1.2. Природа масової комунікації.

Масове спілкування, як і будь-який вид комунікації, за своєю природою є формою соціальної взаємодії, пов’язаної з наданням інформаційних послуг населенню, пропагуванням системи цінностей, агітуванням за новий спосіб життя, вихованням дітей, просвітою народу, залученням до купівлі товарів і послуг, виборів народних депутатів і т. д. Тобто масова комунікація — не самоціль, вона лише форма, засіб досягнення суспільних цілей. Уявити собі, що масовокомунікаційна індустрія існує тільки заради самої себе,— важко. Вона завжди включена в “загальне суспільне виробництво” як необхідна ланка задоволення суспільно важливих потреб. Оскільки майже всі види со-ціальної взаємодії не можуть обійтися без комунікаційної участі в них заці-кавлених сторін, то з високою вірогідністю можна стверджувати, що всі суспільні процеси взаємодії між людьми в той же час, з точки зору форми існування, є комунікаційними процесами, різновидом яких є масовокомуні-каційний процес.

З глибоко суспільної природи масового спілкування постає його важли-вість. Соціальна взаємодія у стабільному, впорядкованому, організованому суспільстві має характер переважно нормативного соціального регулювання, що забезпечує захист прав особистості, визначення меж свободи людини і закріплення її обов’язків, соціальний та економічний розвиток суспільства. У цьому випадку масова комунікація виступає архіважливою формою соці-ального регулювання як системи засобів впливу на поведінку суб’єктів сус-

Частина перша 21

пільних відносин. Але поряд з цим масова комунікація виступає формою й інших видів соціальної взаємодії.

Масова комунікація, яка за характером і формою є видом соціальної вза-ємодії, а саме впливом комуніканта на комуніката у вигляді маси, завжди обслуговувала і обслуговує штучні маси. Її пряме призначення — бути се-редовищем для лідерів, вожаків, керівників, які “працюють” з народом, звіс-но, “заради його блага та процвітання”! Через це масова комунікація ви-ступає особливою формою соціального регулювання і є окремим видом соці-альних комунікацій.

Але є ще одна, супровідна роль масової комунікації, яку вона “невинно виконувала й виконує” по відношенню як до штучних, так і стихійних мас: впливати на них через свої засоби “між іншим”. Цей принцип забезпечуєть-ся існуванням у стихійних масах так званих “лідерів думок” (термін ввів у ХІХ ст. французький учений-правознавець та соціолог Габрієль Тард), тих вожаків, яких висувають самі члени стихійних мас і яким вони довіряють як собі. Лідерів думок можуть спеціально шукати серед громади, якщо сама громада їх не висуває, “запускати” у середину громади. Лідери думок пропу-скають через свою свідомість почуте, побачене й прочитане і в своїй інтер-претації подають “рідній” громаді. Лідери думок мають більший вплив на членів маси, ніж самі ЗМК. У штучній масі міжперсональне спілкування ви-ступає формою поширення необхідної масової інформації, її адаптації до масової свідомості.

Таким чином, історично масова комунікація має два рівні: нижній, між-особистісний, який забезпечує трансляцію інформації, отриманої з масової комунікації лідерами думок, та верхній — рівень безпосередньо масової ко-мунікації, яка забезпечується комунікантами-професіоналами, лідерами штучних мас.

Отже, для розуміння явища масової комунікації важливо збагнути:

Який характер масового спілкування?

Чим вона відрізняється від інших видів спілкування?

Яка система й структура масової комунікації?

Які бувають форми масової комунікації?

1.2.1. Характер масової комунікації.

Спілкування може бути:

простою дією, спрямованою на інших людей, які виступають у ролі об’єк-тів дії,

простою реакцією на інших людей, що є суб’єктами спілкування

або мати складну форму — і бути системою дій при рівноправних взаєми-нах (взаємодії) “суб’єкт—суб’єкт”.

22 Частина перша

Тобто комунікація є впливом комуніканта на комуніката, відповіддю на зовнішні дії, стани, ситуації або взаємовпливом.

