2.Аудит бюджету маркетингу.

Для аудиту маркетингового бюджету використовується аналіз співвідношення витрат на маркетинг та прибуток від збуту (поточні та заплановані). Це дозволяє визначити ефективність маркетингових заходів та не дозволяє витрачати необгрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей. При проведенні такого аналізу варто пам’ятати, що витрати на певні маркетингові заходи можуть почати окупатися через деякий час. Тому для отримання вірних результатів слід чітко пам’ятати на досягнення якої (яких) мети спрямований даний захід та вирахувати частку даного заходу в досягненні цієї мети. Відповідно вирахувати як це позначиться на обсягах збуту, в якій перспективі, протягом якого періоду; який загальний прибуток це принесе.

Звичайно аналіз маркетингових витрат здійснюється в 3 етапи:

• Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів і валового прибутку з поточними витратами. Порівняння прогнозованих (“обіцяних”) та реально отриманих прибутків.

• Перерахування витрат по функціях маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, рекламу, планування й контроль, тобто зв’язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю.

• Розбивка функціональних витрат по окремих товарах, методах і формах реалізації, збутовим територіям, ринковим сегментам і т.д.

3.Значення загальних принципів планування у складі маркетингового бюджету.

Принципи маркетингового планування знаходять своє відображення при розрахунку бюджету маркетингу. Так:

1. принцип ковзання планування викликає необхідність включення в плани деяких фінансових і ресурсних “подушок” – резервних фондів на випадок непередбачених обставин. Принцип ковзання планування полягає в тому, що планування здійснюється безупинно, а не час від часу. Маркетингове планування передбачає поточне послідовне коректування показників. Приміром, якщо план складений на 3 роки, то коректування повинні вноситися щорічно, а для вітчизняних умов навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабільність знаходять своє відбиття на будь-якому ринку й досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, обсяг ринку й т.д.) прямо залежать від ставок, податків. Рівня інфляції. Виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів із приводу заборони деяких видів реклами і т.п., що постійно змінюються.

2. при розробці маркетингових планів, як і планів внутрифірмового розвитку, використовується також принцип багатоваріантності, тобто відповідно служби воліють готувати не один, а кілька варіантів маркетингової програми й плану (звичайно 3 варіанти – мінімальний або найгірший, оптимальний, найбільш ймовірний і максимальний або найкращий). Цей принцип повинен знайти своє відбиття й при розрахунку бюджету маркетингу.

4.Маркетингові плани та бюджети маркетингу. Формування витратних та прибуткових статей.

Бюджет маркетингу є вторинним по відношенню до планів маркетингу, тобто покликаний забезпечити досягнення поставлених маркетингових цілей.

Найбільшим чином концепції стратегічного керування відповідає метод визначення бюджету маркетингу на підставі плану маркетингу (“залежно від цілей та завдань”). Відповідно до цього методу, бюджет маркетингу складається з вартостей заходів закладених у маркетинговий план. За розрахунку детально оцінюється вартість виконання кожної з робіт (по складових) зазначених у плані маркетингу, враховуються можливості зниження вартості робіт. Починається все з визначення переліку робіт зазначених у плані, після чого проти кожної з них проставляється сума витрат, що потребує її проведення. Важливо, щоб бюджет маркетингу підкріплювався економічним обґрунтуванням ефективності запланованих “витрат”.

Крім того, варто враховувати й передбачити деякий резерв для фінансування робіт, які не завжди вдається запланувати заздалегідь.

Зупинимося на головних складових маркетингу на підприємстві.

Мабуть, найдорожчою, але в той же час найнеобхіднішою умовою довгострокового й оперативного керування ринком є проведення збору, аналізу, обробки інформації про ринок і прогнозування його ємності.

По суті вся тактика маркетингу будується на наявній і спеціально організованій інформації. Підприємство може одержувати необхідну інформацію у фірм, які спеціально займаються її збором, обробкою й аналізом, але така інформація занадто дорого коштує, і нею краще користуватися тільки в тих випадках, коли немає іншого, більш дешевого й доступного способу одержання інформації. Інший, часто раціональніший шлях полягає в тому, щоб самотужки спільно або роздільно з партнерами одержували потрібну інформацію, а потім зводили її воєдино. Звичайно, певні труднощі представляє оцінка витрат на організацію процесу одержання інформації, але можна орієнтуватися на ціни, що склалися у світовій практиці.

Визначаючи необхідні блоки інформації для освоєння ринку, корисно передбачити одержання лише мінімуму даних. Досвід роботи з інформацією показує, що часом збирається безліч даних, які згодом не використовуються, а це у свою чергу тягне додаткові витрати на маркетингове дослідження.

