Федеральное агентство железнодорожного транспорта

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ)

Институт экономики и финансов

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

по дисциплине

«Основы маркетинга»

Вариант: 1617182121.

Выполнила ст. гр.: ЭЭТ-311 Жуковская М.В.

Проверила ст.преподаватель: Пересветова Е.Б.

Москва - 2012

Введение

Разработка и планирование маркетинговых мероприятий представляет собой сложный творческий процесс, требующий анализа и обработки значительных объемов информации, выбора альтернатив и принятия зачастую нестандартных решений. В связи с этим в курсовой работе представлен процесс планирования маркетинга, сделан акцент на принципиальных положениях маркетинга и способах их претворения в жизнь, при этом опущены некоторые технические детали, не влияющие на уровень подготовки студентов по данной дисциплине.

В последние годы на железных дорогах и других видах транспорта накоплен определенный опыт использования маркетинговых принципов, управления, созданы соответствующие управленческие структуры, расширяется подготовка специалистов по маркетингу на транспорте.

Настоящая курсовая работа посвящена разработке плана маркетинга транспортного предприятия. Работа предусматривает анализ транспортного рынка, сегментирование грузоотправителей для наиболее эффективного их обслуживания, разработку программы ценового и неценового стимулирования сбыта транспортных услуг, повышения качества транспортного обслуживания клиентуры и разработку рекламных кампаний для привлечения дополнительных объемов перевозок и обеспечения желаемого уровня доходности железной дороги.

Целью работы является ознакомление с основными инструментами транспортного маркетинга, получение навыков работы маркетолога при разработке программы маркетинговой деятельности транспортного предприятия на примере железной дороги.

1.Планирование маркетинговой деятельности на транспортных предприятиях

Для эффективного управления маркетингом на железнодорожном транспорте требуется обоснованное и достоверное предвидение ситуации на транспортном рынке, оказание влияния на пользователей и рынок на основе разработки планов маркетинга в отрасли. В Системе фирменного транспортного обслуживания грузовладельцев задачи стратегического планирования маркетинга и координации маркетинговой деятельности, железных дорог выполняет Центр фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) МПС. ЦФТО осуществляет методическую поддержку маркетинговой деятельности дорог при участии Дорожных центров фирменного транспортного обслуживания и разрабатывает планы тактических мероприятий маркетинга.

Основными целями маркетингового планирования является прогнозирование спроса на транспортные услуги и разработка комплекса мероприятий (программы) действий транспорта для обеспечения стабильности этого спроса и улучшения финансово-экономического положения железных дорог, повышения их конкурентоспособности.

Маркетинговая деятельность железной дороги включает обследования экономики района тяготения железной дороги, спроса грузоотправителей на транспортные услуги, разработку необходимого комплекса услуг по его стимулированию.

Целями маркетингового планирования являются:

- поиск новых, нетрадиционных путей обслуживания грузоотправителей с целью их привлечения на железнодорожный транспорт:

1) установление веб-камер и других следящих и/или измерительных приборов в вагоны (в соответствии со свойствами груза), чтобы грузоотправитель мог проследить в любой момент состояние груза, а грузоперевозчик – когда произошло нарушение и было легче определить виновного.

2) создание дополнительных связей с другими видами транспорта, дополнительная координация работы с ними, если это ускорит перевозку.

3).увеличение технической оснащенности пути и станций для ускорения доставки и соответственно привлечения большего количества грузоотправителей с портящейся продукцией.

4)создать возможность для грузоотправителей просматривать в реальном времени загруженность разных направлений варианты временных рамок и график движения поездов для возможной коррекции более удобных мест выгрузки.

- анализ, выбор и контроль за реализацией мероприятий по повышению качества работы и обслуживания клиентов, в том числе - технических и технологических мероприятий:

1)создание системы поощрения и штрафов рабочим за полноценное использование или соответственно за пренебрежение к использованию внедрённых новых технологий.

2) создание работающей системы обучения кадров обращению с новинками внедрённых технологий, а так же активное поощрение повышения квалификации.

3) привлечение клиентов к диалогу о том, что бы они хотели бы увидеть в скором будущем на ж/дорогах, что их бы заинтересовало.

- организация рекламной деятельности на дороге:

1) размещение рекламы на пассажирских билетах.

2) совместные акции рекламодателей с ОАО РЖД. Например, предоставление скидки в магазине-рекламодателе за определённое количество билетов (суммарную стоимость проезда). Таким образом они привлекут усиленное внимание огромного количества ежедневных пассажиров электричек.

3)раздача на пассажирских станциях и вокзалах небольших пробников продукции либо листовок с кроссвордами/головоломками на обороте, рекламные карандаши/ручки.

4) установка на пассажирских остановках рекламных экранов.

- разработка предложений по стимулированию спроса на транспортные услуги:

1) Появление гибкой и удобной системы безлимитных билетов для тех, кто постоянно пользуется ж/д услугами.

2) корректировка графика движения электричек и пассажирских поездов в соответствии с потребностями пассажиров.

3) снижение цен и повышение скорости перевозок.

4)стимулирование клиентов, к использованиюх вагонов ОАО РЖД или кполной загрузке вагонов и в одну, и в другую сторону, с целью минимизации порожних пробегов.

- поиск возможностей изменения инфраструктуры железнодорожного транспорта с целью более эффективной его работы в регионе, обслуживаемом дорогой:

1)возможность появления личной транспортной карты, на которую можно намагнитить любой ж/д билет (возможно даже в будущем общей карты на весь транспорт)

2)увеличение поездов и электричек на линиях за счёт большей автоматизации дорог и уменьшением требуемого безопасностью временного интервала между следованиями.

3) Создание более безопасного движения за счет инноваций.

4)увеличение количества автоматов с билетами и создание других альтернативных кассам способов оплаты проезда, что уменьшит очереди и затраты на кассиров, а так же увеличит качество обслуживания.

Проведение этой работы осуществляется в комплексе плановых мероприятий на дороге и оформляется в виде плана маркетинга. Схематично процесс планирования маркетинга железной дороги представлен на рис. 1. Рис. 1

Анализ маркетинговой ситуации
1.Изучение района тяготения и анализ экономических, правовых, производственных, политических и других изменений и тенденций в регионе			2.Сегментация рынка транспортных услуг и выбор целевых сегментов		3.Исследование базы конкуренции и работы других видов транспорта		4.Анализ хозяйственного и финансово-экономического положения железной дороги
Выбор стратегии маркетинга
1.Общее стратегическое направление
Глубокое внедрение на действующий транспортный рынок	Расширение границ и освоение новых сегментов транспортного рынка			Совершенствование транспортных технологий, освоение новых подходов в обслуживании грузовладельцев				Развитие новых видов и комплексов услуг грузовладельцам
2.Разработка комплекса тактических мероприятий маркетинга(для сегментов)
Совершенствование тарифной политики, разработка методов ценового стимулирования сбыта		Разработка комплекса работ и услуг; технических, организационных, экономических мероприятий по улучшению качества обслуживания				Разработка мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы транспортных услуг
Оценка экономической эффективности мероприятий программы маркетинга железной дороги

Таким образом, план маркетинга железной дороги в области обслуживания грузовладельцев тактически использует в себе все свои еденицы, так или иначе использует для привлечения увеличение скорости и качества обслуживания за счёт нововведений, технических улудшений, большей автоматизации и оптимизации перевозок на основе многогодового анализа своей деятельности.

План маркетинга железной дороги должен содержать стратегические направления ее деятельности и план (программу) тактических маркетинговых мероприятий для достижения стратегии на ближайший отчетный период.