2.1.8. Масова аудиторія.

Незібрану публіку, яка формується мас-медіа, є її постійним споживачем, називають ще масовою аудиторією або просто аудиторією. Але на відміну від класичного розуміння аудиторії як сукупності конкретних індивідів, що сприймають разом один і той же предмет, інформацію (аудиторія фільму в кінотеатрі, вистави в театрі, лекції), масова аудиторія — це прояв незібра-ної публіки як сукупності “масових людей”, схильних до масифікації і під-датливих сугестії збоку ЗМК та здатних перетворитися в активну масу (на-товп, зібрану публіку).

Польський комуніколог Т. Ґобан-Клас описує масову аудиторію на ранніх етапах її становлення у протиставленні класичній аудиторії, як її тип, що є кількісно великою, розпорошеною. Члени її не знають одне одного, її склад постійно змінюється, гетерогенність членів не дозволяє говорити про одно-манітність та однотипність. Вона не керується певними своїми правилами, не є діяльною, а стає лише об’єктом зовнішнього впливу, оскільки така ау-диторія внутрішньо безособова. Вона має дистанцію між собою та відправ-ником інформації, не може реагувати і висловлювати свій погляд з приводу повідомлень.

У той же час Джеймс Лалл у зв’язку з цим пише, що окрім аудиторії, яка складається з індивідуумів, є аудиторія, що охоплює великі маси людей, цілі групи, об’єднані досвідом, поглядами, звичками, що їх виробляють і поши-рюють мас-медіа. Це, наприклад, аудиторія телебачення, читачі журналу “Космополітен” і т. д. Ці малі аудиторії в цілому і складають масову ауди-торію мас-медіа.

Як бачимо, різні характеристики масової аудиторії на різних етапах її формування свідчать про те, що масова аудиторія є “живим організмом”, що має свій онтогенез (розвиток). Вона може бути різною, залежно від фази сво-го розвитку, умов формування.

З прогресом науково-технічним у галузі масової комунікації, появою контактних програм (прямих ефірів), спілкування редакцій зі своїми читача-

Частина перша 87

88 Частина перша

ми на сторінках видань є можливість говорити про переосмислення поняття масової аудиторії у бік визнання її навіть як активного соціального суб’єкта. З цього приводу Джеймс Лалл пише, посилаючись на Джеймса Вебстера та Патриція Фолена, що “масова аудиторія — не ганчірка для витирання ніг, а має певну силу. Вебстер та Фолен захищають індустріальну та наукову практику об'єднувати людей у масові аудиторії. Вони вірять, що "таке об'-єднання не упокорює їхні сили, робить потужнішими їхні голоси, надаючи їм нової форми, з якою повинні рахуватися суспільні інституції". "Щось нове і переконливе"… виникло внаслідок віднесення людей до категорії аудиторії. Те “нове і переконливе” є колективним поглядам, сильнішим за погляди ок-ремого члена групи.

Вебстер та Фолен пропонують два пояснення, чому аудиторія, як об'єд-нання людей, має реальну владу популістського штибу. Перший аргумент стосується мас-медіа як таких. Медіаіндустрія, крім усього, мусить задо-вольняти свою аудиторію. Якщо комерційні ЗМІ не здатні залучити значну кількість потенційних покупців, вони не зможуть продати рекламний час. Таким чином, аудиторія має реальну владу… що і підтверджують дані рей-тингу програм. Аудиторія колективно шукає і обирає зміст, який приваблює її. Телепередачі мусять "або привабити "критичну масу” глядачів, або зник-нути. Звичайно, цей самий аргумент застосовується керівниками медіаінду-стрії для захисту програм від критики. На це критики закидають керівни-кам ЗМІ, що аудиторія може вибирати те, що їй читати, слухати чи бачи-ти лише з меню, запропонованого медіаіндустрією” (Лалл, Джеймс. Мас-ме-діа, комунікація, культура. Глобальний підхід.— К.: “Вид-во “К.І.С”, 2002. С. 107).

Масова аудиторія може інспірувати політичні дії, а також впливати на владу. “…Втім,— пише Лалл,— не будьте надто наївними з цього приводу. Аудиторія, як і будь-яка категорія суб’єктів соціальної дії, не має повної свободи дії. Вона є об’єктом рекомендацій, впливів та обмежень” (Там са-мо. С. 110).

Масова аудиторія може бути об’єктом купівлі-продажу, коли комерцій-ний канал намагається переконати клієнтів розмістити рекламу, то він про-дає аудиторію своїх телепередач. Через це масова аудиторія виступає як ста-тистичний та ринковий об’єкт.

З появою нових медіа, тобто розвитком системи телебачення, кабельного та супутникового, зі зміною медіаоточення споживача інформації (необме-жена кількість каналів, які пропонують інформаційний продукт за вибором споживача) змінюється й характер активної масової аудиторії. Вона стає більш спеціалізованою і фрагментованою, різне медіасередовище по-різно-му структурує медіадосвід споживачів інформації. Все це веде до поділу за-

гальної аудиторії на окремі ніші, сегменти ринкового збуту інформації (сег-ментація аудиторії). Мас-медіа дають людям те, чого вони хочуть у цій “ринково-споживацькій демократії”. Звичайно, це не відміняє суті масової комунікації, це лише ускладнює роботу журналістів, редакційних колективів у боротьбі за свою аудиторію. Йдучи за її потребами, працюючи на її замо-влення, ЗМІ, фактично, “грають” на цьому, намагаються взаємодіяти зі своїм споживачем і “впливати на повсякденне життя аудиторії шляхом підсилен-ня та подальшого розвитку певних стилів життя і шаблонів споживання” (Там само. С. 113).

Незважаючи навіть на процес глобалізації системи масової комунікації, яка покликана гомогенізувати (зробити однорідною) масову аудиторію у сві-товому масштабі через Інтернет, процеси фрагментації та сегментації про-довжуються і забезпечуються саме ринково-споживацьким підходом до ма-сової аудиторії. Цьому сприяє комерціалізація системи масової комунікації; ринок, шукаючи свої ніші, нізащо не поступиться цими принципами. Все це викликає певне занепокоєння, оскільки, як на думку багатьох учених, мож-ливі суспільні системні зміни: “зменшення спільного для всього суспільства досвіду, що може призводити до болючої втрати громадського духу і до соціальної поляризації” (Там само. С. 113).