Функціональна структура з елементами проектної організації.
Створення такої тимчасової структури часто здійснюється для розробки нового марочного товару та його виходу на ринок.
У випадку успіху проекту може виникнути нова “товарна” група або переформуватися за іншою ознакою.
Взаємозв’язок з діловими процесами.
Імідж перенесений на ринок відділом маркетингу, повинен дзеркально відображати розквіт компанії. Таким чином, маркетинг повинен бути пов’язаний з усіма діловими процесами.
Діловий процес – сукупність заходів підприємства, направлених на формування ринкової цінності продукції для клієнта.
Більшість підприємств складаються з шести основних ділових процесів:
Розробка продукції: проведення нової ідеї до стадії створення її прототипу.
Процес підключення клієнта: від стадії визначення цільового клієнта до пропозиції про поставку продукції чи послуги.
Придбання клієнта: від підготовки пропозиції до отримання договірних зобов’язань.
Виконання замовлення: від отримання замовлення до отримання оплати.
Обслуговування: від отримання запиту клієнта до відповіді на нього.
Виробництво: від заготовки до відправки.
Всі ділові процеси та заходи, їх складові, в кінцевому рахунку націлені на обслуговування клієнта.
Бізнес розпізнає потреби клієнтів та діє у відповідності до них.
Діловий процес.
Маркетинг пов’язаний з усіма основними процесами, через маркетингові функції. Так як цей зв’язок між клієнтом та підприємством, відіграє життєво важливу роль в наданні необхідної інформації для обох сторін.
Маркетинг в якості ланки, яка пов’язує споживачів з компанією.
Міркування в рамках процесу, а не в рамках чітко функціональних іерархій, дає значні переваги:
Гнучкість у відношенні перемін. Відхід від бюрократичної системи з багаточисленими етапами прийняття рішень, яким притамана протидія перемінам.
Близькість до реального світу. Орієнтація на процес наближує менеджерів до клієнтів, роботи, технології та робочим.
Володіння процесами.
Мається особа, яка відповідає за основні процеси та їх оптимізацію, з ціллю найкращого обслуговування клієнта.
Тема 6. Командна робота в маркетинговій діяльності
Тема 7.
Організація планування маркетингу
Сутність та обмеження планування
Принципи маркетингового планування
Система маркетингових планів підприємства
Принципи маркетингового планування.
Планування маркетингу на підприємстві має здійснюватися постійно а не лише в певних випадках.
В маркетингу використовується принцип “скользящего” планування, котрий передбачає поточне послідовне коректування показників. Наприклад, якщо план складений на 5 років, то коректування повинне вноситися щорічно, а для вітчизняних умов навіть частіше, оскільки політична та економічна нестабільність знаходить своє відображення на будь-якому ринку та досягнення визначених кількісних показників (об’єм прибутку, об’єм ринку тощо) напряму залежать від постійно змінюючихся ставок податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм держави, указів щодо заборони деяких видів реклами тощо.
При розробці маркетингових планів, як і планів внутрішньофірмового розвитку, використовується також принцип багатоваріантності, тобто відповідні служби бажають готувати не один, а декілька варіантів маркетингової програми та плану (зазвичай 3 варіанти – мінімальний чи найгірший, оптимальний, найбільш ймовірний та максимальний чи найгірший).
На західних фірмах планування організовано на високому рівні з використанням розвинутого математичного та інформаційного забезпечення. При плануванні, яке повинно було стати основним в практичній діяльності вітчизняних підприємств в умовах ринкових відносин, важливі, по крайній мірі три принципа:
Розробляти плани повинен перш за все той, хто потім ці плани буде втілювати в життя;
Рівень в компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції у відношенні розпорядження ресурсами підприємства;
Необхідно забезпечити гнучкість та адаптованість планування у відповідності із змінами в зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємства.
Останній принцип особливо важливий для керівників російських підприємств. Для яких план завжди був “законом” та повинен був виконуватися будь-якими способами без будь-яких змін його структури і термінів, без обліку того, чи потрібен випущений товар чи ні. В системі управління маркетингом плани передбачають випуск тільки тих товарів, які будуть обов’язково затребуваний споживачами. Тому принцип адаптивності планування в плануванні, котрий враховує перспективну динаміку попиту, стає чи не найголовнішим.
Зв’язок між системою маркетингу та підфункцією планування активна та двостороння. З однієї сторони, маркетингові цілі мають вирішальний вплив на систему планування, з другої – реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов’язана в рамках плану - програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виражається в розробці та реалізації програми маркетингу, яка в сутності представляє собою глобальний план і визначає зміст всіх інших планів підприємства.
Існує дві системи планування: жорстка, формалізована система планування та гнучка, ситуаційна. Жорстка система основана на принципі періодичного прийняття планів з встановленим строком дії. Найбільш розповсюдженні середньострокові та короткострокові плани. Це дозволяє компанії мати чіткі, стабільні критерії діяльності на досить довгий період. Недоліки в тому, що вона не може вчасно врахувати та використати зміни ринкової ситуації.
Гнучка система планування усуває прив’язку до планових періодів і може міняти діяльність компанії достатньо вільно по мірі виникнення змін на ринку і в самій компанії. Вона дозволяє гнучко реагувати на ринкові коливання, але при цьому лишає компанію чітких, стабільних цільових установок в діяльності. Поєднання двох систем планування дозволяє удосконалювати розробку п’ятирічних стратегічних та річних планів. При цьому п’ятирічні плани визначають базові цільові установки по направленню діяльності фірми, а річні – конкретизують цілі по окремим ринкам ОКС та типам об’єктів. Неперервний аналіз інформації, яка надходить протягом всього періоду (п’яти років) дозволяє виявити зміни в умовах збуту ОКС та висунути пропозицію по коректуванню стратегічних установок, закладених в п’ятирічному плані. Крім того можуть бути внесені зміни і в річні плани. Контроль за виконанням річних планів полягає в постійному слідкуванні за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, щоб впевнитися в досягненні запланованих на рік показників збуту та прибутку. Основними засобами контролю являється аналіз можливостей збуту, аналіз співвідношення між затратами на маркетинг та збутом і слідкування за відношенням клієнтів.