Особливістю масового спілкування є те, що воно відбувається переважно між комунікантом-професіоналом та обов’язково реальною або уявною, по-тенційною масою. У ролі комунікантів можуть виступати також аматори спілкування з масами.

Характер масової комунікації такий, що вона є дією (впливом) комунікан-та на комуніката. Прояви взаємодії (взаємовпливу) у масовій комунікації є нічим іншим, як симуляцією інших видів спілкування переважно під упли-вом громадськості демократизувати стосунки між медіа й іншими комуні-кантами та їхньою аудиторією.

Те, що за ЗМІ, владою, рекламними агенціями та іншими комунікантами закріплена функція прямого впливу, а не демократичного обміну думками між ними й співбесідниками, то це не недолік тоталітарних ідеологій (вони тут взагалі ні до чого), а природна для масового спілкування функція кому-нікантів — забезпечити суб’єктно-об’єктні стосунки між мовцем та масовою аудиторією з метою впливу на об’єкт у контексті масової культури, масової психології, соціальної поведінки і т. д. Тобто масова комунікація виконува-ла й виконує суспільну функцію насамперед соціального регулювання. Тут доречно згадати думку засновника однієї з теорій масової комунікації Г. Тарда про те, що є помилкова думка, ніби розвиток засобів комунікації ве-де до більшого демократизму та до більш масової участі населення у соці-альному житті суспільства. Але це не зовсім так. Повернімося на багато тисячоліть назад, коли розмова займала головне місце у формуванні думок людей. Саме тоді люди розмовляли віч-на-віч, обмінювалися ідеями, задава-ли питання та відповідали на них. Вони знаходилися в однаковому станови-щі й кожен із них однаково впливав одне на одного. У сучасному суспільстві кожен залишається один на один з газетою, телебаченням, радіо і відносно однаково реагує на їхні повідомлення та впливи. Тобто відносини взаємнос-ті співрозмовників перетворюються на відносини невзаємності між чита-чем, слухачем, глядачем, з одного боку, та мас-медіа — з іншого. Людина може дивитися, слухати, але не має можливості заперечити або просто спитати (винятком тут є так звані інтерактивні передачі, які стали попу-лярними в останній час). Крім того, ізоляція читача чи слухача не дозволяє йому дізнатися, як багато людей поділяє чи не поділяє його думки. Нерів-ність між журналістами та публікою призводить до певної значної аси-метрії можливості впливу: публіка іноді реагує на журналіста, але сам він діє на неї постійно (Цитовано за: Корнєв М. Н., Фомічова В. М. Психологія масової поведінки.— К., 2000.— С. 104—105).

Масова комунікація по суті не має також і характеру реакції на вплив ін-ших людей, оскільки аудиторія принципово не впливає, наприклад, на медіа Частина перша 23

і врахування того впливу технологічно не закладається у діяльність ЗМК. Планування змісту і форм роботи ЗМК визначається не тим, як впливають люди на медіа, а навпаки — необхідністю впливати на людей. При плану-ванні роботи беруться до уваги потреби людей, проблемні суспільні питан-ня, але така реакція медіа на запити громадян в основі своїй не є відповіддю на запити (медіа — це не довідкове бюро, не служби допомоги): проблеми людей використовуються тільки як фактичний матеріал для роботи ЗМК.

Проте в інформаційний період розвитку суспільства, який розпочинається з появою віртуальної комунікації, масова комунікація набуває особливого характеру — саморегулятивного, коли маса у віртуальному просторі форму-ється і трансформується як публіка на майдані при відсутності явного ліде-ра: маса нагадує спільноту в комунальній квартирі, мешканці якої самостій-но вирішують проблемні питання, встановлюють правила проживання. Маса постійно висуває нових лідерів зі свого середовища, вона кипить, шумує, бу-рлить,— і на тому шумовинні хтось, хоч на мить, стає вожаком.

Елементи віртуальної масової комунікації проникають у традиційну масо-ву у вигляді інтерактивів, передач із майданів. Але традиційна масова кому-нікація досить консервативна і намагається пристосуватися до нових умов, лише б не розчинитися у віртуальній.