176 Частина друга

Цікавими методами є способи імітації працівниками медіа основних необ-хідних характеристик як журналістських творів, так і своїх особистісно-фа-хових.

Проблема сучасного журналізму полягає в тому, що правдивість, чес-ність, порядність, точність, незаангажованість, толерантність, а найголовні-ше інтелектуальність стали методами праці, а не ознаками особистості; вони технологізувалися, даючи право журналістові насправді бути неморальною людиною, але технологічно “вправно” працювати для імітації названих рис. Відбулося роздвоєння особистості: з точки зору людської, журналіст може бути аморальною особою, а з точки зору професіональної — він вправний технолог, що здатен “працювати” правдолюбцем, розумником, особистістю з великої літери. Таким чином, виникають метод правди, метод толерантно-сті, метод чесності, метод справедливості тощо. Наприклад, для імітації пра-вдивості використовуються прийом балансування інформації, посилання на авторитетні джерела, використання статистичних даних і т. д.

5.3.3. Техніки масовокомунікаційного впливу.

Техніка є обов'язковим компонентом технології, остання не може існува-ти без розвинутої системи операцій, які автоматично виконуються праців-ником у певній послідовності, тобто певним чином, способом.

Носієм техніки є люди, а також пристрої, здатні замінити людину на пев-них етапах її діяльності. Техніка безпосередньо пов'язана з автоматизацією процесів, оскільки технічні операції уже є автоматизованими, легко й несві-домо виконуваними.

Поняття техніки тісно пов'язане з поняттям методики, оскільки якість праці, майстерність працівника забезпечується наявністю системи строго ви-значених і легко відтворюваних способів досягнення певних результатів. Майстерність професійного комуніканта полягає у володінні технікою — якісному застосуванні того чи іншого методу для впливу на аудиторію. Так, можна говорити про техніку “промивання мізків”, якщо використання цього методу доведено до автоматизму і якщо сукупність прийомів, процедур, які використовуються при цьому, є обов’язковими для здійснення впливу.

Частина друга 177

Розділ 6.

Ефекти

в масовій комунікації

6.1. Ефективність.

6.1.1. Поняття про ефективність.

Під ефективністю масової комунікації слід розуміти відповідність отри-маного ефекту (результату) цілям, що ставилися професійним комунікантом в процесі спілкування.

Ефективність спілкування вимірюється отриманими планованими чи не-планованими результатами. Якщо вдалося отримати планований результат, то слід говорити про високу ефективність, якщо отримано несподіваний ре-зультат — низька ефективність. Але неефективних дій нема, оскільки навіть відсутність результату впливу — це теж результат!

Умови ефективності впливу комуніканта на масу чи людину в масі вклю-чають: готовність членів маси до навіювання, зараження, наслідування, дові-ру до комуніканта. Крім того, ефективно навіювати можна лише те, що від-повідає потребам та інтересам комуніката.

Ефективність навіювання досягається або несвідомим наслідуванням, або рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі свідомого наслідування керівника маси чи одне одного в масі.

Ефективність маніпуляції досягається або несвідомим наслідуванням, або рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі оманливих уявлень про причини й наслідки того, що відбувається. Велике значення для ефективної масової маніпуляції має масове зараження, яке передує маніпуляції або від-бувається паралельно з нею.

Ефективність ЗМК має два полюси: полюс абсолютної ефективності (по-люс А) та полюс нульової ефективності (полюс Б).

Полюси А та Б — це ідеалізовані об’єкти. Реально ефективність масового впливу тільки наближається до одного з полюсів.

Причиною такого коливання ефективності є те, що ЗМК постійно перебу-вають між двома смисловими полюсами свого існування: (полюс А) форму-вання громадської думки і вплив на систему прийняття рішень громадян (ви-сока масовокомунікаційна ефективність) та (полюс Б) створення інформа-ційних полів, в межах яких громадяни можуть самостійно приймати усві-домлені рішення (низька масовокомунікаційна ефективність).

Полюс А — це абсолютна довіра до ЗМК (ЗМК є ефективними), полюс Б — це абсолютна недовіра до ЗМК і втрата ЗМК функції масифікації, тобто перехід із розряду засобів МАСОВОГО інформування до розряду засобів 178 Частина друга

продукування інформації, що використовується громадянами, до інформа-ційних бюлетенів (ЗМК не є ефективними як засіб масового впливу).

На практиці ЗМК постійно подають інформацію, яка, з одного боку, біль-шою чи меншою мірою формує громадську думку, з іншого боку, більшою чи меншою мірою, використовується як матеріал для прийняття усвідомле-них рішень. В останньому випадку ЗМК — через створення певних інформа-ційних полів у суспільстві і через високу самодостатність громадян, їхню ви-соку політичну і загальну культуру, їхню незалежність і втрату повної й од-нозначної довіри до ЗМК — перетворюються з “учителів”, “агітаторів”, “пропагандистів”, “сугесторів” на центри виробництва й поширення інфор-мації, з якими громадяни перебувають у стосунках “хочу беру інформацію, хочу ні” (на зразок соціологічних служб, прес-центрів).

Цей рух ЗМК між двома полюсами відбувається за такими законами:

Закон ефективного функціонування ЗМК

Чим більша довіра громадян до ЗМК, тим більшою мірою ЗМК виступає ефективним засобом форму-вання громадської думки

Закон «виживання» ЗМК

Чим менше довіри до ЗМК, тим більшою мірою ЗМК працюють на пошук нових форм, способів ви-кликання довіри до себе з метою забезпечення ви-сокого рівня ефективності впливу на громадську думку