2.3. Рімs-аналіз. (Profit Impact of Marketing Strategy)

РІМS-аналіз чи аналіз рівня впливу вибраної стратегії на величини прибутковості та наявності, оснований на використанні емпіричної моделі, яка пов’язує широкий діапазон стратегічних змінних (таких як: ринкова доля, якість товару, вертикальна інтеграція) та ситуаційних змінних (швидкість зростання ринку, стадія розвитку галузі, інтенсивність потоків капіталу) з величиною прибутковості та здатністю організації генерувати наявність. Ціль проведення даного аналізу полягає в визначенні, які стратегії слід вибрати в конкретних ринкових умовах. Даний метод заснований на результатах більш ніж 1000 конкретних СОБ (стратегічних одиниць бізнесу) більш ніж 150 великих та малих компаній.

Були побудовані рівняння множинної регресії, які пов’язують показники прибутковості та наявних грошей з різними змінними величинами. При використанні даного підходу в розрахунок було прийнято 37 факторів. Перемінні величини були згруповані в п’ять класів:

1.Привабливість ринкових умов:

• швидкість росту галузі в довгостроковій перспективі (4-10 років);

• швидкість росту галузі в короткостроковій перспективі (до трьох років);

• стадія життєвого циклу продукту.

2.Сила конкурентних позицій:

• ринкова доля;

• відносна ринкова доля;

• відносна якість товару;

• відносна ширина продуктової лінії.

3.Ефективність використання інвестицій:

• інтенсивність інвестицій (сумарні інвестиції, віднесені до об’єму продаж, та сумарні інвестиції, віднесені до добавленої вартості);

• інтенсивність основного капіталу (відношення основного капіталу до об’єму продаж);

• вертикальна інтеграція (відношення добавленої вартості до об’єму продаж);

• процент використання виробничих потужностей.

4.Використання бюджету по наступним направленням:

• затрати на маркетинг по відношенню до об’єму продаж;

• затрати на НИОКР по відношенню до об’єму продаж;

• затрати на нові продукти по відношенню до об’єму продаж.

5.Поточні зміни в положенні на ринку:

• зміна ринкової долі.

Були отримані результати, які показують, що прибутковість (відношення величини прибутку до інвестицій до сплати податків) збільшується по мірі зростання показника відносної ринкової долі конкретних цільових ринків. Так, середній показник прибутковості при показнику ринкової долі менше 10% був приблизно 9%. В середньому різниця в 10 в показнику ринкової долі приводила до різниці в 5% показника прибутковості. Бізнеси з ринковою долею приблизно 40% в середньому мали показники прибутковості в 30%. Більш пізні дослідження практично підтвердили вище приведені цифри (табл.2.3.).

Таблиця 2.3.

Залежність прибутковості від долі ринку.

Доля ринку, %	Прибутковість, %
менше 7	10
7-15	16
15-23	21
23-38	23
більше 38	33

Однак в подальшому, в інших дослідженнях, було приведено багато фактів, які суперечать отриманим результатам, зокрема, котрі стосуються високоприбуткових бізнесів, які мали низькі значення показників ринкової долі. Виявилось, що багато залежить від того, за допомогою яких стратегій забезпечується збільшення показника долі ринку. Вартість завоювання високих показників ринкової долі може бути занадто високою, що перевищить вигоду отримання додаткового прибутку. За межами визначеного, високого значення показника ринкової долі (скажімо 50%), внаслідок високий затрат його забезпечення, прибутковості може навіть падати.

Наступний висновок полягає в тому, що компанії, які випускають більш високоякісні у порівнянні з конкурентами продукти, являються і більш високоприбутковими. Більш того, висока якість підвищує рівень лояльності споживачів, захищає компанію від цінових війн та сприяє підвищенню показників ринкової долі. Реклама ніколи не замінить якості продукту.

Компанії, які надають дані для аналізу, окрім результатів розрахунків та рекомендацій загального характеру, також отримували прогнозні оцінки відносно того, що відбудеться в довгостроковій та короткостроковій перспективі при проведенні певних стратегічних змін.

Безумовно, результати, отриманні за допомогою РІМS-аналізу, носили лиш орієнтирний характер та являються тільки одним з видів інформації, яку використовують керівники при прийнятті стратегічних рішень. Нажаль, даний аналіз не вкладається у відносно прості, доступні для достатньо широкого кола користувачів, методики. Найбільш цінні його результати полягають в виділенні широкого кола показників, які мають вплив на вибір стратегії, і в аналізі його впливу.