11.1 Типовые задачи pr

Позиционирование PR-объекта

Создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиента образа, имиджа.

Возвышение имиджа («управление репутацией»)

Задача состоит в возвышении клиента.

Антиреклама («черный PR»)

Снижение имиджа, количества клиентов, инвестиций и т. п.

Отстройка от конкурентов

Возвышение одного имиджа при снижении другого. Позиционирование своего PR-объекта на фоне другого (объекта конкурента).

Контрреклама («отмыв»)

Восстановление случайно сниженного имиджа.

11.2 Качественные уровни pr

Первый уровень восприятия. Клиент ознакомлен с некоторой информацией, но нет оснований считать, что он ее запомнил. Его эмоциональная оценка информации произвольна.

Формула: И¹

Второй уровень восприятия. Клиент ознакомлен с некоторой информацией и, вероятно, разделяет данную ей оценку, скорее запомнит ее, чем не запомнит.

Формула: И + Э(о)²

Третий уровень восприятия. Клиент ознакомлен с некоторой информацией, разделяет ее оценку и готов транслировать (например, пересказывать) ее и не возражает действовать аналогично другим клиентам.

Формула: И + Э(о) + ГД³

Четвертый уровень восприятия. Клиент ознакомлен с некоторой информацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать и даже отстаивать действием, не взирая на затраты. Вероятно, что клиент не представляет себе иного варианта действий.

Формула: БГД⁴

11.3 Стереотипы клиентов

Стереотип — это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта (предрассудки, страхи, предубеждения и пр.). Он влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Целесообразно уже в воздействии на клиента скорректировать его предрассудки.

По поводу одних и тех же товаров и услуг у разных клиентов могут быть разные стереотипы, поэтому начинать разработку PR-кампании нужно с выявления отрицательных стереотипов.

Способы выявления стереотипов:

• устойчивые темы;

• метод неоконченных предложений;

• методика ассоциаций;

• выбор из нескольких образцов;

• конструктор Школьника;

• что вам запомнилось;

• беседы с персоналом.

Поток — направленное движение информации и клиентов — еще одно понятие, учитываемое при подготовке PR-акции.

11.4 Постановка pr-задачи

В рамках вопроса необходимо определить:

• кто является потенциальными клиентами;

• потоки;

• стереотипы;

• какие задачи будем решать.

Таблица 11.1 — Матрица Викентьева

Уровень	Решаемая PR-задача
	Позиционирование	Возвышение	Снижение имиджа	Отстройка от конкурентов	Контр-реклама
И
И + Э
И + Э + ГД

11.5 Композиции акций pr

Присоединение клиента

• к уже идущему действию других;

• к ранее совершенному им же действию.

Данный эффект основан на «психологическом заражении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. На практике данный эффект используется в виде заведения и поддержания полезных традиций, ритуалов, т. е. в виде присоединения клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.

Характерные для этой композиции PR-средства:

• группы поддержки;

• лидеры мнений и их высказывания;

• золотые и серебряные клиенты;

• постоянные клиенты;

• праздники и т. д.

Вложенное действие

Конечная цель PR-акции — совершение действия. Варианты:

1. Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым рекламодателю;

2. Клиента ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров или услуг (при этом не оговаривается, что он вообще может отказаться от выбора).

3. Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым делая объект привычным.

4. Эффект Герострата: вводится якобы запрет на некоторое действие. На самом деле, чтобы его осознать, клиент должен представить запрещаемое действие.

Смена канала восприятия

Если воздействие по выбранному каналу недостаточно, то можно прибегнуть к смене PR-средства, канала восприятия, времени и места воздействия, к параллельному воздействию по разным каналам.

«Чудо» и последующие рассказы о нем

Способы создания рекламного «чуда»:

• аномально большие объекты и рекордные достижения;

• постановка клиентов в тупик с последующим «чудесным» освобождением их;

• присуждение звания, премия, приз.

Модель экспериментального невроза

PR-средства реализации:

• намеренно рассогласованные воздействия по каналам восприятия;

• рассогласование стереотипов и реальности;

• намеренная ошибка, парадокс.

Намек

Варианты намека:

• намек на «додумывание» клиентом воспринимаемого в своих словах, образах за счет вечных стереотипов;

• домысливание клиентом нужного рекламодателю содержания за счет предварительно наработанной тенденции;

• клиент должен прорываться к содержанию за счет перевода намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.