§2. Роль и функции рекламы

2.1 Функции рекламы

• маркетинговая;

• информационная;

• коммуникационная;

• экономическая;

• социальная.

Коммуникационная функция: реклама способствует организации коммуникационного процесса между производителем и потребителем.

Экономическая функция: реклама воздействует на среднерыночный уровень цен.

По теории могущественного рынка реклама — это инструмент, при помощи которого специалист по маркетингу воздействует на потребителей, отвлекая их от ценового фактора. По теории рыночной конкуренции реклама, информируя потребителей о различных товарах, в том числе о разработке новых моделей, дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву товаров, не соответствующих требованиям рынка, усилению конкуренции и снижению цен на рынке.

Социальная функция: реклама формирует стиль поведения, тенденции в моде, дизайне и т. д.

2.2 Цели рекламы

Главная цель рекламы — увеличение объемов продаж и рост прибыли.

Коммуникативные цели рекламы:

• формирование осведомленности;

• стимулирование пробных покупок;

• позиционирование в сознании потребителя;

• помощь торговому персоналу;

• напоминание и закрепление;

• корректировка неправильных представлений.

Формирование осведомленности — информирование о товаре, организации, способе удовлетворения потребностей потребителей, событии. Реклама — информация о некоторой акции, проводимой в рамках комплекса коммуникаций.

Позиционирование в сознании потребителя. Способы позиционирования:

• по характеристикам товара и выгодам, которые приобретает потребитель при покупке (эффективен, когда указывает на лидерство в определенной группе);

• по критерию «цена-качество» (используется для товаров низкой ценовой категории, продаваемых с приемлемым качеством);

• по пользователю товара (применение товара ассоциируется с конкретным пользователем либо типом пользователя);

• по использованию товара;

• использование символов;

• по товарной категории;

• по конкуренту.

§3. Формирование бюджета

3.2 Методы экспертного оценивания и математического моделирования

При математическом моделировании строится модель, которая показывает зависимость объемов продаж от затрат на рекламу.

Объемы продаж

З_р1 З_р2 Затраты на рекламу

Минусы:

• объемы продаж определяются не только затратами на рекламу;

• реакция на рекламу наблюдается не сразу.

При экспертном оценивании строится такая же кривая экспертами.

Минусы:

• субъективизм.

Метод эксперимента.

Минусы:

• субъективизм.

3.3 Формирование бюджета на коммуникации

Бюджет формируется на основе определения связи между коммуникационными целями предприятия и корпоративными целями организации. Этот целевой подход считается основным.

Корпоративные цели	Коммуникационные цели
Рост объемов продаж, прибыли, доли рынка	Осведомленность
	Мероприятия в сфере коммуникаций (суммирование при условии минимизации затрат)
Бюджет

Пример:

Обеспечить увеличение объема продаж на 10%.

Нужно провести маркетинговые исследования, которые в результате покажут, что нужно повысить осведомленность, например, на 30%.

При формировании бюджета и оценке эффективности необходимо учитывать, что максимальный эффект учитывается при рекламе новых товаров. На более емких рынках эффект от рекламы более заметен.