Основні напрямки маркетингового дослідження

Головне призначення (результат) маркетингових досліджень – це генерування маркетингової інформації для прийняття рішення в області взаємодії (комунікацій) суб’єктів маркетингової системи, таких рішень, які забезпечували б вимоги ринку щодо кількості та якості товарних та сервісних оборуток, додержуючись вимог основних факторів зовнішнього середовища та споживачів.

Головна ціль маркетингових досліджень полягає в розробці концепції загального представлення про структуру та закономірності динаміки ринку і обґрунтування необхідності та можливості конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технологій та структури, а також продукції та послуг, що виводяться на ринок до попиту та вимог кінцевих споживачів.

Таким чином, можна вважати, що стратегічно орієнтоване маркетингове дослідження тісно пов’язане з застосуванням принципів, методів, інструментарію та філософії бенчмаркінгу.

Бенчмаркінг можна розглядати як одне з найважливіших направлень стратегічно орієнтованих маркетингових досліджень. В таблиці 1 представлені зведені дані, які характеризують значення бенчмаркінгу в процесі стратегічно орієнтованих маркетингових досліджень.

Таблиця 1. Порівняльна характеристика значення бенчмаркінгу в процесі проведення стратегічно орієнтованих маркетингових досліджень.

Характеристика процесу дослідження	Значення бенчмаркінгу в стратегічно орієнтованих маркетингових дослідженнях
	Дослідження ринку	Аналіз конкурентів	Бенчмаркінг
Загальна ціль	Аналіз ринків, ринкових сегментів чи признання товарів	Аналіз стратегій конкурентів	Аналіз того, що, чому і як добре роблять конкуренти чи лідируючі підприємства
Предмет вивчення	Потреби споживачів	Стратегії конкурентів	Методи ведення бізнесу, які задовольняють потреби споживачів
Об’єкт вивчення	Товари та послуги	Ринки і товари	Методи ведення справ, а також товари
Основні обмеження	Ступінь задоволеності споживачів	Діяльність на ринку	Необмежений
Значення для прийняття рішення	Незначне	Деяке	Дуже велике
Основні джерела інформації	Споживачі	Галузеві експерти та аналітики	Лідируючі підприємства галузі, а також конкуренти

3.3.Бенчмаркінг та стратегії.

Бенчмаркінг розглядається і як спосіб оцінки стратегій та цілей роботи в порівнянні з першокласним підприємством, щоб гарантувати довгострокове положення на ринку (R.Venetucci).

W.Krokowski вважає, що бенчмаркінг служить для забезпечення конкурентоспроможності та створення передумов перевірки продуктивності фірми в умовах інтернаціоналізації процесу закупівлі сировини та матеріалів. При цьому мова йде про порівняння результатів.

Існує досвід використання бенчмаркінгу для встановлення стратегії успіху підприємства. При цьому в центрі уваги знаходяться такі питання, як:

• Хто, яка фірма знаходиться на вершині конкуренції?

• Чому власне підприємство не являється найкращим?

• Що повинно бути змінено чи збережено на підприємстві, щоб стати найкращими?

• Як впровадити існуючу стратегію, щоб стати кращими з кращих?

Процес маркетингового планування, який встановлює стратегічне направлення розвитку бізнесу, являється найважливішою сферою для якої бенчмаркінг має вирішальне значення. Цілі та керуючі принципи, котрі залежать від місії підприємства, багато в чому визначаються результатами бенчмаркінгу. Застосування бенчмаркінгу в процесі стратегічного маркетингового планування забезпечують розгляд вимог, які пред’являються зовнішнім середовищем та споживачами на основі релевантних даних.