Рівні контролю.

На сьогодні в маркетингу розрізняють також декілька рівнів контролю:

• контроль глобальних цілей та стратегій фірми передбачає визначення основної лінії поведінки фірми, рамок її дій по об’єктам та цілям, образ, що склався у свідомості споживачів та конкурентів.

• Контроль планових гіпотез та прогнозів включає в себе перевірку ключових факторів всередині фірми на основі переліку контрольних статей та контрольних індексів і показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей та доцільності ринкової поведінки (наприклад: метод пробних цін чи пробних продаж).

• Контроль стратегічного планування передбачає аналіз роботи в області стратегії товарної номенклатури, набору товарів, об’єму бюджету та бюджетних статей витрат.

• Стратегічний нагляд – перевірка результатів діяльності фірми за довгий період в порівнянні з попередніми та контрольованими показниками.

• Контроль тактичного планування – перевірка результатів роботи фірми на основі розглянутих та вивчених даних реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми та фінансовий аналіз.

• Контроль оперативного планування передбачає визначення ефективності здійснюваний фірмою контрмір, їх дія за відносно довгий плановий період.

• Оперативний контроль – поточна постійна перевірка конкретних дій фірми (моніторинг).

Таким чином, маркетинговий контроль являється дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю – отримання інформації про закономірності та особливості розвитку ринку і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен розповсюджуватися не тільки на економіко-фінансові дані, але й на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, які формуються поза самою фірмою, в її навколишньому середовищі.

Тема 11. Законодавство, що регулює маркетингову діяльність

Тема 12.

Бенчмаркінг

1.Поняття бенчмаркінгу

2.Коротка історія бенчмаркінгу

3.Бенчмаркінг в маркетингу

4.Види бенчмаркінгу

5.Розвиток бенчмаркінгу

6.Принципи бенчмаркінгу

7.Етапи бенчмаркінгу на підприємстві

1.Поняття бенчмаркінгу.

Термін “бенчмаркінг” є англомовним та не має однозначного перекладу на російську мову. Цей термін з’явився від слова “benchmark”, що означає відмітку на фіксованому об’єкті, наприклад, відмітку на стовпі, котра вказує висоту над рівнем моря. В найбільш широкому розумінні benchmark – це щось, що володіє певною кількістю, якістю та спроможністю бути використаним як стандарт чи еталон при порівнянні з іншими предметами. Бенчмаркінг представляє собою систематичну діяльність, направлену на пошук, оцінку та навчання на найкращих прикладах, незалежно від їх розміру, сфери бізнесу та географічного положення.

Бенчмаркінг представляє собою мистецтво знаходження того, що інші роблять краще нас та вивчення, вдосконалення та застосування їх методів роботи. На перший погляд може здатися, що мова йде про старий метод: підприємства і не тільки, завжди підлягали шпигунству, їх діяльність аналізувалася та вивчалася, найкраще використовувалося. Однак на межі 70-х років деякі підприємства почали розвивати теорію, в основу якої покладено порівняння діяльності не тільки підприємств конкурентів, але й передових фірм з інших галузей. Фірми почали навчатися квантифікувати різниці в управлінні підприємствами. Концепція та методи, які вони розробили, дозволили скоротити витрати, підвищити прибуток та оптимізувати динаміку структури та вибір стратегії діяльності підприємства.

Бенчмаркінг (benchmarking) – метод сучасного менеджменту, за допомогою якого дана компанія проводить порівняння своєї діяльності з практикою інших компаній в цілях здійснення конкретних змін, які дозволять покращити діяльність компанії та підвищити її конкурентоспроможність.

Сьогодні спостерігається зростання популярності даного методу, особливо в країнах Західної Європи. До змістовних характерних особливостей бенчмаркінгу в першу чергу можна віднести наступне:

1. загальносистемний характер, тобто охват усіх аспектів діяльності компанії, включаючи її радикальну зміну як системи в цілому;

2. чітка націленість на досягнення найкращого рівня. В тому числі в масштабах глобального ринку;

3. практична прикладна орієнтація, тобто знаходження практичних рішень питання “Як здійснити необхідні покращення?”;

4. найкращий рівень та прикладна орієнтація перш за все означають практичне досягнення конкретних конкурентних переваг.

З точки зору практики, якщо порівнювати бенчмаркінг як системний метод та більш відомий в Росії реінжиніринг, то принципових відмінностей між ними не має. При першочерговому досвіді застосування даних методів очевидно, по-перше, тільки різниця в аспектах: у реінжинірингу – це акцент саме на процесний аспект методу, у бенчмаркінгу (по визначенню) – акцент на порівняння початкового рівня компанії (benchmark) з рівнем лідерів; по-друге, реінженеринг має американське походження, а бенчмаркінг – західноєвропейське (по більшості думок - англійське).