Розробка стратегії маркетингу на базі бенчмаркінгового підходу

В процесі розробки маркетингової стратегії важливий погляд зі сторони, так як він встановлює стратегічне направлення розвитку та сприяє розподіленню обмежених ресурсів. Знання про методи роботи найкращих фірм та потреб споживачів, отриманих в процесі бенчмаркінгу, являються важливою інформацією, необхідною для розвитку підприємства та забезпечення його конкурентоспроможності. На рис.5.5. представлена збільшенна схема розробки стратегії маркетингу з використанням бенчмаркінгового підходу. В процесі подібних перетворень маркетинг-менеджер повинен вивчити та проаналізувати на скільки його підприємство адаптоване до вимог ринку, як і за рахунок чого можна покращити його діяльність, що для цього необхідно зробити тощо. Тобто, першочерговою проблемою являється перетворення діяльності всередині підприємства у відповідності до вимог ринку.

При здійсненні бенчмаркінгу співробітники працюють в командах, які складаються з представників різних підприємств. Найважливішою складовою діяльності співробітників та організації являється планування з орієнтацією на створення цінності, а також компетентність в області роботи з клієнтами, технології та культури підприємницької діяльності (W.Bruckhardt).

Як видно, W.Bruckhardt називає бенчмаркінг видом діяльності, яка пов’язана з клієнтами, технологією та культурою підприємництва та здійснюється при плануванні, з орієнтацією на створення цінності та компетентність.

T.R.Furey відносить бенчмаркінг до сукупності управлінських інструментів, таких як глобальне управління якістю, вимірювання задоволеності споживачів, які фірми зараз застосовують.

Однак більша частина спеціалістів притримуються думки, що бенчмаркінг означає переймання методів управління у інших, успішно працюючих, при їх допомозі, підприємств після того, як шляхом порівняння з іншими областями підприємницької діяльності чи конкурентами були виявлені слабкі сторони своєї фірми (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata та інші).

Бенчмаркінг знаходить широке застосування в дослідженнях окремих управлінських процедур, наприклад, при прийняття рішення. Так D. Matheson, J. Matheson, M.Menke провели дослідження та виявили сорок п’ять методів на основі яких найкращі фірми приймають рішення в сфері наукових досліджень.

В Японії, де бенчмаркінгом займаються вже довгий час найбільш розповсюдженою формою являється товарний бенчмаркінг, який оснований на психології “і я теж”. Менш популярний бенчмаркінг функцій та процесів (Y.Ohinata).

На фірмі ICI fibres (виробництво волокон) бенчмаркінг розглядають як навчання на основі порівнянь, які мають два рівні – стратегічний та рівень окремих процесів (T.Clauton, B.Lunch).

Правда не треба забувати, що “перехресне опилення” (M.Smith) плодотворне не для всякого підприємства. Тому необхідність проведення бенчмаркінгу повинна бути доведена.

Таким чином, користь бенчмаркінгу полягає в тому, що виробничі та маркетингові функції стають найбільш керованими, коли досліджуються та впроваджуються на своєму підприємстві найкращі методи та технології інших підприємств чи галузей. Це може приводити до прибуткового підприємництва з високою економічністю, створення корисної конкуренції та задоволенню потреб споживачів.

Бенчмаркінг стає мистецтвом знаходження того, що інші роблять краще за нас та вивчення, вдосконалення і застосування їх методів роботи.