Організація відділу маркетингу.

Організаційна структура.

Організація відділу маркетингу повинна забезпечувати досягнення наступних цілей:

• Ефективна координація всіх маркетингових заходів, як між собою, так і з заходами по обслуговуванню клієнтів;

• Достатня гнучкість, яка дозволяє швидко реагувати на ринкові зміни;

• Адекватні можливості для генерації нових ідей та спонукання організації кидати виклик традиційним уявленням;

• Постійне забезпечення вірного співвідношення спеціалізації задач маркетингу та знання продуктів і ринків.

Традиційна організація відділів маркетингу передбачає створення функціональних підвідділів.

Рисунок №. Організація віділів з маркетингу

Тобто весь асортимент на всіх ринках.

Переваги: найдешевша, функціональна, керована.

Недоліки: складно відстежити маркетингову компанію окремого товару.

Тим не менш, по мірі зростання підприємства ці організаційні структури показали недостатню гнучкість.

Рисунок №. Нормальна еволюція організаційної гнучкості в залежності від розмірів підприємства.

Різні вироби можна продавати на різних ринках, які потребують особливої уваги маркетингу. Таким чином, організаційно підприємства почали реорганізовувати свої підрозділи (підвідділи для окремих груп продуктів), з ціллю забезпечення більшої гнучкості та зменшення проблем в координації процесів. Наступний малюнок відображає розв’язання проблеми.

Центральна роль менеджера по всій асортиментній групі продукції.

Менеджер по продукції несе відповідальність за всі заходи, пов’язані з цією продукцією.

Менеджер по продукту діє в якості сопідприємця по всій асортиментній групі продукції.

Ідеальний менеджер по продукції повинен володіти наступними якостями:

• Підприємницьке мислення

• Блискуча ініціативність

• Творчий потенціал

• Бажання бути експертом в асортиментній групі та її ринку

• Вміння подавати ідеї та переконувати

• Бажання брати участь у всьому, що стосується асортиментної групи та виступати в ролі координатора

• Чітке бачення асортиментної групи

• Здатність підтримувати зв’язок з ринком.

Управління продукцією означає здійснення чіткого контролю за проходженням конкретної асортиментної групи на ринку. Це дозволяє звільнити відділ маркетингу від концентрації уваги виключно на декількох найбільш улюблених видах продукції.

Нижче приведений список додаткових переваг управління продукцією:

• Отримання конкретного ноу-хау по всім аспектам асортиментної групи.

• Розробка нового продукту більше орієнтована на потреби ринку.

• Внутрішні заходи пов’язані з асортиментною групою, можуть здійснюватися набагато швидше (задіяна менша кількість людей в процес прийняття рішення).

• Можливість ефективної з точки зору витрат розробки компонентів маркетингу для асортиментної групи.

• Негайне виявлення змін на ринку, що стосуються асортиментної групи і прийняття відповідних дій (рішень).

• Наявність відповідального за прибуток, створюваний конкретною асортиментною групою.

Менеджмент продукту в відділі маркетингу.

За невисокого ступеня диверсифікації окремим підрозділом маркетингу можуть залишатися дослідження.

Переваги: більше повноважень та менше стикання інтересів.

З іншої сторони, один з недоліків полягає в тому, що схожі задачі повинні виконуватися кожним підрозділом по управлінню продукцією. Таким чином, подібна технологія використовується на різних рівнях.

Недоліки: дорожче, важко узгодити результати маркетингової діяльності.

Регіональна структура служби маркетингу.

Переваги: зручно спостерігати за розвитком бізнесу в окремих регіонах.

Недоліки: досить важко спостерігати наочно за товарами, погано контролюється.

Ринкова структура.

Організовується діяльність по признаку типу ринку.

Змішана структура.

За таким принципом будуються будь-які змішані структури.

Матрична структура.

Дана структура не змішується з іншими. Вона є найскладніше керованою, але єдиною прийнятною для деяких компаній (консалтинг, венчур).

Для використання технології маркетингу та продукції, сучасні підприємства впроваджують матричну організацію управління. Це передбачає поєднання технології продукції (або виробництва) і маркетингу на одному рівні ієрархії управління, що дозволяє гнучко реагувати на потреби ринку. Важливим фактором успіху матричної організації управління є можливість менеджера з маркетингу та інших функціональних менеджерів підтримувати зв’язок між собою.

Таким чином, функціональний спеціаліст зайнятий в багатьох проектах і має начебто “ідеологічного” керівника, який керує його кваліфікаційний рівень і т.п.

Переваги: дозволяє звести досить різнопланову діяльність до системи, сприяє зменшенню витрат, зменшення персоналу.

Недоліки: подвійна, потрійна підпорядкованість персоналу; складність керування та контролю, робота такої структури не є неперервною.

Дуже важливим для забезпечення ефективності структури є довгострокове планування. Щоб позбутися простоїв застосовують великий відсоток залученого зовнішнього персоналу.

Певним компромісом використання переваг та зменшення недоліків попередніх структур та матричної структури є функціональна структура з елементами проектної організації.