Планування маркетингу в структурі компанії.
Схема стратегічного плану.
Тема 3. Маркетинговий аудит.
Сутність та основні задачі маркетингового аудиту
Види маркетингового аудиту
2.1. Аналіз господарського та продуктового портфелів
2.2. Ситуаційний аналіз
2.3. РІМС-аналіз
2.4. Аналіз ринкових карт.
2.5. Аналіз ефективності реалізації маркетингових функцій підприємства.
Маркетинг впевнено входить в повсякденну економічну реальність. Самі перші кроки по направленню до ISO в більшості випадків знаходять суттєву різницю між тим, яким маркетинг бачить компанія і тим, чим він являється насправді. Розв’язати це протиріччя покликаний маркетинговий аудит.
Основною задачею маркетингового аудиту є виявлення відповідності прийнятої стратегії ринковим можливостям та ресурсам підприємства. Зокрема: визначення сильних та слабких сторін підприємства та виявлення можливостей по укріпленню позицій підприємства, збільшенню ефективності його діяльності. При цьому під “сторонами” підприємства розуміємо як безпосередні питання маркетингової діяльності, як то постановка маркетингових цілей, розробка відповідних стратегій, наявність і коректність маркетингового плану, інструментів контролю тощо, так і питання організаційного і матеріально-технічного забезпечення (наявність та функціонування служби маркетингу, розподіл та виконання маркетингових функцій, наявність корпоративної культури, відповідність відповідальності та повноважень, достатність маркетингового бюджету, тощо).
Проілюструємо вище сказане наступним чином: розглянемо відро.
Тобто є дерев’яні пластини-пелюстки, обхвачені металевими кільцями-стрічками зверху та знизу (наявність дна обов’язкова). Розвернемо конструкцію і уявимо собі, що це наше бізнес-вміщення, а пелюсткки – суть рівень, на якому знаходиться управління продажами, фінансами тощо. Потім знову зберемо відро і пам’ятаючи про те, що “бізнес – це перетворення зовнішніх ресурсів у зовнішні ж результати” (Пітер Друкер) почнемо ці зовнішні ресурси вливати.
Легко помітити, що рівень заповнення відра не залежить від інтенсивності потоку, і скільки б ми не вливали води, пишаючись своїми високими досягненнями в управлінні фінансами та продажами, виливатися буде всеодно там, де рівень найнижчий. Можна звичайно піддягнути виробництво чи HRM, або взагалі зайнятися “постановкою загального контуру управління” – нічого не вийде.
Ось чому так важливо, перед тим як брати курс до космічних висот (будь то ISO, підвищення ефективності чи тотальна автоматизація) забезпечити вихід компанії на рівень, достатній для утримання її досягнень та внутрішніх цінностей. Приклад з відром приводиться часто різними авторами та в різній транскрипції. Тем не менш, існує явна необхідність звертатися до нього знову і знову лише по тій причині, що багатьма керівниками важливість сказаного вище ігнорується.