных предприятий. Существуют рынки региональных, российских и зарубежных железнодорожных перевозок.

2) По демографическому признаку;

Потребители группируются по возрастным группам, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования и (или) религиозным убеждениям. Здесь, в первую очередь, можно выделить рынки грузовых и пассажирских перевозок.

3) По психографическому признаку;

Возможна группировка потребителей по следующим признакам: стиль жизни, социальный слой, личные качества.

4) По поведенческому признаку;

Возможна сегментация по характеру покупки, отношению потребителей к статусу постоянного клиента, поиску выгод от покупки, готовности к покупке, нуждаемости в продукте, лояльности к продукту и (или) восприятию продукта.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

сегментирование грузов по сезонности перевозки (внутри года)

Груз требуется постоянно, объём перевозок не изменяется по времени существенно

Груз перевозится разово, или не постоянно, но тоже не зависимо от сезона

Груз требуется постоянно, но сезонно объём перевозок увеличивается/уменьшается (топливо: зимой + обогрев)

Груз перевозится сезонно, в остальное время не перевозится совсем (урожай до зернохранилищ и складов)

Сегментирование пассажиров по тяготению их к определённому виду оплаты билета

Предпочитают личное общение с кассиром

Не имеют явного предпочтения

Предпочитают закупку билета по Интернету или через терминал (пригородные поезда)

Предпочитают закупку через Интернет/терминал, но ввиду льгот вынуждены покупать льготный билет через кассу