Федеральное агентство по образованию Филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский энергетический институт (технический университет)» в г. Смоленске

Основы рекламной деятельности

Конспект лекций

© Дли Максим Иосифович, Какатунова Татьяна Валентиновна

2010 год

§1. Основные определения

1.1 Роль и место рекламы в маркетинговой деятельности организации

Реклама — не персонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором для влияния на целевую аудиторию; это передача информации о товаре либо организации при помощи СМИ и другими способами.

Рекламная деятельность осуществляется в рамках маркетинговой стратегии предприятия. К маркетинговым стратегиям относятся стратегии сегментации, выбора целевых сегментов и позиционирования. Эти стратегии определяют комплекс маркетинга.

Реклама — это элемент комплекса коммуникаций (4P, promotion), а комплекс коммуникаций — это элемент комплекса маркетинга. В комплекс коммуникаций входят: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, пиар (PR) и пропаганда. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает что все элементы должны быть увязаны.

1.2 Достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций

Реклама

Достоинства:

• позволяет быстро сформировать осведомленность, т. к. дает возможность обратиться к широкой аудитории;

• повторяемость позволяет эффективно реализовать стратегию позиционирования.

Недостатки:

• неличный характер рекламы делает ее негибкой, т. к. отсутствует возможность отвечать на вопросы потребителей;

• практически отсутствует возможность заключения сделки.

Личные продажи (устный контакт с целью заключения сделки)

Достоинства:

• интерактивность (возможность отвечать на вопросы потребителей и использовать сложную аргументацию);

• адаптивность (структура и содержание презентации могут изменяться в соответствии с создавшейся ситуацией);

• возможность заключения сделки;

• возможность установления долговременных отношений с потребителями.

Недостатки:

• высокая стоимость

Стимулирование сбыта (комплекс мероприятий, направленных на стимулирование торговли потребителей, с целью увеличения объема продаж)

Достоинства:

• возможность быстрого увеличения объемов продаж.

Недостатки:

• кратковременный эффект;

• чрезмерное использование может навредить репутации торговой марки.

Связи с общественностью (комплекс мероприятий, направленных на создание положительного образа организации в глазах аудитории)

Пропаганда — распространение информации о товаре или организации через средства массовой информации без оплаты.

Достоинства:

• вызывает большее доверие, т. к. исходит от «независимой» стороны;

• информация может быть донесена более широкому кругу лиц, чем при использовании специальных рекламных печатных изданий.

Недостатки:

• возможна потеря контроля за информацией, т. е. информация может быть не использована или искажена.

1.3 Рекомендации по распределению средств на коммуникации

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе варианта распределения ресурсов между элементами коммуникаций-микс:

1. Объем и географическая концентрация рынка;

2. Характеристики товара;

3. Наличие у фирмы необходимых ресурсов;

4. Способы продвижения товара: процедуры «втягивания» (используются реклама и стимулирование конечных потребителей) и «проталкивания» (используются личные продажи и стимулирование посредников).

Процедура «втягивания»  потребитель (реклама и стимулирование потребителей)

Процедура «проталкивания»  посредник (личные продажи и стимулирование посредников)