3.2.Бенчмаркінг в маркетингових дослідженнях.
Практика показала необхідність розподілення функцій окремих відділів та служб в цілях виділення спеціалізованої служби по організації маркетингової діяльності, на яку в першу чергу покладаються задачі по проведенню маркетингових досліджень та розробці маркетингових програм.
Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? В науковій літературі, а також і на практиці застосовують самі різноманітні поняття, які відносяться в тій чи іншій мірі до змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження найкращого досвіду організації виробництва та шляхів підвищення продуктивності на підприємствах своїх партнерів та конкурентів, включаючи суміжні галузі (бенчмаркінг/Benchmarking) та інші.
Оскільки нові задачі дослідження потребують в залежності від обставин і нових методів. Виникла необхідність не тільки проведення класичних маркетингових досліджень, але й необхідність у філософії та функціях, які пов’язані з ідентифікацією, впізнанням, пошуком результатів практики на фірмах партнерів, конкурентів і в суміжних галузях, з цілю їх використання на власних фірмах для підвищення продуктивності.
Подібна функція в системі підприємництва вже давно та успішно використовується в практиці японських, американських, західноєвропейських та скандинавських бізнесменів та вчених. Вона відома серед спеціалістів як бенчмаркінг (Benchmarking). Бенчмаркінг близький до поняття маркетингової розвідки (маркетинг Intelligence), яке означає постійну діяльність по збору поточної інформації про зміни зовнішнього середовища маркетингу, необхідної як для розробки, так і для коригування планів маркетингу. Однак маркетингова розвідка має на меті збір конфіденційної чи напівконфіденційної інформації про зміни зовнішнього середовища маркетингу. Бенчмаркінг може розглядатися як процес – діяльність по довгостроковому обмірковуванню стратегії підприємництва, опираючись на найкращому досвіді партнерів та конкурентів в галузевому, міжгалузевому, національному та міжнаціональному рівнях.
Таким чином, стратегічно орієнтоване маркетингове дослідження представляє собою більш широке поняття, яке включає в себе дослідження ринку збуту, дослідження внутрішнього середовища фірми, дослідження маркетингового інструментарію, його розробленість та ефективність використання, дослідження ринку продуктивних сил (робоча сила, сировинна та матеріали, грошовий ринок та ринок капіталу), дослідження зовнішнього середовища, організація досліджень на основі бенчмаркінгу та проведення маркетингової розвідки (рис.5.3.). Таке поняття зосереджує увагу маркетолога та підприємця на найважливіших елементах сфери маркетингового дослідження та завчасно полегшує формування задач маркетингових досліджень, пошук “вузьких місць”, “палаючих точок”, які можуть супроводжувати процес функціонування підприємства в умовах ринку, а також надає допомогу в здійсненні контролю за організацією збору та підготовки маркетингової інформації.