Великих витрат праці, коштів і спеціальних знань вимагає відстеження особливостей життєвого циклу товару і його долі на ринку. Коли підприємство виходить зі своєю продукцією на зовнішній ринок, перед ним постає завдання з’ясувати тривалість життєвого циклу продукції на ринку в умовах конкретного регіону. Період ринкового життя товару визначається як набором його споживчих властивостей, ціною реалізації, рівнем сервісу, так і сформованими в споживанні традиціями, рівнем конкуренції, економіко-правовою й політичною ситуацією в країні.

Не менш важливе питання щодо ціни. Воно по праву вважається одним із ключових у маркетингових планах, тому що правильна цінова політика забезпечує запланований рівень доходів та прибутку, прискорює оборотність, позитивно впливає на конкурентноздатність й у той же час виступає своєрідним гарантом страхування комерційного ризику.

Реклама, стимулювання збуту, сервіс у рамках маркетингу – украй складний напрямок роботи, оскільки багато чого будується не стільки на точних розрахунках, скільки на психологічному моделюванні. Особливу складність представляє організація реклами на закордонному ринку, “розбещеному” рекламою. Природно, що в умовах закордонного ринку доводиться або готувати власні кадри рекламістів, або платити рекламним агентствам, які спеціалізуються на наданні відповідних послуг. В останньому випадку найчастіше доводиться додатково витрачатися на ознайомлення найнятих рекламістів з деякими особливостями виробництва, що впливають на споживчі властивості виробів і ставлення споживачів до товару.

Більшою своєрідністю відрізняється робота зі стимулювання збуту й організації сервісу. Умовами експлуатації багатьох виробів, особливо технічно складних, різко відрізняються залежно від клієнта, стану доріг, наявності ремонтних служб й інше. Організація сервісного обслуговування може зажадати особливої програми й навіть розгортання згодом самостійного напрямку підприємницької діяльності.

При виході на ринок певні складності представляє питання про канали розподілу. Щораз він вирішується з урахуванням використання мінімуму посередницьких (перевалочних) стадій у ході доведення товарів від виробника до споживача, тому що це може привести до збільшення ціни на вироблені товари і як наслідок знизити їх популярність, тобто зменшити доходи компанії, і вибір оптимально прийнятної торговельної мережі.

Найбільші складності при укладанні та затвердженні бюджету маркетингу пов’язані з тим, що найчастіше бюджет маркетингу значним чином обмежується пропорційно до поточної прибутковості збуту. Якщо обсяг збуту скорочується, то не буде отриманий прибуток, що очікувався. У такі моменти починаються заходи щодо скорочення персоналу, підвищення цін, зміні у виробництві, розподілі, зменшенню асигнувань на маркетинг.

У зв’язку із цим важливо пам’ятати, що фінансові асигнування в рамках підприємства більш вірно виділяти у відповідності зі стратегічними завданнями. Довільне їхнє скорочення на догоду скороминущим інтересам часто приводить як до скорочення довгострокового прибутку, так і до невикористання істотних можливостей розвитку підприємства.

Звичайно компанії планують бюджет на рік – два, виходячи з тенденцій попередніх п’яти років. При цьому враховуються всі значні зміни, які відбулися недавно або можуть відбутися в майбутній операційний рік.

Проте, як би ретельно не розроблявся план маркетингу, без відповідного економічного й організаційно-технічного забезпечення, тобто без ефективної тактики він не буде працювати.

Економіко-організаційне забезпечення плану маркетингу підприємства пов’язано значною мірою з організацією виконання маркетингових функцій на підприємстві та підготовкою власних кадрів або залученням самостійних служб, що спеціалізується на конкретних напрямках маркетингу.

Ще до виходу на ринок підприємство повинне чітко визначити, де, як і за рахунок чого будуть здійснюватися підготовка й підвищення кваліфікації кадрів.

Консолідований бюджет маркетингу та контроль його виконання.

Забезпечити виконання бюджету маркетингу та його ефективність, достатність та дієвість дозволяє контроль виконання бюджету маркетингу. Як правило при укладанні бюджету відразу плануються й особи, відповідальні за його дотримання та виконання.

Документ який містить підсумкову інформацію щодо витратної частини бюджету називається консолідованим бюджетом маркетингу і має наступну форму.

Напрямки діяльності	Заходи	Терміни	Бюджет	Хто контролює
1.Розвиток продукту	1.1. 1.2. ... 1.n
2.Рух товарів
3.Ціноутворення
4.Просування
5.Дослідження
6.Витрати на оплату праці працівників відділу маркетингу