3.4 Выбор носителей рекламы
Сначала выбирается класс носителей, потом — конкретные носители в рамках данного класса. Классы: телевидение, радио, Интернет, газеты, журналы, наружная реклама, транзитная реклама, почтовая реклама, мерчандайзинг (реклама на товарных точках).
При выборе класса носителей рекламы учитывается количество единовременных контактов целевой аудитории с носителем рекламы. Такая характеристика называется охватом. Также учитывается количество контактов одного представителя целевой аудитории с рекламным носителем — частота.
Считается, что минимальная частота равна 3–4 (3–4 раза человек должен проконтактировать с рекламой).
Затем рассчитывается рейтинг:
Рейтинг = Частота × Охват
Если охват равен 30% (область — домохозяйство), частота равна 4, то рейтинг — 120 пунктов.
При расчете рейтинга учитывают силу воздействия (от 0 до 1 включительно).
Затем считается средневзвешенный рейтинг:
Рейтинг средневзвешенный = Частота × Охват × Сила воздействия
После выбора класса носителей осуществляется выбор конкретных представителей данного класса. При этом рассчитывается цена 1 000 контактов носителя с аудиторией. Например, рассчитаем стоимость 1 000 контактов с объявлением в газете:
§4. Оценка эффективности рекламных мероприятий
Оценка производится по следующим показателям:
увеличение объемов продаж или прибыли;
изменение имиджа компании;
формирование осведомленности.
В первую очередь эффективность кампании определяется по достижению целей, по осведомленности.
Существуют различные способы оценки эффективности рекламных материалов до проведения рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламных мероприятий в печатных СМИ используется метод «папки»: формируется макет журнала, на страницах которого размещается нужное объявление. Макет отдается в руки целевой аудитории, не говоря при этом, какая именно реклама — наша.
Показатели, которые оцениваются после проведения рекламной кампании:
увеличение объема продаж (доли рынка);
осведомленность;
отношение (имидж).
Матрица «Осведомленность — отношение»:
рисунок
Оценка рекламных мероприятий производится на основе анализа степени достижения поставленных целей.
Таблица
Для формулировки целей и оценки эффективности используется модель иерархии эффектов DAGMAR:
Повторная покупка (30%) |
|
||||
Пробная покупка (35%) |
|
||||
Желание приобрести (предпочтения ) (45%) |
|
||||
Отношение (70%) |
|
||||
Осведомленность (80%) |
|
||||
Целевая аудитория (100%) |
|||||
§5. Наружная реклама
Наружная реклама — средство воздействия, обеспечивающее охват аудитории за пределами жилища. Это рекламный канал, использующий уличное пространство для установки стационарных, световых и механических рекламных носителей.
Типы наружной рекламы:
щиты (билборды) — сооружение из чистых панелей стандартного размера и формы; бывают отдельно стоящие и настенные (наиболее популярные размеры щитов: 3 × 6 м, 3 × 12 м);
панно на зданиях, крышные установки — рекламные объекты, размещаемые на крышах зданий;
растяжки, вывески, панель-кронштейны на столбах, автобусные остановки, штендеры;
электронные дисплеи.